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第三章市场营销调研学习目标1.了解市场营销信息系统的构成、市场营销调研的概念与基本功能；2.掌握市场调研的方法、调查工具和接触方式；3.掌握市场需求预测的相关概念和定性预测法。
第一节市场营销调研概述一、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统是由人员、设备和程序所组成的，可以为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配有价值的、及时的、准确的信息。
市场营销信息系统包括企业内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统4个子系统。
（一）内部报告系统内部报告系统也叫作内部会计系统，是营销管理人员经常使用的最基本的信息系统。
（二）营销情报系统营销情报系统是指营销管理人员用来了解日常的有关企业外部营销环境发展趋势的各种信息来源与程序。
营销情报系统与内部报告系统的主要区别在于后者为营销管理人员提供事件发生以后的结果数据，而前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（H）营销调研系统营销调研系统的任务就是系统、客观地识别、收集、分析和传递有关市场营销活动方面的信息，提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告，以帮助营销管理者制定有效的营销策略。
营销调研系统不同于营销情报系统, 它主要侧重于解决企业营销活动中的某些特定问题.，（四）营销决策支持系统营销决策支持系统是一个组织，通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它们转化为营销活动的基础。
二、市场营销调研的概念与功能（一）市场营销调研的概念市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。
狭义的市场营销调研将市场营销调研的领域锁定在对顾客或顾客需求的研究方面；广义的市场营销调研将市场营销调研的领域扩展为一切与市场营销活动有关的方面，从纵向上看，市场营销调研贯穿于市场营销活动全过程，从市场研发开始，到营销战略与策略制定，直至产品的隹后服务研究；从横向上看, 市场营销调研的领域不仅涵盖对顾客购买行为的研究，还涉及以市场为导向的企业经营环境研究、企业竞争对手研究和各项市场营销组合要索（产品、价格、渠道、促销）的市场有效性研究等各个方面。
第三章第二手资料的收集
要点：
1.第二手资料的类型
2.内部资料的收集
3.外部资料的收集
学习H的
通过本章的学习，你应该能够：
1.理解第二手资料的类型
2.准确收集内部资料
3.准确收集外部资料
本章结构和主要内容
第一节资料的类型与第二手资料的收集步骤
一、原始资料与第二手资料
市场研究所需的信息可分为原始资料和第二手资料。
原始资料是根据特定的研究目的而专门收集的，比如通过调查问卷从顾客那里了解他们对而T本企业产品的看法及耍求等。
第二手资料是早已存在的资料，它们原是为其它目的而收集到的但也可能对该特定研究有用。
二、第二手资料的两种类型
根据笫二手资料的來源将具分为内部资料和外部资料⑻。
1.内部资料
内部资料是存在于企业内部的资料，它们是在企业正常运行过程中收集、整理并使用的。
2.外部资料
外部资料是存在于企业外部各种各样信息源（如书籍、报刊、政府岀版物、名录等）上的资料。
三、第二手资料的收集步骤
笫二手资料的收集步骤分为以下五步：辨別所需的信息；寻找这些信息的可能来源；收集这些第二手资料；対收集到的二手资料进行评价；辨别已收集信息与所需信息的差别。
四、使用第二手资料的优缺点
使用第二手资料的优点主要在于所花费用低而且收集过程所花时间短。
但由于第二手资料原是为其它口的而收集的，因此在使用丁•某个特定口的吋有一定局限性。
这表现为资料在原來收集时的收集方法（样本、资料、收集工具等）、度量标准、时间等与冃前的研究课题耍求有差别，因此研究者在使用第二手资料时一定要判断其有效性。
第二节内部资料的收集
一、企业内部资料的种类
企业内部资料是经过常规性收集整理后存在丁企业内部的资料。
分为有关企业本身生产经营活动的资料和市场环境方面资料二大类。
二、对内部资料的分析
对企业内部资料分析的II的在于了解企业内部的经营状况：现状、问题、原因、对策以及与外界信息的关联度。
在资料分析屮可大最使用图表，如比例图、矩形图、1111线、表格等, 将资料中包含的信息清晰地表示出來。
分析的方法则可主要采用比较的方法。
例如，与金业的冃标比较发现差距，与过公比较发现变化规律，与同行业比鮫发现优劣势，与顾客理想的产品要求比较发现改进的余地和方向，等等。
