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汽车营销02市场营销的含义和市场营销观念

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汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文

汽车市场营销基础知识PPT课件(42页)精选全文

二、汽车营销研究的内容
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
职业道德
营销人员的职能
职业道德是指从事一定职业的人们，在其履行职业职责的过程中应遵循的特定的职业思想、行为准则和规范，是与之相适应的道德观念、道德意识、道德活动的总和，是一般社会道德在特定的职业活动中的体现。 汽车营销的从业人员必须保持良好的职业道德，良好的商业道德是建立市场经济的前提，不正当的商业行为，往往破坏市场机制的调节作用，对市场经济的良性运行造成致命危害。
市场营销
汽车营销
一、市场的概念
市场的概念有狭义与广义之分。狭义市场的概念是指买卖商品的场所。广义市场的概念是各种商品交换关系的总和。从营销者的角度看来，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。
市场是由三个要素组成，即：
市场=消费者人口+购买力+购买欲望
第一章：汽车市场营销基础知识
②顾客满意
市场营销
汽车营销
第一章：汽车市场营销基础知识 第一节：市场营销和汽车营销
市场营销8
交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换是市场营销的核心概念。一个人可以通过自行生产、强制取得、乞讨、交换等方式获得自己所需要的产品，交换是其中之一。
4、交换和交易
职业道德
营销人员的职能
社交礼仪
业务知识
商业公关能力
2、介绍礼仪
第一章：汽车市场营销基础知识 第二节：汽车营销人员的素质要求
与客户握手时，要主动热情、面带微笑，双目注视客户，切不可斜视或低着头。可根据场合，一边握手，一边寒暄致意，如“您好”、“欢迎光临”等。对年长者或有身份的客户，应双手握住对方的手，稍稍欠身，以表敬意。一般情况下，握手要用右手，握手时不要用力过猛。几个人同时握手时，注意不要交叉，应等别人握完手后再伸手。握手时必须是上下摆动，而不能左右摇动。
汽车市场营销学

汽车市场营销学

品牌传播
利用各种传播渠道，如广告、公关活动、口碑营销等，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌维护策略
质量保障
保证产品和服务的质量，是品牌维护的关键。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
危机管理
针对可能出现的危机事件，制定应急预案，及时处理和解决问题， 避免对品牌造成损害。
07
汽车市场营销案例分析
特点
汽车市场受到政策法规、消费者需求、市场竞争等多种因素的影响，具有复 杂性、多变性、竞争性等特点。
汽车市场营销的核心概念
市场营销
市场营销是指通过一系列活动 ，包括产品的设计、定价、促 销、分销等，来满足顾客需求
并实现组织目标的过程。
消费者行为
消费者行为是指消费者在购买和 使用产品或服务的过程中所表现 出的心理和行为活动。
竞争反应
预测竞争对手对市场变化的反应 ，如新产品上市、价格调整等。
03
02
竞争策略
评估竞争对手的市场定位、产品 策略、价格策略等。
竞争动态
持续关注竞争对手的动态，及时 调整自身策略。
04
03
汽车市场定位与目标市场 策略
市场定位的概念与步骤
概念
市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定本企 业在目标市场中的竞争地位和提供的产品或服务形象。
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高效、客户至上
详细描述
特斯拉以创新和高科技为驱动，通过高效 的直销模式和客户至上的服务，成功地塑 造了高端电动汽车品牌形象。
直销模式
特斯拉采用直销模式，确保产品信息直接 传达给消费者，提高客户体验。
客户至上
特斯拉注重客户反馈和需求，通过定制化 服务和用户体验，提高客户满意度和忠诚 度。
汽车营销02-市场营销的含义和市场营销观念

