(战略管理)第六章产品战略

第六章产品战略[教学目的与要求]通过本章教学，使学生在了解产品整体概念的基础上，掌握产品组合及其决策的基本内容，产品生命周期及其决策的基本内容；了解新产品开发的程序；了解品牌策略；了解商标、包装的作用及策略；了解产品服务及策略。

第一节产品组合战略一、产品概念与分类(一)产品整体概念产品的含义：是指人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的东西。

包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

现代市场营销理论认为，产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

（1）核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。

（3）附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。

包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。

（二）产品分类产品分类的方法各种各样，从而划分出许多不同的产品类别。

1．按产品使用寿命长短分：耐用品、非耐用品、劳务2．按购买者的购买意图分：（1）消费品：为满足购买者或其亲属或组织的日常消费而购买的产品。

其包括：便利品、选购品、特殊品、非寻购品（2）产业用品：指企业制造产品所需的原材料和零部件或用于业务活动的产品。

按其使用目的分为：原材料、主要设备、辅助设备、零部件、加工材料、业务用消耗品、业务服务二、产品组合（一）产品组合的含义产品组合即产品的经营范围和结构。

产品组合的特点是从其宽度、长度、深度和关联性四个方面表现出来的。

1、产品线：产品系列、产品类别，指某企业生产技术密切相关的同类产品的总和。

如：家电、服装、鞋帽等产品线是由若干产品项目组成2、产品项目：每个产品系列（线）中不同品种、规格、质量、价格的特定产品，即产品目录上列出的每一个产品。

3、产品组合：指一个企业生产和销售的全部产品系列及产品项目构成的整体。

（1）产品组合的宽度：一个企业产品线的数目。

（2）产品组合的长度：在每一条产品线中不同规格产品项目的数目。

（3）产品组合的深度：指一条产品线中每一产品项目所包含的不同花色、规格、尺码、型号、功能、配方等的数目的多少。

（4）关联性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。

（二）产品组合调整策略产品组合策略：根据市场需求和企业经营目标对产品线的宽度、长度、深度和关联性所进行的决策。

1、影响或制约产品组合的条件：企业所拥有的资源条件、市场需求、市场竞争情况2、产品组合策略类型：市场专业型、产品线专业型、多系列全面型、特殊产品专业型3、产品组合调整策略（1）扩大产品组合：拓宽产品组合广度、增加产品组合长度、加强产品组合深度（2）缩减产品组合：即缩减产品线或产品项目。

（3）产品延伸：全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。

具体做法：1）向下延伸：在高档产品线中增加中低档产品项目2）向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目3）双向延伸：在原有中档市场的产品线内向上增加高档产品，向下增加低档产品，力求全方位占领目标市场。

（4）产品大类现代化在某些情况下，虽然产品组合的宽度、长度都很恰当，但产品大类的生产形式却可能已经过时，这就必须对产品大类实施现代化改造。

主要表现在技术、性能等落后，需改进的产品。

第二节品牌决策一、品牌决策及有关术语(一)有关品牌的术语1、品牌品牌是指一种名称、术语、标记、符号、色彩或图案，或是它们的组合，其目的是帮助顾客辨认某个销售者或销售者群体的商品或劳务，并使该产品或劳务同竞争对手的产品或劳务区别开来。

2、品牌名称品牌名称是指品牌中可以用文字标识出来的那一部分。

例如，可口可乐、雪佛莱、爱芳等，都是美国著名的品牌名称。

3、品牌标记品牌标记是指品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分，如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。

如可口可乐的红颜色圆柱曲线、麦当劳的黄色“M”以及迪斯尼公园的富有冒险精神、正直诚实、充满童真的米老鼠等。

4、商标是一个品牌或品牌的一部分，这部分已获得专用权，并受法律保护。

5、版权是复制、出版和出售文学、音乐或艺术作品受到法律保护的专利权利。

(二)品牌内容品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。

1、属性。

一个品牌首先给人带来特定的属性。

2、利益。

品牌代表利益3、价值。

品牌能提供一定的价值。

4、文化。

品牌可能附加和象征了一种文化。

5、个性。

品牌反映出个性。

6、使用者。

品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型。

二、企业品牌决策（一）品牌化决策企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。

品牌化虽然会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：1、规定品牌名称可以使卖主易于管理订货。

2、注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。

3、品牌化使卖主有可能吸引更多的品牌忠诚者。

4、品牌化有助于企业细分市场。

5、良好的品牌有助于树立良好的企业形象。

大多数购买者也需要品牌化，因为这是购买者获得商品信息的一个重要来源，因此，品牌化可使购买者得到一些利益，诸如：1、购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏。

