五粮液品牌延伸

品牌延伸的问题与对策内容摘要品牌作为企业的无形资产,在企业的持续经营过程中的作用日益增强;目前的竞争形势下,向市场提供新的产品和品牌对企业来说意味着更高的经营成本和失败的风险;本文通过对企业品牌延伸的概念和策略进行分析,并对品牌延伸在我国的现状和问题进行研究和思考,进而总结出针对企业品牌延伸的有效对策;希望借此可以对有需要进行品牌延伸和发展的企业起到借鉴和帮助的作用;关键词品牌延伸策略研究分析对策随着我国经济的飞速发展,企业竞争日益激烈,新产品的市场导入面临着越来越大的风险;巧妙的运用原始品牌进行延伸,不仅能节省大量的资金时间和成本,而且新产品也更容易能被接受,这样也就大大降低了新产品失败的风险;因此对产品延伸进行理论研究具有重要的现实意义;1 企业品牌延伸策略概述1、1 品牌延伸的定义所谓品牌延伸,是指在与企业成名产品不尽相同的市场上,凭借企业的成名品牌或在市场上比较有影响力的品牌的影响力将企业新推出的产品推向市场并得到市场认可的过程;品牌延伸又称名牌扩张,是相对于名牌集中而言的名牌战略的又一策略选择;当一个品牌在市场上业已定位成功该品牌在消费者心目中占据了有利地位,则企业可以抓住契机在该品牌下发展产品线,形成一个具有相关特性的名牌宗族,并进行品牌兼容性经营;1、2品牌延伸策略的分析概述品牌延伸策略,则是在指在企业新推出的产品或者被修正过的原产品上,使用企业现有的知名品牌的一种产品营销策略;同时,在相同类别的新产品上使用现有知名品牌的名称,推出一些包装新颖、款式时尚、配方先进的产品,除旧纳新;一言以蔽之,在产品线上的延伸也被包括在品牌延伸策略中;但是,仅仅将现有品牌的名称应用在新产品上不是真正意义上的品牌延伸,真正的品牌延伸是对整个品牌资产的策略性使用;它能够以知名品牌在市场上的影响力使新产品在市场上更快地被消费者接受,使企业的营销成本降低;2企业品牌延伸的现状与存在的问题2、1我国企业品牌延伸的现状随着市场经济的发展,产品同质化的程度越来越高,企业间的竞争越来越激烈;企业越来越感觉到品牌的重要性,但品牌延伸是一把双刃剑,盲目的品牌延伸会给企业带来各种问题,使之遭受巨额大的损失甚至一蹶不振;在现在的国内的市场中,自觉和不自觉的运用品牌延伸的事例越来越多;如杭州哇哈哈集团的“哇哈哈”果奶在市场上获得成功以后又利用这个品牌推出“哇哈哈”营养八宝粥、绿豆沙、银耳、燕窝、矿泉水、可乐等：海尔集团从海尔冰箱,后来又延伸到衬衫、西服、皮具、服饰等;除了这些企业以外还有很多企业通过品牌延伸在短期内使企业的竞争力和利润额都得到了很大的提高;然而品牌延伸是有风险的,未经理性决策和操作的品牌延伸也是很危险的;上述企业虽然在品牌延伸方面取得成功,但是在某些产品上的品牌延伸是未见成效的甚至是失败的;比如哇哈哈在向童鞋市场的延伸效果就不明显；海尔向医药行业的延伸就是失败的；金利来向女用皮包的延伸模糊了它的品牌定位——“金利来,男人的世界;”2、2企业品牌延伸中存在的问题2、2、1企业风险意识普遍比较淡薄国内在品牌延伸这一方面的理论研究在我国刚刚兴起的时间不算太久,其结果是造成了品牌延伸运用中的盲目性,增大了品牌延伸的风险,降低了品牌延伸的成功率,从而导致企业营销活动的失败;这就需要我们从中总结原因,并做进一步的深入研究,从而规避品牌延伸中的“陷阱”,通过借鉴成功延伸的经验来指导中国企业的品牌延伸活动;在实际的情况中,我国企业对待风险意识还是相当薄弱的;没有进行合理科学的评估,就盲目对企业的品牌进行延伸和深度扩展;当然有的成功了,而且获得非常巨大的利益和品牌效应；但是如果一旦失败,其结果有时会是毁灭性的打击;因此我们一定重视对企业进行品牌延伸前的风险评估和分析;只有如此,在采取了周密的计划后,会尽可能小的减少因失误而带来的损失;2、2、2 企业在朋友说的过程中容易产生株连效应在统一品牌策略下的延伸,某一产品一旦出现问题,就会殃及所有的品牌产品,正所谓“城中失火,殃及池鱼”,因为众多产品共有一个品牌,那么其中某一个产品出现问题,就会损害原品牌及其他产品的声誉,产生“株连”效应;例如三鹿奶粉三聚氰胺事件,影响三鹿的所有产品和子品牌,给企业带来灾难性的打击;2、2、3 企业品牌延伸缺乏科学的分析首先,企业在延伸中不顾核心品牌的定位和兼容性,把同一品牌用在两种性质相冲突的产品上,消费者通过联想可能会产生心理冲突;例如三九集团成功开创了999胃泰品牌,使得消费者视999为胃药的代名词;但三九集团随后将其延伸至啤酒;虽然“九九九冰啤酒,四季伴君好享受”,但是消费者在饮用999啤酒时总是联想到胃药,这无疑在提醒消费者少喝酒甚至不喝酒;其次,很多企业把高档品牌用于低档产品;高档产品是人们品味、身份和地位、财富、文化的象征,人们购买它主要是要满足自尊和虚荣心理,向他人炫耀,因此它一般很难兼容低档次的产品;一旦它向低档次延伸就会使其失去王者风范和地位的象征,产品平民化使其必然失去高端消费者的青睐;例如,在几十年前,红旗曾一直是国人心目中的高档轿车,是中国自主轿车品牌的代表,就连当年外国官员来中国的三大心愿竟是“见毛主席、住钓鱼台、坐红旗车;”当一汽提出要让科长都坐上红旗车时,红旗的品牌价值已经开始淡化;一汽的失误在于主动放弃红旗多年来形成的高档车形象,进入所谓的中档车市场,继而滑向低档经济型轿车,模糊了自身的地位,客观上使红旗的高档品牌形象严重丧失,结果产生越多价值越低利润越少;2、2、4 企业进行过度的品牌延伸品牌延伸的进行并不是随心所欲的,其首先要面临一个广度和速度的问题;延伸的广度过小,会造成资产的浪费；延伸的广度过大,延伸品牌无法得到原品牌的有力帮助,从而成长缓慢艰难;延伸速度太慢,会错过时机；延伸速度太快,则会造成原品牌严重透支;在中国,大多数企业都存在延伸广度过大、延伸速度太快的问题;五粮液酒厂从1994年开始品牌延伸,已延伸出了五粮春、金六福等百余个品牌,其延伸长度约是宝洁公司的5倍,速度约是宝洁公司的35倍;百余个品牌大部分处于成长期,都需要五粮液这个品牌来支持,因此五粮液公司已经走入了品牌延伸过度的误区;3企业品牌延伸的有效对策3、1主副品牌的运用为了避免单一品牌延伸可能带来的株连效应,企业可实行主副品牌策略;副品牌就是企业在为多种产品采用统一品牌的同时,再为每种产品取一个独特的名字;副品牌是对主品牌的补充和递进,是品牌延伸的重要形式,是企业防范单一品牌延伸风险的有效方法;主品牌可使企业的产品一体化,副品牌可以彰显产品个性,二者配合使用相互补充,使企业的品牌更丰富实在,更易于沟通传播;这样可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,又在各种产品间形成一定的差异,使产品在统一中保持鲜明个性;如海尔集团在品牌延伸时,为各个型号的冰箱、洗衣机分别取一个优美动听的副品牌,如“大王子”、“小王子”、“双王子”和“小小神童”等;这既强化了主品牌的形象,又使各产品在消费者心目中形成一定的距离,降低了株连效应的风险;3、2 从产品质量档次上进行延伸分析首先,向上延伸分析;在产品线上增强高档次产品生产线,使商品进入高档市场;例如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式;20世纪60年代率先打入美国摩托车市场的本田公司,将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车,雅马哈紧跟本田,陆续推出了500CC、600CC、700CC的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争;其次,向下延伸分析; 