五大营销陷阱

五大营销陷阱

本来的方法是写营销创新,但细数过去一年中发生的种种情况,发觉真正的创新专门少，所谓的“洋理论”和“土方法”倒专门多。这些“药丸”存在有它的道理，但咨询题是专门多企业连自己“病”在哪里都不清晰，就一口吞了下去，更不用讲请遵医嘱和提防副作用了。

“定位”陷阱

“定位”理论是美国营销学会评选出有史以来对营销界阻碍最大的观念。它的思想的确引领了品牌树立和广告方法的革命。但这绝不是讲，它确实是行动准则，相反它所反对的“品牌延伸”“搭便车”正是专门多知名品牌根繁叶茂的缘故，专门是在中国。美国广告的首席设计师告诉世人，所谓的定位理论是创作的第一步，“它的道理专门浅白，就像上厕所前，一定要把拉链拉开一样。”

是积存而非取代

“定位”告诉我们,要想创立新品牌在消费者头脑中的地位就必须把原有品牌挤掉。但这是确实吗？整合行销传播之父舒尔茨告诉我们“实际大脑对信息的处理应该是积存”，而不是定位所讲的取代。

你可能早差不多不用“友谊”牌雪花膏，然而你一定记的第一次用那个牌子的情形。当你看到“健怡可乐”的时候你忘了“可口可乐”了吗？你把钞票存进广告做的专门响的“荷兰银行”依旧你用了一辈子的“工商银行”？

大脑的这种积存性告诉我们，许多商品的购买决定事实上在预备买之前的专门长时刻就开始了。按照“定位”的传播方法，瞄准当前目标消费者，可能早晚了。小孩不是牙膏的购买者，但高露洁和佳洁士对学校项目的争夺并不亚与超级市场。美国本土，佳洁士正是凭借这一方法打败了高露洁。

是联系而非间隔

“定位”告诉我们一旦人们不记得某件情况就专门难记起。但舒尔茨却告诉我们，人头脑对信息的处理过程是分为“感官登陆”“短期储存”和“长期经历”。你忘了的情况是被埋住到长期经历仓库里了，当遭遇诱因的时候就会把它从仓库取调出来，并与眼前的信息混合发生作用。《南方牌》黑芝麻糊的电视广告确实是利用这一经历特点塑造品牌形象的经典案例。这种大脑的信息储存和调用方式决定了品牌延伸的有效性。

“定位”还告诉我们必须把品牌概念定格在一个狭小的空间里，所谓的集中有限资源。因此这种定位大多是功能性的，单一性的。例如高露洁确实是“防蛀”专家，七喜确实是“非可乐”。当科技使人

类生活获得更多自由后，人们对品牌的认识不仅停留在功能上，更是扩充到情感世界，生活态度等等广度概念上。而这种广度概念让品牌能够有更多种功能组合。如果星巴克在10年前还只是一个咖啡店的名字，今天差不多成为一种生活标志。因此越来越多的企业用概念跨过的方法来打造单一品牌的多领域跨过。三星的数字化概念使它不同品类的产品用“数字”联系在一起。这种人们对概念跨过的认同使品牌延伸更加可能。

成为第一名

“定位”告诉你的是如何去占据第一名以外领域，成为第二名的方法。它的战略是攻其不备，战术是游击战。任何熟悉战争史的人都明白，要想获得绝对性的胜利必须是正规军的决斗。

不管是从企业的战略要求，规模要求，股东回报要求，没有多少人情愿只当“老二”。“成为第一”靠“游击战”是绝对不行的，必须在核心领域与竞争对手展开正面决战。你想做电器零售业的老大，就必须用更低的价格更优质的服务来赢得更多的消费者。而更多的消费者带来的更多销量使你在和生产商量价时占有更有利的地位，这是一个循环。

经常无法选择

消费者对产品性能的要求是无止境的。小红需要的是既柔顺又去屑的洗发水，小张买空调期望既省电又安静，李大妈想买即廉价又洗

的洁净的洗衣粉。消费者确实是这么摸索和决定她所需要的产品的。“定位”却我们非要在“柔顺”和“去屑”上做个选择。这就仿佛咨询你夫人和老妈都掉下河的时候，先救谁？事实证明市场上卖的最好的确实是即柔顺又去屑的绿色装“飘柔”洗发水。

已有第一且不可坚决

“定位”理论在中国实践反例多的一个全然缘故是对竞争对手假设的错误。在欧美通过一百多年的市场营销和品牌建设，差不多上每个领域都有一个占绝对主导地位的品牌。而中国的市场营销运作才短短数十年，差不多上没有绝对主导的品牌。没有一个成型的“定位阶梯”又如何搭靠呢？

如果现在美国现在依旧能够通过三大电视网就能够传播到60%的消费者，我想“定位”一定可不能有如此市场。在中国呢？CCTV 的强大阻碍力塑造了一个个的标王神话，谁的声音大，谁就有机会占据头脑。“脑白金”的成功除了市场没有绝对领导品牌和媒体轰炸有效外，我实在想不出其它的讲明。

不同的消费心理

中国消费品市场和欧美最大的不同是消费者心理的不同。由于收入水平的限制，专门大一批消费者，一方面期望用名牌，另一方面却无法承担它高昂的价格。COPY服装的大量盛行确实是这种消费心理的体现。而“定位”告诉我们，高档品牌如果扩充到中低档领域必将

自悔品牌形象，得不偿失。但“2800元”的29寸SONY彩电,“3块钞票”的佳洁士这确实是中国消费者需求。

方法论

“定位”的“占据消费者心头阵地”的提法绝对是正确和划时代的。但书中简化头脑，提出要定位就不能品牌延伸，要定位就躲开第一名的锋芒，这种以偏盖全的提法是不妥当的。“定位”所讲述的只是部分产品、部分时刻在部分市场适合的方法。我们不妨把这种定位方法叫做“狭义定位”是“第二名营销方法”。

由于产品多样性，消费者多样性，和地区的多样性，而真刚要实现占据消费者心头阵地相当困难。需要相时而动，多种方法组合，包括品牌延伸，搭便车。世界上最闻名的几个品牌无一不是品牌延伸的受益者。可口可乐有数10种衍生品牌。万宝路既是香烟品牌又是休闲服装品牌。娃哈哈从AD钙奶到纯洁水的延伸成功了，但向童装的延伸却失败了。这不是延伸本身的咨询题，是如何延伸的咨询题。从AD钙奶到纯洁水的延伸，事实上后者是借助了前者品牌在渠道和分销的优势。而童装呢？渠道的优势完全没有了，它期望利用的是它品牌儿童专家的定位。娃哈哈是儿童专家吗？“不逗了，你讲的是那个生产纯洁水的吗？”消费者全然不认可如此的定位。而万宝路是什么？你想到的是那个极富魅力的牛仔形象，男人的象征，那万宝路服装确实是牛仔的服装。所有的这一切是建立在消费者认可的基础上的，这一点“定位”讲的没错。