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大众传播学——第七章(传播媒介)

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大众传播学第七章

大众传播学第七章
往往能产生共鸣效果
②同类信息的传达活动在时间上的持续重复，产
生巨大的累积效果。
• 培养理论（the cultivation theory） §理论形成过程 §主要观点 §理论的主要特征 §对当代传播的指导意义
“培养理论”，又称“培养分析”、“教化” 分析、“涵化”理论等。从20世纪60年代后期开 始，“培养”理论主导了大众传播研究的一个重 要方面，即大众媒介（主要是电视）如何影响受 众有关社会现实的观念
意见 领袖
意见 领袖
两 级 传 播 模 式
追随者 追随者 追随者
意见领袖（opinion leader）——活跃在人际传播网络中， 经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响 的人物
追随者（follower）
• 《个ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ影响》
《个人影响》的一个重要贡献是提出了“中介 因素”的概念。卡兹和拉扎斯菲尔德认为，制约 和影响大众传播效果的“中介因素”主要有四种：
• 实证研究
①代表人物：M·麦库姆斯和D·肖 ②代表著作：《大众传播的议程设置功能》 ③研究内容： 选民对美国社会主要课题及其重要程度的认识 对8家媒体同期政治报道进行内容分析
现实中的各种议题 媒介的不同报道程度
受众对议题的认知
X1 X2 X3 X4 X5 X6
X1
X2
X3
X4
X5
X6
④研究结果： 议题的一致性：选民对当前重大问题的判断与 大众传媒反复强调的问题之间，存在着高度的一 致性； 重视程度的一致性：传媒给予的强调越多，大 众对该问题的重视程度也越高。
革新者
初期采用者
前期追随者
后期追随者
迟钝者
多级传播模式 信息流是一级的，而影响流是多级的

《大众传播》课件

《大众传播》课件

随着数字化时代的到来，报纸媒介面 临着电子化、数字化、网络化的发展 趋势，同时也面临着广告收入下滑、 读者老龄化等问题。
报纸媒介的优缺点
优点包括信息传递迅速、信息量大、 可随时阅读和保存；缺点是信息传递 的单向性较强，互动性较差，且报纸 媒介的受众群体相对固定。
杂志媒介
杂志媒介的特点
杂志是一种印刷媒介，具有信息量大、内容深入、印刷精美等特点 ，主要针对特定的受众群体。
。
大众传播遵循特定的行业规范和职业道 德，其目的是向受众提供准确、及时、 有效的信息，以满足他们的信息、教育 和娱乐需求，并同时推动社会的经济发
展和社会进步。
大众传播的特点
速度快
大众传播媒介能够迅速地传递信息，使受众 在短时间内获得最新信息。
渗透力强
大众传播媒介能够深入到社会的各个阶层和 群体，影响人们的观念和行为。
杂志媒介的优缺点
优点是信息量大、内容深入、印刷精美、受众群体相对固定；缺点 是传播速度较慢，且不易于保存和携带。
杂志媒介的发展趋势
随着数字化时代的到来，杂志媒介也面临着电子化、数字化、网络化 的发展趋势，同时也面临着广告收入下滑、读者老龄化等问题。
电视媒介
1 2
电视媒介的特点
电视是一种视听媒介，具有形象生动、信息量大 、传播速度快等特点，能够同时传递声音和图像 信息。
跨文化传播
随着全球化的加速，跨文化传播成为大众传播的重要趋势，需要 关注不同文化背景下的受众需求。
国际合作与交流
各国在大众传播领域进行合作与交流，共同应对全球化带来的挑 战和机遇。
05
CATALOGUE
大众传播的伦理与法规
大众传播的伦理问题
媒体伦理失范
媒体在报道中可能存在伦理失范的问题，如偏见报道、侵犯隐私 等。