第三节外部资料的收集
一、系统地使用检索工貝
在收集信息时，系统地使用搜索引擎、索引、文摘、指南和其它的检索工具是非常重耍的，文摘与索引的差别就是文摘提供了文献的基木内容，而索引则只提供了关于文献的外部特征。
如今，互联网等电子检索工具已成为收集外部二手资料的重要工具。
二、外部资料的种类
外部资料根据其來源可以分为下面四人类：
1.政府资料
2.工商研究机构的信息来源
3 •行业内部信息来源
4.其它信息來源
课后练习参考答案
1.在确定收集原始资料的方法Z前，为什么要全面调查第二手资料？在什么情况下不必首先寻找第二手资料？
因为二手资料同原始资料相比，有成本低、时间省等优点，如果有现成的二手资料可供采用，应当尽可能首先采用二手资料，以降低研究成本，节省研究时间，而H.即使无法采用二手资料，通过收集二手资料，也可以为收集原始资料的研究设计提供很多参考，所以在确定收集原始资料的方法之询，要全而调査第二手资料。
2.为什么企业里常有那么多的内部资料被浪费或重复收集？
主要因为这些企业没能很好地发掘利用内部资料，如果能开发信息系统，充分开发利用内部资料，并在公司内部形成资源共亨，将可以避免这种现象。
3.你是华中科技大学营销系的一名学生，面临毕业，来到一家知名的国产手机企业应聘营销经理助理的职务，你和另外两人一起通过了面试，这时人事经理要求三人在三天之内分别提交一份关于国产手机市场发展前景的报告，公司将根据报告质量决定三人谁被录用，由于时间紧迫，只能通过查询二手资料的方式来完成这份报告。
指导：报告内容应包括目前屮国手机市场的规模和发展趋势，目前市场的基木格局，国产手机在市场上的农现，影响消费者接受国产手机的主要因素，对国产手机的市场前景展望和相
应的对策。
相关资料与市场研究案例使用建议
1）请学生阅读第十九章的第一节及第二节，了解在开展市场研究时需要获得研究对彖（如企业）的哪些资料及如何获得；
2）请学牛阅读第二士章中第-•节，熟悉该案例建议书的内容，并分析获取该案例所列举出的企业资料的方法及你认为还盂要获取其他哪些资料。
讨论案例
案例3・1意大利而条生产线
扬了江食品公司的供悄副经理林江，刚刚离开公司领导碰头会。
公司目前有一个购买意大利面条（实心面SPAGHETTI和空心|酊MACARONI）生产线的机会。
由于其它食品公司也可能投标购买，本公司必须尽快作出购买决策。
购买决策取决于对扬子江食品公司在未来的血条市场上能否収得竞争优势的判断预测。
公司领导要林江在一个星期内提供尽量多的信息以帮助作出决策判断。
时间尽管紧迫，但能接受这种挑战性工作述是令人高兴的。
林江以前曾参入过而条产品方而的工作，对于而条市场有所了解。
意人利面条在欧洲及北美市场上极其流行，但在屮国市场上尚属新产品。
意大利而条最早是由一家合资企业在屮国市场上推出的。
随后也有几家国内企业开始生产类似产品，但意大利面条在中国的市场仍未全面打开。
意大利面条与中国的传统面条在生产制作工艺以及烹调食川方法上都冇显著的差别。
另外在产品包装、销售渠道等方面也有重要差别。
林江认为意人利面条的购买者目前主要是一些年轻夫妇家庭、上层经济社会家庭以及一些喜欢尝试新产品的人。
扬了江食品公司是一个多品种食品加工企业，年销售额达到2千万元。
主要的产品冇饼干、面条、粉丝等。
该公司在生产、销伟渠道以及广告宣传方面力最很强。
公司的产品在全国市场上具有一定竞争力。
目前扬子江食晶公司是中南地区的最大食品加工制造公司。
林江曾儿次参与过金业的决策计划，知道作出像这样的决策需要什么信息。
因此他很快列出了研究小组应该调査分析的四个方而问题：
1.市场分析
——市场人小、1=1前的增长速度、预计的增长速度，该行业及相近行业在近5年、10 年的情况
——该行业最重要的趋势
——正在岀现的牛产技术
——销售渠道的变化趋势
——hl前和将来成功的因索是什么（竞争成功所需要的竞争技能和资源）
2.环境分析
——人文学上、文化传统、经济、政府等方面的趋势或事件会带來决策上的机会与威胁
——对环境因素的预测
3.顾客分析
——主要的市场片是什么
——顾客的消费动机及未满足的需求是什么
4.竞争分析
——H前与潜在的竞争者是谁
——他们目前及未来的销售水平如何
——他们的优势与劣势
——他们的竞争策略
问题：
1.可利川哪些笫二手资料？各种资料能回答何种问题？
2.到图书馆去寻找一个方面的信息（有用而「L相关）并指出是如何找到的?
3.还可以通过哪些其它途径收集所需信息？目的
本练习给你提供了一个如何收集第二手资料的机会。
指导
步骤1根据要调查研究的四个方面的问题，列出信息清单，即要收集哪些笫二手资料; 步骤2判断以上要收集的信息的可能来源；
步骤3判断还有哪些其他途径可以收集所需信息；
步骤4 对收集到的信息准确性和适用性进行判断；
步骤5写出总结报告。
