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品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
《赛事品牌构建理论与实证研究》篇一一、引言随着体育产业的快速发展，赛事品牌构建已成为体育产业发展的重要组成部分。
赛事品牌不仅代表了赛事的独特性和价值，也成为了吸引观众、赞助商和合作伙伴的重要手段。
本文旨在探讨赛事品牌构建的理论基础，分析其重要性，并通过实证研究的方法，探讨赛事品牌构建的实践与效果。
二、赛事品牌构建的理论基础1. 品牌构建的概念及重要性赛事品牌构建是指通过一系列策略和手段，将赛事打造成为具有独特性、辨识度和价值的品牌。
品牌构建对于赛事的长期发展具有重要意义，它不仅能够提高赛事的知名度和影响力，还能够吸引更多的观众、赞助商和合作伙伴，为赛事带来更多的经济和社会效益。
2. 赛事品牌构建的要素赛事品牌构建的要素包括品牌定位、品牌形象、品牌传播和品牌体验。
品牌定位是赛事品牌的核心，它决定了赛事在市场中的定位和目标受众；品牌形象是品牌的外在表现，包括赛事的名称、标志、口号、视觉识别系统等；品牌传播是品牌推广的手段，通过广告、公关、社交媒体等途径将品牌信息传递给目标受众；品牌体验是观众、赞助商和合作伙伴对赛事的实际感受和评价。
三、赛事品牌构建的实证研究1. 研究方法与数据来源本研究采用实证研究的方法，通过问卷调查、访谈、观察和文献分析等手段，收集相关数据和信息。
数据来源包括赛事组织者、观众、赞助商和合作伙伴等。
2. 实证研究结果分析（1）品牌定位对赛事成功的影响通过实证研究，我们发现品牌定位对于赛事的成功具有重要影响。
正确的品牌定位能够明确赛事在市场中的定位和目标受众，从而制定出更具针对性的营销策略。
例如，某马拉松赛事将自身定位为“健康、快乐、挑战”，吸引了大量追求健康生活的参与者。
（2）品牌形象对观众感知的影响品牌形象是观众对赛事的第一印象，也是决定观众是否愿意继续关注和支持赛事的关键因素。
通过实证研究，我们发现良好的品牌形象能够提高观众的满意度和忠诚度。
例如，某足球赛事通过精心设计的视觉识别系统和精彩的比赛场面，塑造了积极向上的品牌形象，吸引了大量忠实观众。
《赛事品牌构建理论与实证研究》篇一一、引言随着体育产业的快速发展，赛事品牌的构建与推广已成为提升赛事价值、增强国际竞争力的重要手段。
本文旨在通过理论与实践相结合的方式，对赛事品牌的构建理论进行探讨，并通过实证研究对相关理论进行验证。
本文旨在为体育赛事组织者和管理者提供参考，以促进赛事品牌的健康发展。
二、赛事品牌构建的理论基础（一）品牌构建的内涵赛事品牌构建主要指通过整合资源、设计形象、塑造个性等手段，将赛事品牌塑造为具有独特性、知名度和美誉度的品牌。
这包括品牌定位、品牌传播和品牌管理等多个方面。
（二）品牌定位理论品牌定位是赛事品牌构建的核心。
通过市场调研和数据分析，确定赛事在目标市场中的位置和竞争优势，明确品牌的定位和目标受众。
品牌定位需要突出赛事的独特性和个性化特点，以吸引目标受众的关注和认同。
（三）品牌传播理论品牌传播是赛事品牌推广的重要手段。
通过多种传播渠道和方式，如媒体宣传、赞助活动、社交媒体等，将赛事品牌形象传播给目标受众，提高品牌的知名度和美誉度。
同时，需要注重传播的一致性和持续性，以保持品牌的稳定性和连续性。
（四）品牌管理理论品牌管理是确保赛事品牌形象长期稳定发展的关键。
包括品牌形象维护、危机处理、知识产权保护等方面。
需要建立完善的品牌管理制度，明确责任分工和执行标准，确保赛事品牌的长期发展和持续价值。
三、赛事品牌构建的实证研究（一）研究方法与数据来源本文采用文献分析法、案例研究和问卷调查法等多种方法进行实证研究。
数据来源包括相关文献、政府报告、行业协会统计数据以及问卷调查结果等。
（二）实证研究过程1. 选取具有代表性的体育赛事作为研究对象，如奥运会、世界杯等。
2. 通过文献分析和案例研究，了解赛事品牌的构建历程和成功经验。
3. 设计问卷调查，针对目标受众进行调查，了解他们对赛事品牌的认知、态度和行为等方面的情况。
4. 对调查结果进行统计分析，得出结论并提出建议。