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目标市场选择
目标市场选择定义
目标市场选择是企业根据自身战 略和市场细分情况，选择一个或 多个适合自己产品的子市场作为 营销对象的过程。
目标市场选择的原
则
目标市场选择应遵循可进入性、 可盈利性和可发展性等原则，确 保企业在目标市场中能够获得竞 争优势和可持续发展。
目标市场选择的策
略
企业可以根据自身和市场情况选 择全面覆盖、选择性覆盖和集中 覆盖等策略进行目标市场选择。
市场定位
市场定位定义
市场定位是根据企业自身特点以及目标市场的需求和竞争状况，在消费者心中塑造独特形 象和优势的过程。
市场定位的策略
市场定位的策略主要包括差异化定位和重新定位两种策略。差异化定位是通过突出自身产 品的独特卖点来吸引消费者，重新定位则是改变消费者对现有产品的认知和印象。
市场定位的方法
市场定位的方法主要包括产品定位、品牌定位、企业定位等，企业可以根据自身和市场情 况选择适合的方法进行市场定位。
企业和社会三者之间的利益均衡。
社会营销观念
总结词
社会营销观念认为企业在满足消费者需 求的同时，应兼顾社会利益和公共利益 。
VS
详细描述
社会营销观念强调企业在追求盈利的同时 ，应兼顾社会利益和公共利益。这种观念 要求企业在制定营销策略时，不仅要考虑 消费者需求和市场需求，还要考虑社会和 环境的影响。企业应积极采取可持续发展 和社会责任措施，以实现长期盈利和社会 价值的双重目标。
失败案例二：铱星通讯的市场营销策略
总结词
高成本，低市场接受度
详细描述
铱星通讯试图通过提供全球卫星电话服务来 占领市场，但由于技术复杂、成本高昂，市 场接受度低。同时，地面移动通信的普及也
汽车营销02-市场营销的含义和市场营销观念.

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亨利.福特（1863—1947）

亨利.福特（1863—1947）



美国和世界汽车工业 主要奠基者。 1863年出生于美国底 特律附近的一个农民 家庭，父亲是一位农 场主。 1879年在底特律密歇 根场当实习生。

汽车大王—亨利.福特



1896年研制出第一辆汽车。 1899年与人合作成立了底特律汽车公司并任制造 部经理，但一年后解散。 1901年又成立汽车公司，后又倒闭。 1903年6月，福特第三次与别人合作，按股份制 模式成立了汽车公司，生产 A型汽车 。 1906年，N型车问世，随后推出的R型、S型等车 。
福特与爱迪生
最早的福特汽车制造厂
福特车的变化
T型汽车（至1929年停产时生产了1500万辆）
福特公司的产量
200 150 100 50 0 汽车产量 （万辆） 1914 年 1926 年
900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 销售价（美元） 1914年 1926年
—管理大师彼得· 杜鲁克
市场营销与企业职能
市场营销

企业的基本职能
创新
市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使 销售成为多余。

专家妙论

可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。
市场营销内涵
市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需 求的程度和对交换过程管理的水平。

市场营销的相关概念
汽车市场营销名词解释

汽车市场营销名词解释

汽车市场营销名词解释1. 汽车市场营销的概念汽车市场营销是指汽车制造商或汽车销售商为了满足消费者需求，通过市场调研、产品定位、渠道管理、品牌推广等一系列活动，以达到销售汽车产品的目的的过程。

