第一章 营销调研概论

《市场营销策划》第章市场营销调研策划课件 (一)随着市场竞争的加剧以及消费者需求的日益增长，市场营销调研成为了各大企业进行市场营销的重要环节。

本文将围绕着《市场营销策划》第一章——市场营销调研策划课件展开探讨。

一、市场营销调研的意义市场营销调研可以帮助企业获取市场信息，以及了解消费者的需求和心理，进而制定出更加精准的市场营销策略。

调研结果能够为企业提供全面、准确且有参考意义的信息，有利于企业进一步提高市场竞争力。

二、市场调研的步骤1.确定研究目标：企业应该明确需要进行调研的市场问题，并制定出相应的研究目标和研究问题。

2.制定调研计划：包括调研方法、数据来源、调研对象、调研时间等。

3.实施调研工作：通过发放问卷、个访、电话访问等方式进行调研，获取数据。

4.数据分析：将调研结果进行数据分析和处理，挖掘隐藏的问题。

5.撰写调研报告：对调研结果进行总结和分析，制定出相应的市场营销策略。

三、市场营销调研的方法1.定量调研：通过问卷调查、数字分析等方式进行数据收集与分析。

2.定性调研：通过焦点小组讨论、深度访谈等方式进行数据收集与分析。

3.结合调研：通过结合定量、定性两种调研方法，获取全面的市场信息。

四、调研数据的应用1.了解消费者需求：通过调研数据了解消费者购买行为、消费习惯等方面，企业可以更好地满足消费者的需求。

2.制定营销策略：调研数据可以为企业制定出相应的市场营销策略，提高企业在市场竞争中的竞争力。

3.评估产品定位：通过了解产品在市场中的定位情况，企业可以更好地调整产品定位策略。

综上所述，《市场营销策划》第一章市场营销调研策划课件的学习，可以帮助企业了解市场调研的意义、步骤、方法和调研数据的应用等方面的知识，对提高企业的市场竞争力具有重要作用。

第一章市场营销调研
概述
教学目的：
通过本章的学习，不仅要让学生了解市场营销和营销调研的含义，而且还要让学生了解营销调研的范围、分类和作用，并知晓市场营销调研行业的结构特征与组成。

教学重点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
❸市场营销调研的机构与组织教学难点：
❶市场营销调研的范围
❷市场营销调研的分类
开篇案例：市场调研——离得
越近，看得越远
思考：
1、什么是市场调研，试举个例子说明。

2、市场调研与市场营销的关系。

小结：
“古”《孙子兵法》：知己知彼，百战不败。

知己是对内部信息的收集，知彼是对外部信息的收集。

“今”没有调查就没有发言权，未做充分的调查发表意见也有可能造成不良后果。

市场竞争策略
竞争力理论潜在进入者
潜在进入者替代品替代品行业竞争对手（现有企业竞争）
行业竞争对手（现有企业竞争）供应者供应者购买者
购买者新进入者威胁
侃价实力替代品威胁
第一章市场营销调研概述
第一节市场营销调研的概念
一、市场营销的性质
市场营销就是计划并实施必要的控
制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。

企业可控制的营销手段是所谓4P，
即产品（produce)、价格(price)、分销(Place) 、促销（promotion)促成交换。

1、市场营销调研的广义与狭义之
分：
1)狭义的：指针对顾客行为所作的市场调查；
2)广义的：指除了顾客行为之外还包
括市场营销过程的每一阶段二、市场营销调研
(marketing research )的概念。

市场营销调研复习资料第一章市场营销调研概述1. 市场营销调研的含义：市场营销调研是个人或组织针对企业的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

系统性：有一套完整有序的工作程序；科学性：有充足的事实和客观观测结果支持；客观性：不受人为主观的影响，保持中立；针对性：针对特定目的；辅助性：减少信息不确定但不能保证完全无误。

2. 市场营销调研的研究内容（1）市场需求研究：包括对市场需求规模的分析预测、测算产品或服务的各品牌的市场占有率及其动态变化、了解产品或服务的市场特点及变化趋势等（2）消费者行为研究：包括基本人文特征：6W和2H（who，what，why，when，where，how much，how）；购买行为（顾客购买前和购买后的行为，实际行动，决策心理活动）（3）产品研究：产品改进（改进性能、扩大用途、创造新市场）；新产品研制与开发（产品概念测试研究、消费者对产品概念的理解、属性的评价、新产品的市场前景及相关政策）（4）广告研究：广告测试、媒体调查、广告前后态度行为调查、媒体行为和习惯调查（5）价格研究：产品的比价研究、差价研究、消费者的价格敏感度研究、新产品定价研究（6）营销环境研究：微观环境（企业内部、营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众），宏观环境（人口、经济、自然、技术、政法法律、社会文化环境等）（7）竞争者研究：顾客需求、竞争者的动向、利用合法手段和技术收集竞争的情报和信息。

