王老吉和加多宝广告分析

王老吉与加多宝商标大战分析王老吉商标权之争一、主体1、广州王老吉药业股份有限公司——绿罐王老吉经营者历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。

（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b 香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。

（3）1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。

（4）文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。

（5）1982 年中药九厂改名广州羊城药厂。

1992 年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。

（6）其母公司广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。

（7）2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。

（8）2005年2月1日，广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。

2、加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资子公司，是红罐王老吉的经营者。

鸿道集团为海外王老吉商标使用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人。

二、商标权及归属1、中国大陆王老吉商标权人——广州王老吉药业股份有限公司，2、王老吉海外商标权人：香港王老吉（国际）药业股份有限公司，王健仪任董事长，王老吉创始人王泽邦的第五代玄孙女。

3、拥有大陆王老吉商标独家使用权人：加多宝（中国）饮料有限公司。

加多宝与王老吉广告分析说到“王老吉”“加多宝”相信大家应该都不会觉得陌生，因为王老吉商标案让他们成为了新闻热点。

但如果要真的去区分一下他们还是会有很多人不清楚这两个到底是怎么一回事。

从网上我们可以了解到：加多宝和王老吉原来本是合作伙伴，2000年香港鸿道集团从王老吉商标所有方广药，租来“王老吉”的商标，租期10年，开始用“王老吉”商标销售凉茶。

2002年，加多宝又签署一份补充协议，将商标的租期延长至2013年。

2003年，又签署补充协议，延长至2020年。

这一系列的商标租用和补充协议，都是通过广药原老总李益民之手。

广药和加多宝的合作，最终也因为李益民的落马而分道扬镳。

真正让双方决裂的是香港鸿道集团于2002年和2003年与原广药集团总经理李益民签署的两份补充协议，这两份协议将王老吉商标的租期延长到了2020年，李益民随后爆出收受鸿道集团董事长陈鸿道300万港元贿款，2005年被广东省高级人民法院判处15年有期徒刑。

广药集团据此认为，李益民与鸿道集团签署的协议属于无效约定，要求收回“王老吉”品牌，并于2011年4月向中国国际经济贸易仲裁委员会提请仲裁。

2012年5月9日，仲裁委员会裁决补充协议无效，加多宝被判停止使用王老吉商标。

商标权尘埃落定，而凉茶市场火拼却刚刚开始。

无论是王老吉，还是加多宝，都想在王老吉10年热销中，获取最大利益。

加多宝，利用雄厚的市场资金和广告推广经验，迅速开展广告轰炸，给消费者的印象是，“王老吉”凉茶口味和质量没变，只是更名。

王老吉市场反应滞后，在反过神来后，开始把传播焦点定位于“王老吉才是正宗凉茶，其他的都是冒牌”。

王老吉和加多宝之间的市场竞争的惨烈程度，像他们彼此使用的“红罐”一样“鲜红”。

双方彻底决裂之后，5月上旬，加多宝迅速推出了自主品牌凉茶，而夺回王老吉商标的广药也于仲裁结果出来的一个月后推出了广药版红罐王老吉。

由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。

篇一：加多宝凉茶广告策略分析加多宝凉茶广告策略分析摘要：凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。

众多凉茶中又以王老吉（后更名为加多宝）最为著名。

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。

不同程度上利用了消费者感性和理性心理，使广告对其销量的提升和促使消费者对品牌形成良好认知产生了不可忽略的影响作用。

所以本文以加多宝广告为例，依据广告心理学的部分内容对其广告的成功之处进行分析。

关键字：广告心理学加多宝注意知觉消费心理凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。

众多凉茶中又以王老吉最为著名。

广药集团与加多宝集团曾经一起经营王老吉凉茶，1955年加多宝集团的董事长陈鸿道从广州羊城药业（广药集团前身）手中租赁了“王老吉”这一商标。

成为王老吉品牌发展史上的一个重要分水岭。

至此王老吉品牌开始了其更为传奇的营销征战，加多宝公司的也凭借着经营王老吉品牌的成功，一举成为中国饮料行业最具营销战斗力的企业之一。

2012年广药集团与加多宝集团就“王老吉”品牌使用权申请了仲裁，广药集团收回使用权，而加多宝集团则正式将“王老吉凉茶”更名为“加多宝凉茶”，由于曾经的“王老吉凉茶”是在加多宝集团介入之后凭借广告一炮而红的，所以本次以加多宝凉茶系列广告为例进行分析。