汽车市场营销的目的是通过有效的策略和手段，吸引潜在消费者，提高销量和市场份额，增强品牌影响力，实现企业的利润最大化。

2. 汽车市场营销的重要性汽车市场是一个竞争激烈且复杂的市场，汽车市场营销对于企业的成功至关重要。

以下是几个汽车市场营销的重要性：2.1 增加销售量和市场份额汽车市场营销的主要目标是增加汽车销售量和市场份额。

通过市场调研和分析，企业可以了解消费者的需求和偏好，并根据市场需求进行产品定位和开发，以满足消费者的需求。

同时，通过精确的市场定位和差异化竞争策略，企业可以吸引更多的潜在消费者，并提高市场份额。

2.2 增强品牌影响力汽车市场竞争激烈，品牌影响力是企业在市场中脱颖而出的重要因素。

通过有效的品牌推广和营销活动，企业可以提高品牌知名度和美誉度，增强品牌的吸引力和竞争力。

消费者在购买汽车时更倾向于选择知名度高、信誉好的品牌，因此品牌影响力对于销售和市场份额的提升至关重要。

2.3 建立良好的销售渠道销售渠道是汽车市场营销的重要组成部分。

通过建立良好的销售渠道，企业可以更好地传递产品信息，提供售前售后服务，满足消费者需求。

同时，合理的销售渠道可以提高销售效率，降低销售成本，提高企业的竞争力。

2.4 提高客户满意度和忠诚度汽车市场营销不仅仅是为了销售产品，更重要的是与消费者建立良好的关系，提高客户满意度和忠诚度。

通过提供高质量的产品和服务，企业可以满足消费者的需求，提高客户满意度。

同时，通过建立良好的售后服务体系和与消费者的有效沟通，企业可以增强客户忠诚度，提高客户的回购率。

3. 汽车市场营销的关键名词解释3.1 市场调研市场调研是指通过收集、整理和分析市场数据和信息，了解市场需求、竞争态势、消费者行为等相关信息的过程。

汽车市场营销观念

汽车市场营销观念

项目一 认识和分析市场
汽车营销基础与实务
1.1 市场营销观念
一、市场的概念
（1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：菜市，超市。
（2）广义： 市场是指某种商品交换关系的总和。
（3）从市场营销学的角度： 市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有购 买能力，能通过交换满足某种购买欲望或需求。 市场= 人口 + 购买力 + 购买欲望+ 交换
• 当今时代抢占市场的关 键已转变为与客户建立 长期而稳定的关系
本节结束
市场的功能
1. 实现的功能：实现交换，使消费者获得利益，生产者获得补偿。 2. 调节的功能：通过市场供求和价格的相互作用以及市场竞争的开展，最
终使供求平衡，资源合理配置。 3. 反馈的功能：信息汇集的场所，为企业和政府的政策提供依据。
汽车市场营销
汽车市场营销是指汽车商品从生产领域到消费领域转移过程中所采取的经 营方法、策略和销售服务。
典型的营销理论-4C
• 指企业与客户是一个命 运共同体
• 企业来要及时地倾听客 户需求和建议、从推测 性商业模式转移成为高 度回应需求的商业模式。
关联
反应
（Relevancy） （Respond）
回报 （Return）
• 企业要满足客户需求， 为客户提供价值，也要 注重企业在营销活动中 的回报，
关系 （Relation）
整个转移过程中有哪些环节呢
市场调研
设计研发
生产制造
产品定价
销售推广
物流运输
分销渠道
广告宣传
客户使用
售后维护
市场营销观念的演进
生产观念
产品观念
市场营销 观念（Mark eting Managem ent Philosophies)
阐述汽车市场营销的职能与意义

阐述汽车市场营销的职能与意义

阐述汽车市场营销的职能与意义汽车市场营销的职能与意义汽车市场营销是指针对汽车行业产品，通过市场营销手段，实施有效的宣传、推销、销售和服务，以实现企业的销售目标，并满足消费者对汽车的需求和期望。

汽车市场营销在整个汽车产业链中扮演着非常重要的角色，具有以下职能和意义：1. 市场调研与分析：通过市场调研与分析，了解消费者对汽车的需求和偏好，抓住市场的变化趋势，为企业制定市场营销策略提供依据。

只有深入了解市场，才能更好地满足消费者的需求，增强市场竞争力。

2. 品牌策划和塑造：汽车市场竞争非常激烈，具有强大的品牌影响力可以帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

