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消费者创新性对积极消费行为的影响摘要:现阶段我国经济发展迅速，人们的冲动消费行为也越来越多，针对这一现象，提出消费者创新性对积极消费行为的影响研究。
基于创新性消费理论，分析了消费者创新性影响消费者行为的方式以及影响消费行为的程度，消费者通过购买新型产品，促成积极消费行为。
关键词：消费者；创新性消费；消费U的；消费态度随着社会经济的不断发展，人们的消费行为越来越多，现阶段的消费行为，再也不是只满足人们吃饱穿暖需求的消费行为[1],而是追求产品外观、性能等多方面的消费行为。
大多数消费者在消费过程中都是不理性的，只要满足消费者喜好，就可产生消费行为，造成冲动消费的现象经常发生，为此提出消费者创新性对积极消费行为的影响研究。
本文从消费者创新性影响消费者行为的方式以及影响消费行为的程度两个方面进行分析，论述了消费者创新性对消费行为的影响。
理性的创新性消费，可以减少冲动消费现象的发生，购买消费者真正需求的产品；还可以推动产品结构的升级换代，促进产品革新速度，以生产出符合大众审美的产品，加快我国企业现代化进程。
1消费者创新性影响消费行为的方式消费者创新性简单来说就是一种超前的消费方式。
消费者希望以同等的价格购买到最新的产品，对产品的更新换代提出更高的要求。
因此消费者的创新性消费行为大多数悄况下都是有目的、有计划的一种行为方式，消费者早就制定了购买计划，只等产品一上市便进行购买。
在这一过程中，消费者通常是保持理性的, 只想购买最新的产品，不会形成冲动消费。
消费者所看中的产品除了具有产品的一般功能外，往往还具有比较新的或者比较先进的技术，以独特的造型或先进的功能吸引消费者购买[2], —些品牌产品甚至会引领该类产品的最新潮流。
新型产品的这些特点可以改变消费者的消费行为方式，满足消费者追求新型产品的需求，因此，人们大多数积极消费行为的方式都是受到消费者创新性的驱使。
创新性消费是消费者对有关产品做出的符合社会发展的新要求，是消费者在思考该消费行为是否为合理消费行为过程中的有效感知，这一过程对消费者消费行为方式的转变有巨大的推动作用。
消费者创新行为对产品竞争力的影响研究一、引言随着市场经济的发展，消费者的需求变得越来越多样化。
为了满足消费者的需求，企业需要跟上市场变化的步伐，不断创新产品和服务。
同时，消费者自身的创新行为也在不断推动市场进步和竞争力的提升。
本文旨在研究消费者创新行为对产品竞争力的影响，探讨如何通过满足消费者需求来增强企业的市场竞争力。
二、消费者创新行为的定义及类型消费者创新行为是指消费者在使用、改进或发明新产品、服务或技术方面的行为。
据研究，消费者创新行为可以分为四种类型：1. 协同创新消费者通过集体的智慧和合作，进行创新行为。
例如，众筹平台上的创意集结、共同设计等。
2. 非协同创新消费者个体凭借自身的创造力，进行产品和服务的创新。
例如，在使用产品时发现问题并自行改良、在社交网络上发布自己的作品等。
3. 反传统行为消费者不满足现有的产品或服务，通过自己的方式，在市场上寻找新的解决方案。
例如，共享单车的出现，改变了传统的出行方式。
4. 机会主义创新消费者发现商机，通过产品或服务的创新，获得利润。
例如，自助式KTV、快递驿站、拼车等。
三、消费者创新行为对产品竞争力的影响1. 提高产品满意度和品质消费者通过自身的创新行为，解决了使用产品时遇到的问题，提高了产品的使用性和舒适度，从而提高了产品的满意度和品质。
这让消费者对产品产生更高的忠诚度和回购率，对企业的市场竞争力和品牌形象有着长远的积极影响。
2. 丰富产品差异化消费者的创新行为带来了新的需求和消费习惯，对产品的差异化提出了更高的要求。
企业可以通过研究、了解消费者的需求和行为，开发更加符合市场需求的产品和服务，从而在市场上获得更多的优势和竞争力。
3. 打破行业壁垒消费者的创新行为能够带来更加开放的市场环境和消费习惯。
一些新的商业模式和创新型企业，通过消费者的创新行为逐渐形成并发展壮大。
