2020年南开《广告原理与实务》19秋期末考核-参考答案

广告原理与实务期末考试试题董先剑一、单选题（本大题共10小题，每小题2分，共20分，把你的答案对应填写在表格内）题号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 答案1、广告的本质是( )A.宣传B.传播C.促销D.说服2、以下哪一种不属于商业性广告( )A.促销广告B.公益广告C.观念广告D.形象广告3、( )是个体心理活动对一定对象的指向和集中A.注意B.记忆C.态度D.信服4、POP广告指的是( )A.直接媒介B.户外媒介C.特种媒介D.销售点广告5、这幅雀巢咖啡的平面广告作品运用了主要哪种广告设计手法（）A、比喻手法B、悬念手法C、拟人手法6、专业广告公司又称为（）A、广告经营公司B、广告制作公司C、广告代理公司7、在产品生命周期的( )，广告需要在大量市场中建立知名度A.导入期B.成长期C.成熟期D.衰退期8、( )是现今最具有影响力的传播方式A.个人传播B.人际传播C.组织传播D.大众传播9、( )的着眼点是组织和公众及其相互关系A.公益广告B.公共关系C.市场营销D.组织传播10、( )是直接媒介中最重要的形式A.邮购广告B.非邮寄直接广告C.直邮广告D.户外广告二、多项选择题（本大题5小题，每小题2分，共10分，第小题至少有二个或二个以上1、广告传播的功能包括A、推介功能B、劝服功能；C、揭示功能；D、强化功能；E、竞争功能2、电视媒体的优点有A、覆盖率高B、视听效果好C、节目丰富D、成本高E、时效性差3、DMA是直接将广告信息传达给目标消费者，其特点有A、实效直达；B、传播效率高；C、生动鲜明；D、传播面小；E、商业功利性强。

4、广告文案由（）组成A、广告标语；B、广告语；C、正文；D、随文5、广告文案的语言要求A、简明扼要；B、打动人心；C、通俗易懂；D、高雅优美三、名词解释(每小题4分，共16分)1.广告2.广告组织3.广告媒介4.定位四、简答题(每题5分，共15分)1.简述吸引消费者对广告的注意的方法2.简述电视作为广告媒介的优缺点3.简述广播广告的执行要点五、论述题（本大题一小题，共9分）1、试论广告策略在产品生命周期中的变化六实操题（本大题二小题，第一小题20分，第二小题10分，共30分）（一）广告文案写作(下列二题中任选一题，本题20分)1、背景资料：某房地产公司欲在城西的玲珑山下、幽溪边构筑多层、小高层及商住两用的住宅群，面积约为110亩；该地块紧挨新大学城，交通较为便利，路对面即为一所省一级重点中学。

《广告理论与实务》期末考试卷带答案《广告理论与实务》期末考试试卷题号得分一二三四总分复核人注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。

得分阅卷人一、单选题（每小题3分，共30分）1.广告最基本的功能是（）A．信息传播功能B．社会功能C．美学功能D．经济功能2.下列属于理性诉求的广告是（）。

A．乐百氏纯净水（27层净化）B．丽珠得乐（其实，男人更需要关怀）C．浪琴表（优雅态度，真我个性）D.XXX（XXX，乐万家）3.以下（）不是营销环境调查的主要内容。

A.人口统计B.社会文化与风土人情C.科技发展D.政治经济4.以下不属于广告策划的特点的是（）。

A.前瞻性B.目的性C.计谋性D.静态性5.广告创意包孕两个方面的内容，即广告诉求和（）。

A．广告文案B．广告表现C．广告制作D.广告设计6.“固有刺激法”理论的创始人是（）A.罗瑟瑞夫斯B.大卫奥格威C.威廉伯恩巴克D.李奥贝纳7.狭义的广告文案特指（）A.广告作品的语言文字部分B.广告作品的全部C.广告的画面D.广告的声音8.平面广告的组成要素包孕（）图形，色彩和编排。