（三）实证研究结果通过实证研究，我们发现赛事品牌的构建需要注重以下几个方面：1. 明确品牌定位：赛事品牌需要明确自身的定位和目标受众，突出独特性和个性化特点，以吸引目标受众的关注和认同。
品牌权益及其测评模型研究述评内容摘要：品牌权益反映了企业品牌建设的成效和品牌的价值，本文从企业角度和消费者角度对国内外近年来品牌权益理论的研究成果进行了回顾总结，并对品牌权益测评模型进行了系统阐述。
关键词：品牌权益测评模型述评品牌权益的概念（一）品牌权益的提出品牌权益（Brand equity）是20世纪80年代西方广告学界从品牌管理角度提出的一个概念。
20世纪80年代西方许多国家都面临着经济不景气，企业频繁采用以降价和促销为重点的营销方式，虽然促进了短期销售增长，但却损害了企业的品牌形象，损害了企业的长期利益，为了提醒企业重视品牌对于企业长期发展的重要作用，避免价格促销对品牌所造成的负面影响，实务界提出了品牌权益这个概念（Barwise，1993）。
20世纪90年代初，品牌权益概念引入我国，并且取得了丰富的研究成果。
（二）国外品牌权益的概念美国明尼苏达大学William D.Wells（1993）教授指出，品牌权益的含义和测评可谓见仁见智。
不同的人出于不同的目的和感受、个人背景的限制，赋予其不同的含义，给出不同的测评方法。
迄今对品牌权益的研究好比是瞎子摸象，人们看到的是一幅支离破碎的图像（于春玲等，2003）。
因此，对品牌权益的概念进行系统研究本身具有重要的意义，可以使品牌权益得以正确理解，也为品牌权益的后续研究提供理论基础。
美国市场营销科学研究院（MSI）将品牌权益定义为―品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使得产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润，可以赋予品牌超过竞争者的强大、持久和差别化的竞争优势‖（Park，C.S.，Srinivasan，V.A，1994）。
卡内基梅隆大学教授Peter farquhar（1989）认为，品牌权益是指―对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予产品的附加价值‖。
加州大学伯克利分校教授Aaker（1991）认为，品牌权益指―与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值‖。
营销策略论文参考文献在一篇科学严谨的学术论文中，引用论证自己的观点或者理念是十分必要的，以下是搜集的营销策略参考文献，供大家阅读查看。
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经济管理学院研究生清华导师简介-赵平赵平市场营销系教授系主任个人简介研究成果研究项目赵平博士，现任清华大学经济管理学院市场营销系教授、博士生导师、市场营销系主任、中国企业研究中心主任；兼任《营销科学学报》理事长、中国市场学会营销学术委员会主任、以及若干政府部门和企业的特聘顾问。
他在1982年获得吉林大学学士学位，1985年获得天津大学硕士学位，1992年获得清华大学博士学位；1992年以来，他还曾在美国MIT斯隆商学院、哈佛商学院、宾州大学沃顿商学院，以及加拿大西安大略大学毅伟商学院做过访问学者；他讲授的主要课程有：市场营销管理、营销战略、品牌战略和营销研究等。
赵平博士的重点学术研究领域包括顾客满意理论与测量、中国本土品牌的战略与管理、顾客价值理论、客户关系管理、广告绩效测量、以及网络调查理论与应用等，并在国内外重要学术期刊上发表过大量相关领域的学术论文，并出版过多本著译。
他主持了多项国家级和省部级科研项目并获得好评，如国家自然科学基金委员会的重点课题“中国本土品牌成长与创新研究”结题为优秀，国家质检总局“顾客满意度理论、测评指标及应用研究”获得科技兴检奖。
赵平博士的代表性贡献包括：他及其团队开发的“中国顾客满意指数”在政府、大学和企业都获得了广泛的应用，并被作为权威性经济指标；他领导创办的《营销科学学报》，已发展成为中国营销学界最具权威性的学术刊物，并在国际上也产生了一定影响。
