第一章营销与营销管理

市场营销与市场营销管理市场营销是企业或组织为了实现利益最大化而进行的一系列市场活动，其中包括了产品推广、市场调研、营销策略制定、销售和售后服务等环节。

而市场营销管理则是指对这些市场活动进行规划、组织、领导、控制和协调的过程。

本文将从市场营销和市场营销管理的概念、重要性以及实践过程等方面来进行探讨。

一、市场营销的概念和重要性市场营销是一种以满足消费者需求和实现企业利润最大化为目的的活动。

在市场营销中，企业通过分析市场需求，研发产品，确定目标市场，制定营销策略，并通过推广、销售和服务等手段来满足消费者的需求，从而赢得市场份额和竞争优势。

市场营销的重要性体现在以下几个方面：1. 提升企业竞争力：通过市场营销，企业能够深入了解市场需求和竞争对手情况，从而更好地调整和优化产品和服务，提升企业的竞争力。

2. 创造品牌价值：市场营销可以帮助企业树立和宣传品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增加品牌价值。

3. 拓展市场份额：通过市场营销活动，企业能够开拓新市场，吸引新客户，扩大市场份额，实现更高的销售额和利润。

4. 提高销售效率：通过市场营销的精准定位和推广手段，能够有效地吸引潜在客户，提高销售效率，降低销售成本。

二、市场营销管理的概念和流程市场营销管理是对市场营销活动进行计划、组织、控制和协调的过程，旨在实现市场营销目标和最优化资源配置。

市场营销管理主要包括市场调研、市场定位、市场分析、市场策略制定、市场推广和销售管理等环节。

市场营销管理的流程如下：1. 市场调研：通过市场调查和分析，了解市场需求、竞争对手、消费者行为等相关信息，并为后续的市场决策提供依据。

2. 市场定位：在市场调研的基础上，确定目标市场和产品定位，明确产品的特点和目标消费者，以便制定相应的市场策略。

3. 市场分析：根据市场定位和目标市场的特点，分析市场的规模、增长率、市场趋势和机会，为制定市场策略提供参考。

4. 市场策略制定：根据市场分析的结果，制定相应的市场推广策略、产品定价策略、渠道策略和品牌建设策略等，以实现市场营销目标。

第1章营销：创造顾客价值和顾客契合Marketing：Creating Customer Value and Engagement学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤2.解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念3.掌握顾客导向的市场营销战略的关键要素，讨论指导营销战略的营销管理导向4.讨论顾客关系管理，解释为顾客创造价值并获得顾客回报的战略5.描述在关系时代推动市场营销变革的主要趋势和力量学习目标1.定义市场营销，并概述市场营销过程的步骤1.1.1定义市场营销·市场营销是企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

Marketing is a process by which companies create value for customers and build strongcustomer relationships in order to capture value from customers in return.·Marketing management——The art and science of choosing target markets and getting,keeping,and growing customers through creating,delivering,and communicating superior customer value（“meeting needs profitably.”）营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。

1.1.2营销什么?(10大类型的主体）产品服务事件体验人物地点财产组织信息观念1.1.3谁来执行？营销者是谁？营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求他们的注意力、购买行为、选票或捐赠等1.1.4主要顾客市场消费者市场•企业市场•全球市场•非营利性市场和政府市场1.2市场营销过程学习目标2解释理解顾客和市场的重要性，比较五个核心的市场概念2.1Customer Needs,Wants,and Demands·需要（need）是人类对空气食物、水、穿着和居所的基本需求。

