广告原理与实务课程要点

《广告原理与实务》课程标准一、课程基本信息《广告原理与实务》是市场营销专业的一门专业主干课程。

它的任务是通过本课程的教学，使学生正确的认识它是一门研究广告现象及其一般规律以及方法与技巧的学科。

使学生了解广告与市场营销的关系，掌握广告学的基本原理及其操作实务。

使学生能够具备分析现代广告活动的设计理念；对中国广告活动中的现状与发展趋势做到有一定的了解；理论联系实际，掌握广告调研、广告策划、广告效果评估测定与广告预算的基本原理与方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。

培养具有现代广告营销理念的高级人才。

（一）课程代码：2620401305（二）课程名称：广告原理与实务（三）开课对象：高职市场营销专业学生（四）开课学期：学生在校学习的第三学期（五）开课专业：市场营销专业（六）课程性质：市场营销专业主干课程《广告原理与实务》是一门集理论介绍与职业技术能力培养双重目标与一体的实用性教材。

在坚持“简化理论、强化技能”的原则基础上，本书重点突出了以下三个基本特点。

本书以基本广告理论和实务过程为线索，重点介绍了广告环境、广告受众、广告媒介、广告调查、广告心理、广告创意、广告文案、广告制作、发布与代理、广告效果测度、广告战略与策略、广告规制等应用性较强的理论知识和实践活动规律，有利于学生把握广告业务的重点。

（七）教学目的作为市场营销专业的专业主干课程，广告原理与实务的主要目标是：通过该课程的学习，使学生在掌握广告学的一般理论、方法基础上，突出和深化对于广告营销理论和实践的训练，培养既能从事一般广告营销，又特别擅长于广告灵活运用的专门人才；在掌握广告基本原理的基础上，掌握广告营销方面的基本技能，培养既懂技术又懂市场营销的符合时代要求的人才。

（八）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时学分数： 2 学分学时数具体分配（四号宋体字）：（九）考核方式和成绩记载说明考试成绩由学生平时成绩（40%）、过程性考核成绩（20%）和期末考试成绩（40%）组成。

课程重点第一章广告受众是指广告信息的接受者广告信息是指广告中所要传达的主要内容，包括商品信息、服务信息、劳务信息、观念信息等非商业广告包括政治广告、公益广告和个人广告商业广告是指那些传递有关经济方面的信息，能够带来赢利的广告；非商业广告则不以获取经济利益为目的，具有公益性和非盈利性的特点。

人际传播的局限性一是传播范围小，其二是容易导致信息失真。

情感诉求广告主要有两类，愉悦情感诉求广告和恐怖情感诉求广告感知觉诉求广告用直接的事物形式来诉求，如应用展览会、表演、操作、橱窗、样品陈列等方式，让人们耳闻目睹，亲身体验。

产品广告是以销售为导向，介绍商品的质量、功能、价格、品牌、生产厂家、销售地点以及该产品的独到之处，给人以何种特殊的利益和服务等有关商品本身的一切信息，追求近期效益和经济效益。

企业形象广告（公关广告、观念广告）主要是介绍有关企业的一些整体性特点，比如发展历史、企业理念、经营方针，服务宗旨、人员素质、技术设备、社会地位、业务情况以及发展前景等开拓期广告是指新产品刚进入市场期间的广告。

广告主要介绍新产品的性能、特点、使用方法等，回答“我为什么要购买”这类问题，以创造消费者对新产品的初步需求。

小众传播媒体广告可以分为邮寄广告、户外广告、交通工具广告、POP广告等广告代理全国性广告宣传的产品也多是通用性强、销售量大、选择性小的商品。

或者是专业性强，使用区域分散的商品。

广告调查的程序、广告活动的构成要素第三章影响消费者需要的各种因素，包括经济因素、社会因素和心理因素。

产品调查主要是调查产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技艺和原材料的使用。

了解商品由谁决定购买，何时决定购买，在何处购买，这对确立广告对象、构思广告表现有密切关系，这属于购买决策调查文献调查法是指利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料这是间接进行调查的方法。

比如通过查询《中国统计年鉴》、《中国人口年鉴》、《中国城市年鉴》等消费行为调查，主要研究消费需要、购买方式和购买决策等三个方面。

《广告原理与实务》课程标准课程名称：广告原理与实务课程类别：职业能力课适用专业：市场营销1．前言1.1课程的性质本课程是市场营销专业的一门职业能力核心必修课程。

通过本课程的学习，要求学生在知晓传播学、心理学、市场学等原理基础上，遵循从市场经济实质出发为原则，深入探讨广告活动的内容及其规律性，熟练运用广告调查、广告策划、广告文案撰写和广告效果评估等实操环节的方法和技巧，塑造守法、创新、诚信的良好职业操守。