产品质量向下延伸为例;在产品线中较低档次的产品;利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品;如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大;第三,双向延伸分析;原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容,上世纪90年代后期的钟表工业市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略,当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场;精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表,从而向下渗透进入这一低档产品市场;同时,它亦向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场;3、2、1扩散法延伸分析这对于刚成长起来的名牌非常有意义;它有四层含义：以是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,如金利来开始以带领名牌而知名,之后扩散到金利来皮鞋、服装、箱包等商品上;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌,如金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,近年来向欧洲市场扩展,逐渐闻名世界;三是一个品牌在扩散衍生出另一个品牌,在“金利来”品牌效应下,衍生出了另一个中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花;四是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业;海尔最早是生产电冰箱的,后来海尔品牌延伸,兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家,冠以海尔品牌,这些厂家成为海尔集团成员,同时成为海尔属下名牌企业;3、3确保延伸产品和核心品牌的相似性延伸产品与核心品牌的相似性决定了品牌实际能否或多大程度上可延伸到延伸产品中去,在延伸产品与核心品牌存在相似的条件下,品牌延伸效果明显,品牌延伸容易成功;延伸产品与核心品牌之间如果缺乏相似性,不但会妨碍正面联想的转移,而且会刺激负面联想的滋生;所以在进行品牌延伸时尽量选择和原有产品相关性大的产品,这样才能使品牌真正能够得到延伸;3、3、1主品牌核心价值的包容性品牌核心价值是否包容了延伸品牌所需的核心价值,或者说与延伸产品所需的核心价值有共性;如果主品牌的核心价值不能很好地包容延伸产品所需的核心价值,则品牌延伸难以成功：反之,则易于成功;海尔品牌的核心价值中突出点是“星级服务”和对顾客“真诚到永远”,故其延伸到空调这个讲求售后安装服务的行业也取得了不俗的成绩;3、3、2 主品牌所对应的产品与延伸产品的相似程度在主品牌具有包容性的前提下,主品牌对应下的产品原产品与延伸产品相似程度越高就越易获得成功;这种相似度可进一步细分为技术相似程度、类型相似程度、可替代度等;3、3、3主品牌与延伸产品的使用者、销售渠道应确保相同或相近延伸产品与原产品在销售渠道上相同,则可充分利用企业在创造主品牌过程中形成的强大销售网络,迅速进入终端,在原品牌渠道伙伴的倾情促销推广下,很易为消费者所认识,并很快成功切入市场;例如TCL利用其强大大家电营销网络推出空调等产品,其市场进入速度常常令对手措手不及;3、3、4 品牌定位的相似性原产品与延伸产品的定位相似,则消费者对品牌的联想度高,易于接受新品;例如迪斯尼的米老鼠代表了幽默、快乐、聪明,其延伸到定位于为儿童提供乐趣的玩具领域,就取得了非凡的成功;3、4 注意把握品牌延伸的成功时机不是任意一个企业都能把品牌延伸作为其发展市场扩大效益的救命稻草,也许不是所有的品牌进行延伸都能够成功;企业进行品牌延伸时要看清楚成功的时机,下列因素可以作为决策的参考因素：1、消费者对该类产品有着多品牌的需求；2、企业同品牌的不同品类可以一起促销和出货；3、企业的品牌资产可以转移；4、品牌的基本元素仍然适用;品牌延伸的时机不是越早越好;在市场发展的早期,品牌延伸相对于新品牌获得的市场份额要小,生存的可能性也弱,这是因为在市场引入期风险较大,如果产品失败,品牌延伸就会损害到母品牌的形象,品牌延伸应适当延后;一般来说,在产品的成长期及成熟期的前期,则应该谨慎使用品牌延伸;从品牌资产的角度来说,强势品牌是品牌延伸成功的基础;企业进行品牌延伸必须在原有品牌成熟并且在消费者心目中形成了一定的知名度和美誉度之后才能进行,否则,非但不能达到品牌延伸的初衷,相反还会模糊原有品牌定位,淡化其核心价值,最终导致品牌建设的失败;3、5品牌延伸要适度用一个知名品牌领导不同种类的产品,加速了品牌认知过程的同时,也降低了产品的市场风险;在企业快速发展阶段,品牌延伸经常会被广泛使用;但任何品牌的内涵都不是无穷尽的,品牌的延伸也要有个“度”;品牌延伸不能只追求数量的增多,而应努力培养旗舰产品,主要是为了增强品牌的形象,其次是培养核心产品;可见,品牌延伸主要是为了获取利润,维护旗舰产品和核心产品,避免遭受其他竞争品牌价格的影响而进行的;如果能够把现有的几个产品做强、做大就将远远胜过几个没有影响力的产品;3、6实施品牌授权的策略3、6、1品牌授权的基础首先,品牌授权是指授权者将自己所拥有或代理的商标或品牌等以合同的形式授予被授权者使用；被授权者按合同规定从事经营活动通常是生产、销售某种产品或者提供某种服务,并向授权者支付相应的费用——权利金；同时授权者给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助;其次,品牌授权一般的操作方式是：创造品牌形象；推广至知名度；品牌授权进行周边商品开发；不断培育品牌形象、维护品牌知名度,延伸品牌寿命；品牌授权进行新的商品种类开发;总之,要进行品牌授权,我们必须要足够知名的品牌度,也就是要通过创造品牌形象并将其推广至高知名度后,才谈得上进行品牌的授权和进行周边商品的开发;因此品牌授权的基础就是要有足够高的品牌知名度;3、6、2品牌授权的商机品牌授权的经营范围非常广泛,据世界专利授权集团总裁Danny Simon介绍：“娱乐方面的产品授权占到44.03％;”像我们熟知的哈利·波特、超人、奥特曼都是活跃在银幕上的虚构角色,是品牌授权让这些创意出来的形象标识作为生产力与不同的产品融合从而形成一个产业;“品牌授权可以马上为企业推出一个系列的产品,而这在传统企业是不可想象的;”比如,奥特曼可以出现在T桖上,也可以印在牛奶盒上,而可以延伸的产品线还可以是玩具、文具等;产品的多角度延伸,让这些创意出来的品牌形象和这些产品一起形成一条产业链;这就是品牌授权为创意工业缔造的商机;现在,品牌授权还发展到大专院校、名人形象、艺术品等领域;3、6、3企业发展品牌授权的优势首先,我国的品牌授权的国内市场竞争力不充分,前景可观;国内很多知名的品牌在做品牌延伸时,很少或者没有考虑到品牌授权可以带来的极大的商机;如果能充分考虑这一点的话,再进行科学合理的分析和规划,那么,我国企业发展品牌授权的市场前景将不可估量;其次,在我国国内仍然有很多小企业因面临自身品牌知名度不够的问题而裹足不前,而如果可以充分利用知名度企业的品牌授权的话,将可以节省很大一笔品牌开发成本;我国内地较早涉足品牌授权业的珠海天空文化传播有限公司总经理汤泽明说：“对于许多没有自己品牌的中国民营企业来说,品牌授权可以省去巨额的开发成本和风险,利用知名品牌的地位和知名度,推销自己的产品,并带动产品销售;”总之,品牌授权出现在内地是近几年的事,中国内地的授权业还不发达,在全时间的授权业中仅占不到1％份额;但内地是全球增长最快的授权产品市场,作为品牌授权市场的新星,2005年内地授权产品总市值达11亿美元,年均增长17％,并成为亚洲第二大授权市场,2007年授权商品零售额已达14.5亿美元;业内人士预计,到2010年底,中国品牌授权销售额将达到18亿美元;。