学术论文20111.杜伟强，于春玲，赵平，论坛客观性与网络口碑接受者的态度，心理学报，2011.V ol.43,8,953-963。
2.董松挺，赵平，王高，刘瑞明,购买金额与时间间隔相关条件下商店消费总金额的分解,中国管理科学，2011年第6期P34-42。
3.童璐琼，郑毓煌，赵平，努力程度对消费者购买意愿的影响，心理学报，2011.V ol.43,10,1211-1218。
4.姚卿，陈荣，赵平，自我构念对想象广告策略的影响与分析，心理学报，2011.V ol.43,6,674-683。
顾客价值导向的品牌权益模型及实证分析摘要：以结构方程模型路径分析方法为基础，对顾客价值与品牌权益之间的关系进行实证研究。
通过前期对手机消费者的深度访谈，结合定性分析，归纳出5个顾客价值结构，提出顾客价值与品牌权益关系概念模型。
在调查研究的基础上，分析顾客价值结构对品牌权益价值的影响。
结果表明：一方面，顾客价值结构对品牌权益价值有显著的直接效应；另一方面，顾客价值结构经态度和行为两个品牌忠诚层面对品牌权益价值有显著的间接效应。
关键词：顾客价值；品牌忠诚；品牌权益品牌权益本质上是产品因品牌名称而产生的附加价值。
目前理论界对品牌权益的研究主要存在两种视角：财务视角和顾客视角。
财务视角侧重于品牌资产价值的评估，消费者视角是基于顾客对品牌的感知与行为进行分析探讨。
财务角度能够很好地测量品牌权益的货币价值，但是却不能充分反映品牌权益价值的来源，对于品牌权益的建立和管理也就缺乏有效的指导依据。
如何创建和管理品牌权益对营销人员来说是一个非常重要的问题。
品牌权益被视为产品或服务因为品牌名称而获得的增加价值。
品牌名称能够增加产品和服务的价值，首先是于品牌带给消费者的价值增加。
换句话说，品牌权益能给企业带来巨大的利益，这些利益实现的前提在于消费者对品牌所提供价值的认知和理解。
Cobb-Walgren 等指出，理解品牌价值如何在消费者头脑中产生并转化为选择行为，对于品牌权益的研究非常重要。
基于此，研究的目的在于探讨顾客价值与品牌权益之间的关系。
一、文献综述消费者行为理论认为，顾客的购买行为是感知、认知、行为以及环境因素相互作用的过程。
感知与认知是顾客的心理反应，这种反应是基于周围环境的信息接触而产生的。
通过认知活动，顾客形成了对产品或品牌的评价，这种评价构成了顾客对品牌所持有的态度。
顾客在一定的购买目的导向下，结合其所形成的对产品或品牌的态度，对该产品或品牌做出具体的购买行为。
正是基于顾客的“认知—态度—行为”决策模式，学者们也多从认知、态度和行为范畴中选取变量来研究品牌权益及其影响因素。
凯勒的品牌权益创建理论一、什么是凯勒的品牌权益创建理论?凯勒的品牌权益创建理论(Building Customer Based Brand Equity) ，基于顾客的品牌权益模型理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevin lane Keller,1993）提出，凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及基于认知而产生的对企业的品牌营销所做出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异反应是正面和积极的，则这个品牌就有正面价值，反之，如果顾客做出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。
品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值。
凯勒指出，这里的顾客，不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。
因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业用品的品牌创建。
二、品牌权益创建模型的内容分析在这个基础上，作者提出了一个品牌创建模型。