汽车市场营销需要对品牌进行策划和塑造，包括命名、标志设计、品牌定位等，提升品牌形象和知名度，增加品牌认可度和忠诚度。

3. 产品研发与创新：汽车市场需求多样化和不断变化，市场营销需要与产品研发部门密切合作，了解市场需求，推动产品研发与创新。

只有不断满足市场需求，提供具有竞争力的产品，企业才能在市场上立足。

4. 价格策略制定：汽车是一项昂贵的消费品，价格是消费者购买决策的重要因素。

汽车市场营销需要根据市场需求和竞争状况，制定合理的价格策略，同时考虑到企业的利润和成本控制。

通过灵活的定价策略，企业可以实现销量和利润的平衡。

5. 渠道管理与拓展：汽车市场营销需要对销售渠道进行管理和拓展。

选择合适的销售渠道，以满足消费者的购车需求，提供优质的售后服务，加强与经销商合作，提高销量和市场份额。

6. 市场推广与广告宣传：汽车市场营销需要通过市场推广与广告宣传活动，提升品牌知名度和市场影响力。

通过选择合适的媒介渠道，制作精美的广告，展示产品的卖点和优势，吸引消费者的关注和购买欲望。

7. 关系维护与客户服务：汽车市场营销不仅仅关注销售，更注重建立长期的客户关系和提供良好的售后服务，以促进用户忠诚度和口碑传播。

汽车产品的使用和维护都需要一定的服务支持，通过有效的客户关系维护，可以提高客户满意度，增加回头客和口碑宣传。

汽车市场营销概述

汽车市场营销概述


经济环境
分析经济增长、失业率、通货膨胀 率等宏观经济因素对汽车市场的影 响。
社会环境
考察文化、价值观、生活方式等社 会因素对汽车市场的影响，如消费 者偏好、家庭结构等。
技术环境
评估新技术、新材料对汽车产业的 影响，如自动驾驶技术、电动汽车 技术等。
微观环境分析
01
行业竞争者
分析竞争对手的战略、产品和服 务，评估竞争压力。
详细描述：特斯拉在定价策略上采用了高价定位，以匹配其高端的品牌形象和独特的产品特性。通过 在市场上提供具有创新性和差异化的产品，特斯拉成功地吸引了对其产品有高需求的消费者，并实现 了高溢价和高利润。
失败案例一：雪佛兰伏特的产品策略
总结词：产品不足
详细描述：雪佛兰伏特在产品策略上存在明显的产品不足问题。由于缺乏独特的产品特性和创新性，以及竞争对手的强大压力 ，导致其无法在市场上获得足够的关注和需求，最终失败。
汽车市场营销的特点
汽车市场营销具有产品多样性、购买决策复杂性、销售渠道多样 性等特点。
汽车市场营销的基本要素
汽车市场营销包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等 基本要素。
汽车市场营销的重要性
提高品牌知名度
有效的市场营销策略可以帮助 汽车品牌在竞争激烈的市场中 脱颖而出，提高品牌知名度和
美誉度。
对未来汽车市场营销的展望与建议
1. 加强品牌建设：在品牌塑造和品牌形象方 面投入更多资源和精力，提高品牌知名度和
美誉度。
3. 强化客户关系管理：不断完善客户关系管 理系统，提高客户满意度和忠诚度，增加客
户黏性。
建议
2. 多元化销售渠道：积极探索新的销售渠道 和商业模式，如线上购车平台、社交媒体营 销等，提高销售效率和覆盖面。
汽车营销教案(全套)

汽车营销教案(全套)

《汽车营销》教案第1章概论
程
《汽车营销》教案第1章概论
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年02月29日
程
《汽车营销》教案第1章概论
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月05日
程
《汽车营销》教案
第2章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年04月03日
程
《汽车营销》教案
第2章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年04月06日
程
《汽车营销》教案
第3章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月10日
程
《汽车营销》教案
第3章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月13日
程
《汽车营销》教案
第3章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月17日
程
《汽车营销》教案
第4章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年3月20日
《汽车营销》教案
第5章
授课教师：谭天舒
授课班级：06汽车营销（1）班授课时间：2008年03月24日。

第1章 汽车市场与汽车营销观念

第1章 汽车市场与汽车营销观念

汽车营销原理与实务
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.
本课 程的 主要 内容
汽车市场与汽车营销观念 汽车营销环境分析 汽车市场调查与市场需求预测 汽车市场细分、 汽车市场细分、目标市场选择和市 场定位 汽车用户购买行为分析 汽车营销管理 汽车产品策略 汽车定价策略 汽车分销策略 汽车促销策略 汽车销售技术 汽车营销相关实务 汽车营销法律法规
1.3 我国汽车市场概述
1.3.1 我国汽车市场的发展历程 1.汽车产品流通体制的变迁 2、我国汽车市场的形成 1.3.2 我国汽车市场的结构层次 及影响因素 1、我国汽车市场的结构层次 2、影响我国汽车市场的主要因 素 3、汽车市场需求的制约因素
. .
1 3 我 国 汽 车 市 场 概 述
1.3.3 我国汽车市场主要销售模式 简介 1、品牌专卖店模式 2、规模型汽车大卖场模式 3、汽车工业园区模式
3）市场营销者 是指希望从别那里取得资源 并愿意以某种有价之物作为交 换的人。它可以是卖主，也可 以是买主。如果双方者都积极 寻求交换，那双方都称为市场 营销者，并把这种情况称为相 互市场营销。 4）交易市场营销、关系市场营 销和市场营销网络 5）其研究对象是市场营销活动 和营销管理。
. .
1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销
. .
所谓市场营销是指 与市场有关的人类活 动，即以满足人类各 种需要和欲望为目的， 种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换 为现实交换的活动。 为现实交换的活动。
1 1 汽 车 市 场 与 汽 车 市 场 营 销
理解之：
1）市场营销与销售或促销 （1）市场营销不同于销售或促销。 （2）现代企业市场营销活动包括市场营 销研究、市场需求预测、新产品开发、 定价、分销、物流、广告、人员推销、 销售促进、售后服务等。 （3）销售仅仅是现代企业市场营销活动 的一部分而且不是最重要的部分。 （4）促销只是一种手段，但营销是一种 真正的战略，营销意味着企业应该 “先开市场，后开工厂”（海尔总裁 张瑞敏语）。
汽车市场营销概述..