本课程对于增强学生对广告效果感受，激发学生学习广告相关原理，培养学生的广告创意能力和广告媒体决策能力等都具有重要的意义。

本课程以管理学、市场营销学等课程为先修课程，对进一步学习市场营销案例分析、市场营销策划和公共关系等课程也有帮助。

1.2 设计思路课程设计的依据是广告公司相关岗位任务对职业能力的需要，本课程的设置结合高职的独特特点，以及理论联系实际相结合的原则，树立“以实践教学提升教学质量”的教学思路。

广告理论与实务课程总体设计思路是：以广告理论与实务理论中的信息决策和媒体决策为逻辑主线，依据社会对广告类市场职能型人才的需要、兼顾学生认知特点分模块梳理知识。

基于项目课程开发思路，以项目任务为载体聚集知识，融理论与实践于一体，按照够用为度的原则，根据高职高专市场营销专业职业能力课的需要选取教学内容，让学生在学习、实践的过程中自我建构知识、技能、态度和经验，并为学生可持续发展奠定良好的基础。

全程贯穿广告，使得学生在广告的顿悟中理解广告，理解广告的相关理论与知识。

本课程建设紧紧围绕把学生培养成社会经济发展需要的广告类具有市场运作职能的专业人才为培养目标，充分吸收现实社会中的实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，在充分利用视频资源的基础上，分时段地落实项目任务，注重学生综合素质的提高，充分体现本课程的职业性。

本课程建议课时为72学时，学分为4学分。

《广告原理与实务》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：18120183课程名称：广告原理与实务英文名称：Advertising Principles and Practice课程类别：专业课学时：48学分： 3适用对象: 新闻学专业大二年级（财经新闻、政法新闻、全媒体新闻、编辑出版）考核方式：考试先修课程：传播学理论二、课程简介《广告原理与实务》通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。

同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义。

旨在介绍关于广告学方面的基础知识，增强实践能力，了解广告的基本概念、广告运作过程，从而懂得如何去科学合理地认识广告、理解广告、评价广告与制作广告，了解广告公司的基本运作过程，广告与媒体的关系，广告创意中中国文化自觉等现实问题，并注重广告在发布过程中的社会效应和导向作用。

三、课程性质与教学目的《广告原理与实务》作为新闻系学生的基础专业课程，介绍广告学基本原理，对优秀广告案例进行评析，认识当代优秀广告创意作品标准，提升创意评判水平，培养学生制作广告的实践能力。

通过广告作品创作实践，活跃学生的创造性思维，提高学生广告创新意识和视觉创意表现能力，强化学生专业素质和实践能力。

同时，通过广告案例学习相关品牌理论、整合营销等理论，全面认识广告对于品牌塑造的意义，对于社会文化的导向作用。

四、教学内容及要求第一章导论：广告的再认识（一）目的与要求我们的周围充满了广告的身影，广告已经成为现代生活中不可或缺的一部分，但你知道广告的来龙去脉吗？它如何影响我们的社会和经济，它是如何制作出来的，它是如何影响人们购买行为的，它为品牌创造了什么价值？……要想准确地回答以上问题，就需要了解广告学的相关知识。

通过学习广告学，我们可以知晓广告产生与发展的历史脉络，理解广告的作用与价值，了解广告的运作流程与效果机制。

广告原理与实务教案广告原理与实务教案是为了教授学生广告的基本原理和实际操作而设计的教学教案。

广告原理涉及广告的定义、目的、组成要素、传播途径等方面的理论知识，而广告实务则涵盖了广告的策划、创意、制作和营销等具体操作过程。

本教案旨在通过理论与实践相结合的方式培养学生的广告策划与营销能力。

具体教学内容如下：一、课程名称：广告原理与实务二、教学目标：1.了解广告的概念、类型和目的，掌握广告的基本原理。

2.掌握广告的组成要素，包括产品定位、目标受众、创意等。

3.了解广告传播的途径和策略，学会选择合适的媒介进行广告投放。

4.能够进行广告策划和制作，了解广告营销的基本流程。

5.培养学生的创造力和团队合作能力。

三、教学内容及具体安排：1.广告原理（2课时）- 广告的定义和目的- 广告的类型和形式- 广告的心理学原理- 广告与市场营销的关系2.广告策划（4课时）- 产品定位与目标受众分析- 广告创意的设计与评估- 广告策略的制定与执行- 广告预算与效果评估3.广告制作（4课时）- 广告文案的撰写与修饰- 广告设计与排版- 广告摄影与拍摄- 广告音效与音乐选择4.广告传播（2课时）- 广告媒介的选择与策略- 广告投放的时间与地点- 广告传播的效果评估- 广告传播与公关的关系5.广告营销（2课时）- 广告营销的基本流程- 广告与销售促进的关系- 广告投资与回报的分析- 广告与品牌建设的关系四、教学方法：1.讲授结合讨论：通过讲解广告理论知识并展示实际广告案例，引导学生进行讨论和思考。

