消费者行为相关理论(pdf 8页)

消费者行为理论1.1 基本概念消费者选择模型主要由四个部分构成，即消费集、可行集、偏好关系与行为假定。

1.1.1 消费集消费集（consumption set）X代表一切备择物或整个消费计划的集合，它们是消费者所能够设想到的集合，而不管其中一些它可能是无法得到的。

因此，我们可以看到消费者即使对于他们在其能力范围内所无法得到的消费选择仍然可以有一个优劣的评判，显然正是消费集之上我们在后面探讨其上的偏好关系。

消费集有时称为选择集。

如果令xi 2 R代表第i种商品的数量，假定其有意义时为非负，则令x = (x1，……，xn)为一个向量，它包含n种不同数量的商品，并称x为消费束或消费计划。

显然，一个消费束x 属于X，可由一个点x 属于Rn+表示。

也就是将消费集视为整个非负象限。

因此，消费集有如下性质：假设：消费集X的性质消费集的最低条件是：1）空集=不等于X 属于Rn+ ，2）X是闭的，3）X是凸的，4）0 属于X。

1.1.2 可行集可行集（feasible set）不仅是可想象到的，也是在现实条件下消费者可以获得的消费备择物。

因此，可行集B代表一切可选择的消费计划。

因此，可以想象可行集B是消费集X的子集，即B 包含于X。

1.1.3 偏好关系偏好关系（preference relation）就是消费者对想要的各种消费束的排序。

A preference relation typically speci¯es the limits, if any, on the con-sumer's ability to perceive in situations involving choice, the form of consis-tency or inconsistency in the consumer's choices, and information about the consumer's tastes for the di®erent objects of choice.1.1.4 行为假设行为假设确保消费者作出选择的指导原则。

国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。

A. 集团消费者B. 个人消费者C. 消费者D. 被消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。

A. 物质消费B. 生活消费C. 精神消费D. 生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。

A. 集团消费B. 个人消费C. 社会性消费行为D. 生理性消费行为4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。

A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 社会性消费行为D. 集团消费5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。

A. 互动性B. 双赢性C. 市场化D. 功利性6．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。

A. 访问法B. 问卷法C. 投射法D. 模型法7．在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。

A. 问卷法B. 观察法C. 投射法D. 访问法8.（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察，且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。

A. 投射法B. 问卷法C. 模型法D. 访问法二、多项选择题（在各题的备选答案中，至少有2个以上的正确选项，请将正确选项的字母填在括号里，多选、少选、错选均不得分。

）1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（）两大范畴。

A. 精神消费B. 文化消费C. 生活消费D. 生产消费E. 物质消费2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，它们是（）。

A. 时间B. 服务C. 地点D. 商品E. 便利3．在消费者行为学研究中，常用的研究方法是（）。

消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。

消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。

消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。

消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。

1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。

消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。

投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。

第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。

2、随着消费量的增加，总效用也在增加。

3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。

4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。

这被称为边际效用递减规律。

5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。

6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。

7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。

8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。

收入增加将使预算线向外（右方）移动。

9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。

10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。

11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。

12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。

二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。

（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。

（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。

（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。

（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。

（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。

（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。

（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。

（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。

（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。

第三章消费者行为理论[Theory of Consumer Behavior]第一节 消费者行为与效用第二节 边际效用分析第三节 无差异曲线分析第四节 价格和收入的变化对消费者均衡的影响第五节 不确定性和风险第一节 消费者行为与效用一、效用效用[Utility]——消费者从消费某种物品或劳务中所得到的满足程度。

是心理感受而不是客观用途。

同一商品效用的大小因人、因时、因地而不同。

二、基数效用论与序数效用论基数效用论[Theory of Cardinal Utility]——效用的大小可以计量，因而可以用基数表示；序数效用论[Theory of Ordinal Utility]——效用的大小不能计量，因而只能用序数表示。

三、消费者的选择消费者的选择由两个因素决定：①消费者的偏好；②消费者的收入水平和所购买商品或劳务的价格水平。

效用最大化[Utility Maximization]——运用有限的货币收入，通过有选择的购买行为以取得最大的效用。

第二节 边际效用分析 ----基数效用论的分析一、边际效用边际效用边际效用[Marginal Utiliyi]——消费者每增加一单位某种商品的消费量或拥有量所得到的追加的满足。

