归化和异化策略在商标翻译上的运用

国际贸易中商标英译的归化与异化途径本文主要探讨了国际贸易中商标的归化与异化途径，异化能很好地保留原语文化和形象,归化能很好地传达原语寓意和精神。

二者各具特色,各有用途。

在异化和归化途径下，应灵活运用不同的翻译方法。

标签：商标翻译归化异化途径商标是产品的质量象征, 也是产品的形象代表, 又是知识产权, 不仅在起名时要倍加斟酌, 在翻译时更要反复推敲。

因为商标翻译的好坏关系到企业的国际形象和能否在竞争激烈的市场上打响。

中国产品的商标翻译时，要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理, 不能简单地音译或意译了事。

在这一方面, 我们是有过失败的经验和教训的。

如,“白象牌”电池, 译为White Elephant, 结果在美国市场上很少有人问津。

原来在英语中，A White Elephant 是“无用而累赘的东西”。

再如,“帆船”地毯, 译成Junk, 遭到同样的命运, 后改译成Junco 才幸免于难。

又比如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是一个成功的商标。

很可惜,它被译为Flying Pigeon。

鸽子有两种:Pigeon 和Dove；前者是猎人打来食用的,是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平。

显然,原商标所追求的效果没译出,建议改译为Flying Dove。

为了做好英语典故汉译这项工作，使我国的译文接受者更好地理解与吸收它们，应该采用异化(foreignization) 和归化( domestication)两种处理的途径。

归化与异化这一对术语是由L. Venuti创造用来描述两种截然不同的翻译策略的。

前者是指在翻译过程中采用一种流利通畅的文体以最大限度地降低外语文本对目标语读者的陌生、疏远感的翻译策略。

而后者特指在翻译过程中，把源语的词汇、句式、语法。

文化特点原封不动地引入目标语中，从而完全打破目标语固有地传统与平衡，在目标语读者群中产生疏远、陌生的效果。

一、商标英译的异化处理的途径1.音译法所谓音译法,就是指用音位为单位,在翻译中保持源语的发音,以便突出原文主要语言功能的翻译方法。

目的论视角下归化与异化法在商标名称汉译英中的运用摘要：随着中国经济的发展和对外交流的日益增强，商品交换扮演着日趋重要的角色。

因此，商标的翻译不容忽视。

德国功能派翻译理论中的目的论将翻译看作有目的的交际行为, 将译文的预期目的放在翻译的首要位置, 并认为目的决定过程，给商标名的翻译提供了有效的指导。

本文基于目的论视角，采用归化和异化翻译策略，研究归化与异化法在商标名称汉译英中的运用。

文章认为，目的论翻译理论对归化与异化翻译策略起有效的指导作用；归化与异化策略的使用，需要在目的论理念的指导下，或归化，或异化，或以一种为主，一种为辅，以期达到翻译目的的最大化。

关键词：目的论；商标名称；归化与异化；汉译英1.引言近年来，随着全球经济一体化进程的加快，我国与世界各国的商品交流也更加广泛。

越来越多的国内企业开始进驻国外市场。

要想成功占据国外市场，在市场竞争中获胜，除要求拥有优良的品质，合理的价格和尽量满足消费者的需求之外,商标名的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用。

此外商品命名是国际市场推销的重要环节，做好商标名的翻译是进行国际营销的首要任务。

商标名是给消费者的首要感官信息，不当的商标名翻译很难引起消费者的注意，更有甚者由于在翻译的过程中缺乏正确的理论和翻译策略指导而引起消费者的不喜，商品的市场可想而知。