这种新兴的商业模式对传统行业和企业提出了更高的挑战和压力，也为市场创造了更多的选择。
消费者观念对商品创新的影响一、商品创新及其重要性随着市场经济的发展，商品竞争变得越来越激烈。
为了在市场上占有一席之地，企业需要不断地进行商品创新。
商品创新指的是企业通过引入或创造新功能、新设计、新材料、新工艺等手段，改善或升级现有产品或服务，以满足消费者的需求和期望，提高产品在市场上的竞争力和口碑。
商品创新对企业和消费者都非常重要。
对于企业来说，商品创新是维护市场地位和经济收益的关键因素，能够为企业带来更高的利润和更多的市场份额。
对于消费者来说，商品创新可以带来更好的消费体验和更多的选择，同时也能够推动社会进步和经济发展。
二、消费者观念及其特点消费者是商品创新的重要推动力量，其观念对商品创新有着重要的影响。
消费者观念指的是消费者对于商品或服务的看法、态度、价值观等方面的总称。
消费者观念的形成会受到诸多因素的影响，如个人经验、文化教育、社会环境、广告宣传等。
消费者观念的特点主要体现在以下几个方面：1. 多样性：不同的消费者对于同一种产品有着不同的看法和需求，这也导致了消费者观念的多样化。
2. 难以预测性：消费者观念受到众多因素的影响，其中之一是消费者自身的情感因素，如情绪、喜好等，这些因素往往难以预测和解释。
3. 变化性：消费者观念会受到市场环境、社会文化等诸多因素的影响，不同时间、地点和环境下，消费者的观念也会发生不同程度的变化。
4. 个体性：每个消费者的观念都是独特的，不同的人在购买同一种产品时，对于其观念和需求也会有所不同。
三、消费者观念对商品创新的影响消费者观念对商品创新有着重要的影响。
其具体表现在以下几个方面：1. 产品设计：消费者观念会对产品的设计产生直接的影响。
例如，某一年流行的颜色或设计风格，就会直接影响到产品的外观设计。
如果消费者对于某一类产品的需求发生变化，企业也需要相应地进行调整和改进。
2. 产品定价：消费者观念还会对产品的定价产生影响。
消费者会根据产品的品质、设计、功能等因素来评估其价值，如果价格过高，大多数消费者就会选择放弃或选择更便宜的替代品。
消费者对产品创新性的认知与接受度随着科技的进步和人们消费观念的转变，产品创新性已经成为企业竞争的重要因素之一。
消费者对产品创新性的认知和接受度直接影响着产品的市场表现和企业的竞争力。
本文将探讨消费者对产品创新性的认知和接受度的影响因素以及如何提高产品创新性的认知和接受度。
一、消费者对产品创新性的认知消费者对产品创新性的认知是指消费者对产品创新程度的感知和理解。
消费者会通过产品的功能、外观、包装等方面来判断产品的创新性。
同时，消费者对产品创新性的认知还受到消费者个人因素和产品特征等因素的影响。
1.1 消费者个人因素影响消费者的个人因素包括教育水平、社会地位、年龄、性别等。
这些因素会影响消费者对产品创新性的认知水平。
例如，受过高等教育的消费者更容易接受新技术和新产品，对产品创新性的认知更高。
1.2 产品特征影响产品的特征也会影响消费者对产品创新性的认知。
例如，产品的功能是否独特、产品的外观设计是否与众不同等。
不同的产品特征对消费者的认知水平有不同的影响。
二、消费者对产品创新性的接受度消费者对产品创新性的接受度是指消费者对新产品的接受程度和意愿。
消费者对产品创新性的接受度受到多种因素的影响，包括产品特性、市场环境和消费者个体特征等。
2.1 产品特征的影响产品的特征对消费者的接受度有重要影响。
产品的价格、品质、功能等特征会影响消费者的购买意愿。
此外，产品的易用性、可靠性、安全性等特征也会对消费者的接受度产生影响。
2.2 市场环境的影响市场环境也会影响消费者对产品创新性的接受度。
例如，市场竞争的程度、市场上的替代产品、市场的营销策略等都会对消费者的接受度产生影响。
2.3 消费者个体特征的影响消费者的个体特征也会对产品创新性的接受度产生影响。
例如，消费者的创新意识、风险承受能力、个人偏好等都会影响消费者对产品创新性的接受度。
三、提高产品创新性的认知和接受度为了提高产品的市场表现和竞争力，企业需要采取措施提高消费者对产品创新性的认知和接受度。