大众传播媒介ppt课件

大众传播媒介ppt课件

最新课件
4
新媒介类型
——真正的自由的媒体时代正在到来
• 互联网：一网打尽//博客、播客、维客 • 手机：点对点传播（报纸、电视、网络） • 有线电视：分众、小众，视频点播 • 楼宇电视：户外广告与电视的结合 • 移动电视：户外接收 • ……
最新课件
5
传播（接受）方式
• 固定与移动（在家与户外） • 点对点与点对面（互动与单向） • 被动与主动（线性与非线性） • 以上几类的结合
最新课件
12
报纸发展状况
• 公元前59年，历史上第一份官方报纸 《罗马公报》诞生。
• 新闻信是最早的民间“报纸”。 • 14、15世纪，手抄新闻的出现。 • 17世纪：新闻事业的“创世纪”
– 1609年，世界上最早的周报：《通告——报 道与新闻报》
– 1644年，约翰·弥尔顿发表《论出版自由》 – 1660年，世界上最早的日报：《莱比锡新闻》
11月起在洛杉矾等23个大城市正式播出数字电视节目。其中23家从11月1日开
始在10个城市播出高清晰度电视节目。专家们认为，这标志着新的“电视时代”
的开始，其影响将超出电视工业本身。最新课件
23
• 1958年5月1日，中国第一座电视台“北 京电视台”试验播出。
• 1973年5月1日，彩色电视正式试播。
• 1833年8月1日，中国境内出版第一份中文近代报刊： 《东西洋考每月统计传》
• 国人自办最早报刊：1873年汉口出版的《昭文新报》 • 国人自办成功的最早中文日报：1874年2月4日创刊于
香港的《循环日报》
• 党报：1922年第一张政治机关报《向导》周报；1925 年创办第一份日报《热血日报》。
➢ 党委机关报 ➢ 晚报、都市报 ➢ 专业性报纸：行业报、对象报、趣味报、信息类报。

大众传播学——第七章(传播媒介)

大众传播学——第七章(传播媒介)
他们对当时当地的各种传播媒介进行了详尽的内容分析 ，确定 了媒介所关注的主要问题以及这些问题的轻重次序 ，这就是媒 介的议程 。然后 ，又对一百名随机选出的当地居民进行访问，
请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题 ，并根 据问题的重要程度排个先后次序 ，这就代表公众的议程 。最后， 把两者进行比较 ，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。 得出的结果是两者的相关系数高达0.967 ，这就说明：在特写 的时间与地点 ，公众谈论的问题正是媒介突出的问题 ，而公众 视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。
工作性传播由于带有任务的成分在内 ，对参与传播的人的身心 来讲都是不愉快的 ，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播—— 不快 ” 。举例：如教师布置“课程论文 ”评比。 相反 ，游戏性传播并没有什么具体的目的 ，仅仅是寻开心 ，参 与者传播的人总是轻松愉快的 ，所以他称游戏性传播为“传播 ——愉快 ”。比如：聊天、看电视娱乐节目。
3 、媒介环境： 包括媒介事件和媒介人物 。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件 ，媒介事件不是事件本身 ，而是对事 件的描述 ，是现实事件的影像 ，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样 ，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人 ， 同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界 。媒介人物也是如此 ，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人 ，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
· （三） 媒介的隐性功能
1 、媒介的显性功能： 监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐 除此之外 ，媒介还具有隐性功能 ， 隐性功能是指难以感知、隐 约难辨的功能。
2 、媒介的隐性功能： 表现为建构“媒介环境 ”。当今世界早已变 得无比庞杂 ， 由于人的精力有限 ，所以我们不可能事事都能亲 身经历 ，我们往往是通过大众媒介的报道去间接地感知世界， （举例： 某新闻报道）“我们接触不到世界本身 ，看到的是被 大众媒介选择和解释过的世界 。”这个被大众媒介选择和解释 过的世界就是媒介环境。