近些年来，不当的商标名翻译案例屡见不鲜。

经文献阅读发现，前人研究主要集中在翻译法在商标英译汉中的运用（代荣，2014）以及翻译中的归化与异化（李文鹏，2017）。

极少研究是以目的论为基础，从归化异化翻译策略角度进行商标汉译英的研究。

本文从目的论视角，在归化与异化翻译策略的指导下，通过对一些商标翻译案例的分析，总结出一些商标名称汉译英的策略。

2.理论基础古今中外的翻译理论争妍斗艳。

严复的“信达雅”、傅雷的“传神”、奈达的“动态对等”、克特福德的“语言学观”、巴斯奈特的“文化转向说”以及现代常见的“忠实、通顺”等（代荣，2004）。

归化与异化策略在中式菜名英译中的应用中式菜名英译是一个重要的翻译领域，它不仅仅是对中文菜名进行简单的翻译，而且需要考虑到文化差异和语言特点。

在这个过程中，归化和异化策略是两种常见的翻译方法。

本文将探讨归化和异化策略在中式菜名英译中的应用。

一、归化策略归化策略是指将源语言直接翻译成目标语言，并不考虑文化差异和语言特点。

在中式菜名英译中，归化策略常常被使用。

例如，“鱼香茄子”就是一种典型的归化翻译。

在这个翻译过程中，将“鱼香”直接翻译成了“fish flavor”，而没有考虑到“鱼香”实际上是一种调料的名称，在英语中并没有对应的说法。

因此，“鱼香茄子”这个菜名在英语中并不太容易理解。

另外一个例子是“宫保鸡丁”。

在这个菜名中，“宫保”实际上是指清朝时期一个叫做“宫保”的官员，而“鸡丁”则是一种菜肴。

但是，在英语中，“宫保”这个名字并没有对应的说法，因此归化策略将其直接翻译成了“Kung Pao Chicken”，这个翻译虽然容易理解，但是已经失去了原本的文化内涵。

二、异化策略异化策略是指在翻译过程中，尽可能地保留源语言的文化内涵和语言特点。

在中式菜名英译中，异化策略常常被使用。

例如，“麻婆豆腐”这个菜名，在英语中被翻译成了“Mapo Tofu”。

在这个翻译过程中，将“麻婆”作为一个固定的名称进行了保留，并没有采用直接翻译的方法。

同时，“豆腐”这个食材也被保留了下来。

这样一来，虽然在英语中“麻婆”并不是一个常见的名称，但是整个菜名依然能够传达出原本的文化内涵。

另外一个例子是“回锅肉”。

在这个菜名中，“回锅”实际上是指将已经炒过一遍的肉再次放入锅中炒制，这样可以使肉更加入味。

在英语中，“回锅”这个说法并没有对应的名称，因此异化策略将其翻译成了“Twice Cooked Pork”，这个翻译不仅保留了原本的文化内涵，而且还能够让英语读者更好地理解这道菜肴的制作过程。

三、归化与异化策略的比较归化和异化策略在中式菜名英译中都有其优缺点。

归化异化与女性化妆品商标的翻译[摘要] 女性化妆品商标的翻译有归化策略也有异化策略。

但在目前的女性化妆品市场上，尤其是高端市场，品牌翻译的异化策略逐步占了上风，而且这种趋势将越来越明显。

[关键词] 女性化妆品商标；归化策略；异化策略；趋势随着全球经济一体化进程的加快和中国加入世界贸易组织，越来越多的外资公司抢滩中国市场。

要成功开拓中国市场，得到消费者的认同和喜欢，除了拥有优良的品质、合理的价格、精美的包装外，拥有一个好的商标译名也是非常重要的。

从语言的角度上看，商标的构成极为简单，通常只有几个词，其翻译过程显然不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响。

然而，商标翻译要确保商标在目标语中具有“易认、易读、易听、易看”的特点，做到音、形、义、韵的完美统一。

同时还要跨越文化障碍，符合接受者的审美情趣和消费心理，对商品起到良好的促销作用。

因此其翻译在一定程度上也表现出复杂的现象，也需要运用翻译理论和原则加以指导。

一、翻译中的异化和归化“归化”主张译文应以目的语或译文读者为归宿，尽可能地将原语文化转换成目的语文化，符合目的语的语言规范和文化规范，尽量替目的语读者扫除语言文化障碍。