这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的，具体通过三组工具，包括选择品牌构成的要素、开发配套的营销组合，以及各种辅助的影响消费者对品牌（产品）联想的因素（见下图），图：创建基于顾客的品牌权益模型（Building Customer-Based Brand Equity）首先是选择品牌要素，其中包括品牌名称品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。
其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4Ps的表达方式,认为,产品策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现, 创造感知价值,渠道策略是对“推”和“拉”策略的整和应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。
第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原产国、公司、分销渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。
通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立，实现两大直接目的：在顾客心目中建立起知名度和品牌联想。
第7期(总第260期) 2005年7月财经问题研究Research on F i n anc i a l and Econo m i c IssuesNumber7(General Serial No1260)July,2005品牌权益理论及其实证研究评述①于春玲,王海忠,赵 平(清华大学经济管理学院,北京 100084)摘 要:品牌权益作为品牌资产的根源,揭示了品牌资产形成的动态过程以及各个构成要素之间的相互作用机制,成为近年来营销领域研究的热点问题。
本文以品牌权益实践的逻辑模型为框架,系统回顾了国内外十多年来品牌权益领域的主要研究成果,包括品牌权益的内涵、结构及测量、影响品牌权益的前提因素、品牌权益与企业经营绩效之间的关系等。
在此基础上指出了未来的研究方向。
关键词:品牌权益;消费者心智模式;产品市场模式;金融市场模式中图分类号:F27314 文献标识码:A 文章编号:10002176X(2005)0720014205 一、品牌权益的内涵:不同视角的统合自1980年代末美国营销科学研究院以“品牌权益”为主题召开会议后,它便成为营销学文献中最热烈讨论的议题之一。
大量学者就如何理解、建立、管理和延伸品牌权益撰写了文章,广告公司和市场研究公司的研究人员对此问题有较多关注,I n2 terbrand、T otal Research等咨询公司建立的品牌权益评估或监测模型产生了较大影响。
这些研究成果促使企业更加关注品牌,甚至有企业设立了品牌权益经理职位。
西方学术界都认同Farquhar[1]为品牌权益归纳的概括性定义“与没有品牌的产品相比,品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益”。
但是,对这个概念的进一步操作化却出现了差异。
美国营销科学院认为品牌权益是“品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为,这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润,同时赋予品牌超越竞争者强大、持久和差别化的竞争优势”[2]。
Shocker等[3]从两种角度界定品牌权益,即从消费者角度将其定义为产品物理属性所不能解释的在效用、忠诚和形象上的差异,从企业角度将其定义为有品牌的产品与没有品牌的产品相比获得的超额现金流。
Aaker[4]认为品牌权益指“与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债,可以增加或减少通过产品或服务给企业或顾客的价值。
”并指出品牌权益包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。
Keller[5][6]提出基于顾客的品牌权益概念(cust o mer-based brand equity),认为品牌之所以对企业和经销商等有价值,根本原因在于品牌对顾客有价值。