大众传播学教案必修

大众传播学教案必修

大众传播学教案必修第一章：大众传播学概述1.1 课程介绍理解大众传播学的定义与重要性掌握大众传播学的研究范围与学科交叉1.2 大众传播的概念解释大众传播的基本含义探讨大众传播的特点与功能1.3 大众传播的历史发展概述大众传播的起源与发展历程分析重要事件对大众传播的影响1.4 大众传播的主要媒介介绍不同类型的大众传播媒介探讨各种媒介的特点与影响力第二章：大众传播理论与模式2.1 传播理论概述理解传播理论的基本概念掌握传播理论的研究方法2.2 大众传播的基本模式介绍大众传播的主要模式分析不同模式的适用性与局限性2.3 大众传播理论的主要观点探讨大众传播理论的核心观点分析不同理论对于实践的指导意义2.4 大众传播理论的演变与发展理解大众传播理论的演变过程探讨当前大众传播理论的新趋势第三章：大众传播与受众3.1 受众的概念与特性解释受众的基本含义探讨受众的特点与行为模式3.2 大众传播对受众的影响分析大众传播对受众的心理与行为影响探讨大众传播对受众社会化过程的作用3.3 受众研究的主要理论介绍受众研究的主要理论框架分析不同理论的适用性与局限性3.4 大众传播与受众互动的关系探讨大众传播与受众之间的互动关系分析现代社会中受众的主动性与选择性第四章：大众传播与社会4.1 大众传播与社会结构理解大众传播与社会结构的关系探讨大众传播对社会阶层与群体结构的影响4.2 大众传播与社会文化分析大众传播与文化传承的关系探讨大众传播对文化多样性的影响4.3 大众传播与社会心理解释大众传播对社会心理的影响探讨大众传播对公众态度与行为模式的作用4.4 大众传播与社会变迁理解大众传播对社会变迁的作用分析大众传播对社会发展的影响第五章：大众传播伦理与法规5.1 大众传播伦理概述解释大众传播伦理的基本概念掌握大众传播伦理的核心原则5.2 大众传播伦理的主要问题探讨大众传播中存在的伦理问题分析不同伦理问题对于社会的潜在影响5.3 大众传播法规与政策介绍大众传播相关法规与政策的内容分析法规与政策对于大众传播实践的指导作用5.4 大众传播伦理与法规的实践应用探讨大众传播伦理与法规在实际案例中的应用分析不同案例对于伦理与法规发展的影响第六章：大众传播实务6.1 大众传播实务概述理解大众传播实务的重要性和目的掌握大众传播实务的基本流程和技巧6.2 新闻报道与新闻写作介绍新闻报道的类型和特点分析新闻写作的技巧和原则6.3 广告传播与公关活动理解广告传播的目标和策略掌握公关活动的策划和实施方法6.4 新媒体传播与数字营销探讨新媒体传播的特点和影响分析数字营销的策略和应用第七章：大众传播与文化7.1 大众传播与文化传播理解大众传播在文化传播中的作用掌握文化传播的基本理论和实践7.2 大众传播与意识形态分析意识形态在大众传播中的体现探讨意识形态对大众传播内容和形式的影响7.3 大众传播与民族文化探讨大众传播对民族文化的塑造和传承分析民族文化在大众传播中的传播和影响7.4 大众传播与全球文化理解全球文化在大众传播中的交流和影响掌握全球文化对大众传播内容和形式的影响第八章：大众传播与社会影响8.1 大众传播与公众舆论理解公众舆论的定义和形成机制掌握大众传播对公众舆论的影响和塑造8.2 大众传播与公共领域探讨大众传播在公共领域中的作用和责任分析公共领域中的大众传播实践和问题8.3 大众传播与政治选举理解大众传播在政治选举中的作用和影响掌握政治选举中大众传播的策略和技巧8.4 大众传播与Social Movements探讨大众传播在社会运动中的角色和作用分析社会运动中大众传播的策略和影响第九章：大众传播研究与批评9.1 大众传播研究的意义与方法理解大众传播研究的意义和目的掌握大众传播研究的基本方法与技巧9.2 大众传播内容分析分析大众传播内容的特征与趋势探讨内容分析在大众传播研究中的应用9.3 大众传播效果研究掌握大众传播效果的主要理论探讨不同理论对于实践的指导意义9.4 大众传播批评与反思分析大众传播中的问题与批评探讨反思性研究在大众传播领域的应用第十章：未来展望与挑战10.1 数字技术与大众传播探讨数字技术对大众传播的影响和改变分析未来数字技术发展对大众传播的挑战和机遇10.2 社交媒体与大众传播理解社交媒体在大众传播中的角色和影响掌握社交媒体传播的特性与挑战10.3 跨文化大众传播探讨跨文化大众传播的重要性和挑战分析跨文化大众传播的策略和技巧10.4 未来大众传播教育的挑战与机遇理解未来大众传播教育面临的教育挑战掌握适应未来挑战的教育策略和方法重点解析大众传播学的基本概念、特点、功能和历史发展大众传播的主要媒介及其特点和影响力大众传播理论与模式，包括传播理论、基本模式、主要观点和理论的演变与发展大众传播与受众的关系，包括受众的概念、特点、影响以及受众研究的主要理论大众传播与社会的关系，包括与社会结构、文化、心理和社会变迁的关系大众传播伦理与法规，包括伦理的基本概念、主要问题、法规与政策的指导和实践应用大众传播实务，包括新闻报道与新闻写作、广告传播与公关活动、新媒体传播与数字营销大众传播与文化，包括文化传播、意识形态、民族文化和全球文化大众传播与社会影响，包括公众舆论、公共领域、政治选举和Social Movements大众传播研究与批评，包括研究意义与方法、内容分析、效果研究和反思性研究未来展望与挑战，包括数字技术、社交媒体、跨文化和未来教育挑战与机遇。