加多宝电视广告主要集中在电视广告片、冠名广告、标版广告、赞助广告、植入广告。

在电视广告片方面，加多宝在央视各个频道、浙江卫视、湖南卫视、江西卫视、辽宁卫视、湖北卫视、四川卫视、深圳卫视、北京卫视、东方卫视、安徽卫视等几十个省级卫视，和相对应的地面频道都购买了一定时段的广告时间，覆盖面积广。

所播放的广告片随着地域、时间、季节有所变换，广告词主要有几个方面：“功效”——“怕上火，喝加多宝”、“红耀”——“红罐凉茶改名加多宝”，以及“正宗配方”——“配方正宗，才有更多人喝”、“销量”——“中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝”“中国销量第一的红罐凉茶”等。

王老吉加多宝商标之战案例分析研究目录第一章案例背景 .............................................. 3 1.1行业背景 (3)1.1.1行业历史渊源 (3)1.1.2行业发展状况 (3)1.1.3行业竞争前景............................................... 4 1.2企业背景 ...................................................... 5 1.2.1广药王老吉................................................. 5 1.2.2加多宝集团................................................. 6 1.3产品概况 ...................................................... 7 1.3.1产品成分................................................... 7 1.3.2产品功效................................................... 7 1.3.3产品特点................................................... 7 第二章环境分析 (8)2.1 STP分析 (8)2.1.2 市场细分 (8)2.1.2 目标群体 (9)2.1.3 市场定位 ................................................. 11 2.2 SWOT 分析 .................................................... 11 2.2.1优势(STRENGTH) ............................................. 11 2.2.2劣势(WEAKNESS) ............................................. 13 2.2.3机会(OPPORTUNITY) .......................................... 14 2.2.4威胁(THREAT) .............................................. 14 2.3竞争分析 ...............................................17 2.3.1王老吉与加多宝竞争分析.................................... 17 2.3.2与其他品牌竞争分析........................................ 19 第三章为何发生商标之战 .......................................20 3.1广药高层受贿成为商标战起因 ................................... 20 3.2 广药招募新合作伙伴 ........................................... 20 3.3广药早已对收回商标做相应准备 ................................. 21 3.4 事件结果 ..................................................... 21 第四章王老吉遇困境的原因 .....................................21 4.1品牌:王老吉过早进行产品多元化 ............................... 21 4.2渠道:加多宝排他化的渠道，王老吉进入市场困难 (23)4.3产品:王老吉山寨化的产品形象 (24)4.4广告:加多宝全国化的媒体覆盖，广药媒体投放难与其并论 (24)4.5管理团队:广药管理层次能力令人担心 (25)第五章解决方案 ..............................................27 5.1品牌:坚持凉茶品牌，不盲目多元化 .. (27)5.2渠道:整合营销，开拓渠道 (28)5.3 产品:明确产品，树立形象 ..................................... 33 5.4 广告:加大宣传，营造知名度 . (36)5.4.1 广告目标 ...................................................36 5.4.2 广告定位 (36)5.4.3 广告宣传流程 (37)5.5 调整领导结构，提高领导能力 ................................... 39 第六章案例总结 ..............................................40 6.1情景分析，准确抓住市场特点 .. (40)6.1.1分析---“势” (40)6.1.2行动---“变”............................................. 41 6.2动态竞争，精心预测对手策略 ................................... 41 6.2.1确定竞争领域，区分竞争对手.. (41)6.2.2挖掘资产能力优势，获得持续性竞争优势 (41)6.2.3预期竞争对手行为，采取合理应对措施........................ 42 6.3实际应用，中国企业走向全球 ................................... 42 6.4案例启示 .. (43)2第一章案例背景1.1行业背景1.1.1行业历史渊源由于气候多变，夏日流火、风寒湿热、燥火邪虐曾经一并困扰岭南地区的百姓。