消费者对新产品创新性的反应研究随着科技的不断进步和市场竞争的加剧，新产品的创新性成为摆在企业面前的重要课题。
消费者对于新产品的反应，直接关系到企业的市场竞争力和产品的销售情况。
本文将围绕消费者对新产品创新性的反应展开研究，探讨消费者对创新性产品的接受程度、购买意愿以及影响因素等相关问题。
一、消费者对新产品创新性的接受程度创新产品在面世之初通常处于利益转换的阶段，消费者对其会表现出不同程度的接受态度。
对于一些创新性产品，消费者的接受程度可以较高，特别是当新产品具备独特的功能或者解决了现有产品的痛点时，消费者容易产生兴趣并试用。
而对于一些较为激进的创新产品，消费者的接受程度可能会相对较低，因为这些产品往往违背了传统的认知和习惯。
消费者对于这类产品可能存在风险感知，对其接受程度较低。
因此，企业在引入创新产品时，需要适应市场需求，合理把握消费者的接受程度。
二、消费者对新产品创新性的购买意愿消费者对新产品创新性的接受程度直接影响到其购买意愿。
针对在市场上推出的创新产品，消费者在决策购买时往往会权衡产品的创新性与功能、质量、价格等因素。
创新性产品往往存在较多不确定因素，消费者需要通过对其性能和品质等方面进行评估，来决策是否购买。
研究表明，消费者对于创新性产品的购买意愿与其创新性认知程度、产品知识和风险承受能力等因素息息相关。
消费者对于产品的创新性认知越高，越能够对产品的不确定性做出科学的判断，并提高其购买意愿。
三、影响消费者对新产品创新性反应的因素1. 产品特点：产品的创新性受产品本身的特点影响，例如产品的独特性、功能特色等。
在市场推广和传播中，突出产品的创新性特点，能够引起消费者的兴趣和好奇心，提高其接受程度。
2. 个体因素：消费者个体的特点会对其对创新性产品的反应产生影响。
例如，消费者的个人风险偏好、创新性认知水平、收入水平等因素都会影响其对创新性产品的接受程度和购买意愿。
3. 环境因素：市场环境和社会环境等因素也会对消费者的创新性反应产生影响。
消费行为对创新能力的影响分析引言：如今，随着经济的不断发展，消费者的购买行为无疑成为推动经济增长的重要驱动力。
然而，消费行为不仅仅是满足个人需求，它还对一个国家的创新能力和持续发展产生深远影响。
本文将分析消费行为对创新能力的影响，探讨其内在关联。
消费行为与创新能力之间的关系：消费行为与创新能力之间存在着密切关联。
一方面，消费行为为创新提供了市场需求。
消费者的选择行为直接决定了市场上产品的需求和供应。
只有满足不断变化的消费者需求，企业才能够保持持续创新以及在激烈的市场竞争中立于不败之地。
消费者的需求和喜好的多样化，使企业不得不积极追求不同领域的创新，以满足市场的需求。
另一方面，创新能力对消费行为也产生着巨大影响。
创新带来的新产品、新技术和新服务能够提高消费者的购买体验，激发他们的购买欲望。
消费者往往倾向于购买更具创新性的产品，因为创新不仅能够满足他们的需求，还能给他们带来新奇和刺激感。
例如，智能手机的不断更新换代，各种新功能的不断添加，吸引了大量消费者的购买。
这种创新的需求推动了手机行业的发展，进一步激励了企业进行更多的创新努力。
消费行为对创新能力的推动：消费行为不仅推动创新能力，还促进了创新成果的推广和扩散。
当消费者购买了创新产品后，他们会通过使用和体验，将创新产品的价值传播给其他人。
正因为如此，消费者在市场中的推广作用不可忽视。
在互联网时代，消费者通过社交媒体、口碑传播等方式，将自己的购买体验和使用心得分享给其他人，从而扩大了创新产品的影响力和市场份额。
同时，消费者的需求也会成为创新的动力。
当消费者对某一领域的需求和问题提出挑战时，企业为了满足市场的需求，就会进行创新。
例如，饮料市场上越来越多的低糖、无糖产品的推出，正是基于消费者对健康生活的需求而进行的创新。
消费者需求的持续变化，使企业不断调整创新策略，从而提高了创新能力。
结论：消费行为与创新能力之间存在着相辅相成的关系。
消费行为不仅为创新提供了市场需求，还促进了创新成果的推广和扩散。