(完整word版)大众传播学重点知识点

(完整word版)大众传播学重点知识点

大众传播学重点知识点第一章绪论一、人类传播的四个发展阶段及主要特征人类传播的四个发展阶段：口语传播时代；文字传播时代；印刷传播时代;电子传播时代。

1、口语传播时代：（1）是人类传播时代的第一个发展阶段，口语是人类传播所使用的第一个媒介(2）口语传播时代漫长（3)口语是最初始、最重要的媒介，也是最基本的媒介（4)局限性：空间距离与时间距离上受到限制.2、文字传播时代：（1）这个阶段从文字发明直到印刷兴起（2）文字媒介的显著功能：信息在空间中传之广远，在时间上传之久远（3）文字媒介在当时具有垄断性。

3、印刷传播时代:(1)始于印刷媒介的形成,而延续到广播的出现（2）印刷媒介包括：印刷术和印刷品(3）文字信息的批量复制成为可能（4）与现代化、现代性、现代文明同步（5)在这一阶段，新闻事业兴起.4、电子传播时代：（1）电子媒介既包括个人性的媒介如电话、电报，又包括公共性的媒介如广播、电视，传播学中指的是后者(2）电子媒介加快了信息传递的速度(3)电子媒介时代经历了三次飞跃：广播，电视,网络，三次飞跃全面加速社会信息系统的运行。

二、传播学的四大先驱与传播学集大成者施拉姆的主要贡献1、政治学家拉斯韦尔：对传播学的贡献在于提出了一个经典的5w模式，同时规划了传播学的五大研究——控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析，另外他指出人类传播活动的三项功能：环境监控、社会协调和文化传承.2、心理学家卢因：主要贡献在于从其团体动力学方面对人际传播问题做了许多研究，此外他最早提出了“把关人”的概念和理论，开辟了传播学的把关研究。

3、社会学家拉扎斯菲尔德：主要贡献是他的两极传播理论，揭示了大众传播过程的复杂性，从而实际上扭转了早期传播研究中普遍存在的一种理论倾向：媒介万能而效果无限。

4、社会心理学家霍夫兰:主要贡献在于从社会心理学的态度及其改变的研究方面,为有效的进行传播而提供了一系列具体的、有益的、切实可行的“劝服"策略，进而为传播学的效果研究开拓了广阔的视野。

第七章大众传播(传播学教程第三版课件)

堡发明金属活字和印 刷机。
2、政党或政论报刊时期（观点纸）
这个时期的报纸在社会变革和社会 生活扮演了重要的角。但仍然不能被 成为大众传播媒介。
特点:
• 1、内容上以政论为主 • 2、发行对象主要是政治组织的成员和受其影
响的部分群众
• 3、发行量较小 • 4、价格昂贵
• 案例:
1896年8月9日在上 海创办了《时务报》。 是资产阶级改良派在戊 戌维新运动时期出版的 一份主要的机关报，旬 刊，每期出二十余页， 三四万字一册，由汪康 年任总经理，梁启超任 总主笔。
（一）关于大众传播功能的各种论述
1、拉斯韦尔的三功能说： 拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的
结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概 括为以下三个方面： （1）环境监视功能 大众传播是社会雷达，具有寻求、传递和接收信息 的功能，用于监视社会环境。
1、拉斯韦尔的三功能说
（2）社会协调功能 大众传播具有操纵、决定和管理功能，对受众进行
一、大众传播的定义
梅尔文·德弗勒认为：大众传播是一个过 程，在这个过程中，职业传播者利用机 械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯 息，目的是使人数众多、成分复杂的受 众分享传播者要表达的含义，并试图以 各种方式影响他们。
一、大众传播的定义
美国传播学家杰诺维茨1968年提出， 大众传播由一些机构和技术所构成，专 业化群体凭借这些机构和技术，通过技 术手段（如报刊、广播、电视等等）向 为数众多、各不相同而又分布广泛的受 众传播符号的内容。
在梁启超主持下， 《时务报》先后出 版了六十九期，发 表了《变法通议》、 《论中国之将强》 等一大批鼓吹变法 的政论文章，最多 时日销达一万七千 份，成为当时国内 最受欢迎的一份报 纸。