2、品牌化有助于购买者提高购物效率。

（二）品牌使用者决策企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用，叫做品牌使用者决策。

（三）家族品牌决策企业决定所有的产品使用一个或几个品牌，还是不同产品分别使用不同的品牌，这就是品牌名称决策。

在这个问题上，可以大致有以下四种决策模式：1、个别品牌名称。

即企业决定每个产品使用不同的品牌。

采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不致因某种产品表现不佳而受到影响。

如“宝洁”公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。

2、统一品牌名称。

即企业的所有产品都使用同一种品牌。

对于那些享有高声誉的著名企业，全部产品采用统一品牌名称策略可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品畅销。

同时企业宣传介绍新产品的费用开支也相对较低，有利于新产品进入市场。

如美国通用电气公司的所有产品都用GE作为品牌名称。

3、各大类产品使用不同的家族品牌名称。

企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品再使用共同的家族品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象。

这主要是因为：（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌名称，这些不同类型的产品就容易互相混淆。

（2）有些企业虽然生产或销售同一类型的产品，但是，为了区别不同质量水平的产品，往往也分别使用不同的品牌名称。

4、个别品牌名称与企业名称并用。

即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。

企业多把此种策略用于新产品的开发。

在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。

例如海尔集团就推出了“探路者”彩电、“大力神”冷柜、“大王子”、“小王子”和“小小神童”洗衣机。

（四）品牌扩展决策品牌扩展决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。

（五）多品牌决策1、所谓多品牌决策，是指企业决定同时经营两种或良种以上互相竞争的品牌。

这种决策是宝洁公司首创的。

2、企业采取多品牌决策的主要原因是：（1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减少。

（2）多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。

这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多数消费者都是品牌转换者。

发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。

（3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。

（4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。

多品牌策略的优越性。

（1）培植市场的需要。

（2）多个品牌使企业有机会最大限度地覆盖市场。

（3）突出和保护核心品牌。

所以，多品牌策略有助于企业培植、覆盖市场，降低营销成本，限制竞争对手和有力地回应零售商的挑战。

3、企业采取多品牌决策需要特别注意的问题在推出多种品牌时，可能每种品牌都只有很小的市场占有率，而没有一个特别获利的。

这样，企业的资源就会浪费于许多片面成功的品牌，而不是集中精力用于少数品牌。

在这种情况下，企业必须放弃较弱的品牌，并严格选择可推出的新品牌。

（六）新品牌决策当企业进入一个新的产品种类时，它可能发现原有品牌名并不适合于它，这时企业就可建立一个新的品牌名称。

（七）品牌重新定位决策某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。

1、品牌重新定位的原因（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种市场情况要求企业进行品牌重新定位。

（2）有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少，这种市场情况变化也要求企业进行品牌重新定位。

2、企业在作品牌重新定位决策时，要全面考虑两个方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。

包括产品品质改变费、包装费和广告费。

一般来说，再定位的跨度越大，所需成本越高。

另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上所得收入的多少。

而收入多少又取决于：（1）某一目标市场的消费者人数。

（2）消费者的平均购买率。

（3）在同一细分市场竞争者的数量和实力，以及在该细分市场中为品牌再定位要付出的代价。

（4）自己品牌在这个市场部分的销售价格得多高。

企业必须权衡多种重新定位的收入和费用，然后决定如何作品牌重新定位决策。

二、商标决策（一）商标的概念与作用商标是商品的标记，是生产者和经销者为了区别自己和别人的商品，而在商品上使用的经国家有关部门注册，受法律保护的品牌或品牌的一部分。

（二）商标质量策略1、产品质量标准决策2、质量水平决策3、产品质量调整决策（三）商标战略1、注意商标的及时注册与续展2、防御性商标注册（四）商标法对驰名商标的保护1、不适用申请在先原则2、驰名商标标识可不具备显特征3、有禁止他人“淡化”其商标的权利4、注册后保护第三节包装策略一、包装概念：是指将产品盛装于某种包装物或容器以内，以便于运输、陈列、销售和消费。

（一）产品包装一般包括以下三个部分：1、首要包装（内包装）即产品的直接的包装，如牙膏、啤酒瓶都是这种包装。

2、次要包装（中包装）即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。