A．文案B．图形C．色彩D．编排9.下列不属于媒体载具的是（）A.《焦点访谈》栏目B.《羊城晚报》C.网络D.《瑞丽》杂志10.我国新《广告法》于（）开始实施。

A．2015年4月B．2015年9月C．2015年12月D.2016年1月二、判断题（每小题1分，共10分）1.调查是广告活动的核心。

（）2.在观看一个电视广告时，人们看到的基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息。

（）3.从广告运作的规律出发，大致可将广告调查分为广告营销调查和广告心理调查。

（）4.广告策划负责全局工作，服务于营销目标，是广告运作的灵魂和核心。

（）P理论是对“与生俱来的戏剧性”理论的一种连续和发展（）6.广告创意从资料搜集、寻求定位点到艺术化进程，意味着广告创意的完成。

广告原理与实务答案
一、广告的原理：
1.目标受众：广告需要明确目标受众，以便确定广告的内容、
语言和传播渠道。

2.传达目的：广告需要明确传达的目的，可以是产品推广、品
牌宣传或消费者行为引导等。

3.关键信息：广告要突出关键信息，以吸引目标受众的注意力
和兴趣。

4.刺激需求：广告通过诱发消费者的需求和购买欲望，引导他
们采取相应的行动。

5.创意表达：广告需要创意和独特的表达方式，以吸引消费者
的眼球并留下深刻的印象。

6.传播媒介：广告需要选择合适的传播媒介，例如电视、网站、社交媒体等，以传达广告信息。

7.效果评估：广告需要进行效果评估，了解广告的影响力和市
场反馈，为后续广告的优化提供依据。

二、广告的实务：
1.广告策划：确定广告的目标、目标受众、传达目的和传播媒介，制定广告的策略和计划。

2.创意设计：通过丰富多样的创意元素，包括文字、图像、音
乐和视频等，设计吸引人的广告内容。

3.媒体购买：根据目标受众的特征和传达目的，选择合适的媒体，进行广告位购买和投放安排。

4.广告制作：将广告创意落地，包括文字编辑、图像处理、音
频制作和视频剪辑等制作工作。

5.广告投放：按照计划将广告投放到选择的媒体上，确保广告能够被目标受众看到和接收到。

6.效果监测：通过数据分析和调研等方法，了解广告的效果和市场反馈情况，评估广告的效果。

7.优化调整：根据效果监测的结果，及时进行广告的优化和调整，以提升广告的效果和投资回报率。

19秋学期（1709、1803、1809、1903、1909）《广告原理与实务》在线作业-0002
试卷总分:100 得分:100
一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分)
1.( )是指表现广告人物周围的空间、环境、自然景色或众多人物活动场面的电视画面。

[A.]远景
[B.]近景
[C.]全景
[D.]中景
-标准选择-:A
2.()是指拍摄真人、真物、真景,是常用的广告片,能够给观众以真实感和现实感。

[A.]纪录片
[B.]特殊效果片
[C.]卡通片
[D.]写实广告片
-标准选择-:D
3.( )广告目标的作用在某些产品开拓阶段极为突出,因为消费者对产品的性能、品质和特点有所认识,才能对产品产生基本需求。

[A.]说服性
[B.]系统性
[C.]完善性
[D.]信息性
-标准选择-:D
4.耐克有史以来最成功的广告代言人是( )。

[A.]迈克·尔乔丹
[B.]科比·布莱恩特
[C.]德怀恩·韦德
[D.]勒布朗·詹姆斯
-标准选择-:A
5.（）指在一定时间内均衡地安排广告展露时间的形态。

[A.]飞翔性广告
[B.]连续性广告
[C.]脉冲性广告
[D.]完全集中性广告
-标准选择-:B
6.聚美优品CEO陈欧为自己的公司代言，在这里陈欧属于（）。

[A.]身体一部分模特
[B.]最高经营者模特
[C.]动画模特
[D.]典型消费者模特。

《广告理论与实务》期末考试试卷及答案一、名词解释题（每小题4分，共12分）1.广告2.广告经营业3.广告计划二、单项选择题（在每小题的四个备选答案中，选出一个正确的答案，并将其号码填在题干的括号内。