第七章 大众传播学


“有限效果论”


大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度，在人们作 出某种决定之际，许多其他因素起着重要的作用，其中包括 个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信息的 需求和选择性接触机制 1.基本定义 “有限效果”论的代表学者是拉扎斯菲尔德、卡兹、罗杰斯 和克拉帕。他们通过实证调查揭示了大众传播效果形成过程 中的许多制约因素，对理解传播效果形成的条件和复杂性是 有意义的；但是，他们的结论过于强调大众传播的“无力性” 和效果的“有限性”，这就脱离了现代信息社会的实情。在 70年代以后，“有限效果”论受到了人们的批评。
传播过程


传播初期
在传播效果研究初期，“子弹论”观点的出现与当时西方流 行的本能心理学和社会心理学理论也有密切关系。19世纪末 20世纪初是本能心理学盛行时期，这种理论认为人的行为受 到本能的“刺激—反应”机制的主导，由于人的遗传生理机 制大致相同，是以某种特定的“刺激”便能引起大致同的 “反应”。

20世纪晚期，“有限效果论”遭到了一些学者的批评。原因在于，虽然 这种理论对于理解传播效果形成的条件和复杂性具有一定的意义，但是 他们的结论过于强调大众传播的“无力性”和效果的“有限性”，多少 有些脱离了现代信息社会的实情。那么，大众传播在现代信息社会的实 情究竟是怎样的呢？我以为，“魔弹论”当然有道理，“有限论”同样 有道理，这两种论之间的任何一种论也都有道理（参见《德皇威廉二世 说你有道理》）。任何一种理论出现之后，都会出现一种与之相反的理 论，以及调和两种相反理论的第三种理论，之后又会出现与上述三种理 论相关的各种各样的理论，这种情况刚好符合了中国的道家所说的“道 生一，一生二，二生三，三生万物”的规律。如果我们不能辩证地看待 传媒效果“魔弹论”与“有限论”之间的微妙关系，我们将难以看清传 播效果的真相。

大众传播学复习资料

第一章概说人类传播活动的历史与发展1.四个时代和各自的特点？一、口语传播时代二、文字传播时代三、印刷传播时代四、电子传播时代特点：口语传播时代：最基本，最灵活，最常用。

但是时间、空间受限严重。

信息较少且零散，无秩序，传播媒体原始简单，传播方式是口耳相传，使用的感官主要是听觉。

文字传播时代：从零散逐渐到系统，从无序逐渐到有序，可以长期保存，从听觉转到了视觉打破了时空限制，但是手抄效率低、规模小、成本高。

印刷传播时代：走入机械化时代，可以短时间大量复制。

但是需要设备。

电子传播时代：远距离快速传输。

信息量大，质量高，达到了系统化、科学化，传播媒体多样化、多媒化，传播中使用的感官，视觉、听觉并用。

三大里程碑。

数字传播时代：以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、贮存、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。

数字传播是集合了语言、文字、声像等特点的新的传播途径。

是为适应现代社会发展的需求而出现的。

例如：施拉姆最后7分钟钟。

如果把人类的历史共有100万年，假设这等于一天。

“这一天的前23个小时，在人类传播史上几乎全部是空白，一切重大的发展都集中在这一天的最后7分钟。

”•传播学研究的演化2.传播学的诞生，时间和地点？传播学形成于20世纪初至40年代的美国。

背景：政治、经济、社会、学科直接事件：1、世界上最发达的传播业的国家，美国。

2、纳粹上台导致欧洲学者逃往美国。

定义：研究人类信息传播活动及其系统运行规律的学科。

研究对象：人类传播的发生发展、人类传播的形态、人类传播的过程3.传播学的三大来源和信息科学里面三个论？1行为科学：是研究人的行为或人类集合体的行为2新闻学：报学——新闻学——传播学3信息科学：信息科学包括：信息论：香农19481949 《传播的数学理论》信息——在人们需要进行决策之际，影响他们可能的行为选择之概率的物质-能量的型式。