边际效用与总效用Ut=f(Q)Ut－总效用[Total Utiliyi] Um－边际效用Q－消费量例题：ÌTU(Q)ÌQd TU(Q)d Q L imÌQÆ0M U＝ÌTU(Q)ÌQM U＝＝Ut=14Q－QUm = dUt /dQ=14－2Q若 Um >0, 则 Ut递增；若 Um <0, 则 Ut递减；若 Um =0, 则 Ut达到最大值。

二、边际效用递减规律[Law of Diminishing Marginal Utility]对于同一种商品来说，消费者所消费或拥有的数量越多，他对于该商品的欲望的迫切程度就越低。

第三章消费者行为理论（一）选择题1．序数效用论认为，商品效用的大小（）。

A．取决于它的使用价值 B．取决于它的价格C．不可比较 D．可以比较2．无差异曲线的形状取决于（）。

A．消费者偏好 B．消费者收入C．所购商品的价格 D．商品效用水平的大小3．无差异曲线为斜率不变的直线时，表示相结合的两种商品是（）。

A．可以替代的 B．完全替代的C．互补的 D．互补相关的4．同一条无差异曲线上的不同点表示（）。

A．效用水平不同，但所消费的两种商品组合比例相同B．效用水平相同，但所消费的两种商品的组合比例不同C．效用水平不同，两种商品的组合比例也不相同D．效用水平相同，两种商品的组合比例也相同5．预算线的位置和斜率取决于（）。

A．消费者的收入 B．消费者的收入和商品价格C．消费者的偏好 D．消费者的偏好．收入和商品价格6．总效用达到最大时，（）。

A．边际效用为零 B．边际效用最大C．边际效用为负 D．边际效用为正7．无差异曲线的斜率被称为（）。

A．边际替代率 B．边际技术替代率C．边际转换率 D．边际效用8．消费者剩余是消费者的（）。

A．实际所得 B．主观感受C．变相所得 D．实际损失9．某些人在收入较低时购买黑白电视机，在收入提高时，则去购买彩色电视机，黑白电视机对这些人来说是（）。

A．生活必需品 B．奢侈品C．低档商品 D．吉芬商品10．某低档商品的价格下降，在其他情况不变时，（）。

A．替代效应和收入效应相互加强导致该商品需求量增加B．替代效应和收入效应相互加强导致该商品需求量减少C．替代效应倾向于增加该商品的需求量，而收入效应倾向于减少其需求量D．替代效应倾向于减少该商品的需求量，而收入效应倾向于增加其需求量11．恩格尔曲线可以从（）导出。

A．价格－消费线 B．收入－消费线C．需求曲线 D．无差异曲线12．需求曲线斜率为正的充要条件是（）。

A．低档商品 B．替代效应超过收入效应C．收入效应超过替代效应 D．低档商品且收入效应超过替代效应13．若消费者甲的MU x／MU y小于消费者乙的MU x／MU y，甲可以（）来增加效用。

第4章消费者行为理论第4章消费者行为理论4.1 知识要点本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。

1、基本概念（1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。

（2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。

（3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。

2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。

3、消费者均衡。

4、消费者行为理论的应用（1）消费者剩余。

消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。

（2）需求规律。

消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。

因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。

（3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。

（4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。

4.2 习题解答【关键概念复习】在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。

A B3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向7 总效用4.表明在消费者收入、商品价格既定的条件下，消费者有限的预算所能买到的商品和服务的组合6 边际效用 5.理性消费者实现效用最大化的状态2 消费者剩余 6.消费最后一个单位的商品或服务所带来满足感的增量5 消费者均衡7.消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量【思考与练习】（一）填空题1．边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和两个理由来解释。

消费者行为相关理论消费者行为是指个人在购买和使用商品或服务时所表现出的思考、决策和行为过程。

为了理解和解释消费者行为，研究者们提出了多种相关的理论。

本文将对其中几个重要的理论进行介绍。

1.可及性和认可理论(Theory of Accessibility and Acceptance)可及性和认可理论由心理学家Bernard Weiner提出，他认为消费者的态度和行为受到两个主要因素的影响：可及性和认可。

可及性是指个人对某个商品或服务相关信息的获取和处理能力，而认可是指消费者对这些信息的接受程度。

2.社会认同理论(Social Identity Theory)社会认同理论由社会心理学家Henri Tajfel提出，它强调人们在购买行为中将考虑自己所属的社会群体对特定产品或品牌的认同程度。

消费者希望通过购买某些商品或使用某些服务来展现自己的社会身份和归属感。

3.期望效用理论(Expected Utility Theory)期望效用理论是经济学家Von Neumann和Morgenstern提出的一个基本理论，它认为消费者在购买商品或服务时会根据自己对所得效用的期望来作出决策。