每小题1分，共20分）1.广告经济效果指的是广告对（）。

①企业经营的作用②消费者的作用③社会的影响④广告媒体的作用2.广告效果测定的简便易行原则就是要求（）。

①效果测定计划越简单越好②效果测定花钱越少越好③效果测定定性化④效果测定有较强的操作性3.国际广告使用的主要媒体是（）。

①报纸②杂志③广播④电视4.中国广告史第三次变革的主要标志是（）。

①招牌广告的出现②广播广告和报纸广告的出现③电视广告的出现④杂志广告的出现5.美国出现的第一家专业广告公司是（）。

①BBDO广告公司②费城广告公司③艾尔父子广告公司④福特广告公司6.下面哪种说法属于对广告活动的间接管理（）。

①广告的法律管理②消费者协会的监督与管理③广告的行业自律制度④广告的行政管理7.“假药猖獗，使消费者无所适从，我们隆重推出XX药厂XX药”这则广告的欺骗性在于（）。

①用含混不清的表现使消费者产生错觉②用夸大的表现方式使消费者形成错误概念③用广告造成消费者的恐惧心理④利用消费者缺少商品知识对消费者进行愚弄8.我国广告管理机关是（）。

①国务院②人大常委会③全国政协及各地方政协④国家工商行政管理机关和地方各级工商行政管理机关9.在调查母体大，且母体内部个体差异较多时，广告调查适宜采用的方法是（）。

①简单随机抽样②任意抽样③分群随机抽样④分层随机抽样10.通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属于（）。

①品质定位②形象定位③市场定位④色彩定位11.广告媒体组合中常用的组合方式是（）①同类媒体组合②不同类媒体组合③大众传媒与促销媒体组合④室外媒体与室内媒体的组合12．在广告文案中，注目率最高的是（）。

①标题②正文③附文④空白处13．新产品进行（）往往效果最好。

《广告理论与实务》期末考试试卷注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。

一、单选题（每小题3分，共30分）1.根据广告的诉求方式来分类，广告可以分为（）A．感性诉求广告和理性诉求广告 B．感性诉求广告和幽默诉求广告C．恐怖诉求广告和理性诉求广告 D．幽默诉求广告和理性诉求广告2.公认的现存最早的文字广告现存于（）A.美国国家博物馆B.法国国家博物馆C.上海博物馆D.英国国家博物馆3．（）是指对所提问题的回答没有限制，被调查者可以根据自己的情况自由回答。

A．开放式提问 B．封闭式提问 C．程度评定提问法 D.重要提问方式4.概括说来，广告创意的产生需要经过的第一个阶段是（）A.收集资料B.分析资料C.酝酿阶段D.顿悟阶段5.电视广告文案有（）两种类型。

A.解说词和文学脚本B.文学脚本和分镜头脚本C.广告内容和分镜头脚本D.解说词和广告内容6.广告的排版基本的原则就是（）。

A.多样和兴奋 B．兴奋和统一C．准确和兴奋 D. 多样和统一。

7.电视广告剪辑里不同景物在同一画面中重叠起来，前一个镜头渐渐隐去，后一个镜头渐渐显现的画面组接，叫做（）。

A.切B.化C.淡D.闪8.下列不属于广告传播的是（）A.消费者之间的口头推荐B.灯箱广告C.直邮广告D.网络广告9.以下（）不属于品牌跟踪要调查的内容。

A.消费者供给B.品牌表现C.品牌形象D.品牌价值10.企业不能利用电视发布的商业广告有（）A.烟草广告B.药品广告C.医疗器械广告D.化妆品广告二、判断题（每小题1分，共10分）1.在观看一个电视广告时，人们看到的基本讯息的次数越多，就越容易记住这些讯息。

（）2.从现代广告活动的运作规律来看，广告活动的参与者主要由广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受众构成。