如何理解营销与销售管理营销与销售管理是两个相辅相成的概念，它们在企业运营中扮演着重要的角色。

理解和正确应用营销与销售管理对于企业的发展至关重要。

首先，我们要理解营销与销售的定义。

营销是指通过市场研究、产品定位、品牌建设、广告宣传等手段，将产品或服务推向市场，满足消费者的需求，达到销售目标的过程。

而销售管理是指对销售过程进行计划、组织、领导和控制的活动，确保销售目标的实现。

理解营销与销售管理的关系，可以类比为一辆汽车。

营销是驱动汽车的引擎，它负责寻找机会、制定策略和传递价值，推动销售的进行。

而销售管理则是汽车的方向盘和刹车，它负责引导和控制销售行为，确保销售目标的顺利实现。

在现代企业中，市场环境日益复杂，消费者需求也越来越多样化。

因此，企业需要通过营销手段来了解市场需求和竞争环境，制定适应市场的产品和服务策略。

这就要求企业具备市场营销的能力，将市场需求和企业资源有效对接，并通过不断创新、提高产品质量和提供优质服务来赢得市场份额。

而销售管理则是将营销策略转化为销售行动的过程。

它负责制定销售计划，招募和培训销售人员，制定销售目标和销售指标，建立销售渠道和分销网络，管理销售人员的绩效，以及与客户进行谈判和签约等活动。

销售管理需要建立有效的销售流程和销售团队，通过合理分工和协作，确保销售目标的实现。

营销与销售管理的关系是相辅相成的。

营销提供了销售的动力和方向，而销售管理则让营销策略得以落地执行。

只有将营销与销售管理相结合，企业才能有效地满足市场需求，提升产品销量，实现持续发展。

在实际操作中，营销与销售管理需要密切配合，相互支持。

首先，在制定营销策略时，销售管理人员需要提供市场信息和销售数据，以便营销团队制定针对性的策略。

其次，在执行营销策略时，销售团队需要将收集到的市场反馈和销售数据反馈给营销团队，以进行调整和优化。

最后，在销售过程中，销售管理人员需要监督销售人员的工作，提供帮助和支持，确保销售目标的实现。

市场营销学第一章：市场营销和市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系；交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

市场的三个要素：可供交换的产品；卖主和买主；交易的价格及条件。

市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而是个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

概念要点：市场营销最终目标是“是个体和群体满足欲望和需要”；交换是市场营销的核心；交换的顺利进行取决于营销者创造的的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

欲望：指想得到具体满足的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望，是对某特定商品及服务的市场需求。

产品：是指满足人的需要和欲望的任何事物。

效用：是消费者对产品满足其需要的整体的能力的评价。

交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。

交易：是交换的基本单位，是交换双方的价值交换。

市场营销者：是指希望从别人那里获得资源并愿意以某种价值的东西作为交换的人。

市场营销学的理论基础：生产目的论和价值实现论。

交换是连接生产和消费的要素，也是生产不可缺少的条件。

宏观市场营销学：引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者，在某种程度上有效地使不同的供给能力与各种不同的需求相适应，实现社会的短期和长期目标的社会经济过程。

它强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会经济整体的持续、健康发展，同时保护消费者的利益。

微观市场营销学：某一组织为了实现其目标而进行的预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客和委托人的过程。

研究市场营销学的方法：传统研究法（产品研究法、机构研究法、职能研究法）、管理研究法、系统研究法。

第一章市场营销与市场营销学市场：是商品经济中生产者与消费者之间实现产品（服务）价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场存在的条件：1）消费者一方要有某种需求或欲望，并拥有可供交换的资源；2）生产者一方能提供消费者需求的产品或服务3）由促成双方达成交易的条件，如价格、时间、空间、信息等市场营销：最终目标：满足需求和欲望；核心：积极主动的交换过程；前提：产品价值和交换管理水平市场营销与企业职能：企业与消费者都必须以对方的存在为前提顾客决定企业本质企业最显著，最独特的职能是市场营销市场营销学的产生：1900-1930形成于美国20世纪三十年代“创造需求”20世纪五十年代市场营销学革命“满足需求，顾客满意”宏观市场营销：从社会学总体层面研究营销问题微观市场营销：从个体交换层面研究营销问题研究市场营销学的意义：迎接21世纪的营销挑战；促进经济增长；促进企业增长第二章市场营销管理哲学及其贯彻营销管理任务：1负需求；只绝大多数人不喜欢、甚至愿意花代价来回避某种产品的需求状况2.无需求：目标市场对产品毫无兴趣或莫不关系的需求状况3.潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况4.下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况5.不规则需求：市场虽某些产品的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时间呈现出的波动状况6.充分需求：某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况第四章市场营销环境概念：存在于企业营销部门外不得不可控制的因素和力量，是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的参与者。