汽车市场营销概述..


4）
有利于推动城市化进程
七、中国汽车市场营销概况
3.研究汽车营销的必要性
第一，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体 制将被彻底打破，新体制将逐步确立，我国汽车营销 将面临最重要的营销环境的变化。
第二，我国汽车工业将在产业政策的扶植下，迎 来一个发展的黄金时期，并成为支柱产业。
第三，中国汽车工业将必然走向世界，被迫同国 际大公司展开一场竞争。
3
交换过程能否顺利进行，取决于营
销者创造的产品和价值满足顾客需求的
程度与对交换过程管理的水平。
三、市场营销学的产生与发展
2.功能研究阶段
1.萌芽阶段 六个阶段
3.形成和 巩固阶段
6.分化和扩 展阶段
4.市场营销 管理导向阶段
5.协同和发展阶段
四、市场营Leabharlann 观念的转变1.生产观念 2.产品观念 3.推销观念 4.市场营销观念 5.社会市场营销观念
七、中国汽车市场营销概况
4.我国汽车营销发展趋势 2）
•品牌经营势在必行
1）
•汽车大卖场将逐 渐成为继汽车专 卖店销售后的重 要销售模式
趋势
•从传统的门店销售向 汽车网络经营和汽车 配件网络化经营发展
4）
3）
•更加注重公共关 系与汽车赛事营 销的发展
七、中国汽车市场营销概况
5.我国汽车营销存在的主要问题
1.汽车市场营销的含义
五、汽车市场营销
（1） 汽车市场营销活动的目的是追求利润。 （2） 汽车市场营销活动的中心是达成交易。 （3） 汽车市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要。 （4） 汽车市场营销活动的手段是开展综合性的经营销售活动。
五、汽车市场营销
2.汽车市场营销的功能

第一章-汽车市场营销概述


2021/3/10
7
第一节 汽车市场营销的概念
2．产品 产品：是指能够用以满足人类某种需要或欲望的 任何有形与无形的东西。 3．效用、价值和满意 效用：是消费者对满足其需要的产品的全部效能 的估价，是指产品满足人们欲望的能力。（自我感受） 顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务 中获取的一系列利益构成的总价值。 顾客让渡价值：是指顾客总价值与其为获得这些 价值所付出的顾客总成本之间的差额。
2021/3/10
10
第一节 汽车市场营销的概念
4．交换、交易与关系 交换：是指通过提供某种东西作为回报，从别人 那里取得所需物的行为。 交换的发生必须具备以下五个条件：
1）至少有两方。 2）每一方都有被对方认为有价值的东西。 3）每一方都能沟通信息和传送物品。 4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 5）每一方都认为与另一方进行交换是适当的或 称心如意的。
汽车市场营销学
2021/3/10
1
第一章 汽车市场营销概述
故事： 甲借给乙两千元，不慎遗失了借据。甲心想乙知 道了一定不会还钱，于是心慌意乱的请教朋友。 朋友思忖后道：“你催乙还两千五百元钱。”甲 茫然，“我只借给乙两千元！”朋友道：“你催 促乙还两千五百元，乙必定立刻申明只借你两千 元钱，这样你手上不是有证据了嘛。”
2021/3/10
2
第一节 汽车市场营销的概念
一、市场营销概念
（—）市场营销的基本内涵
1、关于市场营销的不同解释
（1）市场营销是引导商品与劳务从生产者流向 消费者或使用者的一切商业活动过程 。(流通领域）
（2）市场营销是确定需求并使提供的产品和服 务能满足这些需求。（流通领域）
（3）市场营销是个人和群众通过创造产品和价 值并同他人进行交换以获得所需和所求的一种社会和