五粮液的1+9+8旗下一共有多少个品牌？根据五粮液官方的说法，从2003年至今，五粮液一直延续着“1+9+8”的策略。

“1”指价值高达586亿元、连续17年稳居国内食品饮料行业第一的五粮液主品牌。

“9”和“8”分别指的是9个全国性品牌和8个区域性品牌。

其中包括五粮春、五粮醇、五粮神等等。

上一篇关于五粮液发展介绍的文章中层提及，五粮液之所以能成为今天的“白酒大王”，扩大生产经营规模是其迈出重要一步。

通过OEM贴牌买断代生产的方式，五粮液迅速解决了前一个“扩产能”发展阶段带来的后续问题：产能消耗。

并通过各种新建的区域性品牌，成功打入相应的区域市场。

换言之，不喝正牌“五粮液”没关系，喝五粮液酒厂出产的酒也可以。

2008年：强势推行“1+9+8”2008年，唐桥上任五粮液股份董事长刚好一年。

这一年，唐桥带领的五粮液董事会决定，进一步推进“1+9+8”的品牌战略，重点打造经过系列酒产品销售收入达到5—10亿元以上的品牌。

所谓的“1+9+8”的品牌战略，即五粮液要打造出1个世界性品牌，9个全国性品牌，8个区域性品牌。

1个世界级品牌，即五粮液；9各全国性品牌分别为：五粮春、五粮醇、五粮神、金六福、浏阳河、百年老店、尖庄、火爆、干一杯；8个区域品牌：江南古坊（华东区）、老广东（华南区）、蜀粮醇（西南区）、华北醇（华北区）、龙晶玉液（中原区）、两湖春（两湖区）、亚克西（西北区）、玉酒（东北区）。