包括：企业内部；营销渠道企业（供应商、销售中间商）；顾客；竞争者；公众（融资、媒介、政府、社团、社区、一般、内部）宏观环境：影响微观环境的一系列重大力量包括：人口（总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、性别）；经济（收支情况、经济发展、自然环境）；政治环境（政治、法律）；科技环境；社会文化环境（教育水平、宗教信仰、价值观、消费习俗）第五章消费者市场和购买行为分析消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成最终产品市场特点：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、伸缩性、替代性、地区性、季节性消费者购买行为的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）相关群体（成员群体、非成员群体、非正式群体、正式群体、期望性向往群体、象征性向往群体）家庭（家庭权威中心点、成员文化与社会阶层、角色身份）消费者购买行为的内在因素：消费者认知过程、消费者个性、需要与动机、消费者学习、消费者态度、经济因素、生理因素、生活方式第六章组织市场和购买行为分析组织市场：工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场特点：购买者少、购买量大、供求双方关系密切、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁生产者购买行为的主要类型：直接重购、修正重购、新购、影响生产者市场购买行为的主要因素：环境、组织、人际、个人中间商的购买类型：新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购、直接重购、中间商购买决策过程：认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订合约、绩效评价非营利组织的购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂第九章竞争性市场营销战略决定行业结构的因素：1.销售商数量及产品差异程度；2.进入与流通障碍；3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化；6.全球营销5种行业结构类型：完全垄断；完全寡头垄断；不完全寡头垄断；垄断竞争；完全竞争企业在目标市场的六种竞争地位：主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型企业市场竞争的战略原则：创新制胜；优质制胜；廉价制胜；技术制胜；服务制胜；速度制胜；宣传制胜市场领导者战略：1.扩大总需求（开发新用户；寻找新用途；增加使用量）2.保护市场份额（阵地防御；侧翼防御；以攻为守；反击防御；动机防御；收缩防御）3.扩大市场份额（经营成本；营销组合；反垄断法规）市场挑战者战略：1.攻击市场领导者；2.攻击规模相同但经营不佳，资金不足的公司；3.攻击规模较小、经营不善，缺乏资金的公司（正面进攻；侧翼进攻；包抄进攻；迂回进攻；游击进攻）市场追随者战略：概念：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司紧密跟随者；距离跟随者；选择跟随者市场利基者战略：概念：专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司理想利基市场特征：1.一定规模，能够盈利；2.具备发展潜力；3.强大公司对市场不感兴趣；4.具备提供优质产品的能力；5.在顾客中建立了良好的声誉利基市场的战略选择：1.最终用户专业化；2.垂直专业化；3.顾客规模专业化；4.特殊顾客专业化；5.地理市场专业化；6.产品或产品线专业化；7.产品特色专业化；8.客户订单专业化；9.质量—价格专业化；10.服务专业化；11.销售渠道专业化第十章产品策略产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品、产品的分类：1.非耐用品、耐用品、服务 2.便利品、选购品、特殊品、非渴求品 3.材料和部件、资本项目、供应品和服务产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业业务经营范围产品线：产品组合中的某一大类产品，是一组密切相关的产品。

菲利普。

科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。

技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济.同时，许多国家仍然贫困,富国与穷国的差距在增加。

公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。

如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心.营销是个人和集体通过创造提供出售,并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。

营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。

这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要,需要已事前存在于市场。

⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。

因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。

⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见,营销者不能局限于出售消费品，他还应广泛地“出售”创意和社会计划.关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动,以便维持各方之间长期的优先权和业务。

一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢"关系。

营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销,以便与目标群体,即满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动.营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容。