因此,品牌权益本质上是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应,包括品牌识别、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应及顾客与品牌之间的关系四个方面。
我国学者对品牌权益的理解也不一致。
范秀成[7]认为品牌权益是企业以往在品牌方面的营销努力产生的赋予产品或服务的附加价值。
符国群[8]认为品牌权益是附于品牌之上,能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。
卢泰宏[9]归纳了“基于消费者的概念模型”、“基于市场的品牌力概念模型”和“财务会计概念模型”来理解品牌权益。
于春玲和赵平[10]强调品牌权益的消费者基础,认为品牌①收稿日期:2005204210基金项目:清华大学经济管理学院“小林实中国经济研究基金”资助(200470)。
作者简介:于春玲(1970-),女,内蒙古哲里木盟人,讲师,管理学博士,主要研究方向为品牌资产管理和消费者行为。
权益是“消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。
”张传忠[11]认为品牌权益能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益。
但是,品牌权益不等于这些特别价值或利益,而是能够产生这些特别价值或利益的有价值的“能量”。
由于品牌与企业营销策略之间的相互作用,应该根据综合程度(广义与狭义)、贡献周期(长期与短期)、市场属性(质量与数量)等方面的差异清晰界定品牌权益的边界。
笔者认为,上述对品牌权益操作化界定的差异源于两种研究视角:一个视角是从消费者层面(consu mer-level)出发,分析消费者对品牌的认知、态度、形象和知识等;另一个视角则从企业层面(fir m-level)出发,分析品牌带来的溢价、超额市场份额和销售收入,以及超额股东价值等。
究竟应该从哪个视角理解品牌权益,学术界没有达成一致。
本文认为两种视角并不矛盾而是相辅相成的。
品牌权益是一个连接过去和未来的概念,反映企业过去营销努力的沉淀,同时又预示品牌未来的收益能力。
品牌之所以能为企业带来稳定的超额收益,是源于它对消费者心理和行为产生的影响。
如果品牌对消费者没有意义,那它不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值。
但同时,如果品牌不能给企业带来市场和财务价值,那品牌的持续投资和生存将成为问题,也不可能在消费者心目中持续其认知图景。
两种视角的理解之间存在逻辑联系。
研究表明,品牌在消费者心理上形成的品牌情感、品牌信任等显著地影响品牌市场占有率、品牌相对价格等企业绩效指标[12]。
本文认为,品牌权益的研究可以将不同视角统合在一个理论框架内。
我们根据企业品牌权益实践的逻辑建立了三阶段理论框架。
第一,企业营销及非营销策略(包括4P组合策略、竞争者策略、消费者价值观和生活形态及市场环境等),它影响品牌权益,是品牌权益形成的前提因素。
此阶段关注重点是各种因素在品牌权益建立中的作用。
第二,上述前提因素引发的消费者心理反映,这构成基于消费者心智模式的品牌权益。
此阶段关注重点是基于消费者的品牌权益结构及其测量。
第三,品牌的消费者心理图景影响企业的绩效或产出,包括产品市场绩效和金融市场绩效,它是品牌权益建设最终要实现的目标。
此阶段关注点是各种绩效指标与品牌权益的关系。
Keller和Leh mann[13]提出的品牌价值链(brand value chain)概念有助于理解本文主张的理论框架。
品牌价值链指出建立品牌价值的步骤:首先,企业通过营销活动在消费者头脑中建立品牌知识,然后引发消费者的不同行为,造成品牌之间市场表现的差异;最后是品牌的市场表现积累并转化为品牌的股东价值。
本文接下来根据品牌权益建设的三个逻辑阶段对国内外研究现状作分析、评述。
二、品牌权益形成前提:企业营销策略品牌权益是企业营销活动创造出来的,因此营销策略对品牌权益的影响效用受到企业界高度重视,也应当引起学术研究兴趣。