1948《控制论》1950《人有人的用处》系统论：1937 L.V.贝塔朗菲《关于一般系统论》4.传播学的四大先驱？（一）拉斯韦尔（Lasswell），政治学家1、提出传播5W模式【谁(Who)→说什么(SaysWhat)→通过什么渠道(In Which Channel)→对谁(To whom)→取得什么效果(Withwhat effects)】首次科学地分析了传播的结构和过程，首次较完善地界定了传播学的研究范围2、提出社会传播概念，从宏观上初步探讨了传播的社会功能等基本课题。

《大众传播学》课件


大众传播学的历史背景
总结词
起源于19世纪末的传媒发展
详细描述传媒手段逐渐普及，人们对传媒的 信息传递和影响开始关注和研究。
大众传播学的发展历程
总结词
经历了初期发展、学科建立和多元化发展三个阶段
详细描述
大众传播学的发展历程可以大致分为初期发展、学科建立和多元化发展三个阶段。初期发展阶段主要 关注传媒手段的普及和应用，学科建立阶段则开始系统地研究传媒的信息传递规律和影响，多元化发 展阶段则涉及多个学科的交叉融合，研究领域不断扩大和深化。
VS
功能
监视社会环境、协调社会关系、传承文化 、提供娱乐。
大众传播对社会的影响
传递信息
大众传播通过传递新闻、知识等信息，帮助人们了解社会 动态和外部世界。
01
引导舆论
大众传播通过报道和评论等方式，影响 公众对特定问题的看法和态度，进而引 导社会舆论。
02
03
塑造文化
大众传播通过传播各种文化产品，如 电影、电视节目、书籍等，影响人们 的价值观、审美观和文化素养。
02
大众传播的媒介与形式
大众传播的媒介
1
大众传播媒介是指能够向广大受众传递信息的载 体或工具，包括印刷媒介和电子媒介两大类。
2
印刷媒介包括报纸、杂志、书籍等，其优点是信 息量大、深度高、易于保存和携带。
3
电子媒介则包括广播、电视、互联网等，其优点 是传播速度快、覆盖面广、互动性强。
大众传播的形式
大众传播媒介与形式的关系
大众传播媒介与形式之间存在着相互影响和相互作用的关系。
媒介的选择会影响传播形式的表现和效果，而传播形式的创新也会促进媒 介的发展和变革。
在现代社会中，随着科技的进步和新媒体的涌现，大众传播媒介与形式的 界限逐渐模糊，二者之间的融合成为发展趋势。
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❖ 三、宏观分析
从广阔的社会历史背景，考察媒介的社会作用，揭示媒介给人 类的生活、发展和生存环境所产生的影响。
（一）斯蒂芬森的游戏论
1、斯蒂芬森认为与其把媒介当成工具不如当玩具，人们摆弄媒 介与其说是出于功利，不如说是为了游戏，此即游戏论。
2、在《传播的游戏论》一书中，斯蒂芬森集中探讨了传播的游 戏性质。
第七章 传播媒介
❖ 一、媒介与媒介分析
1、我们曾不断地提到媒介、大众媒介、传播媒介、媒体、传 媒、新闻传媒等术语，它们指的是同一件东西——媒介 （media）。 2、媒介的概念：媒介的概念就是传递大规模信息的载体。 列举常见的媒介：报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网 络等。 新闻媒介(news media)主要是指报纸、新闻性杂志、广播和电 视。媒介组织是指经营媒介的机构（又称媒体），如报社、广 播电台、电视台、杂志社等。 一般地说，媒介、媒体、新闻媒介、大众媒介这几个概念可通 用。
（媒介环境和现实环境有时有很大的不同，媒介的隐性功能就 是建构媒介环境，我们就是通过媒介环境去认识现实世界，而 且久而久之，我们会把媒介环境当作现实环境本身。）
❖ （四）麦克卢汉的媒介观
1、麦克卢汉的媒介观被称为最奇怪、最难解的媒介观，人称 奇谈怪论，从未有过哪位传播学家像他那么引人注目、轰动一 时。 上世纪60年代，正当大众传播事业日益繁荣时，在加拿大爆出 一部谈论媒介的奇书，这就是麦克卢汉的《媒介通论：人体的 延伸》，这部书引起的巨大轰动丝毫不亚于80年代托夫勒的 《第三次浪潮》，它使麦克卢汉声名雀起，在北美及欧洲风靡 一时，不仅学术界、思想界为之震撼，就连民间都刮起一阵麦 克卢汉旋风。麦克卢汉关于媒介的奇谈怪论概括起来主要有三 点：
❖ 3、在议程设置的研究中，麦库姆斯和肖是先驱和权威。议程 设置这个术语就是由他们首先发明和使用的，下面就谈谈他们 的研究。