另外，五粮液还保留了9个有发展前景的品牌：锦绣前程、老作坊、天地春、名扬天下、国宴酒、名盛金粮、紫光液、百年朝凤、叁叁酒。

五粮液的“1+9+8”的品牌战略并非2008年才提出来，而是早在2003年就已经提出。

在成功运作了“五粮醇”这一品牌后，五粮液在1998年下半年进行了模式改造，相继出现了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌。

在1998—2002年这四年中，五粮液OEM 买断经营模式中，最大的亮点当属金六福和浏阳河。

有人把这两个品牌成为中档白酒市场上的“二龙戏珠”。

品牌延伸策略类型分析品牌延伸是企业品牌经营的重要策略之一，早在20世纪初就盛行于欧美发达国家，世界许多的著名企业大多是靠品牌延伸实现其快速扩张的。

美国著名经济学家艾·里斯说：“若是撰述美国过去十年的营销史，最具有意义的趋势就是延伸品牌线”。

据统计，过去十年中，美国新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌延伸成功的。

现在一些国内企业在推出新产品、进入新领域时，也广泛采用这种策略。

品牌延伸已成为企业品牌运作的重要武器。

从企业的经营实践来看，品牌延伸策略在运用过程中出现了多种类型。

品牌延伸领域的不同而分为在同一和不同产业领域的延伸在同一产业领域内的延伸。

该策略是指企业将原有品牌延伸使用到企业所开发的属于同一产业领域内的其他产品身上。

例如，我国的著名家电企业“海尔”，当其开发冰箱成功后，又将该品牌运用到洗衣机、空调、微波炉、彩电等多种家用电器身上，而这一系列产品均属于“家电领域”；又如，台湾著名的品牌“统一”，其广泛将“统一”品牌运用于奶粉、汽水、纯净水、茶饮料、果汁、方便面、酱油等产品中，但这些产品也均属于“食品领域”。

由于延伸到的新产品与原来产品属于同一产业领域，具有较高的相关性，因而这一延伸策略风险较小，较容易取得成功。

在不同产业领域内的延伸。

该策略类型一般在企业实施多元化战略的过程中较多采用。

例如，我国原来较著名的巨人集团，将其“巨人”品牌从计算机软件领域延伸到保健品、房地产等领域，这是一种较典型的在不同产业领域内进行延伸的策略。

由于延伸的领域与原有领域无相关性，因而这一延伸策略风险较大，需谨慎使用。

根据产品档次延伸方向分为向上、向下和双向延伸向上延伸策略该策略是指企业原来生产经营中低档产品，在品牌延伸过程中，提升产品档次，使产品向中高档方向延伸。

由于原来产品在消费者心目中形成的“思维定势”，企业要扭转原来的“低档”形象还是具有较大难度的。

美国牛仔服品牌“李维氏”曾经进入高档时装领域，但未取得成功，其中一条可能就是品牌原有形象与新业务给公众的感觉相去甚远。

五粮液案例五粮液重塑品牌形象1994年，福建邵武糖酒副食公司携数百万现金与五粮液联姻，推出“福建与台湾”春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕。

随后，五粮液集团充分利用“五粮液”这一品牌优势成功的开发了五粮液、五粮醇、五粮神、五粮液、五福液等“五字头”的全国性品牌；同时针对我国地域差异大，各地消费习惯、口味、经济条件都不一样的情况，开发了系列区域品牌，比如金六福、浏阳河、京酒。

在2000以前，五粮液的多品牌战略是白酒行业中最成功，的这些品牌为五粮液带来了巨大的品牌效应和巨大的利润贡献。

至2002年，五粮液家族已延伸出百余个品牌，创造了年销售70亿余元的辉煌业绩。

一时间，五粮液集团在业界开创了系列品牌经营模式被其他企业进行了极大效仿和复制。

然而，尽管品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌的过度延伸也使五粮液的发展不堪重负，五粮液已经为自己的粗放型品牌延伸付出了高昂的代价。

五粮液品牌延伸始于1994年。

在短短的八年时间里，公司已推广了五粮液、五粮春、五福液、金六福、六合春、浏阳河、北酒、铁满、甘一杯、四海春、盛酒、优酒、热酒、东方龙、遂乐等100多个品牌。

大多数品牌都不知名，需要“五粮液”的形象支持。

五粮液服务公司只有12个品牌的“娇贝”系列白酒，有12家企业在运营，消费者很难辨别真伪。

一些分子品牌在没有母品牌照顾的情况下消失了；由于控制不力，一些分子品牌相互勾结、诽谤，大大降低了五粮液的声誉。

五粮液本是高档酒的代名词。

然而，目前五粮液的品牌已经无限延伸到了低档酒的市场：既有一百多元又有几十元的五粮醇，也有几元钱的东方龙。

五粮液的一百多个延伸品牌价位主要集中在30－80元之间，产品的风格、个性和消费者群体没有什么差异，如此众多的同质产品挤在相同的市场空间，导致各品牌各自为政，同室操戈。

