消费心理学(第四版)课件-项目二 消费者购买行为的心理活动分析-PPT文档资料共57页文档

激励消费者购买的措施
采取适当的促销活动、赠品等激励措施，促使消费者做出购买决策 。
建立稳定的客户关系
通过提供个性化服务、定期回访等措施，建立稳定的客户关系，提 高客户忠诚度和复购率。
04
消费环境局
商店的布局和陈列方式对消费者 心理有显著影响，合理的布局有
助于激发消费者的购买欲望。
消费者个性与消费行为
01
消费者个性
指消费者的个人特征和心理特 质，如性格、价值观、生活方
式等。
02
消费行为
消费者的购买行为和消费习惯， 如购买频率、购买量、购买偏好
等。
03
营销策略与消费心理
产品设计与消费心理
产品设计要符合消费者需求
01
产品设计应从消费者的角度出发，考虑其使用习惯、审美观念
和心理需求，以增加产品的吸引力和竞争力。
消费心理学关注消费者个体和群体的 心理特征、需求、偏好和行为模式， 以及这些因素如何影响消费者的决策 过程。
它涉及消费者对商品和服务的认知、 情感、动机和决策等方面的心理过程 ，以及这些心理过程与消费者行为之 间的关系。
消费心理学的应用领域
市场营销
企业运用消费心理学原理制定营销策略 ，提高销售业绩。
个人情绪
消费环境中的氛围、气味 等元素能够引发个体消费 者的积极或消极情绪，从 而影响其购买决策。
记忆与经验
消费者过去的购物经验和 记忆也会影响其在当前消 费环境中的心理反应，进 而影响其购买决策。
05
消费者权益与保护
消费者权益概述
消费者权益是指消费者在购买、使用商品或接受服务过 程中所应享有的权利和利益。
3
农村消费市场潜力巨大
随着农民收入增长和城市化进程，农村消费市场 将逐步释放巨大潜力。

1.3.3 消费者购买决策
购买决策是消费者购买行为最关键的阶段，也是企业一 购 切营销努力的希望所在 。 买 决 策
04
1.3.3 消费者购买决策
消费者的购后行为有两个，一是购后的满意程度，二是购后的活动。 购 后 行 为
05
目录
1
消费者购买需要
2
消费者购买动机
3
消费者购买决策
4
消费者购买行为
购 买 角 色
XX01030301D
1.3.3 消费者购买决策
2.消费者购买决策的类型
1.3.3 消费者购买决策
XX01030403S
1.3.3 消费者购买决策
问 问题确认来自于消费者所感受到的需要不满 题 足，这种需要的不满足也就是来自于消费者 确 理想状态与实际状态之间的差距。
认
01
1.3.3 消费者购买决策
习惯性购 买行为
购买行为分类
03
寻求多样化 购买行为
04
化解不协调 购买行为
1.动机
是指促使个体为满足需要而积极追求目标的心理过程。换句话说，动机 就是推动人们做他们想做的事情的力量。
1.3.2 消费者购买动机
1.3.2 消费者购买动机
购买动机与营销策略
1 增强消费者对企业的信任感
2 提供丰富准确的产品信息
3 采用私人定制策略满足消费者个性化的需求
目录
1
消费者购买需要
需要满足紧张 消除
产生新 的需要
反馈
1.3.1 消费者购买需要
1.需要
需要是消费者现状与理想状态之间的差距。这种差距带来一种紧张感，消费者 急需消除这种不安的状态，所以需要就是人们对某种目标的渴望和欲求。 消费者需要是消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。通常产生 于消费者的某种生理或心理体验的缺乏状态。