（）3.广告诉求的方式主要分为理性诉求方式和感性诉求方式。

（）4.在整个广告策划过程中一般都会有比较固定的参与者。

1.随着老龄人口的增加，这些老年人消费者将形成新的消费者层，我们称之为()。

A.银色市场B.灰色市场C.黑色市场D.金色市场答案：A2.()也叫他律管制。

包括法律管制和行政管制。

法律管制包括各种法律、法规、规章。

A.政府管制B.自律管制C.社会控制D.市场调节答案：A3.()是指拍摄真人、真物、真景，是常用的广告片，能够给观众以真实感和现实感。

A.卡通片B.写实广告片C.特殊效果片D.纪录片答案：B4.影响广告效果的因素多种多样，既有可控因素，也有不可控因素。

下列诸多因素中广告主可以控制的因素是()。

A.社会文化B.法律法规C.经济环境D.广告预算答案：D5.()是指表现成年人膝盖以上或有典型意义的局部场景的电视画面。

A.近景B.中景D.全景答案：B6.动画模特的广告表现方式不包括()。

A.真实性B.人格化C.幻想性表现D.示范性答案：A7.“买房子，送老婆”的广告语，是对女性消费者的()。

A.赞扬B.批评C.性别歧视D.重视答案：C8.“买房子，送老婆”的广告语，是对女性消费者的()。

A.赞扬B.批评C.性别歧视D.重视答案：C9.电视广告制作要求不包括()。

A.广播化B.表演化C.简短化D.单一化答案：D10.()指将广告产品间接地用其他东西比喻。

B.列举法C.语源法D.现写法答案：A11.网络广告1994年诞生于()。

A.中国B.日本C.英国D.美国答案：D12.上海牌香水广告标题“一分代价，七天留香”，所用的广告标题创作形式是()。

A.承诺式B.抒情式C.借喻式D.反衬式答案：A13.广告大师大卫奥格威曾说过平均来说，读标题的人数是读正文的人数的()。

A.3倍B.4倍C.5倍D.6倍答案：C14.()是指广告模特与广告产品的潜在使用者之间的亲切程度。

A.魅力性B.专业性C.类似性D.真实性答案：C15.()即运用一些有悠久历史的语句，以突出广告产品的经营历史或优异品质。

A.比喻法B.列举法C.语源法D.现写法答案：C16.广告标语“喝了娃哈哈，吃饭就是香”使用的创作手法是()。

一、客观部分：（单项选择、多项选择、判断）（一）单选题1. 广告一词的英文表达为（ A ）。

A.AdvertisingB.AdvertureC.ReklameD.Relame★考核知识点: 广告的概念，参见P2附1.1.1（考核知识点解释）：广告一词来源于拉丁文“Adverture”，其原意是吸引人注意、诱导和披露。

在英文中人们常用“Advertising”来指代广告，与之类似的词语还有德语的“Reklame”、法语的“Relame”和拉丁语的“Clame”等。

2.广告活动的最终目的是（ C ）。

A.提高知名度B.引起受众注意C.促进交换D.强化经营理念★考核知识点: 广告的概念，参见P3附1.1.2（考核知识点解释）：广告的目的是促进交换。

交换（exchange）是交换双方之间的一切行为。

交换不仅包括交易（transaction）行为，而且还包括向社会捐赠从而得到荣誉感等的非赢利性行为。

虽然广告传递信息，具有传播的功能，但广告的最终目的还是为了促进交换。

3.广告大师（ B ）说过：“一个广告在没有印刷出来、没有播放出来、没有张贴出来，或是在一切应该刊播的方式应用之前，并在尽到它应该发挥的传播作用之前，它就不是一个广告”。

A.大卫·奥格威B. 李奥·贝纳C. 吉田秀雄D. 威廉·伯恩巴克★考核知识点: 广告的构成要素，参见P6-7附1.1.3（考核知识点解释）：广告大师李奥·贝纳所言：“一个广告在没有印刷出来、没有播放出来、没有张贴出来，或是在一切应该刊播的方式应用之前，并在尽到它应该发挥的传播作用之前，它就不是一个广告。