这一研究首先假设：媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事 物的重视程度构成正比关系。为证明这一点，他们利用1968年 美国总统大选的机会在北卡罗莱纳州搞了一次调查。 他们对当时当地的各种传播媒介进行了详尽的内容分析，确定 了媒介所关注的主要问题以及这些问题的轻重次序，这就是媒 介的议程。然后，又对一百名随机选出的当地居民进行访问， 请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题，并根 据问题的重要程度排个先后次序，这就代表公众的议程。最后， 把两者进行比较，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。 得出的结果是两者的相关系数高达0.967，这就说明：在特写 的时间与地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而公众 视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。
❖ 报纸的特点：连续出版，每天都和读者见面，及时、连续、深 入，地域性强，可保存供人反复阅读，还可收藏起来，使信息 发生持久的影响。 电视的特点：视听兼容、声画并茂，声像色兼备、听视读并举， 集语言、音乐、图像、动画于一体，形象逼真，生动有趣，富 有感染力，能给人留下深刻印象，有较强的说服力和亲和力， 电视是迄今最能打动人心的传播媒介。 （思考：房地产广告一般刊登在当地的报纸上，很少在电视上 播出，为什么？） 研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃当今媒介分析 的一大趋势。
最后， 斯蒂芬森视大众传播为游戏性传播。他认为，人们读报纸、 听广播、看电视，就像儿童玩布娃娃过家家一样，主要在于消 遣娱乐，以便把自己从工作环境中解放出来。 所以不必用工作的标准来看待媒介，媒介从业人员更不必自以 为是地把自己所从事的工作当作“经国之大业，不朽之盛事”； 研究媒介的学者也不必背负着一付沉重的精神十字架，双眉紧 锁，忧心忡忡，对媒介中的暴力、色情等庸俗信息也不必大加 抨击，人们沉浸于这些内容之中就如发在棋盘上拼拼杀杀，在 拳击场上大打出手一样，无非是为了玩耍，是游戏，完全不必 大惊小怪，因为媒介只不过是一个小小的玩具而已。所以斯蒂 芬森认为，从功利的角度去研究大众传播实在是犯了方向性错 误。
❖ （二）议程设置理论（agenda-setting）
❖ 1、含义：即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思 考的问题。套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就 是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二……” 如：媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热 门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。 再如：清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗 鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众 围绕这一问题议论纷纷。公众之所以这么关心这一问题，并非 由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别 的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个 议题。 总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众 就关心什么，这就是议程设置的基本思想。打个比方：媒介就 是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根 据他的安排来讨论。
❖ （1）关于媒介功能的媒介延伸论 麦克卢汉认为，媒介的作用与传播信息无关，而只是延伸人体 及其功能。换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体 的器官。这也正是他那部奇书得名的原因。在他眼里，凡具有 延伸人体的东西都是媒介。比如，印刷文字是眼睛的延伸，广 播是耳朵的延伸，电话是声音的延伸，电脑是大脑的延伸，衣 服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸等。