产品创新性和风险性对消费者新产品采纳的影响内容摘要：产品创新是当今企业经营活动的重点，如何促进消费者对新产品的采纳成为创新研究学术界的重要课题。
本研究考察了产品创新性和风险性因素对消费者的新产品采纳态度和购买意愿的影响。
实证研究结果表明：产品创新性正向影响消费者的新产品采纳态度和购买意愿，而产品风险性对新产品采纳态度和购买意愿起到负向作用。
进一步中介分析结果表明，产品创新性对消费者新产品购买意愿的影响受到新产品态度的完全中介作用，而新产品态度仅部分中介产品风险性对新产品购买意愿的作用。
本文研究结论为新产品营销提供了理论参考。
关键词：新产品创新性风险性产品态度购买意愿问题的提出伴随科技的高速发展，现代产品生命周期越来越短。
根据产品生命周期理论，如果没有成功的新产品引入市场，企业的市场份额及利润将急剧下降。
产品创新对于企业至关重要，然而令人失望的是新产品的成功率却非常之低。
如何提高消费者对新产品的接受和采纳程度，成为创新研究学术界的研究重点。
本文探讨了新产品特征的创新性和风险性对消费者的新产品采纳态度和购买意愿的影响，旨在为新产品营销提供管理启示，以帮助公司新产品取得成功。
相关文献综述（一）产品创新性Kotler（1997）将创新定义为被市场感知为新颖的产品或服务。
经济合作组织对创新的定义是由新的产品市场或服务机会带来的基于技术发明的一系列循环往复的过程（OECD，1991）。
创新的形式不仅局限于实质性的产品，也包括无形的服务。
构成创新的基本要素是“创新性”。
宏观的“创新性”指新产品创造科学技术和市场结构转变的能力，微观的“创新性”是新产品影响公司现有资源，技术和战略的能力（Garcia & Calantone，2002）。
在新产品文献中，用于定义创新性的主体视角（即创新性是针对谁而言）存在差别。
一个产品可能对行业，市场，或者消费者而言是创新的。
需要注意的是，从消费者层面来看，“创新性”是一个主观的心理因素，对创新性的感知因人而异。
消费者创新性对移动购物行为的影响机制研究--基于计划行为
理论视角
刘遗志;汤定娜
【期刊名称】《大连理工大学学报（社会科学版）》
【年(卷),期】2015(000)003
【摘要】计划行为理论是著名的态度行为关系理论，它对个体行为具有良好解释力和预测力。
文章基于计划行为理论，实证研究了消费者创新性对移动购物行为的影响机制。
结果表明：消费者创新性对移动购物主观规范影响不显著，移动购物主观规范对移动购物意向影响不显著；消费者创新性通过移动购物态度和移动购物知觉控制显著影响移动购物意向，进而显著影响移动购物行为；移动购物意向在移动购物知觉控制和移动购物行为的关系中起部分中介作用。
【总页数】7页(P40-46)
【作者】刘遗志;汤定娜
【作者单位】中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073;中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073
【正文语种】中文
【中图分类】F713.36
【相关文献】
1.消费者移动购物行为影响因素研究 [J], 吴威
2.消费者移动购物行为及其影响因素研究-基于555个样本 [J], 金婉怡;黄红梅;翟
亮亮;刘爱军
3.移动网络消费者微购物行为的影响因素研究 [J], 齐秀辉;李先国;王维
4.移动网络时代消费者购物行为的影响因素 [J], 贾峰
5.移动网络时代消费者购物行为的影响因素 [J], 贾峰;
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消费者行为对产品创新的影响研究随着市场竞争的加剧，消费者对产品的需求和对品质的要求不断提高，要想在市场上保持优势，企业必须具有强大的创新能力，不断开发新产品来满足消费者的需求。
而消费者行为则是产品创新的重要驱动因素之一。
一、消费者需求是产品创新的源泉“需求”是创新的源泉，它促使品牌找到研发的方向、找到合适的产品形态和满足消费的价值感受。
当消费者发现自己的需求未被满足时，他们会采用竞争性消费方式，即转向其他品牌，而企业也就失去了他们的忠实顾客。
