下载文档原格式
试谈五粮液的品牌延伸策略五粮液的品牌延伸策略一、白酒业危机四伏中国白酒行业，是中国传统名牌最多、受WTO影响最小的行业，也是营销环境最为混乱、竞争手段最为复杂的行业之一。
自1993年以来，各种国家政策的出台对中国白酒营销的影响不可忽视。
1、对白酒业的政策遏制国家轻工业“十五”规划(酿酒行业)明确规定“四个转变”，要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量；1993年国家税务总局发出文件，规定从1994年1月1日起对酒开征消费税，且区别对待，白酒税率最高。
；2001年初，国家税务总局又规定，白酒企业的广告费不得超过销售额的20%，超过部分不能在所得税前支出；2001年5月1日，在保持1994年起从价征收消费税的比例不变的情况下，增加从量征收项目，即对粮食白酒和薯类白酒按出厂价依25%和15%的税率从价征收消费税的基础上，再对每公斤白酒按1元从量征收消费税；同时取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
2、来自市场本身的危机与政策遏制相比，更大的危机来自于市场自身。
人民生活水准提高、健康意识增强、饮料礼品代用品增多，加上假酒劣酒的负面报道不断，使中国白酒市场规模自1996年以后持续下降。
3、白酒业竞争白热化几年来，白酒全面滑坡导致行业内部竞争环境的迅速恶化。
成百上千的后起品牌，同档次、同价位、质量粗糙、内涵匮乏，以哄抬终端、广告轰炸、概念炒作、本末倒置的强力促销去争夺市场与消费者，忽视品牌成长规律，只求短期效益。
这种浮躁病无疑为中国白酒业雪上加霜，进一步导致政策限制、舆论限制，并让无数品牌深受其害。
二、五粮液—白酒业一抹亮彩正是在这样一种行业环境中，来自四川宜宾的五粮液，却连续10年稳居中国酒类企业规模效益之冠，以无可争辩的事实，成为中国酒业的巨擘、领袖。
四川宜宾五粮液集团有限公司位于中国酒都宜宾市，其前身为50年代初由几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”。
五粮液市场营销策略五粮液市场营销策略环境分析虽然我国保健酒行业仍存在很多问题，但市场前景广阔。
保健酒行业发展至今，涌现出一批优秀的品牌产品，其中，劲牌、椰岛鹿龟、致中和等已经荣登中国名牌榜单，应该说，保健酒行业品牌并不少，但竞争力相对较弱。
1.企业规模2.销售渠道二、SwoT分析1、五粮液集团保健酒有限责任公司，十大药酒保健酒品牌，世界第一瓶功能名酒，遵循马王堆3号汉墓出土的古法酿造，中国酿酒行业著名企业。
3、黄金酒的酒精度为35度，然而因为药材的缘故，消费者的口味测试时均认为酒精度在劣势2、作为保健食字号产品的黄金酒如果强调药效按照传统保健酒营销思路操作，还面临一个保健品行业信任度缺失的现实障碍。
4、白金酒的进入1、大孝为先：精确定位送长辈市场，把握目标人群消费心理3、黄金酒知信力营销的第一步，也是打造信任度。
黄金酒打造知名度的方式并不是直接上广告，而是在产品推出前进行了大量的新闻炒作，达到“未见其人，先闻其声”的传播效果。
黄金酒的两个背景：史玉柱和五粮液，都是极具新闻价值的元素，在上市前期就为黄金酒带来了大量免费的媒体报道，从而迅速扩大了知名度。
威胁2、保健品的多样化三、目标市场营销战略黄金酒进入饮料酒市场去细分：巨人投资的初衷是希望细分礼品酒市场，其实是指细分礼品白酒市场。
在中国将白酒作为礼品已成为一种习俗，在逢年过节时送白酒是最安全的礼品，收礼者不仅可以自己饮用，还可以招待客人或者转送他人。
同时五粮液集团作为白酒行业的老大，其品牌和研发能力可以给到黄金酒最大的信心保证。
所以确定黄金酒细分为礼品市场。
黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场在礼品市场中，送领导、求人办事等功利型送礼市场较为特殊，此类礼品的一般高价值，注重品牌，品牌能保证礼品的高价格广为人知，而新品牌难以短期内企及。
因此黄金酒作为新品牌主攻亲朋好友间送礼市场。
因为定位具有唯一性，必须是竞争对手没有占据该定位，即消费者的心智资源未被竞品占据时，该定位才能成立。
新形势下五粮液公司白酒营销战略6第二章五粮液公司白酒营销面临的新形势分析第一节五粮液公司的现状分析一、社会认同度高五粮液酒是浓香型白酒的代表，以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”风格著称，是白酒类产品中出类拔萃的珍品。
自1915年代表中国产品首获“巴拿马万国博览会”金奖以来，五粮液酒又相继在世界各地的博览会上共获38 次金奖，1995年在“第十三届巴拿马国际食品博览会”上再获金奖，创造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌业绩，并被第五十届世界统计大会评为“中国酒业大王”。
2002年6月，在巴拿马“第20届国际商展”上，再次荣获白酒类唯一金奖。
在全国评酒会上，五粮液五度荣获“中国名酒”称号并获国家颁发的“优质产品金质奖章”，名列浓香型曲酒第一名。
2004年4月，在由中国质量协会、中国消费者协会和清华大学中国企业研究中心联合发起的“全国用户满意度”评选活动中，五粮液再次以无可争辩的绝对优势夺得“全国用户满意度”6项第一。
1994－2006年，五粮液品牌无形资产实现由1994年的31.06亿元到2003年的269亿元再到2006年的358.26亿元的跨越，成为全国白酒制造业第一位，居全国最有价值品牌第四位，在中国最有价值品牌行列中，继续稳居中国食品行业第一名，成为行业的领头品牌。
二、生产能力强、财务状况良好目前，五粮液公司的五粮液系列酒已经形成了年产50万吨的生产能力，无论产品质量还是各项经济指标皆名列同行业榜首。
五粮液公司现已开发系列酒专销公司90余家，二级经销商2300多家，设立品牌专卖店500余家，销售网络覆盖全国31个省市，500多个地市，五粮液系列酒产品已基本覆盖全国各地的商场、超市、酒店等零售终端，覆盖了全国各大、中、小城市，绝大部分城镇和大部分农村市场，并向世界130个国家出口。
2006年度，五粮液系列酒的出口量占全国白酒总出口量的百分之九十以上。
凭借买断经营业务模式和上市募集的大量资金所形成的生产能力，五粮液公司在主营业务收入及净利润上均实现了高速增长。