❖ （2）关于媒介分类的媒介冷热论 麦克卢汉在媒介的分类上也别出心裁，他认为，所有的媒介可 分为热媒介和冷媒介两类，热媒介是指传播的信息明确清楚， 接受者的参与度相对较低；冷媒介是指传播的信息模糊含混， 接受者的参与程度较高。（见备注）
❖ （3）关于媒介本质的媒介讯息论 在麦克卢汉的媒介观中，最奇特、最费解、最引起争议的还是 媒介讯息论。有人引用了一句名言来评价麦克卢汉的这一理论： 毫无疑问，一种疯狂的理论摆在我们面前，但问题是要想成为 正确的理论，它是否足够疯狂！ 麦克卢汉的媒介讯息论认为“媒介即信息”，此语一出，举世 哗然，有人说这是疯子的话，因为谁都知道，媒介与信息是完 全不同的两码事，媒介只是传播信息的工具，正如汽车是运输 货物的工具一样；信息则是媒介传播的内容，正如货物是汽车 运输的内容一样。怎么能说媒介就是信息呢？如果可以说媒介 就是信息的话，那么能不能说汽车就是货物呢？ 然而，也有人认为，“媒介即信息”这一表面不合情理的论断， 实际上是大智若愚、深含哲理，不过尚没有人能解释清楚。
❖ 3、评价：斯的理论新颖、独到，揭示了媒介被忽视的另一 面——娱乐性，但矫枉过正，对游戏性、工具性过分夸大。诚 然媒介具有玩具和游戏的成分，但从总体上看，媒介还是工作 性的面非游戏性的，是功利性的而非玩耍性的。否则就无法解 释在科索沃战争和伊拉克战争中，美军为什么总要轰炸对方的 电视台、屠杀对方甚至第三国的新闻工作者，而对真正的游乐 场所并不感兴趣。 再比如，阅读一则幽默同阅读领导人逝世的新闻，感受是完全 不同的，因此不能把大众媒介当作纯粹的玩具和游戏。
3、媒介分析：凡与媒介相关的研究统称为媒介分析。 who ,say what ,in which channel, to whom ,with what effect. 媒介分析有微观分析和宏观分析之分。
❖ 二、微观分析 研究各种媒介的特征，比较它们的优势和劣势。
在传播这个信息和影响受众方面，是否有一种传播媒介，比其 他媒介更有效？是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面 有一种媒介是最好的？对于某些受众，是否有一种媒介比其他 媒介效果更佳呢？
❖ 2、渊源：伯纳德•科恩在《报纸与外交政策》一书中曾写下两 句话，这两句话被广为引用，成为议程设置理论的滥觞。 媒介在使人们怎样想（what to think）这点很难奏效，但在使 人想什么（what to think about）这点上却十分有效。即媒介 难左右人们的思想方式，却易于操纵人们的思想内容。
3、媒介环境：包括媒介事件和媒介人物。大众媒介所描述、所传 播的事件通称为媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是对事 件的描述，是现实事件的影像，媒介事件与事件本身的关系正 如一个人的照片和这个人本身一样，我们经常通过一个人的照 片去认识这个人，同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件 去认识世界。媒介人物也是如此，没有几个人能直接接触实际 中的党和国家领导人，人们所见所知的不过是经过媒介折射的 现实人物的影像。
首先，他认为人类行为可分为工作和游戏。“工作是对付现实， 是谋生，是有产品的；相反，游戏基本上是没有产品的。”
与此相应，他又把人类传播分为工作性传播和游戏性传播。前者 如上课、下达命令、教师布置作文等；游戏性传播，如电视、 聊天等。 工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播的人的身心 来讲都是不愉快的，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播—— 不快” 。举例：如教师布置“课程论文”评比。 相反，游戏性传播并没有什么具体的目的，“传 播——愉快”。比如：聊天、看电视娱乐节目。
❖ （三）媒介的隐性功能
1、媒介的显性功能：监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐。 除此之外，媒介还具有隐性功能，隐性功能是指难以感知、隐 约难辨的功能。
2、媒介的隐性功能：表现为建构“媒介环境”。当今世界早已变 得无比庞杂，由于人的精力有限，所以我们不可能事事都能亲 身经历，我们往往是通过大众媒介的报道去间接地感知世界， （举例：某新闻报道）“我们接触不到世界本身，看到的是被 大众媒介选择和解释过的世界。”这个被大众媒介选择和解释 过的世界就是媒介环境。