Shocker等[3]呼吁研究人员将更多的注意力放在品牌及其系统开发上,所谓品牌系统是指通过品牌经理对品牌的促销、定价、服务和渠道等的决策建设无形资产,以及无形资产如何产生品牌权益,进而影响消费者购买决策。
现有研究中,研究者重点关注对品牌权益有直接影响的一个或多个营销策略,分析这些营销策略对品牌权益的影响效用。
例如,Si m on和Sulli2 van[14]认为广告支出及其份额、销售队伍、市场调研费用、品牌年龄、市场进入时机、产品组合等对品牌权益很重要;Aaker[4]强调公共关系、广告语、品牌标识、包装等;Boulding等[15]提出服务保证、Keller[5]提出企业形象、原产国、促销活动和品牌名称等。
Aila wadi等[16]则提出竞争品牌营销组合、企业优势(如企业形象、产品线长度、研发能力等)、产品类别(如消费者感知风险、市场规模等)也会对品牌权益产生影响。
但是,这些研究没有阐明各因素影响品牌权益的途径。
个别学者选择了一些因素进行了实证研究,得到了一些结论,但是这些结论并不完全一致。
Y oo[17]应用结构方程模型研究了广告投入、价格、分销密度、零售店形象、价格策略对品牌权益构成要素(感知质量、品牌忠诚、品牌联想)的影响,研究发现:频繁的价格促销将损害品牌权益,广告投入量、价格、分销密度、零售店的形象则与品牌权益正相关。
其中,广告投入与品牌权益的正相关关系与Cobb-Walgren等[18]的研究结论一致;但降价促销与品牌权益的负相关关系与A ila wadi等[16]的研究结论是相反的,A ila wadi等认为溢价与品牌权益之间存在不显著的负相关,她们以超额收入(revenue p re m iu m)作为品牌权益的测量指标,发现其与广告份额(share of categ ory advertising)、平均购买周期(average purchase cycle)、产品享乐性(hedonic categ ory)、产品大类销售收入(categ ory revenue)存在显著的正相关关系。
江明华等[19]研51品牌权益理论及其实证研究评述究了价格促销的折扣量对感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度的影响,发现深度折扣对感知质量、品牌忠诚有负面影响,但对购买意向有一定的积极作用;同时,深度折扣使得消费者对品牌权益的评价明显降低。
卫海英等[20]研究了企业质量策略、促销策略、产品经营和延伸策略、进入市场时机等对品牌权益五要素的影响,发现上述经营策略与品牌权益各要素显著相关。
总体看来,学术界对影响品牌权益的前提因素的研究尚属“点”研究,缺乏全面系统性。
原因有三:其一,学者们先前将研究精力过多地投入在品牌权益的结构和测量方法上;其二,前提因素繁多且相互影响,要分离每个因素对品牌权益的影响存在困难;其三,难以收集到以品牌为单位的准确营销活动数据,且不同行业中同一因素所起的作用存在很大差别,难以得到具有普遍意义的结论。
三、品牌权益结构及测量:基于消费者心智模式的品牌权益基于消费者心智模式的品牌权益研究集中了最多的研究人员和研究文献。
其中有学院派研究,也有咨询公司派研究。
各种模型的测量指标及技术路线总结于表1之中(见表1)。
这类研究关注品牌权益的形成原因和过程,多以认知心理学为基础,研究消费者对品牌的认知方式,包括消费者的品牌认知过程、认知结构引发消费者的品牌态度(包括感知、情感和行为意向)和行为(如忠诚和购买等)。
持这种观点的重要学者有Aaker和Keller。
但值得一提的是Tulin[21]的创新型观点,他指出认知心理学观点没有考虑到市场信息的不完善和不对称,并从信息经济学角度揭示了品牌权益的产生原理。
他认为,品牌作为能够向消费者传达定位和属性的信息源,低感知风险和低信息成本是品牌权益的原因,品牌忠诚是品牌权益的结果。
因此,从信号理论角度,可信度成为品牌权益形成与管理的关键要素。
这与Aaker、Keller提出的品牌联想、品牌形象对品牌权益形成起关键作用的思想是有区别的。
当然,Tulin指出基于信息经济学和基于认知心理学的两种测量方法并不对立,而是互补,它们不同的侧重点正好可以帮助人们更好地理解品牌权益。