（8）顾客满意度研究：顾客满意的决定因素、各因素的满意度水平（9）企业责任：消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究、广告和促销活动的法律限制和道德界限研究。

3. 市场营销调研的分类（1）基础研究和应用研究；（2）辨别问题的研究与解决问题的研究（按目的分类）辨别问题的研究主要是识别问题，即对市场状况、市场特点、市场需求的规模进行描述；解决问题的研究主要是找出存在问题的解决办法，指导企业选择更好的可行的行动方案。

一、营销调研概论一、营销调研概论营销是指打算并实施方法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。

只有当至少存在两方同时每一方都拥有对对方有潜在价值的东西时，才存在交换的潜在可能性。

当双方能够沟通并传递所期望的产品或服务时，交换才能发生。

那么，营销经理如何促进交换呢？他们遵守“恰当”原理，即在恰当的地点、恰当的时刻、以恰当的价格、使用恰当的促销方式把恰当的商品或服务卖给恰当的人。

那个原理表明，营销经理要对许多最终阻碍营销成功的因素进行操纵。

为了做出恰当的决策，治理者及时地猎取制定决策所需的信息。

市场调研确实是提供这种信息的一种要紧渠道。

那么什么是市场营销调研呢？市场营销调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。

这些信息用于识不和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。

市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，治理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

简单地讲，市场调研是指对与营销决策相关的数据进行打算、收集和分析并把分析结果向治理者沟通的过程。

市场调研在营销系统中扮演着两种重要角色。

首先，它是市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索。

其次，它是探究新的市场机会的差不多工具。

市场细分调研和产品调研都有助于营销经理识不最有利可图的市场机会。

（一）营销调研对治理的重要性市场调研具有三种功能：描述、诊断和预测。

它的描述功能是指收集并陈述事实。

例如，某个行业的历史销售趋势是什么样的？消费者对某产品及其广告的态度如何？调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动。

例如，改变包装对销售会产生什么阻碍？换句话讲，为了更好地服务顾客和潜在顾客，应该如何对产品、服务、提供物进行调整？最后一种功能是预测功能。

例如，企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？它的重要性表现在有利于：1．实现对质量和顾客中意的不懈追求质量和顾客中意已成为90年代末关键的竞争武器。

第一章市场营销调研概述1、市场营销调研的定义：是指对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。

2、市场营销调研的作用：提供便于制定决策的信息识别和确定市场营销机会产生和改进营销活动3、市场营销调研的分类：探索性研究、描述性研究、因果关系研究与预测性研究（按照研究的性质分类）定量研究和定性研究基础研究和应用研究辨别问题研究和解决问题研究第二章营销调研基础1、调研设计的概念：调研设计是指一系列的事前决策，这些决策构成了详细说明收集和分析相关问题所需信息的程序和方法的主要计划。

2、调研设计的特征：尽管每个调研问题和目标看起来都是独一无二的，但是这些问题和目标经常具有一定的相似性，从而我们可能队以解决问题的最佳办法进行预测和提前作出决策；现有一些基础的营销调研设计可以成功的与已有的问题和调研目标相匹配。

3、焦点小组：焦点小组访谈法的花费占定性研究总花费的85%-90%。

焦点小组的运作：传统的为6-12个人在一指定的房间里交谈大约2个小时，特设一个单面镜供客户观察。

非传统的可采用电脑技术焦点小组的优点：（1）它能得到新的想法；（2）它允许客户观察参与者；（3）它能用来理解很宽泛的项目，比如消费者对新食品、品牌标识或电视广告的反应；（4）它可以相对容易的获得专业应答者群体的看法，如律师或医生。

焦点小组的缺点：（1）它不能组成具有代表性的样本（2）有时很难解释焦点小组得到的结果（3）尽管调研小组的总花费可能只是定量调研花费的一小部分，但每位参与者的平均成本却很高焦点小组的适用情况当调研的目标是是描述而不是预测时焦点小组的不适用情况焦点小组是以一个小数目的人群为基础的，这一人群并不代表一个大的总体。

4、试销的类型标准试销控制试销电子试销模拟试销第三章确定调查数据的收集方法1、确定调查数据的四种可选的数据收集方法：人员操控调研：人员操控调研是由采访员对调研对象进行面对面的提问，或通过电话提问并记录其回答的调研方式。