汽车营销市场营销的含义和市场营销观念

3. 企业管理中仍以生产部门为主要部门， 但加强了生产过程中的质量控制。 “酒香不怕巷子深”
产品观念 案例
丰田进入美国。 1957年丰田在美国开设第一家全资子公
司，开始正式进入美国市场，陆续推出 “丰田”、“皇冠”、“光冠”等系列 车型，表现非常不理想，直至1966年， 8年来丰田几乎一无所获，第一轮进军 美国市场失败了。
高于日本100美元
2002年生产一辆整 装车所需的时间
工艺水平
弹性化生产比例( 一条生产线能装备 结构不同的汽车)
日产公司15．74小时； 三菱公司1．33小时
24小时(通用公司) 26小时(福特公司) 28小时(克莱斯勒)
车门缝隙、漆面光滑度、 焊接工艺均高于同价的 美国 ，
71％(丰田)
34％(美国三大汽车公司 平均值)
生产观念是注重以量取胜， 产品观念则表现以质取胜。 这种观念与生产观念一样，无视消费者的需求和欲
望，所谓的优质产品往往是一群工程师在实验室里 设计出来的，这些产品上市之前从来就能没有征求 过消费者的意见。
产品观念的特点
1. 企业把主要精力放在产品的改进和生产 上，追求高质量、多功能。
2. 轻视推销，单纯强调以产品本身来吸引 顾客，一味排斥其他的促销手段。
生产观念 案例
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少 数富人们的奢侈品，
当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车时， 订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于他采 用流水线进行生产，到了1925年10月30日，福特 厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价由首 批的850美元下降到265美元，成为当时世界上最 大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾客想 要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。” 亨 利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认为 降低了成本，大量地供应客户就会购买。

第四章 汽车营销


4.3 汽车市场营销调研与市场预测
市场营销面对的是市场，而市场却在不断
变化。同时，企业还面临着各种竞争，企业每
做一步决策之前，都要对市场进行调查，寻找
营销机会，避开和减少风险。
4.3 汽车市场营销调研与市场预测

4.3.1 汽车用户购买行为分析

ห้องสมุดไป่ตู้
4.3.2 汽车市场营销调研

4.3.3 汽车市场营销预测
4.3.1 汽车用户购买行为分析

1、 汽车用户与用户购买行为一般过程 2、 汽车消费用户购买行为分析 3、 汽车产业用户购买行为分析

4、 汽车政府用户购买行为分析


1、 汽车用户与用户购买行为一般过程
他部门相沟通，并通过与其他部门的有机协作，
努力达到满足及服务于消费者的目的。
④ 利润是结果
利润不是公司操作的目的，公司操作的目的
是极大地满足顾客，而利润是在极大地满足顾客
后所产生的结果。
5、社会营销观念阶段
• 最近几年，人们对市场营销观念的主要批评在于尽管
一个公司的最大利润的获取是建立在极大地满足顾客的 基础上的，该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己 最大利益的同时损害他人以及社会的利益。 • “社会营销观念”的决策主要由四部分组成：用户的 需求、用户利益、企业利益和社会利益。
影响汽车营销环境可以分为宏观环境与微观 环境两种类型。 微观环境是指企业的内部因素和企业的外部 的活动者等因素。外部的活动者主要包括供 应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关 公众等。
4.2 汽车市场营销环境
• 宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响 而又不为企业的营销职能所控制的全部因素，一般 包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技 环境、政策与法律环境以及社会与文化环境等。 • 企业对各种微观环境因素可以施加不同的影响， 对各种宏观环境只能适应。

汽车市场营销市场营销的含义2

1.汽车市场营销市场营销的含义（狭义，广义）和基本功能（三类）含义：狭义的解释是引导商品与劳务从生产者到消费者或使用者所实施的一切企业活动。

广义的解释是创造与传递生活标准给社会。

基本功能：①交换功能②供给功能③便利功能9.什么是市场营销调研？如何进行汽车市场营销调研?市场营销调研是伴随着市场的产生而出现的一种正确认识市场的管理活动。

它是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统的收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理人员了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据。

①调研准备②初步调研③制定并实施调研计划④调研总结10.什么是市场营销预测？它的作用是什么？市场营销预测就是在市场调研基础上，利用预测理论、方法和手段，对未来一定时期内决策者关心的市场需求、供给趋势和营销的影响因素的变化趋势和可能水平做出判断，为营销决策提供依据的科学化服务过程。