而“异化”则主张适度放弃目的语的习俗和惯例，借用来源语固有的语言文化素材实现来源语的语用意图，以保留来源语文化的异域性和原文的风貌。

[1]在翻译中是采用异化策略还是采用归化策略是由文体类别以及翻译的目的和功能所决定的。

商标作为广告的一种表现形式，其目的在于引起读者对广告产品或服务的注意和兴趣，激发他们的消费欲望。

一般说来，当商标的基本概念在来源语与目的语文化中相一致的时候，商标原来的意象、概念和风味应予以保留，即采用异化翻译法；而当商标的概念在两种文化中产生文化差异时，翻译者应当尊重目的语市场中的文化，采用归化翻译法将商标翻译成目的语市场的语言。

在商标翻译中，如何斟酌文化差异因素对译文的影响，而采用恰当的语言文字传达原商标的意义内涵牵涉到恰如其分地使用翻译策略。

归化与异化翻译在品牌名称翻译中的作用作者：李春林来源：《商情》2013年第26期【摘要】近几十年来，外国品牌大规模进入我国，与此同时，我国企业也开始走向国际市场。

在此过程中，品牌名称的翻译对于各企业都显得极其重要。

目前，品牌名称的翻译主要采用的是归化与异化的翻译策略。

本文旨在通过一系列案例研究来讨论归化与异化翻译在品牌名称翻译中各自所起的作用。

【关键词】品牌名称；归化；异化一、引言随着中国加入WTO以及全球化的发展，中国企业也先后走出国门，将自己的品牌推出国外。

但是在外企进入中国和中国企业走出国门的过程中都面临一个最实际的问题：自身品牌在目的语文化中的翻译问题。

品牌是外企进入中国市场和我国企业进入国际市场的敲门砖，一个成功的品牌翻译会极大促进该品牌在目的国的接受程度，进而带来可观效益；另一方面，一个失败的品牌翻译则很可能会把该品牌推向万劫不复的深渊。

给自己的产品一个性鲜明，易于记忆，接受度高的名字就成了各个企业拓展海外市场最优先要考虑的问题。

二、品牌名称翻译中的归化与异化在我国，经过几十年的发展，品牌翻译研究已经取得了一定的成果，也建立了一些翻译的指导原则和理论。

纵观这几十年的发展，在品牌翻译中，普遍采用的有两种翻译手段：归化翻译法和异化翻译法。

两种翻译方法各有自身特色，适用于不同商品。

就目前品牌翻译的现状来看，归化翻译无疑占据了统领地位，异化翻译相对来说就没有归化翻译应用的广泛。

（一）归化翻译的作用韦努蒂把归化翻译定义为“遵守目标语言文化当前的主流价值观，公然对原文采用保守的同化手段，使其迎合本土的典律（canon）、出版潮流和政治需求。

”因此，采用流畅地道的目的语进行翻译就是归化翻译最大的特点。

归化翻译的作用主要体现以下两个方面：1.增强品牌翻译的灵活性和想象力在中国的众多外国品牌中，把归化翻译运用到极致的品牌可谓不胜枚举。

在汽车品牌中宝马（BMW）可谓是归化翻译最杰出的代表。

BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司（德文：Bayerische Motoren Werke AG），是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，就单从德文来看，这跟“宝马”这个词可谓毫无一点关系，但是，译者却根据BMW这三个字母，神乎其技地将其译为宝马，将其与中国的传统美好事物“香车宝马”结合起来，给消费者一种非常美好的印象，因此，宝马车这个品牌在中国深受消费者青睐。

/Translates/090325/09421773-2.html [摘要] 本文主要探讨了国际贸易中商标的归化与异化途径，异化能很好地保留原语文化和形象,归化能很好地传达原语寓意和精神。