第1章市场营销调研概述：先科电力公司先科电力公司（CHELCO）是佛罗里达州西北部一家电力合作服务机构。

先科的经理迈克·查理德（Mike Richard）和布赖恩·吉尔伯特（Bryan Gilbert）关注着行业内日渐盛行的“零售转向”。

其含义是消费者可以从几家公用事业公司中选一家作为他们的电力供应者。

从前的电力公司，比如先科，其运作环境是在很大程度上确保没有来自其他电力供应商的重大威胁。

1994年，加州公用事业的管制机构，即加州公用事业委员会宣布对电力业进行重组，从而使消费者可以选择一家公司为自己供电。

比如，如果得州的一家电力公司过剩，愿意为加州的大发展提供电力，加州的人就可以选择从得州公司购买电力。

当然，应该支付本地的加州公司一定费用，因为要使用他们的线路把电输送到各家。

对于公用事业而言，放松管制并不新鲜。

早在80年代，美国电话电报公司（AT&T）分为几家公司。

远程服务公司，如MCI和SPRINT与AT&T展开竞争。

目前，对垄断管制的政策发生了变化，电信业偏向放松管制。

作为敏锐的商人，迈克·查理德和布赖恩·吉尔伯特认识到，总有一天，他们的客户会选择公司购买电力。

迈克最后说道：“我们知道顾客会购买那些可以达到甚至超过他们期望的公司的产品和服务。

我们必须以顾客为中心和以市场为导向。

”问题1.假设你是先科的经理。

当你经营与竞争者无差异的服务时，你将怎样转变为以顾客为中心和以市场为导向？2.在你对上述问题回答的前提下，你是否需要营销调研来帮助你执行一个以客户为中心和受市场驱动的方案？。

“营销调研”课程教学大纲“ 营销调研” 课程教学大纲教研室主任：王磊执笔人：吴庆军一、课程根本信息开课单位：管理学院课程名称：营销调研课程编号：184038 英文名称：：Marketing Research 课程类型：专业根底课总学时：36 学分：2 开设专业：市场营销、工商管理先修课程：微观经济学、宏观经济学、统计学二、课程任务目标（一）课程任务营销调研是市场营销专业的专业根底课。

通过本课程的教学，使学生掌握营销调研的根本理论和根本方法，初步具备从事营销调研的能力。

（二）课程目标本课程系统地介绍了收集、、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息的方法，为营销管理者制定、评估和改良营销决策提供依据。

内容包括：市场需求研究、消费者行为研究、产品和品牌研究、价格研究、广告研究、营销环境研究、竞争者研究、顾客满意度研究、企业责任研究。

要求学生认真阅读相关教学资料及案例，主动利用课余时间开展营销调研，运用统计软件进行数据和分析，掌握营销调研的根本流程和数据处理的方法。

三、课程教学要求第一章营销调研概论：教学要求：掌握市场调查的概念,理解市场调查的重要性,知道市场调查的主要内容和分类。

课时分配：4 学时第二章营销调研的程序和方法：教学要求：掌握调查的根本步骤,理解确定调查问题的重要性,掌握确定调查问题的途径,了解市场调查中采用的方法,知道调查过程中应该注意的问题。

课时分配：4 学时第三章调研方案设计：教学要求：知道调研方案的重要性和主要类型,掌握调研方案设计的主要内容,了解调研方案的可行性评价的根本方法。

课时分配：4 学时第四章抽样设计教学要求：掌握抽样调查的概念,知道抽样调查的程序,掌握各种抽样方法的含义及特点,知道如何恰当使用各种随机和非随机抽样的方法,掌握随机抽样的相关概念。

课时分配：4 学时第五章问卷设计：教学要求：理解调查问卷的概念和作用,了解问卷的主要类型,掌握问卷的根本结构,及问卷设计的程序、技巧,知道问卷设计中应注意的常见问题。

第一章市场营销调查概述第一节市场营销调查的概念和作用一、市场营销调查的概念市场营销调查，又称为市场调查或市场调研，关于它的确切定义，国内外市场营销学界曾做过多种不同的解释和表达。

1.国外学者的市场调查定义美国市场营销协会对市场调查下的定义为:市场调研是一种通过特定信息将消费者、顾客和公众与营销者联系起来的职能。

这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进入们对营销过程的理解。

市场调研规定了解决这些问题所需要的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。

国际著名市场营销学专家菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士对市场调查下的定义为:市场调查是系统地设计、收集、分析并报告与公司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。

小卡尔·麦克丹尼尔博士给市场调查下的定义为:市场调研是计划、收集和分析与营销决策有关的资料，并向管理者沟通分析结果。

2.国内学者的市场调查定义市场调查是指通过有目的对一系列与营销决策有关的资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出正确营销决策，从而达到进入市场、占领市场并取得预期效果的目的。

市场调研是个人或组织利用科学的手段与方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统的设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销的信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

二、市场营销调查的作用市场营销是一个系统的管理过程，包括生产经营之前、销售过程和销售过程之后的一系列具体活动。

企业要成功开展一系列营销活动或者要做好其中的一项营销活动，都需要作出正确的决策。