作用：①市场营销预测有利于适应和满足消费需要。

②市场营销预测有利于提高企业的经营管理和决策水平。

③市场营销预测有利于提高企业的经济效益。

④市场营销预测有利于企业对市场机制的利用程度。

14.汽车产品组合概念及其策略。

概念：汽车产品组合是指一个汽车企业和销售的所有汽车产品线和汽车产品项目的组合方式，也即是全部汽车产品的结构。

策略：①扩大汽车产品宽度，②加深汽车产品组合深度，③加强汽车产品组合相容度19.什么是汽车促销？汽车促销的方式。

汽车促销是汽车企业对汽车消费者所进行的信息沟通活动，通过向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使消费者了解汽车企业和信赖汽车产品。

促销方式：①广告②销售促进③人员促销④公共关系20.什么是电子商务？电子商务的四个核心问题。

电子商务是传统产业面临的新的环境、新的经营战略和新的动作方式。

核心问题：①信息流②资金流③物流④安全流1.汽车美容的概念和具体服务项目有哪些?①概念汽车美容是一个全新的概念，系指根据汽车各部位不同材质及美容机理，采用专业性的美容系别用品和专业工具设备，按照一定的操作工艺，由表及里对汽车进行细致的养护、修复和翻新，从而实现“旧车变新，新车保值，延寿增益”的功效。