换言之，消费者会比较不同选择的各种可能结果，然后选择他们期望效用最高的选项。

4.驱动动力理论(Drive Theory)驱动动力理论由心理学家Clark Hull提出，它强调消费者的行为是由内部驱动力推动的。

消费者购买和使用某个商品或服务的原因是为了满足他们的需求和欲望，以减少内部的紧张和不满。

5.认知一致性理论(Cognitive Consistency Theory)认知一致性理论由心理学家Festinger提出，它认为消费者在购买和使用商品或服务时希望保持自己的认知一致性。

换言之，消费者会尽量选择与自己既定的信念和价值观一致的商品或服务，以避免产生认知冲突和不安。

上述理论只是消费者行为研究中的一小部分，实际上还有很多其他的理论和模型被提出和使用。

中级经济师基础知识第 1题：单选题(本题1分)边际消费递减规律是（ ）的前提之一。

A、生命周期理论B、凯恩斯消费理论C、持久收入理论D、所有消费理论【正确答案】：B【答案解析】：凯恩斯消费理论的前提是边际消费倾向递减规律；收入是决定消费的最重要因素；平均消费倾向会随着收入的增加而减少。

莫迪利安尼提出生命周期消费理论。

弗里德曼提出持久收入理论。

第 2题：单选题(本题1分)在效用水平不变的条件下，消费者增加消费一个单位的某商品时，必须放弃的另一种商品的消费数量称为( )。

A、边际效用B、商品边际替代率C、边际成本D、边际技术替代率【正确答案】：B【答案解析】：商品边际替代率是指在效用水平不变的条件下，消费者增加1单位某种商品时必须放弃的另一种上平的数量第 3题：多选题(本题2分)关于商品价格变化产生的效应表述不正确的是（ ）。

A、商品价格的变化会产生两种效应，即收入效应和替代效应B、对于正常品，收入效应与价格变动是反方向的C、对于低档物品，替代效应和收入效应均与价格成反方向变化D、正常物品的需求曲线是向右下方倾斜的，低档物品的需求曲线是向右上方倾斜的E、大多数情况下，不管是正常品还是低档物品，总效应与价格成反方向变动【正确答案】：CD【答案解析】：本题首先要注意题干中的“不正确”，即选出不正确的选项。

（1）商品价格变化的两种效应是收入效应和替代效应。

A的表述正确，不选。

（2）①对于正常品，收入效应与价格也成反方向变动。

即该商品的价格提高，消费者实际收入下降，消费者会降低其购买量。

该商品的价格降低，消费者实际收入提高，消费者会提高其购买量。

②对于低档物品，收入效应与价格成同方向的变动。

即该商品的价格提高，消费者实际收入下降，消费者会增加其购买量。

该商品的价格降低，消费者实际收入提高，消费者会降低其购买量。

（3）替代效应与价格的变动方向总是反方向的。

根据（2）（3）可判断，B正确，C错误。

（4）正常品替代效应与价格反方向变动，收入效应与价格也成反方向变动，所以总效应必定与价格成反方向变动。

简单工作室
组长：时尚女达人
组员：
目录
（一）消费者行为的概念
消费者行为的特点（二）
（二）消费者行为的特点1
2
3
（三）消费者行为的影响因素自身因素
营销者因素
（四）（四）消费者购买行为模式
消费者购买行为模式行为
行为反应
反应刺激因素
刺激因素“刺激→反应”模式
“刺激→反应”模式
（五）马斯若需求层次理论
高层次需要
低层次需要
（一）消费者分析
要提供基本的教育信息和教育设施等。

进一步推广学
院的形象等建
设活动。

要提供给目标
消费群体实现
自身价值的平
台。

实现自我价值
进一步满足需求
满足基本需求
三、总结。

需求决定消费者行为理论是指消费者的购买行为是由其需求和动机所驱动的。

该理论强调了消费者内在的生理和心理需求，以及这些需求如何转化为具体的购买行为。

消费者的需求可以是内在的，如饥饿、口渴等生理需求，也可以是外在的，如追求社会地位、满足自尊等心理需求。

这些需求会激发消费者的动机，进而影响其购买决策和行为。

定义与概念需求决定消费者行为理论的重要性需求决定消费者行为理论的历史与发展010203社会需求与消费者行为人际交往需求消费者对加入某个群体、获得归属感的需求，以及寻求加入俱乐部、参加团体活动等满足归属感。