这时，企业需要关注消费者的需求，在创新中找到满足消费者需求的产品方向。
例如，阿迪达斯的“独角兽”运动鞋就是针对年轻人追求个性化的需求而设计的。
独角兽运动鞋颠覆了阿迪达斯一贯的设计风格，采用了奇特的配色及标志性设计，重新定义了阿迪达斯的品牌形象，也满足了年轻消费者对个性化的追求。
二、消费者反馈对产品升级改进的促进作用消费者的反馈是产品升级改进的重要源泉。
随着工业技术和制造工艺的不断改进，生活方式和理念的更新变化，消费者对产品的期望也在不断提高。
企业可以借助消费者的反馈，及时了解产品在市场中的表现和使用体验，以便优化产品，促进产品的创新。
例如，苹果的iPhone系列产品就是利用消费者反馈不断进行创新升级的。
比如iPhone 7放弃了3.5mm耳机口，改为Lightning口，这个决策得到了一些消费者的批评。
接着在iPhone 8和iPhone X系列中，苹果改变了充电接口的标准，推出了全新的无线充电技术，消费者反馈意见被很好地处理，这也带给产品更大的竞争优势。
三、消费者参与是产品创新的推动力当企业需要推出新产品时，消费者可以成为企业的合作伙伴。
消费者参与创新可以帮助企业更好地掌握市场动向和消费需求，使产品能够更适应市场。
并且，消费者参与可以建立一种积极的互动式沟通过程，提高消费者的满意度和品牌忠诚度。
例如，联想就曾在一些中国城市举办了大规模的创新营，邀请消费者一起进行创新并建立互动交流。
第30卷第2期2012年2月科学学研究Studies in Science of Science Vol．30No．2Feb．2012文章编号：1003－2053（2012）02－0312－09消费者创新性对新产品创新性行为的权变影响刘石兰1，郝斌2（1．广东外语外贸大学国际工商管理学院，广东广州510006；2．华东理工大学商学院，上海200237）摘要：有关消费者创新性与新产品采用行为的关系研究发现两者的结论并不一致，但这种不一致关系背后的原因探讨和每种关系存在的条件研究却明显不足。
文章试图在消费者创新性结构的基础上探讨影响两者关系的调节机制。
结论表明，只有认知创新性才与新产品的实际采用正向相关，而感知创新性只与新产品的创新性信息搜寻正向相关；创新性消费者的社会沟通与学习、对新产品的风险感知以及新产品的创新性属性对感知创新者和认知创新者的新产品创新性行为具有不同程度的调节作用。
上述结论不仅在一定程度上弥补了以往研究的不足，进一步完善了现有的消费者创新性和新产品采用理论，而且还为新产品的营销实践提供新的理论支持。
关键词：消费者创新性；感知创新性；认知创新性；新产品创新性行为中图分类号：F270文献标识码：A收稿日期：2010－09－14；修回日期：2011－07－28基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金（10YJC630154）；广州市哲学社会科学发展“十二五”规划课题（11Y34）；广东省软科学项目（2010B070300084）作者简介：刘石兰（1976－），男，湖南双峰人，副教授，博士，研究方向为消费者行为、战略营销。
郝斌（1981－），男，安徽安庆人，讲师，博士，研究方向为组织管理。
主流观点认为，消费者创新性作为个人一般的和先天具有的个性特质（innate trait ）很可能与新产品采用行为正向相关［1］。
然而，有关两者关系的实证研究却得出了不一致结论，包括两者显著正向相关［2］、弱正向相关或没有相关性［3］［4］、甚至负向相关［5］。
现有文献虽然比较全面地揭示了两者关系的多重性，但是并没有进一步探讨两者关系不一致的原因和各种关系存在的条件。
而且，虽然一些研究看到了消费者创新性在不同个体之间具有强弱程度的差异，并且指出不同程度的消费者创新性会对新产品采用决策产生不同的影响。
但绝大多数的理论和经验研究并未看到消费者创新性在不同个体之间具有不同质的个性差异，因而都将消费者创新性视为一个单维构念（即通常把消费者创新性单纯地理解为对新产品的购买倾向）来进行操作性界定和测量，很少有研究在区分消费者创新性多维结构的基础上检验每个维度与新产品采用行为之间的关系。