王老吉和加多宝的广告战略王老吉的广告战略:(1包装借势,让消费者“似曾相识”为了迅速提升目标目标受众的品牌认知度, “和其正” 聪明的采用了“站在巨人肩膀” 上的策略, 一出手便以行业老大为对标者, 用消费者非常熟悉的、与“王老吉” 同出一辙的产品包装及设计, 火红的包装, 让消费者觉得“似曾相识” , 同样的红色,同样的黄字,让消费者感觉,去火凉茶都是这个包装。

(2诉求借势,相同的“去火”诉求站在巨人的肩膀上,不仅借助了巨人的力量,更加的可以看得更远。

在广告诉求上, “和其正”同样采用了“去火的诉求” ,一句“清火气”与“王老吉” 的“喝了不上火”完全是异曲同工。

(3广告诉求差异化, “同而不同”在广告诉求上, “和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求,更进一步的补充了“养元气”的诉求。

(4价格差异化,零售价更低在价格上,和其正则采用零售价低于同类产品的策略,特别当产品的外包装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时,零售价却比其更低,并给经销商预留足够的利润空间。

(5速度化营销,后进者更为强势a、铺货迅速,一夜成名b、宣传迅速,名人效应(6聚焦化营销,一针见血“和其正” 就其媒体投放上, 以陈道明代言, 聚焦名人效应, 一针见血的直指消费者的消费心理,让广告传播更有效。

加多宝的广告战略:(1未雨绸缪,去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝,牢牢吸引住原有消费群体, 积极吸纳更广泛消费群体, 加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工,从本质上实现去“王老吉化” 。

(2渠道掌控,全面发力抢占市场,尽显“王者”气势渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。

加多宝一方面巩固其渠道系统, 稳住现有渠道商, 另一方面通过渠道商掌控终端, 避免渠道商投向王老吉, 同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。

(3重拳出击品牌宣传,密集推广,发动全方位品牌传播攻势加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外,也同时注重通过 QQ 、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略,无论是在地面还是空中, 都展开了密集的攻势, 投入巨资, 全方位阻击王老吉的消费导向。

王老吉和加多宝分析王老吉与加多宝红罐纠纷案分析王老吉和加多宝的营销策略比较分析王老吉的营销策略分析一、产品策略1、市场定位王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“预防上火”，这就避免红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

而且红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

2、品牌策略品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球。

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。

一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。

红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

3、包装策略罐装王老吉的包装主色调是红黄两色——最具传统意义和文化认同感，红色易拉罐民族风格浓郁朴素，实在的产品包装很好的表达了“预防上火”的功效。

并且这样的包装配色摆在货架上很醒目，亮黄色王老吉三个字给人视觉冲击非常抢眼，有利于吸引消费者的目光。

产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”二、价格策略定价策略王老吉310ml单罐零售价一般在3.5元左右，与普通饮料相比，王老吉的价格是偏高的。

为了使消费者可以接受这个略高于一般饮料的价格，王老吉分析了当时的市场环境，发现当时的茶饮料如康师傅茉莉茶等并没有与一般的饮料细分，凉茶市场相对竞争并不激烈。

也没有饮料以“预防上火”作为口号。

怕上火喝什么？--解读加多宝和王老吉之争"怕上火，就喝王老吉"这曾是大家耳熟能详的广告词，如今广药集团收回"王老吉"的商标使用权，加多宝集团重磅打造加多宝凉茶，成为2012年的一大热点。

本文试图在这场纷争的背景下，首先回顾"王老吉"品牌的成长过程，然后讲述加多宝集团在败诉后如何妙手回春推出自己的"加多宝"凉茶品牌，从而为今后品牌营销及传播管理提供参考价值。

事件背景凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的"药茶"。

在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名，被公认为凉茶始祖，有"药茶王"之称。

从王老吉品牌历史脉络可以看出，1949年建国初期，王老吉品牌一分为二，其中一支被归入广州羊城药厂，隶属于广药集团；而另一支随王泽邦的后人带到了香港，拥有中国香港和海外商标注册权。