2001年5月，国家调整了消费税政策，对白酒实行复合评税。

随着白酒行业消费税的提高，五粮液不再享受所得税优惠政策，五粮液的收入水平急剧下降。

一
、
通过上面的问题提出了下面的对策 。 第 一 ，使用 副品牌 。 目标市 场定 位模 糊和盲 目延伸这一 现象 ，要采取 的措施是使用副种产品 的情况下 ，给所有产 品冠 以统一名称 的同时 ，再根 据每种产 品的不 同特征 给其取上一个恰 如其分 的名 字。这样 既能享有母 品牌 的形象 、影 响力 ，同时也在一定程度上 降低 或避免 了 “ 株连效应 ”的风 险。如海尔 品牌 ，给不 同型号的 洗衣机 、 冰箱取一个独特 的名字 ， 如 “ 小王子” 、 “ 大王子” 、 “ 小 小神童”等 。事实证明 ，这种品牌延 伸策 略是行之有效 的。 第 二 ，把握 市场 竞争状 况 。对市 场竞 争格局 的理性认 识 ，可 以降低 品牌延伸 的决策风险 ，增 大延伸成功 的机会。 因此 ，在进行 品牌延伸 时，最好进入一些竞争处 于相对 弱势 的市场 中。例如张小泉剪刀凭借 良好 的口碑 ，面对几乎 没有 竞争 的剪刀市场 ，相继推 出了 ２ ０ ０多个 品种 ，横跨 民用 、工 业 、农林 、旅游 、军用五大领域 ，都 取得 了成功 。 第三 ，根据企 业实际需要决 定是否进行品牌延伸。对 目 标市场定位模糊这一 问题 的解决方式应该是根据企 业实际需 要决定是否进行 品牌延伸 。国际知名企业 的典 型做 法是 企业 缺什么补什么 （ 如果所缺 的这个方 面与企业发 展关 系重 大 ） ， 通过兼并 已获成功 的著名企业与 品牌 ，将其纳入旗 下来 弥补 自己的缺 陷。例如通用汽车 的卡 车产 品是 它的弱项 ，于是兼 并 了 日本 的五十铃公 司，而卡车项 目正是 五十铃 的强项 。这 种用 已经获得成功 的品牌作 为 自己品牌延 伸的方向 ，可有效 避免进入品牌延伸的误 区。 在市 场经济不断发展的今天 ，名牌代 表着企业拥有的市

我国企业品牌延伸失误的回顾与分析（作者:___________单位: ___________邮编: ___________）摘要：在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”和“高速公路”。

如何发挥品牌延伸的优势，避免失误是企业必须认真考虑的问题。

关键词：品牌延伸；失误；策略在竞争日趋激烈的市场上，要完全打造一个新品牌将耗费巨大的人力、物力、财力，据统计，新品牌的失败率高达80%，在美国开发一个新品牌需要3500～5000万美元，而品牌延伸只需50万美元，因此，品牌延伸不失为一条快速占领市场的“绿色通道”和“高速公路”。

近年来，品牌延伸成为理论界的研究热点，国内不少企业利用这一策略取得了不俗的成就，但也有不少企业在使用这一策略时频频出现失误，以下对常见失误加以分析。

一、母品牌强势地位未定，急于进行品牌延伸品牌延伸是指借助原品牌业已建立起来的质量和形象声誉，将原有品牌名称用于产品线延伸或推出新的产品类别上。

一个好的品牌之所以能对被延伸的产品产生良好的品牌伞效应，最根本的就是母品牌的知名度和声誉。

品牌知名度和声誉的建立往往需要企业花费几年、几十年甚至上百年的时间进行培育和维护。

任何一个企业，没有强势的品牌，何来品牌延伸？如果勉强作品牌延伸，这种延伸又有何用？有不少企业还没等品牌达到一定的知名度和声誉，就迫不及待地进行品牌延伸，这种立足未稳，急于求成的延伸方式根本起不到品牌延伸应有的效果。

巨人集团就是在自己最初经营的电脑行业尚未取得绝对优势的情况下，就急匆匆进入生物保健和房地产市场的，由于人、财、物过度分散和管理混乱，使企业陷入重重危机之中。

而日本丰田公司进入美国市场后,虽然具有生产大型摩托车的能力，但由于考虑到其主力品牌尚没有在美国消费者心目中形成高品质的品牌联想，因而经过十年后，认为母品牌在消费者心目中的形象已经确立，才正式延伸到大型摩托车市场，并收到良好的效果。

领市场。
五粮液 五粮春 五粮醇 五粮神 五湖液 六和液 两湖春 现代人 紫光液 尖 庄酒 浏阳河 京酒 玉酒 酿神 金六福 长三角 王者风范 百年老店 国宴酒 春夏秋冬 红杉树 老作坊 烤酒 火爆 干一杯 仙林牌青 梅酒 三杯爽 财福 春酒 东方龙 福禄寿禧 锦上添花 锦绣前程 龙腾虎啸 丝路花雨 盛世佳酿 尊酒系列 四海春 大展宏图 六和春 喜结缘 铁哥们 婚宴系列 江南古坊 金枝玉 液 圣酒 亚洲液
将白酒酿酒工艺拉回到消费者普遍接受的传统形象上。
1999
费国酒 信内报 任白道年 危酒引， 机消起假 。
在其他白酒品牌大做企业形象广告的时候，五粮液首开白酒
行业做产品包装物广告，将酒瓶的工艺和防伪技术转化为事件 进行传播。全新包装的五粮液采用呈八面型的全透明的环保材 料PE下聚醋盒，盒口是一个一次性拉断防伪封盖。酒瓶的商标 和颈标是采用意大利“金膏烧印”技术烧印而成，与瓶身融为 一体的厂徽标记是运用德国的“模内转移”新技术，比传统做 法更闪亮，更富立体感；瓶盖则是引进美国先进的“3M回归反 射”高隐秘防伪技术。新包装由外到内的三重防伪技术使中国 名酒五粮液的防伪水平达到了国际最新水准，再加上内外透明 包装形成的强烈立体感.使五粮液比过去更显豪华和精美。通过 防伪瓶的广告传播，五粮液在当时的市场环境中销量不降反升。
1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意
2、形成企业的长远发展目标及可操作的价值观（文化）； 3、建立完整的企业识别，并形成维护管理系统；
4、确认品牌与消费者的关系，明确品牌定位； 5、整合营销传播计划及执行，确保品牌与消费者的每一
个接触点都能传达有效的信息 6、持续一致地投资品牌，不轻易改变。
在不同的历史阶段，五粮液根据不同的产品生命周 期和市场环境进行相应的品牌传播。