二者各具特色,各有用途。

在异化和归化途径下，应灵活运用不同的翻译方法。

[关键词] 商标翻译归化异化途径商标是产品的质量象征, 也是产品的形象代表, 又是知识产权, 不仅在起名时要倍加斟酌, 在翻译时更要反复推敲。

因为商标翻译的好坏关系到企业的国际形象和能否在竞争激烈的市场上打响。

中国产品的商标翻译时，要兼顾外国消费者的文化习惯和审美心理, 不能简单地音译或意译了事。

在这一方面, 我们是有过失败的经验和教训的。

如,“白象牌”电池, 译为White Elephant, 结果在美国市场上很少有人问津。

原来在英语中，A White Elephant 是“无用而累赘的东西”。

再如,“帆船”地毯, 译成Junk, 遭到同样的命运, 后改译成Junco 才幸免于难。

又比如名牌自行车“飞鸽”用一个“飞”字暗示其性能,用“鸽”字表示人们爱好和平,是一个成功的商标。

很可惜,它被译为Flying Pigeon。

鸽子有两种:Pigeon 和Dove；前者是猎人打来食用的,是一种又小又弱的鸟；后者才用来象征和平。

显然,原商标所追求的效果没译出,建议改译为Flying Dove。

为了做好英语典故汉译这项工作，使我国的译文接受者更好地理解与吸收它们，应该采用异化(foreignization) 和归化( domestication)两种处理的途径。

归化与异化这一对术语是由L. V enuti创造用来描述两种截然不同的翻译策略的。

前者是指在翻译过程中采用一种流利通畅的文体以最大限度地降低外语文本对目标语读者的陌生、疏远感的翻译策略。

而后者特指在翻译过程中，把源语的词汇、句式、语法。

文化特点原封不动地引入目标语中，从而完全打破目标语固有地传统与平衡，在目标语读者群中产生疏远、陌生的效果。

论归化与异化在商标翻译中的作用摘要在国际化的今天,商标的翻译已成为企业如何树立企业形象重要组成部分,是商品进入他国市场的桥梁之一。

在以质量取胜的前提下,企业都十分重视包装,使商品品牌,商标符合异国文化和语言习俗,从而得到新市场的欢迎。

经过调查研究发现，商标翻译主要是运用了归化与异化的翻译方法，但翻译出的实际效果仍然良莠不齐，主要原因就在于在翻译的过程中是否能够很好地把握两国文化的共同性与差异性，因此，针对商标翻译中不尽人意的地方，本文认为可以采取以下办法解决：（1）合理应用音译法规划语音；（2）异化出民族的不同文化心理，归化出相同的特征与价值观；（3）充分发挥想象力。

关键词：商标翻译；归化；异化前言商标是商品的标志，是生产者用来标识其生产和销售的商品的标志性的符号，一般由文字、图形或符号组成，是产品的形象，企业的象征，能够传递企业精神，塑造企业形象。

商标的作用在于“促使保证商品质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益。

”好的商标有助于企业宣传自己，并促进商品的销售，制造品牌效应，进而给企业带来丰厚的利润。

因此厂家就会绞尽脑汁以求在商标命名上取得与众不同，印象深刻，取悦人心的效果，从而达到推销商品，提高商品市场竞争力的目的。

随着中国加入WTO，中国正以惊人的速度加入全球经济一体化的进程，我国与世界各国的经济技术合作的领域也日益扩大，经济贸易往来日趋频繁，如何将我们的产品介绍到国外，如何将国外的产品引入国内并进行成功的销售就成了关乎企业命运的一件大事。

作为商品的形象代表，商标就必须以另外一种语言出现在国际市场，而以另外一种语言去命名商标就涉及到商标的翻译。

成功的商标翻译是使商品走向世界，开拓国际市场和树立国际品牌的重要环节之一，如何进行成功的商标翻译对企业来说就是至关重要的大事。

所以，一种商品要想在市场竞争中胜出,取得较大的市场份额，除了其本身的质量之外，在很大程度上还取决于它能否为消费者所了解和接受,从而打动消费者并诱使其购买。