1995年广药集团将罐装王老吉凉茶的商标使用权租给加多宝公司（隶属于鸿道集团），而广药集团生产绿色盒装王老吉凉茶。

王老吉红罐凉茶在加多宝公司的营销管理下迅速成长，十几年后，王老吉红罐凉茶在中国市场超越了可口可乐，成为"中国饮料第一罐"，这也引发了两家企业对红罐王老吉商标的争夺。

2008年，广药集团开始与鸿道集团交涉，认定王老吉品牌为国有资产，为防止国有资产流失，要求收回王老吉品牌的使用权；2010年广药集团启动法律程序，申诉2002-2003年期间与鸿道集团签订的补充协议无效，品牌使用权在2010年停止。

经过将近两年的申诉与调解，2012年5月中经贸裁决，加多宝公司停止使用王老吉商标，王老吉品牌回归广药集团。

这场纷争的导火索显然是利益之争，王老吉品牌价值超过千亿，谁见了都会眼红。

而两家企业截然不同的背景也预示着这场纷争的必然结局。

广药集团这位国企东家，收回王老吉品牌势在必得，但王老吉品牌在这十几年间成长的心智历程却是谁都抢不回来的。

王老吉与加多宝广告策略对比分析王老吉与加多宝广告策略对比分析近年来，王老吉和加多宝这两大知名中式凉茶品牌在广告领域展开了激烈的竞争。

两家公司在广告策略上的差异和相似之处进一步凸显了它们分别在市场定位、形象塑造和传播方式上的不同取向。

本文将对王老吉和加多宝的广告策略进行对比分析，探讨其成功之处及存在的问题。

首先，王老吉和加多宝在市场定位上有着明显的差异。

王老吉广告更加注重产品的标准化和健康形象的传达。

它通过健康、自然的场景，塑造了“天然健康、清凉解渴”的形象，并且强调产品的功效，比如清热解毒、润喉止渴等。

这一定位与其宣传的草药配方有关，王老吉一直强调采用天然原料，保证产品的安全性和有效性。

与之不同，加多宝注重传统文化和文化底蕴的传递，通过表现中华传统风格和东方哲学对健康的理念，强调产品的独特性和与传统相融合的特点。

加多宝的广告画面更注重艺术性的表现，以传统文化元素为背景，突出茶文化的内涵。

其次，王老吉和加多宝在形象塑造上也有明显的差异。

王老吉广告明显更加“实在”，主题简单明了，注重产品功效和临床实验证明。

其广告中经常通过真人实验或医生介绍的方式来传递产品功效和作用，以此增加消费者对产品的信任感和购买欲望。

相比之下，加多宝强调的是品牌情感和情感共鸣。

加多宝的广告注重通过故事情节和人物形象来传递品牌态度和情感价值。

它们的广告常常围绕明星和影视剧角色来展开，通过情感共鸣和知名人物的代言来吸引消费者关注和认同。

第三，王老吉和加多宝在传播方式上也有所差异。

王老吉倾向于选择传统媒体，如电视和报纸等，进行广告宣传。

其广告投放时间固定，呈现频次较高，通过大众传媒来提高品牌知名度和产品认可度。

而加多宝的广告策略相对更为多样化，除了传统媒体，还利用网络、社交媒体和短视频等新兴媒介进行广告传播。

加多宝更注重与年轻人群体的接触和互动，通过在各类社交媒体上发布与产品相关的短视频、图文等内容来引发用户的关注和参与。

然而，王老吉和加多宝的广告策略也存在一些问题。

王老吉和加多宝广告之争的启示第一篇：王老吉和加多宝广告之争的启示王老吉和加多宝广告之争的启示以前市面上见到的绿色纸盒的王老吉是广药集团出的，红色铁罐王老吉是加多宝公司出的。