组织在开展其营销工作时,会受到5种不同哲学的影响：生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。

营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意。

它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润。

最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化,有人对营销观念是否适用提出了质疑。

社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

第一章：营销与营销管理的文献综述1.1销售与销售管理的重要性在企业的发展过程中，管理的作用举足轻重，世界500强的企业无一不在管理上胜人一筹。

在市场经济社会中，企业不能单纯追求生产技术优势，更需要追求市场方面的优势，没有市场就没有企业，企业的生命在于营销。

市场是企业的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依据。

而管理是一个很大的概念，有质量管理，物流管理，生产管理，销售管理等等，而我这次的论文主要研究销售管理。

尽管管理思想层出不穷，管理方式千变万化，但是一条不变的原则是：所用成功的管理都是由内到外，依据市场情况决定管理的原则，方式，方法。

所以，销售管理是管理中较重要的一个板块。

什么是管理呢？虽然目前对管理的定义多种多样，但是，总的说来，管理就是对目前所有的资源进行有效的计划，组织，协调，控制以达到预期的目的或创造更大的效益。

所以说，管理，是一种哲学，它是通用的，可以用在人类任何一种有目的的活动中。

同时也是一门学科，是可以学习与研究的。

销售，也是一种活动，是把产品或理念用最快最有效的方式传递给对象，那么，最有效的方式就需要管理来统筹安排了。

力求用最少的资源达到最大的效益。

而我们现在要把销售与管理有机的结合，就需要更深一层的研究与实践了。

这就是销售管理。

究竟什么是销售管理呢？简单的讲，营销就是指一个组织应该寻求通过服务于顾客群的需要来创造利润。

根据张大亮老师等的定义，销售管理是执行关于产品，服务和创意的观念，定价和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换而进行的分析，计划，执行和控制的过程。

1.2销售管理与开拓市场营销的基本原则案例：美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在八个重要的商品类别中，其品牌销售量均居第一位，它的市场领先地位依靠了以下几个原则：1.产品创新。

宝洁公司推出新产品都是一位消费者提供新利益为基础的，它花数年时间研制的第一种去头屑的洗发精，巩固了市场领导地位。

2.质量战略。

宝洁公司设计的产品质量高于一般标准的产品，并经产性对产品进行更新改进。

如何理解营销与销售管理营销与销售管理是一个非常广泛的概念，它对于企业的发展至关重要。

进入21世纪以来，随着市场的日益竞争和消费者的需求多样化，企业必须不断地探索新的营销与销售管理方式，才能在市场中获得更多的竞争优势。

一、营销的概念营销是一种经营活动，旨在通过研究消费者需求并提供相应的产品和服务来满足顾客需求，从而实现企业利润最大化的目的。

而在营销过程中，需要运用许多相关的技术和工具，比如市场调研、产品定位、品牌建设、市场定价、广告宣传和促销活动等。

通过这些技术和工具的运用，企业可以更好地满足消费者需求并增强品牌的影响力。

二、销售管理的概念销售管理是一种以管理者视角来促进销售的管理学科。

销售管理的目标是促进企业销售业绩的提高与团队协作的灵活性，为销售部门提供高效的支持，并为销售人员提供必要的培训和支持。

销售管理涵盖了销售流程、销售宣传、销售渠道、销售团队激励等多个方面。

优秀的销售管理可以使整个销售过程更加高效，从而提高企业的市场竞争力。

三、营销与销售管理的关系营销与销售管理是不可分割的。

从处理一个客户的需求开始，营销活动就开始了，而当客户决定购买某件产品时，销售管理活动就开始了。

营销与销售管理是市场营销的重要组成部分。

营销管理更加强调销售和营销的组织和管理，是通过掌握客户信息来为销售人员提供更精准的销售服务的，而销售管理是营销工作的执行力，它是让企业致力于达到销售目标的一个过程。

四、如何实现营销与销售的有效管理1、顾客需求的挖掘企业在市场营销中必须先了解市场和客户，掌握顾客的需求，这样才能生产出满足市场需求的产品，并制定更有效的销售策略。

2、建立有效的销售和营销渠道企业需要建立有效的销售与营销渠道，以便能够向更广泛的客户推销产品或服务。

同时，企业还要不断整合和优化销售渠道，并利用多种渠道相互搭配发挥其最大效用。

3、有效的营销策略企业需要定位目标客户、推广品牌形象、制定价格策略、设计产品营销策略、管理广告宣传和促销策略等多个方面，来为企业提供更有效的销售和营销管理。

市场营销学重点笔记市场营销学重点笔记第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。

（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。

产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。

产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。

产品实际上只是获得服务的载体。

这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。

第一章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。

2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。

需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。

3、常见的需求状况（1）、负需求。

绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。

解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。

（2）、无需求。

目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。

（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。

（3）、潜伏需求。

现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。