”因此，在广告活动中，应该重视对广告受众的研究，制作目标受众乐于接受的广告内容，同时要选择目标受众能够方便接收的媒体。

4.中国广告的起源最早可以追溯到（ C ）。

A.封建社会B.奴隶社会C.原始社会D.近现代社会★考核知识点: 中国古代广告，参见P23附1.1.4（考核知识点解释）中国广告的起源最早可以追溯到原始社会。

《广告理论与实务》期末考试试卷注意事项：1．本试卷为闭卷考试。

2．应根据授课内容展开描述，有独到见解可加分。

3．请在两小时时间以内完成。

一、单选题（每小题3分，共30分）1.广告的主要目的是（）。

A．建立品牌知名度 B．建立品牌形象 C．促进产品销售2.下面哪个广告不属于狭义的广告（）A．电视栏目冠名广告 B．沃尔玛宣传广告C．寻人启事广告 D．汽车广告3．（）是指针对特定的营销环境，对受众的行动和反应等进行直接的观察获得第一手资料的调查方法。

A．文献调查法 B．观察法C．问卷调查法 D.深度访谈法4.（）属于广告战略选择中的核心内容，它是在企业的营销目标基础上充分考虑广告主要求的情况下制定的。

5.广告3B原则中的“3B”是指（）A.背景、利益、行为B.美女、动物、婴儿C.信仰、障碍、基础D.智能、气质、契约6.ROI理论认为优秀的广告必须具备的三个基本特征是（）A.戏剧性，关联性，震撼性B.戏剧性，关联性，原创性C.关联性，原创性，震撼性D.戏剧性，原创性，震撼性7.（）是包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。

A．广告语 B．广告标题 C．广告正文 D.广告随文8.（）是包含广告诉求的中心内容或最能引起受众的兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用的语言或文字。

A．广告语 B．广告标题 C．广告正文 D.广告随文9.广播广告由语言、（）、音响三个要素构成。

A.声音B.伴奏C.旁白D.音乐10. 当今，广告媒介发展迅速，被称为第五大广告媒体是（）A.电视B.户外媒体C.互联网D.广播二、判断题（每小题1分，共10分）1.《新闻报》是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸。

（）2.霍顿被誉为“现代广告之父”。

（）3.广告调查一般经过确定调查目标、制订调查方案、展开实地调查、整理分析资料和撰写调查报告五个阶段。

（）4.广告策划一般情况下不属于商业策划一类。

《广告实务》期末考试试卷附答案一、填空题（共15空，每空3分，共45分）1、广告预算分配应该依据具体情况进行，包括产品分配、、、时间分配。

2、DAGMAR理论中，科利依据商业传播四个阶段，这四个阶段分别为、、、。

3、广告创意必须具备的三个特征为、、。

4、调研问卷主要包括、标题、正文和附录。

5、四大传统广告媒体、、、。

二、多选（共5小题，每小题5分，共25分）1、按照广告的目的，广告可以分为（）A、告知类广告 B强化类广告C、诱惑类广告D、形象类广告2、广告定位的策略有（）A、强势定位B、跟随定位C、空隙定位D、逆向定位3、影响广告预算的环境因素包括（）A、产品生命周期B、竞争对手C、消费者D、企业销售额E、促销活动F、广告目标G、媒体4、下列选项属于广告文案的写作基本要求的是（）A、极尽详细B、吸引注意力C、准确规范D、生动形象5、下列属于广告效果的特征的是（）A、时滞性B、累计效果性C、间接效果性D、广告竞争性三、简答题（30分）1. 简述广告定位理论的基本内容。

广告实务答案：一、填空题1.媒体分配、地域分配2.知名、了解、信服、行动3.关联性、原创性、震撼性4.编码、引言5.电视、广播、报纸、杂志二、多选1、ABD2、ABC3、ABCDEFG4、BCD5、ABCD三、简答1.（1）广告定位的目标是使一个产品、品牌或企业在消费者心目中获得一个认定的区域位置，或者占有一席独有之地。

（2）广告应该将传播的效力集中在一个狭窄的目标上，在消费者心智上下功夫，力求在消费者心目中创造一个位置。

（3）充分运用广告创造出来的独特位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置。

”因为只有创造第一，才能在消费者心目中产生令人难以忘怀的、不容易混淆的优势效果。

（4）广告创意表现出差异性，并非是产品的具体功能性效益，而应显示和实现出品牌之间的区别。

（5）定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关需求，就会自动联想到广告宣传的这种品牌、企业或产品，达到先入为主的效果。