王老吉商标是由广药集团注册的，加多宝公司与广药集团签定了商标使用权租用合同，合同期到2010年。

由于原广药高管又与加多宝集团签了一个补充协议，使得加多宝公司对王老吉商标的使用期限延长至2020年。

但后来查出是受贿情况下签订的，故补充协议被判无效。

广药集团见加多宝公司把王老吉经营得这么好，不禁利欲攻心，想收回王老吉这个品牌。

在打了很久的官司之后，加多宝集团最终失去了“王老吉”商标的继续使用权。

但是加多宝集团拥有王老吉红罐装的设计版权，因此，市面上原来的红色铁罐正在过度，由原来的两面都写“王老吉”，改成一面“王老吉”一面写“加多宝”，直到现在剩下的这一个“王老吉”也已被去除。

以后见到的王老吉将是广药集团出的，且不能采用原来的红罐装，而加多宝公司将原来红罐上的“王老吉”的品牌LOGO，正式改成自主品牌“加多宝”，从此和广药集团划清了界限。

近来加多宝凉茶的电视广告口号也由“怕上火喝王老吉”改成“怕上火喝正宗凉茶”。

并在最新的电视广告中说道：“怕上火，现在就喝加多宝。

全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。

怕上火，喝加多宝。

”由此可见，加多宝公司准备要走一条自主开发自己品牌的道路。

而广药集团也并未放弃王老吉这个品牌，在加多宝推出自己的广告之后，也针锋相对地推出了自己的广告。

它在广告中说道：“180余年正宗配方，王老吉从未更名，购买时请认准王老吉凉茶，怕上火，就喝王老吉。

”广药集团力争让自己的品牌继续发展下去。

加多宝公司为了推出自主品牌“加多宝”，采取了很多营销策略，其中最有效的，就是冠名了浙江卫视大热的选秀节目《中国好声音》。

眼看加多宝冠名《中国好声音》知名度大涨，广药集团坐不住了。

继加多宝在“中国好声音”第二季广告冠名权竞标中以2亿元中标后，广药王老吉也开始展开猛烈的攻势。

王老吉与加多宝广告策略对比分析王老吉与加多宝广告策略对比分析近年来，随着饮料市场的竞争日益激烈，广告策略成为企业竞争的关键之一。

王老吉和加多宝作为中国饮料行业的两大巨头，其广告策略备受瞩目。

本文将以王老吉和加多宝作为研究对象，对比分析其广告策略的异同点。

一、品牌定位与目标受众王老吉和加多宝都是中国本土的饮料品牌，但其品牌定位和目标受众却有所不同。

王老吉主打的是中草药饮料市场，以传统中草药的配方和功效为卖点，致力于提供天然、健康的饮品。

王老吉的目标受众主要是有健康意识的消费者，尤其是中老年人和健康追求者。

王老吉通过强调其产品的中草药与天然食材原料以及功效来吸引消费者。

加多宝则更注重与年轻人的沟通，其产品定位为能给予消费者活力与补充能量的饮料。

加多宝的广告策略更加大胆和前卫，往往与流行文化、音乐、时尚等元素结合，以迎合年轻人的审美和需求。

二、广告创意和风格广告创意和风格是广告策略的核心，也是两大品牌广告差异化的体现。

王老吉的广告创意表现为注重情感共鸣和文化认同。

广告往往通过画面、音乐和情节来展现与中国文化传统的联系，强调中草药的功效和健康生活方式。

例如，广告中经常出现古装场景或中医背景，以此来构建与传统中国草药文化的呼应，进而塑造与消费者的情感联系。

相比之下，加多宝的广告风格更具时代感和潮流元素。

加多宝的广告通常融入流行音乐、时尚造型和明星代言人等元素，形象年轻、活力四溢，旨在吸引年轻人的注意力。

广告中往往充满了节奏感、变幻多样的画面与镜头语言等让人过目不忘的元素。

三、广告内容和传播渠道王老吉和加多宝在广告内容和传播渠道上也存在差异。

王老吉的广告内容多着重于宣传产品的功效和草药成分，并通过一些真实故事来展现产品对人们健康的帮助。

同时，王老吉注重通过整合传播渠道，包括电视、报纸、网络和公共媒体等，以覆盖不同年龄和地域的消费者。

相较之下，加多宝更注重在广告中展现品牌的个性和独特之处，同时配合热门活动和赛事等进行品牌推广。