消费者市场和购买行为分析概述(ppt 72页)

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3.2 影响消费者购买行为的因素
贵人酒的推广之道
中国的地域与文化的多元性，一直是现有所有营销体系的难 点，而现有所有的营销分析理论往往陷入了对社会属性所产生的 消费行为与族群的细分。但实际上，相同社会属性的人又会因为 区域文化与身心模式的差异会产生截然不同的消费选择。
比如，山东受齐鲁文化影响很大，但是齐鲁文化的齐文化与 鲁文化的差异很大。齐地有先王遗风，而邹鲁有周公遗风。齐文 化是简其理，鲁文化是推周制，造成了齐文化轻灵、功利色彩重， 而鲁文化伦理色彩重，而文化对其区域经济造成了不同的影响。 如以青岛为代表的齐地与山东内陆的鲁地即有着很大不同。
(4)地理亚文化群。居于不同地理区域的国家以及同一国家的 不同省份，由于自然地理环境、生活习惯和经济发展水平的差 异，人们在生活习惯、爱好等方面明显不同，这也影响其购买 行为。一个地理分布广裹的国家比地理分布狭小的国家在消费 者需求上要更为复杂。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
文化是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思 想和行为的每一个方面。大部分人尊重他们的文化，接受他们 文化中共同的价值观，遵守他们文化中的道德规范和风俗习惯。
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3.2 影响消费者购买行为的因素
因此，文化对消费者的购买行为具有巨大而广泛的影响。文化 的差异会造成消费者购买行为的差异，表现为饮食起居、婚丧 嫁娶、社会交往、建筑风格、节日等物质和文化各方面的不同 特点。文化也是会变化的，随着对外交流和国际交往的增多与 扩大，文化之间也会兼容并蓄。我国在改革开放之前，老年女 性的着装与西方老年女性有着很大的差异，我们普遍追求朴素 庄重，而西方人则更喜欢衣着艳。仅仅20多年，现在我国老年 人的着装观念就已发生了巨大的变化，她们更喜欢穿颜色鲜艳、 有一定时尚性，使人看起来显得更年轻的服装，这与西方老年 女性的着装理念越来越接近。

广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时 享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的 新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，
产品的功能
商品的价格
二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。
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产品的价格
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（三）生活方式
生活方式指一个人在生活中表现出来的 活动、兴趣和看法的模式。
在设计产品和广告时应明确针对某一生 活方式群体进行诉求。
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案例 广州女人 大胆消费没商量［1］
假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着 一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十 块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在 考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人 则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向 北京女人和上海女人借……
第三章 消费者市场 和购买行为分析
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课堂研讨
您如何评价“明星”在营销中的影 响力及号召力？
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市场营销的核心就是满足消费者的需要与欲 望。消费者的购买行为有其自身的规律，企业只 有分析和研究消费者购买行为的产生、形成过程 和影响因素、把握其购买行为的规律，积累一些 经验法则，才能制定正确的营销策略。
组织市场指以某种组织为购买单位的需 要品所构成的市场，购买目的是为了生 产、销售、维持组织运作或履行组织职 能。
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二、消费者市场需求特征
消费者市场需求特征主要表现在以下七个方面， 见图4－1。
21.10.2020 图4－1 消费者市场需求的七个特征
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营销研究 我国城市 居民生活水平状况
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、 资产和借贷能力。

• 8、市场的分散性 • 从交易的规模和方式看，消费者市场购买者众
多，市场分散，成交次数频繁，但交易数量零 星，绝大部分产品和服务都通过中间商销售， 以方便消费者购买。 • 因此，面向消费者市场的企业应特别注意分销 渠道的选择、设计及管理。
• 消费者市场千姿百态、复杂多变。所涉及的内 容千头万绪，企业从那里入手进行分析？如何 使营销活动更有效？市场营销学家归纳了以下 七个方面：即6W和1H，它们概括了消费者行 为的基本内容。
• 消费品种类繁多，不同品牌甚至不同品种之间 往往可以相互替代。消费者在有限购买力的约 束下，对满足哪些需要以及选择那些品牌既会 慎重的决策，也会经常地变换，导致购买力在 不同产品、品牌和企业之间流动。
• 6、需求的伸缩性
• 消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格 和储蓄利率等影响较大，在购买数量和品种选 择上表现出较大的需求弹性和伸缩性。收入多 则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或 储蓄利率低的时候增加购买。
今年的三八节
• “都是你，非拉我逛街，害我花了好几百元钱。”“你
还说呢，我只是叫你去逛逛，可你非要买这么多。”
这是记者昨天在江南内衣节现场听到的。两个学生模 样的女孩原本只是冲着20元的特价内衣而来，最后每 个人都花了三四百元。
•
“许多女性都是被个别超低价内衣吸引来的。”
谈起最近几天的辉煌战果，江南大厦股份有限公司柏
经理表示，女顾客一开始都是只想看看，但发现平时
300到400元一套的品牌内衣降到了百元左右，即使
以后不经常穿，也愿意多买几套。
•
“逛了3个小时，决定购买只要3秒钟。”许多女
性都有过这样的购物经历，虽然冲动、情绪化、不理

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马斯洛的“五层次需求”理论
（5）自我实现的需要。
这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到 最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必 须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满 足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力 实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
个农夫，一个地主，一个乞丐。 面对同一个雪天，四人各怀心事：秀才看的是雪景，生发的是诗情；农夫想
到的是瑞雪兆丰年；地主想到是热酒香肉；而乞丐想到的是饥寒交迫。 秀才提议：咱们以“大雪”为题写诗吧，每人一句。 农夫搔了搔头；地主裹了裹裘皮大衣；乞丐翻了翻白眼。 秀才见三人没有反对，就率先吟哦起来： 秀才摇头晃脑：白雪飘飘落天地， 农夫憨憨地笑：庄稼人的好福气。 地主一拍肚皮：下个十天半月何妨？ 乞丐噌地从蹲着的地下跳起来指着地主的鼻子高声怒骂道：放你妈的狗屁！
影响因素：产品知识、专业资讯
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案例3：阿雯买车的故事
同事A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频地进 入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工作的同学B联系。 从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越的信心，也知道了近期已另有 两位同学拿到了牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿 雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油 耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便又活了。 还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动 力，活灵活现的试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里 发现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。正巧这一 阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精心地收集着有关广本飞 度的每一个文字，甚至于致电广本飞度的佛山4S店，追问其配件价格。 维修成员极耐心地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。