康师傅的4P营销策略

❖ 饮料。失败原因：产品定价和定位错误
❖ 康师傅产品面市初期，拥有完善的价格体系以 及良好的利润空间，而其渠道管理较为原始，实行 区域经销制，基本上一个城市一家经销商。要求经 销商必须有20万的专款运作本品，款到发货，年终 完成相应的销量得到相应的返利 。同时进行阶段性 进货激励，并邀请邀请各地经销商来杭参加上市定 货会。注重大区域制，鼓励经销商做大，给予渠道 充分的利润，渠道管理的概念较弱、管理粗放，物 流也比较简单。
康师傅 ——4P营销
来自百度文库
❖4P是营销学名词美国营销学学者麦 卡锡教授在20世纪的60年代提出 “产品、价格、渠道、沟通策略”4 大营销组合策略由即为4P。产品 （product） 价格（price） 渠道 （place） 促销（promotion）四个 单词的第一个字母缩写为4P。
一、产品营销策略
❖对于像方便面这样一个比较成熟和 趋于饱和的市场，新品牌要想有所 作为，唯一的道路就是走差异化路 线。产品本身的差异化和推广策略 的差异化都可能带来新的机会。
❖ ⑶产品品种：包罗东方经典美味，大陆 红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面 的浓郁韵致，台湾肉燥面的醇厚乡愁， 韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的 鲜滋美味，川味麻辣火锅的酣畅淋漓等 。
❖ ⑷包装：采用杯型容器，更方便消费者
冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感
，而且分量与普通碗面相同，不必担心
吃不饱。其次，康师傅亚洲精选在每个
❖ 在价格策略上，康师傅采用差别定价策略， 不同地区不同消费人群不同产品形式价位都 不相同。如针对农村消费市场的方便面福满 多每包零售价仅为七角、好滋味为八角，超 级福满多价格也不过1元。针对小孩子的小虎 队干脆面仅售五角钱，而外出旅行的桶装面 价位稍高些，并且在不同的地区不同口味的 中端价位方便面价位也略有差别。
❖ 3、产品品牌形象分析：相较于普通的方便面 产品，亚洲精选因为产品概念的高屋建瓴而 更具有外来感和文化味，给消费者带来的不 仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的 消费体验。
❖ 4、产品定位分析：针对的消费群体是中坚、 知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质 的白领。
二、定价营销策略
❖定价的组合 ❖ 主要包括基本价格、折扣价格、
❖3.在高端这一片，“康师傅”推出 的品牌是“亚洲精选”和“面霸”， 这在价格上稍微比较高，而且包装 也较其它包装精致，这主要针对的 消费者是对口味要求更高的群体。
❖市场：低价策略，扩大市场
❖康师傅的制胜武器是低价策略。 “通过全面降低成本，成为低价市 场的领导者”。
❖ 1.低价策略杀回台湾 ❖ 2.低价策略进军农村
❖ 2.1996年“躺销”。销售渠道策略——注重大区 域制，鼓励经销商做大；
❖ 给予渠道充分的利润；业务人员以拜访经销商；粗 放管理，订单少而固定，物流
❖ 简单；市场空间大，无窜货现象。
❖ 3.1997年渠道变革。经销商订货会下放各城市， 邀请经销商下级客户参加
❖ ；重点城市成立营业所，业务人员开发市内二批与 郊县分销商客户；分产品或渠
❖商品价格细分
❖康师傅方便面针对不同层次的消费 者做了有效的市场细分
❖ 1.有针对低端消费者的品牌“福 满多”系列，价格在0.8元到1元不 等，还有鼓励消费者大量购买的5连 包包装方便面
❖2.“康师傅”的中端产品采取的营 销策略是加大针对消费者口味的细 分，除了传统口味的“红烧”系列， “麻辣”系列，“海鲜”系列，还 不断推出新的口味，如最近推出的 “豚骨面”，“笋干老鸭煲面”， “椒香”系列，这种具体的市场细 分，让消费者对本已没有新意的方 便面口味有了新的选择，使它获得 得了更大的市场。
口味产品包装设计上都反映出此口味的 地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“ 四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾 版画”等都分别成为包装设计的背景元素 ，让消费者在满足口腹之欲的同时也能 品位一番亚洲各地的风情文化。
❖ 2、产品生命周期：处于导入期阶段，具有良 好的发展前景，但同时也面临先发产品的夹 击。
❖产品的组合
❖ 主要包括产品的实体、服务、 品牌、包装。它是指企业提供给目 标市场的货物、服务的集合, 包括产 品的效用、质量、外观、式样、品 牌、包装和规格, 还包括服务和保证 等因素。
❖ 1、产品特征分析
❖ ⑴产品的质量：产品质量优，满意度高 。
❖ ⑵产品的价格：3.5元每杯的主流价格， 优质优价。
三、分销营销策略
❖分销的组合
❖ 地点通常称为分销的组合, 它主 要包括分销渠道、储存设施、运输 设施、存货控制, 它代表企业为使其 产品进入和达到目标市场所组织, 实 施的各种活动, 包括途径、环节、场 所、仓储和运输等。
❖ 康师傅分销渠道变革的过程进行了一些简单 的概括：
❖ 1.1995年初涉饮料业。促销：“百万大赠送”—— 销售队伍在重点城市派送
❖同样的产品，后来的康师傅总能本 着“以有限的资源创造超值销量” 的标准，在考虑市场份额的同时， 尽可能以较低的价格给消费者以最 大的实惠，因此受到欢迎。
❖ 康师傅方便面的市场销售价格是多少 ❖ 1，珍桶，市场售价3.50元 ❖ 2，知心碗，市场售价3.00元 ❖ 3，随心杯：市场售价2.50元 ❖ 4，盒干拌面，市场售价3.50元到4.00元不等。 ❖ 5，面霸桶面，市场售价3.50元到4.00元不等 ❖ 6，珍袋，市场售价1.80元 ❖ 7，好滋味，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 8，劲爽拉面，市场售价1.30元到1.50元不等 ❖ 9，袋干拌面，市场售价：2.00元 ❖ 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 ❖ 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元
付款时间、借贷条件等。它是指企 业出售产品所追求的经济回报。
❖ 影响企业对产品定价的因素很多，其中 最基本的因素是成本，它规定了价格的 下限；市场需求或顾客对企业产品独特 特点的评价，它规定价格的上限；竞争 者产品的价格和替代品的价格，它确定 了在最高价格和最低价格之间企业产品 的标价点。另外，消费者心理、偏好因 素也会给定价造成影响。