2.案例分析：选取典型的广告案例进行分析和讨论，培养学生的分析和解决问题的能力。

3.小组实践：将学生分成小组，结合具体广告创意和策划，进行小组实践活动。

4.实地考察：组织学生参观广告公司或参与实际广告策划活动，让学生亲身体验广告实务。

五、教学评估：1.课堂测试：每个教学单元结束后进行课堂测试，测试学生对该单元内容的掌握情况。

2.小组作业：要求学生分组完成一项广告策划任务，并进行展示和评估。

《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 教学目标了解广告的定义和作用掌握广告的类型和形式理解广告的发展历程和现状1.2 教学内容广告的定义和作用广告的类型和形式（如电视广告、报纸广告、网络广告等）广告的发展历程和现状1.3 教学方法讲授法：讲解广告的定义、作用和发展历程案例分析法：分析不同类型的广告案例小组讨论法：讨论广告的发展现状和趋势1.4 教学评估课堂讨论：学生参与小组讨论，分享对广告的认识和看法第二章：广告策划与创意2.1 教学目标了解广告策划的基本流程和要素掌握广告创意的原理和方法理解广告策划与创意的重要性2.2 教学内容广告策划的基本流程和要素（如市场调研、广告定位、广告策略等）广告创意的原理和方法（如创意思维、创意技巧、创意评价等）广告策划与创意的重要性2.3 教学方法讲授法：讲解广告策划的基本流程和要素创意工作坊：学生分组进行创意练习，分享创意成果案例分析法：分析成功广告案例的策划与创意过程2.4 教学评估创意作品展示：学生展示分组创作的广告创意作品第三章：广告媒体与投放3.1 教学目标了解广告媒体的特点和选择原则掌握广告投放的策略和技巧理解广告媒体与投放的重要性3.2 教学内容广告媒体的特点和选择原则（如电视、报纸、网络、户外等）广告投放的策略和技巧（如投放时间、投放频率、投放区域等）广告媒体与投放的重要性3.3 教学方法讲授法：讲解广告媒体的特点和选择原则媒体模拟投放：学生模拟进行广告投放，选择合适的媒体和策略案例分析法：分析成功广告案例的媒体选择和投放策略小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告媒体与投放的认识和看法第四章：广告效果评估4.1 教学目标了解广告效果评估的方法和指标掌握广告效果评估的流程和技巧理解广告效果评估的重要性4.2 教学内容广告效果评估的方法和指标（如认知度、态度改变、销售效果等）广告效果评估的流程和技巧（如数据收集、数据分析、评估报告等）广告效果评估的重要性4.3 教学方法讲授法：讲解广告效果评估的方法和指标数据分析练习：学生进行广告效果数据收集和分析练习案例分析法：分析成功广告案例的效果评估过程4.4 教学评估小组讨论：学生参与小组讨论，分享对广告效果评估的认识和看法第五章：广告法律法规与伦理5.1 教学目标了解广告法律法规的基本内容和原则掌握广告伦理的基本要求和规范理解广告法律法规与伦理的重要性广告法律法规的基本内容和原则（如广告法、反不正当竞争法等）广告伦理的基本要求和规范（如真实性、合法性、社会责任等）广告法律法规与伦理的重要性5.3 教学方法讲授法：讲解广告法律法规的基本内容和原则案例分析法：分析广告法律法规和伦理案例，讨论其影响和教训小组讨论法：讨论广告法律法规与伦理的意义和应用5.4 教学评估法律法规测试：学生参加广告法律法规知识测试，评价对法律法规的理解和掌握程度第六章：广告创意与文案写作6.1 教学目标理解广告创意的实质与流程掌握文案写作的基本技巧与策略学习如何将创意转化为有效的广告文案6.2 教学内容广告创意的实质与流程（如创意灵感、创意发展、创意执行等）创意与文案在不同广告媒介中的应用与实践6.3 教学方法讲授法：讲解广告创意的实质与流程，文案写作的基本技巧与策略创意工作坊：学生进行创意练习，转化创意为文案案例分析法：分析成功广告案例的创意与文案写作过程6.4 教学评估文案作品展示：学生展示个人创作的广告文案作品第七章：广告设计与制作7.1 教学目标理解广告设计的原则与方法掌握广告制作的技术与工具学习如何将广告创意与文案有效呈现于各种媒介7.2 教学内容广告设计的原则与方法（如视觉传达、色彩运用、排版设计等）广告制作的技术与工具（如图像处理软件、视频编辑软件等）设计与制作在不同广告媒介中的应用与实践7.3 教学方法讲授法：讲解广告设计的原则与方法，广告制作的技术与工具设计工作坊：学生进行广告设计练习，制作广告原型案例分析法：分析成功广告案例的设计与制作过程7.4 教学评估设计作品展示：学生展示个人设计的广告作品第八章：广告市场与客户管理8.1 教学目标理解广告市场的运作机制掌握广告客户的经营管理策略学习如何进行有效的广告市场与客户管理8.2 教学内容广告市场的运作机制（如市场细分、目标市场选择、市场定位等）广告客户的经营管理策略（如客户关系管理、广告预算制定、广告效果评估等）广告市场与客户管理的最佳实践8.3 教学方法讲授法：讲解广告市场的运作机制，广告客户的经营管理策略模拟谈判：学生模拟广告客户与代理商的谈判过程案例分析法：分析成功广告案例的市场与客户管理过程8.4 教学评估模拟谈判评价：学生参与模拟谈判，评价谈判策略与技巧第九章：广告案例分析9.1 教学目标学习广告案例分析的方法与技巧通过案例研究，深化对广告原理与实务的理解培养学生的批判性思维与问题解决能力9.2 教学内容广告案例分析的方法与技巧（如问题陈述、策略评估、效果分析等）选取具有代表性的广告案例进行深入分析讨论案例中的成功因素与潜在问题9.3 教学方法讲授法：讲解广告案例分析的方法与技巧案例研究：学生分组研究选定的广告案例小组讨论法：分组讨论案例中的策略与执行细节9.4 教学评估小组演示：学生进行案例分析的演示，接受提问与评价第十章：广告伦理与责任10.1 教学目标理解广告伦理的重要性和复杂性掌握广告责任的具体内容和标准学习如何处理广告活动中的伦理与责任问题10.2 教学内容广告伦理的重要性和复杂性（如真实性、公平性、尊重隐私等）广告责任的具体内容和标准（如保护消费者权益、遵守法律法规等）广告伦理与责任的最佳实践和案例研究10.3 教学方法讲授法：讲解广告伦理的重要性和复杂性，广告责任的具体内容和标准伦理讨论：学生进行广告伦理的讨论，探讨实际案例中的伦理困境案例分析法：分析广告伦理与责任案例，讨论其影响和教训10.4 教学评估伦理测试：学生参加广告伦理知识测试，评价对伦理的理解和掌握程度重点和难点解析1. 第六章：广告创意与文案写作补充和说明：此环节需要学生理解创意与文案之间的联系，掌握如何将抽象的创意具体化为具有说服力的文案。

