康师傅干拌面营销
战略策划书
康师傅干拌面营销战略策划书
一、产品构想
一年一度的炎炎夏日，这对快速消费品一一方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的
第一品牌一一’康师傅”亦是如此。通过大量资料显示及经验分析认为，只要能抓准消费者的
心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起康师傅”的热潮。于是有了
康师傅干拌面的出炉。这是一种全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料。
二、市场分析
1、市场需求分析
以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们，今年夏季
的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热
而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走
势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5: 1。整个拌面市场的销量走势也是
在5—— 9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11—— 2月份处于销售的低谷。
可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？
2、市场容量分析
市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%,在容器面市场中也仅
占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为 1.2%,到2003
年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到 2.6%,干拌面在整个容器面市场中呈现
出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！
3、拌面市场结构分析
在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等
品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调
查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤
其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场
占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。
4、竞争品牌及产品分析
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体到
拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的
UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%,其次才是康师
傅等品牌。加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于康师傅'
品牌的整合。
三、市场机会分析
1、区域环境分析
(1) 中国是一个人口大国，有十三亿多的人口，这本身就是一个巨大地市场
(2) 在中国，政府对外资或合资企业具有优惠的经济政策和税收政策
(3) 随着中国经济的发展，人民生活水平的提高，对新产品的接受能力提高
(4) 中国民以食为天的文化决定中国人对饮食质量的选择多样化
2、消费群分析
本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，
全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文
化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15—— 35岁之间的年轻人。该
目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。
同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便
食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。
3、竞争者分析：
目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。其中康师傅占主导地位，是其他竞争者无法比拟的，品牌优势更加突出。
但具体到拌面(或炒面)市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。竞争
者并不是很多，竞争环境并不激烈。
4、企业内部环境分析：
SWOT分析
(1) 优势分析：
1) .康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响
力能够深入到市场的每一个角落。
2) .康师傅公司具有深刻洞察市场的战略眼光和远见性，作为引领中国快销领域的佼佼者。
3) .康师傅公司产品组合有深度，资金链强大。
4) .康师傅的广告投放度极其高
(2) 劣势分析：
1) .康师傅“水源门”事件让许多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象，信誉
和销售量大大受损。
2) 、康师傅刚刚进入干拌面领域，技术不成熟，新产品不被信赖。
(3) 机会分析：
1) .随着广大消费者的收入不断增加，生活水平越来
越好，人们有更多的可支配收
入用于饮食方面的消费。
2) .政府对康师傅公司的大力支持。
3) .中国快餐面的消费市场潜力巨大
(4) 威胁分析：
1).康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品
多。
2) .随着经济的发展，目前消费者对快餐面的偏好转变较快
3) .来自竞争对手的威胁
四、市场定位
确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，
有较强的时代感；年龄为15—— 35岁之间的年轻人。
该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新
调换。同时该类群体对吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种
类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其
他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品
类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。
五、营销战略
1、整体战略