因而，即使一些创新性消费者处于同样的消费情境下，并且具有相似程度的创新性水平，他们在新产品采用行为上仍然具有显著的差异，而现有研究成果对这些不同行为表现仍然很难做出有力的解释。
在国内，黄劲松等验证了在产品更换决策中，消费者创新性对消费者禀赋效应具有调节作用［6］；陈文沛等从消费者特性视角观察了消费者创新性对新产品采用行为的影响［7］。
除此之外，理论界对消费者创新性及新产品采用行为无论是理论还是实证的研究都非常少［7］。
另外，黄劲松等的研究表明，中国消费者的创新性具有一定的本土特色（如发现企业的以旧换新策略可以降低消费者采用新产品时的心理成本和风险，因而更受中国消费者的欢迎）［6］，因此，本文也以国内消费者的新产品创新性行为实践为情景，设法进一步拓展中国情景下的消费者创新性理论。
总之，基于以上分析，本文的研究目的就是在国内消费者的经验背景下，从消费者创新性的结构视角探讨影响消费者创新性与新产品采用行为关系的调节机制。
1文献回顾1．1消费者创新性大多数研究把消费者创新性作为一个一般个性第2期刘石兰郝斌：消费者创新性对新产品创新性行为的权变影响特质来认识［8］。
由于一个人针对某种产品的特定购买行为最好是用一定的个性特质来描述和解释［3］，因此，本文也选择从个性角度来界定消费者创新性，并把它定义为消费者先天所俱有的、一种体验新的不同刺激的潜在倾向性。
虽然Subin等证实了消费者创新性是一个包括感知创新性和认知创新性的双维结构［9］。
其中，认知创新性是指消费者为刺激思维而寻求新的不同体验的倾向。
感知创新性是指消费者为刺激感觉或感官而寻求新体验的倾向。
但绝大多数的理论和经验研究都将消费者创新性视为一个单维构念（即通常把消费者创新性单纯地理解为对新产品的购买倾向），并在此基础上观察其对新产品采用行为的影响。
本文在Subin等［9］研究的基础上，将消费者创新性视为一个包括感知创新性和认知创新性的双维结构，以此来观察各个维度对新产品采用决策是否具有不同影响。
1．2消费者对新产品的创新性行为消费者对新产品的创新性行为首先应该体现在对新产品的实际采用上［10］。
新产品采用是指消费者比其所在团体内的其他人较早接受和采用新产品的程度［10］。
除了采用行为之外，Hirschman认为，创新性行为的涵义还应该包括一系列获取和处理有关新产品信息的行为［11］。
为了与以往研究的理论成果以及与消费者的创新性行为实践保持一致，我们将消费者的新产品创新性行为分为新产品的实际采用和新产品的创新性信息搜寻两个维度。
根据现有文献，我们把新产品的创新性信息搜寻定义为消费者了解和获取有关新产品创新性知识和信息的程度。
新产品的实际采用是消费者实际购买和采用新产品的程度。
本文将这两个维度作为因变量来探讨，因而并没有涉及到这两者之间的关系检验。
1．3消费者创新性与新产品创新性行为主流观点认为消费者创新性与新产品采用行为具有显著正向关系［1］［9］。
但也有一些研究表明两者存在不一致的关系，如弱相关［4］、不相关［3］［12］和甚至负相关［5］［13］。
现有文献虽然比较全面地揭示了两者关系的多重性，但是并没有进一步探讨两者关系不一致的原因和各种关系存在的条件。
针对这种不一致关系，本文设想其主要原因有：（1）消费者创新性作为一个多维构念，其每个维度与新产品采用行为可能存在不同关系；（2）可能存在一些影响消费者创新性与新产品采用行为关系的调节变量，这些调节变量的不同作用可能会导致两者关系的不一致。
这也是本文所要研究的两个问题。
1．4消费者创新性对新产品创新性行为的权变影响创新性消费者具有寻求不同体验的倾向性，因而非常重视对新产品的介入过程。
但是，即使具有相似创新性水平的消费者，在不同的条件或体验感知下，对同一新产品也可能会形成不同的决策。
其可能的原因有：（1）不同类型的创新性消费者可能倚重不同的信息源来决策。
例如，感知型创新者相对于认知型创新者可能更加倾向于根据新产品的二手信息源来做出判断，而认知型创新者虽然也很关注新产品的二手信息，但他们由于具有较强的认知个性，而可能会受二手信息的驱动而亲身去体验和感受新产品的创新情况。