广告学原理与实务教案章节一：广告概述1. 理解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 了解广告业的发展历程与现状4. 案例分析：经典广告案例解析章节二：广告创意与策划1. 掌握广告创意的基本原则与方法2. 学习广告策划的流程与要素3. 了解广告创意与策划的实战技巧4. 案例分析：成功广告创意与策划案例解析章节三：广告文案写作1. 学习广告文案的基本结构与要素2. 掌握广告文案的写作技巧与策略3. 了解广告文案的创作要点与注意事项4. 案例分析：优秀广告文案实例解析章节四：广告设计与制作1. 掌握广告设计的基本原则与元素2. 学习广告制作的技术与工具3. 了解广告设计的实战技巧与创意表现4. 案例分析：精美广告设计案例解析章节五：广告媒体与投放1. 了解广告媒体的种类与特点2. 学习广告投放的策略与技巧3. 掌握广告效果的评估与分析方法4. 案例分析：广告媒体投放成功案例解析章节六：广告市场调查与分析1. 理解广告市场调查的目的与方法2. 掌握广告市场分析的流程与技巧3. 学习广告市场调查与分析的实战应用4. 案例分析：广告市场调查与分析案例解析章节七：广告心理与应用1. 掌握广告心理学的基本原理2. 学习广告与消费者心理的关系3. 了解广告心理策略的运用与实战技巧4. 案例分析：成功运用广告心理策略的案例解析章节八：广告法规与伦理1. 学习广告法规的基本内容与要求2. 理解广告伦理的重要性与原则3. 掌握广告法规与伦理的实战应用4. 案例分析：广告法规与伦理案例解析章节九：广告创意与策划的实战案例分析1. 分析广告创意与策划的成功案例2. 学习案例中的创新思维与实战技巧3. 理解广告创意与策划在不同行业的应用4. 案例分析：不同行业广告创意与策划案例解析章节十：广告学综合实训1. 培养学生广告创意与策划的实际操作能力2. 锻炼学生广告文案写作与设计的实践技能3. 提升学生广告媒体选择与投放的策略水平4. 综合实训：完成一个完整的广告创意与策划项目重点和难点解析章节一：广告概述难点解析：广告业的发展历程与现状的理解，经典广告案例的深入分析。