总结：产品线向下延伸的诱惑
A
C B
D
E
总结：产品线向下延伸的危险
A
产品线的
C B
品牌忠诚
E D
对一大类商
弱化品牌 形象
内在逻辑
性变弱
稀释品牌
资产
度降低
品的需求增
长停滞
总结：产品线向下延伸
当市场环境恶化时,管理者总会受到影响而试图对他们的品牌进行 垂直扩张,这是毫不奇怪的，他们会把他们的品牌引入到表面上看 来更吸引人的、比他们现在所处的位置高一等级或低一等级的市场 中去。但是，利用一个品牌进入高一等级或低一等级市场的风险是 很大的。实际上，这个战场上到处散落着死去的和受伤的品牌，他 们是对那些想要这样进行扩张的管理者的警告，所以在进行产品线 向下延伸策略的时候需要谨慎考虑，策划。 产品向下延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图 的。我们强调的是对这些向下延伸必须进行仔细的计划和监控。计 划不周、过度延伸是很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和 冗余之间的恰当道路”，只去增加那些可以增加品牌资产、有明确 的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获利能力地去进行产品线 的向下延伸。
产品线(Product Line)是指密切相关的 一组产品，因为这些产品以类似的方式 发挥功能，售予同类顾客群，通过同一 种类的渠道销售出去，售价在一定的幅 度内变动。
一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。 例如：LG的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产 品线的产品线经理。
一、 产品线宽度、长度、深度
四、产品线的向下延伸案例之“派克“
早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被 视为身份的象征。然而,1982年新任总 经理上任后，盲目向下延伸品牌，把 “派克”品牌用于每支售价3美元的低 档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心 目中的形象，丧失了部分高档笔市场。

五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。

自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。

1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。

；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。

2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。

人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。

3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。

成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。

这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。

二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。

四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。

五粮液1。

本案例中，主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸，导致品牌资产严重透支。

品牌资产是企业最宝贵的资产，品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。

五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容，扩大经营范围.本以为“大树底下好乘凉”，期望子品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮大.然而，大树的遮天蔽日本领究竟有限。

品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核心概念的支持，当过度延伸时，品牌在消费者心中的印象会越来越模糊.一旦失去了原来的焦点会导致优势尽失。

2.五粮液本是高档酒的代名词，然而,其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这是品牌延伸方式中的向下延伸。

品牌延伸通常有三种方式：向上延伸、向下延伸和横向延伸.向上延伸可以提高品牌地位，改善品牌形象，但通常企业要花重金。

而向下延伸费用低廉，操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位,进而损害企业的品牌形象。

从长远来看,五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌贬值。

当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔，结果不但没有抢占到中低档市场反而丢失了高档市场。

3。

在品牌延伸战略中，各子品牌各自为政，具有各自不同的品牌识别，建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞争。

在宝洁公司的麾下有众多的品牌，但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌.同样是洗发水，飘柔以头发柔顺为诉求点;海飞丝倡导“头屑去无踪，秀发更出众”；潘婷宣传科学养发;而沙宣是专为亚洲人设计。

同样，五粮液可借鉴宝洁的成功经验，以各子品牌独特的销售主张为宣传点，满足不同消费群的需求。

库尔斯1、答：库尔斯啤酒在70年代以兴旺发达的秘密是：第一,库尔斯啤酒是用纯净的落基山泉水酿制的,啤酒质量好，味道清淡适口；第二，该啤酒只有一家公司生产,且主要销往美国人烟稀少的地区；第三，与来自那些知名的和不知名的人士对库尔斯啤酒的爱好。

这时支配库尔斯公司经营的指导思想（即市场营销观念)是生产观念.2、70年代以后，库尔斯啤酒从佼佼者地位跌落下来的原因是:面对变化不定和具有扩张性的市场，长期采取观望的态度，没有根据消费者需求和爱好发生转移而相应调整产品，改变市场营销策略,只一味依赖原来单一的产品，错误地认为其啤酒形象和魅力会长盛不衰.从而使大量顾客从库尔斯公司转向其他公司。

品牌延伸成功案例5个品牌延伸效果可带动其他产品线的营销利益，固然容易引起企业的喜爱;然而如果无法守住品牌的核心竞争力，模糊品牌焦点，则延伸策略反而可能成为票房毒药。

以下是店铺分享给大家的关于作文，给大家作为参考，欢迎阅读!品牌延伸成功案例1：于美国Saffron品牌顾问公司担任顾问的Kevin Forssmann，近期在网站中发表一篇文章《Is my brand losing focus?》举出延伸成功与失败的实例，值得品牌经理人参考。

强势品牌能从消费者心中博得信任与尊重，主因是它有正面、原创、清楚、诚实的表现，焦点集中等特色。

有些品牌过去几年来因为具备这些优点而成为特殊产品类别的同义字，例如在美国市场中的可丽舒(Kleenex)、汉斯(Heinz)及雀巢(Nescafe)分别是面纸、蕃茄酱、速溶咖啡的同义字。

反过来看，如果品牌想变成无所不在，反而会因此丧失焦点，迷失方向。

有些公司推出没有意义的产品线延伸，使核心事业解体并稀释品牌。

成功建立品牌及追求成长，最好的是遵循品牌的核心观念，并随环境之变动而调整。

丰田汽车因为不具奢侈品牌的形象，因此推出高级汽车品牌名称- 凌志。

凌志定位于奢侈汽车市场，使用吸引人的设计及高质量的材料。

丰田汽车透过整合品牌策略，将凌志与丰田汽车的耐用与可靠的形象有明显的区隔。

要想让品牌有延伸效果，就得掌握核心品牌属性焦点。

苹果是个很典型的案例。

苹果品牌的核心竞争力是创新、美丽的设计、及提供温暖与热情给那些对科技有恐惧感，却生活在想存活就必须懂计算机的人。

苹果是创新品牌的代表。

过去苹果是计算机软硬件制造商，但是苹果超越计算机领域，并持续创新成为数字媒体制造商-MP3、屏幕触控手机、无线中继站、媒体储存及流行设计、在线储存与下载服务都是它现在的业务内容。

从计算机进入手机(iPhone)这一段的品牌移转，或许苹果并没有做的很成功，但它从音乐播放市场(iPod)，建立随身携带与音乐新的品牌联想，再延伸到iPhone的成果却是惊人的。