（2）创新性消费者可能会根据自己对新产品属性的感知程度来调整采用决策。
顾客感知价值理论认为，新产品属性（如相对优势和操作难度等）是决定新产品创新性和顾客感知价值的主要指标，而新产品的创新程度和消费者对新产品创新价值的感知是创新性消费者新产品采用决策的主要依据。
因此，顾客对新产品属性的感知有可能对不同类型的创新性消费者及其新产品采用行为产生权变影响。
（3）不同类型的创新性消费者也可能会根据自己对新产品的整体风险感知来调整采用决策。
整体风险水平是任何决策都必须考虑和权衡的一个因素。
创新性消费者由于具有体验新的不同刺激的潜在特质，因而新产品的感知风险水平有可能进一步增强他们体验新产品和获取新产品创新性信息的倾向。
另外，由于不同类型的创新性消费者因其体验新产品的目的不同，需要对新产品的介入程度也不同，因而其各自的新产品采用决策也有可能不同。
例如当新产品的感知风险较大时，虽然这更能驱动感知型创新者去追求身心愉悦感的满足，但这种满足可以通过现场体验而并不需要通过实际采用来获得；而认知型创新者为了获得认知和情感需求的满足可能需要将新产品应用到各种具体情境从而有可能采用新产品。
2概念框架与研究假设本研究的概念框架如图1所示。
我们提出不·313·科学学研究第30卷同类型的消费者创新性对创新性行为有着不同的影响。
感知创新性只对新产品创新性信息搜寻有影响作用，而认知创新性也只影响新产品的实际采用。
另外，我们还提出三类变量（社会沟通与学习、感知新产品属性和风险）可能会分别调节消费者创新性对新产品创新性行为的影响。
由于感知创新性和认知创新性是本研究自变量消费者创新性的两个维度，新产品信息搜寻和实际采用是本研究因变量创新性行为的两个维度，故本研究并没有对自变量内部、因变量内部两个维度之间的关系进行考察，而只探讨自变量与因变量之间的直接关系和权变关系。
图1概念框架2．1消费者创新性对创新性行为的直接效应感知创新性和认知创新性由于具有不同的目的导向性，因而它们的动机以及由此动机所激发的思维和身体活动并不相同。
其中，认知创新者喜欢评价信息的价值、探索产品的生效机理、体验新产品的功效等。
虽然通过不同媒体和产品展示获取有关新产品信息可以显示其创新性，但是，单一的新产品信息获取似乎并不能为认知创新者带来同样的体验。
但感知创新者几乎不可能对他们所遇到的创新性信息进行组织、阐述和评价，因为他们认知方面的需求并不强烈。
这将促使感知消费者关注创新性信息的获取而轻视与新产品购买和使用相关的认知活动。
因此，本文提出如下假设：H1：消费者创新性与创新性行为正向相关。
其中，H1．1：认知创新性和新产品的实际采用正向相关，而与新产品的创新性信息搜寻没有相关性。
H1．2：感知创新性和新产品的创新性信息搜寻正向相关，而与新产品的实际采用没有相关性。
2．2社会沟通与学习的调节效应新产品采用行为是消费者与社会的沟通和学习而产生的［11］。
就创新性消费者而言，社会网络理论认为，具有高创新性的个体往往与他人有更多的联系，更可能关注他人所拥有的新产品。
但认知型创新者和感知型创新者对不同社会信息的处理方式并不相同。
认知型创新者是通过一系列连续的、富有逻辑和理性的思维过程，然后利用语言形式来组织和表达不同社会信息，而感知型创新者是通过一个整体的富有想象和感性的印象过程，并利用视觉等感官形式来处理和表达信息。
因此，相对于感知创新者，认知创新者虽然也喜欢与外界沟通新产品，但他们会更加理性对待新产品的创新性，喜欢亲自探究社会信息的可信性，因而不会轻易依据社会信息就直接做出新产品采用决策。
基于此，本文提出如下假设：H2．1：社会沟通与学习能够增强感知创新者搜寻新产品创新性信息的意愿；H2．2：社会沟通与学习不能够增强认知创新者采用新产品的意愿。
2．3感知新产品风险的调节效应一些研究已经表明感知风险确实能够对一般消费者的新产品采用决策产生负面影响，同时也发现消费者为确定风险水平、降低风险感知和确定风险是否处在一个可接受的水平而会增强搜寻新产品信息的倾向［14］。