归属感需求爱情需求他人尊重需求消费者对获得他人尊重、认可的需求，以及寻求他人赞扬、肯定等满足他人尊重需求。

自尊需求消费者对维护自身尊严、价值的需求，以及寻求高品质产品、高品味生活满足自尊需求。

社会地位需求消费者对提高社会地位、声望的需求，以及寻求社会地位提升、获得荣誉等满足社会地位需求。

尊重需求与消费者行为自我实现需求与消费者行为自我表达需求自我超越需求个人成就需求1产品因素对消费者行为的影响23产品的物理特性如质量、性能、可靠性等，以及产品的心理属性如品牌、包装、口碑等，都会影响消费者的购买决策。

产品属性消费者对产品的认知程度，如品牌知名度、用户评价等，也会影响消费者的购买意愿和决策。

产品认知消费者对某些特定产品的偏好，如对特定品牌或类型的偏好，会影响其购买行为。

产品偏好价格敏感性价格预期价格竞争价格因素对消费者行为的影响03促销力度促销因素对消费者行为的影响01促销策略02促销频率营销渠道对消费者行为的影响文化因素对消费者行为的影响价值观文化习俗教育背景研究方法数据来源研究方法与数据来源消费者需求对消费者行为具有显著影响不同年龄、性别和收入水平的消费者需求存在差异消费者需求与购买行为之间存在复杂关系结论实证研究结果表明，消费者的需求对其购买行为具有重要影响，不同需求类型和强度的消费者在购买行为和偏好上存在差异。

中共中央党校在职研究生经济学专业·《西方经济学》讲课提纲第二讲：微观经济行为分析：消费者行为理论和生产者行为理论主讲人：中共中央党校经济学部韩保江教授一、微观经济分析的“两把钥匙”经济学作为社会科学皇冠上的“明珠”，是一门教人聪明和睿智选择的科学。

然而人们要想开启这个经济学殿堂，学好它，必须拿到“两把钥匙”。

一是领会西方经济学分析问题的“前提假定”和基本逻辑；二是学会运用西方经济学分析问题的方法。

（一）微观经济分析的基本假定和基本逻辑1、经济人及其理性。

亚当•斯密在《国富论》中说：“各个人改善自己境遇的自然努力，是一个那么强大的力量，以致没有任何帮助，亦能单独地使社会富裕繁荣，而且还能克服无数的顽强障碍，即妨碍其作用的人为的愚蠢的法律。

”（《国富论》112页）2、资源（包括各种生产要素）的稀缺性3、微观经济分析的基本逻辑：一个永恒的矛盾；一个永恒的主题人类需求（欲望）与有限资源的矛盾，是困扰人类的永恒矛盾。

因此提出微观经济学回答的基本问题：鱼亦我所需，熊掌亦我所需，二者不可得兼——“选择”最优的资源配置方式，实现利益最大化，是人类需要解决的永恒主题。

（二）微观经济分析的基本方法1、边际分析方法2、均衡分析方法（三）微观经济学研究的内容：为什么生产（为什么消费）（动机）？生产什么（消费什么）（选择）？生产多少（消费多少）（生产可能性）？如何生产（如何消费）（生产组织）？为谁生产（为谁消费）（生产目的）？二、消费者行为理论（一）欲望与效用1、欲望与马斯洛的需求层次理论。

2、效用、总效用和边际效用3、边际效用效用递减规律4、消费者偏好与预算约束（二）消费者选择的基本问题：选择什么？选择多少？怎样选择？（三）基数效用论与消费者行为优化：政策启示1、基数效应论的含义2、单一商品的消费者均衡：边际效用为零3、多数商品的消费者均衡4、政策启示（四）效用论与消费者行为优化：政策启示1、序数效应论的含义2、两条线：预算线与无差异曲线一个均衡：消费者均衡两种变化：价格——消费线和收入——消费线政策启示（五）消费者行为的扩展：保险、储蓄与投资三、生产者（厂商）行为理论（一）生产者的基本问题：生产者的动机与实现过程1、利润最大化2、成本约束：市场需求、生产要素、技术条件3、生产过程：要素投入（技术约束）产量最大化（技术效率）投入产出利润最大化成本（预算约束）收益最大化（经济效率）（二）产出规律：生产函数1、生产函数是指要素投入与产量产出的函数关系，即在一定的技术条件水平下，某种产品的产出数量取决于所使用的生产要素的投入数量及其组合的比例，或者说，产量是生产要素投入数量及投入比例的函数。