段。经过多年的努力，进入 &" 年代初期，当“海尔”的品牌资产积 累到了一定程度的时候，才开始实施它的多元化（品牌延伸）战 略，逐步进入到了白色、黑色、米色家电领域，使得品牌资产和价 值获得进一步的提升。在市场上，我们也见过部分中小企业品牌 在进行品牌延伸时，无视品牌的市场形象，无视其品牌实力。在 这方面，“海尔”应该是这一部分企业学习的榜样。
影响品牌延伸决策的主要因素分析
! 王丰国 王海静 刘辉
析。 一、品牌资产实力 企业要成功地进行品牌延伸，要求品牌延伸必须以强势品牌
为基础，即用来延伸的品牌已经积累有较高的品牌资产，该品牌 在市场上的知名度、美誉度、联想度和忠诚度都较高。市场实践 已充分证明，具有高知名度和美誉度的强势品牌与消费者的购买 意图和行为倾向之间具有正相关的关系，正确利用这样一种正相 关关系是品牌延伸成功的重要因素之一。消费者能够将对该品 牌的信任转而辐射到新产品上，从而建立对新产品的信任。反 之，如果企业的品牌实力比较薄弱，而企业又迫不及待地将其品 牌向外延伸，既弱化了原有品牌，又不利于延伸产品的推广，到头 来只能是竹篮打水一场空。我国著名的家电企业“海尔”起步时 就是通过电冰箱实施创名牌战略的。“海尔”于 #&’( 年开始创业 的时候，品牌没有任何知名度，企业把所有的精力和财力全部放 在开发电冰箱一种产品上，著名的砸冰箱事件就是发生在那个阶
特区经济 !"") 年 * 月 !) 日
!*#
费者心目中所形成的心理定势有关。上述都是企业品牌延伸不当 乐、喜寿宴、蜀帝宴、五夜丰、交杯喜等上百个品牌，其品牌延伸数
的典型事例，这种不当延伸往往会损害原有品牌的市场形象。从 量之多、速度之快，确实到了令人吃惊的地步。百余个品牌，绝大

品牌延伸的优劣势Shibushichenlinxingdezuoye一、品牌延伸的含义品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。

品牌延伸是品牌策略的重要方面。

对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才样品牌延伸能使品牌永葆吸引力，使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是:应不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。

品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略；此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension），即把现有的品牌名称使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包装的产品。