汽车营销技术教案汽车市场营销概述


• （4）交换、交易和关系(Exchange、 Transactions、Relationships)
• 交换是一个过程，而不是一种事件。如 果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为 在交换中。
• 交易涉及几个方面，即两件有价值的物 品，双方同意的条件、时间、地点，还 有来维护和迫使交易双方执行承诺的法
• （2）产品(Product)
• 产品是指能够满足人们需要和欲望的任何 东西。产品包括有形与无形的、可触摸与 不可触摸的。
• （3）效用、价值和满足(Utility ，Value， Satisfaction)
• 消费者如何选择所需的产品，主要是根据 对满足其需要的每种产品的效用进行估价 而决定的。效用是消费者对满足其需要的 产品的全部效能的估价。
汽车市场与汽车市场营销
• 随着近几年汽车行业的飞速发展，我国已 成为世界各大汽车厂商关注的焦点，他们 纷纷开始以各种形式来我国投资建厂或设 立销售网、维修站以及配送中心。不久的 将来，一场没有硝烟的汽车营销大战，将 很快围绕争夺我国的汽车市场而展开。
市场及汽车市场的概念
• 1．市场的概念 • 市场是商品经济的范畴，是社会分工和商品生产的
• 2.市场营销的相关概念
• （1）需要(Needs)、欲望(Wants)和需 求(Demands)
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出 发点。需要是没有得到某些基本满足的 感受状态。欲望是想得到基本需要的具 体满足物的愿望。而需求是对于有能力 购买并且愿意购买的某个具体产品的欲 望。人类为了生存，需要食品、衣服、 住所、安全、归属、受人尊重等。这些 需要可用不同方式来满足。
产物。 • ①从商品交换地点的角度，市场是指商品交换的具
体场所。 • ②从经济学角度，市场是指商品交换关系的总和。 • ③从市场营销者角度，市场是指某种商品的现实购
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n 营销是一种以接受别人拒 绝为生存方式的职业；
n 世界上没有卖不出去的 货，只有卖不出去货的 人。
市场营销的核心概念
• 定义：市场营销是个人或团体通过创 造、提供出售，并同他人交换产品和价 值以满足其需要和欲望的一种社会活动 和管理过程。
需要、 欲望和 需求
产品 （商品、 服务与 创意）
价值、 成本和 满意
生产观念 案例
1908年以前，各汽车公司的产量很低，汽车是少
数富人们的奢侈品， 当亨利·福特推出一款廉价而易于生产的T型车
时，订单象雪片般飞向福特汽车公司，这是由于 他采用流水线进行生产，到了1925年10月30日， 福特厂一天就能生产9109台T型车，每部车售价 由首批的850美元下降到265美元，成为当时世界 上最大的汽车公司。他曾开玩笑的说：“无论顾 客想要什么颜色的福特车，我只提供黑色的。” 亨利·福特的营销观念就是典型的生产观念，认 为降低了成本，大量地供应客户就会购买。
质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及
提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本 上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “
以产定销”。
生产观念
n 基本观念是：顾客会接受任何它能买到、并 且买得起的产品。因此，主要任务就是提高 生产和渠道的效率，让顾客买得到，买得 起。这种观念是最早的营销思想。
市场营销学的特点
n 经验性———几乎全部都是成功企业的经 验总结;
n 实践性———来源于实践,指导实践;
n 综合性———吸收了经济学(理论基础)、 心理学、社会学、管理学、 统计学等的理论与成果;
n 艺术性———不能当作纯理论和教条来
学, 应视其为一门艺术。
市场营销观念
n 它是企业领导人在组织和谋划企业的营销 管理实践活动时所依据的指导思想和行为 准则，是其对于市场的根本态度和看法， 是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲 学或思维方法。
—管理大师彼得·杜鲁克
市场营销与企业职能
市场营销
n 企业的基本职能
创新
n 市场营销≠销售。 n 市场营销的目标减少推销，甚至使
销售成为多余。
专家妙论
n 可以设想，某些推销工作总是需要的。然 而，营销的目的就是要使推销成为多余。 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客， 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。
n 简而言之，市场营销观念是一种观点、态 度和思想方法。
n 一定的市场营销观念是一定社会经济发展 的产物。
企业经营观念的变化
生产观念
主要关心提 高劳动效率 和降低生产 成本。
产品观念
主要依靠提 高产品质量 和性能来赢 得市场。
推销观念
强调积极的 市场推销活 动，把顾客 放在被动的 地位。
以企业资源为中心，以企业需求为导向
汽车营销
第二讲 市场营销的含义和市场营销观念
1. 市场营销的含义 2. 市场营销观念
菲利普·科特勒的定义
美国西北大学教授
市场营销是个人和群体通 过创造并同他人交换产品 和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程。 简单地说就是以满足人类 各种需要和欲望为目的， 通过市场将潜在交换变为 现实交换的活动。
获取经济利益。
市场营销的发展过程
萌芽期
20世纪初 至20年代
成形期
20世纪 20年代 至40年代
成熟期
20世纪 50年代 以后
市场营销学的研究对象
n (１)了解和研究市场需求。 n (２)研究如何最大限度地满足顾客(市场)
的需求。 n (３)研究如何采用更好的方法和技巧,使产
品有计划有目的地进入最有利润潜力的市 场,在满足市场需求的同时,最大限度地实 现企业的利润目标。
１.生产观念阶段(１９世纪末２０世纪初
背景:
)
新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民 收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现 象。
实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。
这种观念立足于两个重要前提: 第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格
便宜与否上; 第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如
n 生产观念在两种情况下仍然适用：
n 其一，供不应求时，供应商应该采取各种手 段提高产量；
n 其二，生产成本太高，且需要提高生产效率 降低成本时。这种观念就是认为供应商只要 供应得了，价格合适，客户就会购买。
生产观念
n 观念的重心在于大量生产，降低成本，解决供 不应求或买不起的问题，消费者的个性化需求 与欲望并不被重视。因此，当产品供给超过需 求，并呈现多样化时，消费者对产品产生不同 层次的需求时，生产观念将不能成为有效的营 销观念。
交换 和交易
关系 和网络
市场
营销者 与顾客
宏观营销和微观营销
宏观市场营销 微观市场营销
出发点
研究 重点
以整个社会经济系 以个别企业为出 统为出发点和基础 发点和基础
产品和服务如何经 如何利用有限资 济地从生产领域进 源创造出满足需
入消费领域，并使 要的产品和服
社会供求达到有效 务，实现交换，
平衡。
—管理大师彼得·杜鲁克
营销备忘［1］
n 顾客是本公司最重要的人，不论是亲临 或邮购。
n 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾 客。
n 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们 工作的目标。我们不是通过为他们服务 而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为 其服务的机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
n 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从 未有人会取得同顾客争辩的胜利。
市场营销内涵
n 市场营销的目标是满足需求和欲望； n 市场营销的核心是交换； n 交换取决于营销者的产品满足顾客需
求的程度和对交换过程管理的水平。
市场营销的相关概念
欲望
产品 效用 满足市场营销者 需要 Nhomakorabea需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
欲望
产品 效用 满足
专家妙论
n 顾客是企业得以生存的基础，企业的 目的是创造顾客，任何组织若没有营 销或营销只是其业务的一部分，则不 能称之为企业。
n 顾客是把他们的欲望带给我们的人。 我们的工作是为其服务，使他们和我 们都得益（双赢）。
n 资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人民大 学出版社，2001.7。
邱建卫的营销职业价值观
世界高级商务策划师(WBSA)
n 营销是一种向爱斯基摩人 推销冰的职业；
n 营销是一种以关注过程才 有美好结果的职业；