当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创造超值利润。

随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然的选择。

这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要涵盖的新产品上。

品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。

如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。

不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。

品牌延伸的本源含义是指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。

五粮液的八个字广告语-回复【五粮液的八个字广告语】- 经典传承，品质卓越作为中国的国酒，五粮液具有悠久的历史和独特的品质。

它的广告语“经典传承，品质卓越”八个字简洁明了地传达了五粮液的核心价值和品牌理念。

在本文中，我将以这个广告语为主题，一步一步回答关于五粮液的相关问题。

第一步：经典传承五粮液的“经典传承”体现了其历史悠久和独特的酿造工艺。

五粮液始于南宋时期，迄今已有千年的历史。

它的制作过程经过数百年的积累和传承，形成了独特的酿造工艺，被誉为中国酿酒工艺中的瑰宝。

五粮液采用了五种优质粮食为原料，包括高粱、大米、糯米、小麦和玉米。

这些原材料经过精心挑选和加工后，通过传统手工酿造方法，经过多年的陈酿，才形成了独特而芳香的五粮液。

五粮液酒曾多次在国内外的酒品评比中获奖，包括世界博览会和国家酒品评鉴大会等。

这些奖项和荣誉展示了五粮液酒卓越的品质和卓越的口感。

第二步：品质卓越五粮液的“品质卓越”体现了其对品质的极致追求。

五粮液采用严格的质检标准，确保每一瓶五粮液都能保持最高的品质。

五粮液注重产品的稳定性和口感，通过精细的酿造工艺和长时间的陈酿，使得每一瓶酒都有浓郁的香气和独特的口感。

而且五粮液始终坚持不添加任何化学添加剂，确保产品的纯天然和健康。

除了对产品品质的追求，五粮液还注重对消费者品质生活的满足。

五粮液举办了一系列高端的活动和宴会，为消费者提供了与五粮液相匹配的品质体验。

这些活动都体现了五粮液对品质生活的追求和承诺。

五粮液的“经典传承，品质卓越”广告语不仅是对产品的描述，更是对五粮液品牌精神的准确概括。

这八个字传递了五粮液致力于保持传统工艺和追求卓越品质的核心价值观，也为消费者提供了品味经典和品质生活的机会。

在未来，五粮液将继续与时俱进，保持经典传承和品质卓越的品牌理念，为更多的消费者提供极致的品质体验。

无论是作为国宴酒，还是作为送礼酒，五粮液都将以其独特的风味和精湛的工艺，赢得更多消费者的青睐。

总结：五粮液的八个字广告语“经典传承，品质卓越”准确地描述了五粮液的核心价值和品牌理念。

（一)五粮液集团的优势分析1、竞争优势作为白酒行业中的领先者,五粮液集团具有其竞争者无法获得的优势——品牌优势。

五粮液这个品牌在中国广大消费者心中具有特殊的地位，五粮液作为一个家喻户晓的品牌，一直代表了高品质的白酒。

五粮液公司拥有现存我国最早并一直使用至今的明朝酒窖,距今已有６38 年的历史,这期间酒窖从未间断过使用与发酵。

千年老窖万年糟，越是陈窖,酿造出来的酒所含对人体有利的物质比例越高。

每次酿酒后形成的窖泥及产生的多种微量元素和微生物可以培育出优质的陈曲，是形成五粮液白酒曲香醇正浓厚的重要因素。

五粮液的酿酒技艺是我国白酒行业的杰出代表。

公司还积极进行科技创新，投巨资建立高水平科技研究所,现拥有国内最大、自动化程度最高的无菌灌装流水线。

这是其最五粮液根本的核心竞争力。

在产品高技术、高质量的保证下，五粮液的业绩保持了稳步的增长。

2、协同优势五粮液很早就注意到了企业的协同优势建设，通过协同优势扩大自己在竞争中所拥有的优势。

五粮液集团通过产业纵向一体化来加强自身的协同优势,成立了印刷、酒瓶制造、运输等有关企业。

比起那些业务活动类型单一、业务组合种类较少的企业更占优势。

（二）五粮液集团的劣势分析１、多产品体系发展力不从心五粮液集团未来会发展酱香型白酒,与目前的浓香型白酒、保健酒、果酒等一起构成比较完善的产品体系。

虽然成立保健酒公司多年,但在推广过程中却一直迈不开步子。

集团计划在５年内就将保健酒板块做成行业的龙头老大。

现在两年过去,黄金酒仍在竞争激烈的保健酒市场里搏杀突围。

文牌酱酒的上市也一推再推。

多年来,五粮液一直在多元化发展的道路上跌跌撞撞前行着。

从尝试经销商多模式合作广泛开发子品牌,到多角度出击试水不同酒类品种,五粮液从来都不“专心”,而现实表明,五粮液玩不转“多条船”。

集团的这套思路在实践中有点力不从心２、对买断品牌的经销商管理不够一些五粮液的买断品牌的经销商,把酒的包装的内容诠释的尊贵奢华,新颖独特并且极具差异化，认为他的产品与同类产品相比有很大的优势，但是上市时,却被经销商普遍的两个问题：一个是品牌规划问题,一个是产品的定位问题，及公司将会对产品进行怎样的品牌化运作,产品的核心卖点是什么弄得很茫然。

pái)延伸
品牌延伸 ：利用一个已建立的品牌推出新产品的方
式。
品牌延伸分类：
1、品种延伸（产品线延伸）：现有品牌向同
一品类(pǐnlèi)的延伸。不同品种（性能、款式、规
格、档次等）的延伸。
2、品类(pǐnlèi)延伸：现有品牌向不同品类
(pǐnlèi)的延伸。
4
第四页，共33页。
第一节 品牌(pǐn ❖ 英国TERBRpáANi)D延品伸牌公司指出，美国每年
因素
2
第二页，共33页。
第一节 品牌(pǐn
pái)延伸
当公司推出新产品时，其品牌战略有三种选择：
1、单独为新产品开发一个(yī ɡè)新品牌
2、以某种方式使用现有的某个品牌
3、将某种品牌与一个(yī ɡè)现有品牌结合
使用
如果公司选择2或3，此战略就称之为品牌延伸。
3
第三页，共33页。
第一节 品牌(pǐn
19
第十九页，共33页。
第四节 垂直(chuízhí) 品牌延伸
很多公司(ɡōnɡ sī)在不同价位上将品牌成功地延伸 到新的市场中。如万豪酒店。
为了避免垂直延伸的困难，有时公司(ɡōnɡ sī)选用 新的或者不同的品牌名称。如丰田汽车。——豪华 版的丰田“凌志”。
20
第二十页，共33页。
思考(sīkǎo)：
品牌核心价值： 品牌定位、品牌内涵。 品牌的关联度：互补性、替代性和迁移性 。 消费者的品牌知识：品牌认知度、联想度和忠诚
度。 外部市场环境：市场容量、市场竞争程度和产品
生命周期。 品牌管理能力：品牌的营销(yínɡ xiāo)能力和品
牌管理人员的素质。
22
第二十二页，共33页。

品牌延伸成功案例叩开品牌成功延伸之门企业把某一成功品牌用到新产品上，以凭借成功品牌的市场影响力推出新产品的过程，就是我们通常所说的“品牌延伸”。

品牌延伸是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，延伸后品牌麾下有多种产品，形成了“伞状品牌战略”。

品牌延伸实质上是对原品牌的分享。

对企业而言，品牌延伸就像一场胜负难料的赌局。

延伸对了，会实现品牌价值的最大化发挥；一旦延伸错了，势必会对原品牌造成影响，甚至是毁灭性的打击。

“中国家电第一企业”海尔当年以冰箱为突破口，创立了“海尔”这一知名品牌，之后产品逐步延伸到空调、洗衣机、彩电等家电领域，快速占领了市场。

但是当海尔推出电脑时，市场表现却很糟糕，最终只能关闭电脑业务。

由此可见，并非成功品牌的延伸就一定能取得成功，只有运用好品牌延伸这把“双刃剑”，品牌才能在激烈的市场竞争中“延年益寿”。

品牌延伸为哪般？据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌的平均花费需要5000 万美元，这是许多中国企业在财力上不具备的。

因此，企业在推出新产品时，自然要利用现有成功品牌的市场影响力，品牌延伸就成为自然而现实的选择。

企业通过合理的品牌延伸，能够借助“品牌伞”效应，使新产品快速与市场接触；同时缩短消费者认知、认同、接受、信任的过程，有效防范新产品的上市风险，并为企业节省相当大的费用。

当“味道好极了”的雀巢咖啡得到世界公认，成为世界知名品牌时，雀巢旗下的奶粉、脆谷乐、米粉等产品同样都很畅销，正是借助了成名品牌的光环效应。

延伸品牌败在哪？回首国内外品牌的发展历程，我们发现，品牌延伸并非总是尽如人意地发挥其应有的作用，在鲜花铺就的道路上依然有坠入陷阱的危险。

例如大家熟知的方便面品牌今麦郎。

当年，华龙集团毅然割裂旧有品牌“华龙面”，打造出面向高价位市场的新品牌“今麦郎”。

在差异化策略下，“今麦郎”推出以独特口感为主打的“弹面”。

可以说，“弹面”不仅开创了一个全新的品类市场，避开了与“康师傅”、“统一”这两大“面霸”的正面冲突，也成就了“今麦郎”的品牌价值。