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第三节 消费者心理活动的意志过程
一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支
配，调节其购买行为，努力克服各种困难， 从而实现预定购买目的的心理。
二、特征 1、目的性 2、坚持性 3、调节性
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市场营销教研室
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三、意志的基本品质 1、自觉性 2、果断性 3、自制性 4、坚韧性 四、意志过程 （一）采取购买决定的阶段 （二）执行购买决定阶段 （三）意志的检验阶段
1、发挥注意的心理功能，引发消费需求 2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意
转换
3、成功的商业广告需要引起消费者的注意 五、想象和联想
（一）联想
1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸 到它相关联的另一事物的心理活动
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2、类型 （1）接近联想 （2）类似联想 （3）对比联想 （4）因果联想 （5）关系联想 （6）特殊联想 （二）想象 1、定义
3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因
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二、知觉 （一）概念
人脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反映。 （二）感觉和知觉的关系 （三）分类 1、根绝反映的事物特征 空间知觉、时间知觉、运动知觉 2、根据反映活动中某个分析器起优势作用 视知觉、听知觉、触知觉
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第二章 消费者的一般心理活动过程
学习目标 主要内容 本章小结 思考练习
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了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程

提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇 心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。 而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收 到意想不到的效果。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.3 消费者购买动机与行为的关系 当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行为之间 不完全是一一对应的关系。
消费者购买心理
4.1 消费者需要心理
目录
4.2 消费者购买动机心理
4.3 消费者购买决策和购买行为心理
知识要点
需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；
购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。
1．生理性购买动机
由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机
由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征
2．购买动机的概念和特征
（1）购买动机的概念
是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。
4.2 消费者购买动机心理
4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 2．购买动机的概念和特征
（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能

属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？

1）有利于增强企业竞争能力 2）有利于满足消费者的需要 3）有利于国家制定宏观经济政策与法律 4）有利于生态环境的保护
1.4 消费心理学的研究方法
1.4.1消费者行为研究的类型 定性研究
定量研究
定性和定量相结合
1.4.2消费者行为研究的具体方法
1） 观察法 ：是在自然情 况下，有计划、有目的、 有系统地直接观察被研究 者的外部表现，了解其心 理活动，进而分析其心理 活动规律的一种方法。
现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能 力的需要．
潜在需要是指未来即将出现的消费需要
4.1.2消费需要对购买行为的影响
5）访谈法 访问法是指调查者与 消费者进行面对面有 目的的谈话、询问， 以了解消费者对所调 查内容的态度倾向、 人格特征等的方法。 访谈法可以分为结构 式访谈和非结构式访 谈两种。
6）投射技术 投射技术是指向消费 者提供一些含义模糊 的材料，通过这些材 料激发出消费者潜意 识中的感情和态度。 常用的投射法测试有 很多，如主题统觉测 验、造句测验、角色 扮演法等.
4）消费者的思维
思维是人脑对客观 现实的间接的和概 括的反映，是揭示 事物本质特征的理 性认识过程。 （1）思维的特点 思维具有间接性和 概括性两个主要特 点。
（2）思维的分类
从不同的角度来看，思维 可以分
为不同的类型。
5）消费者的想象
想象是人脑对已有 表象进行加工改造 而创造新形象的过 程。 根据想象的目的性和计划性，
②适应性 刺激物对感受器持 续作用，使感觉器 官的敏感性发生变 化的现象，叫做感 觉的适应。 ③对比性 同一感觉器官在接受 不同刺激时会产生感 觉的对比现象。
2） 消费者的知觉 （1）知觉的概念 知觉就是个体选择、 组织和解释刺激，形 成一种有意义的与外 部世界相一致的心理 画面的过程。

知觉的理解性
❖ 人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某 种解释。
知觉的恒常性
❖ 知觉印象在相当程度上保持其稳定性 。
错觉
❖ 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。
▪ 几何图形错觉 ▪ 运动错觉 ▪ 时间错觉 ▪ 承重错觉 ▪ 倾斜错觉
❖ 错觉的原因：众说纷纭，消费者固有的经验情绪、 消费对象的固有特征。
❖ 福特汽车以低成本横扫日本市场，而日本汽车致力于“知觉 质量”（省油、高性能、改良外观等。）
▪ 消费者的知觉与商场设计
❖ 沃尔玛员工穿马甲而克玛特员工不穿马甲。
▪ 品牌经验影响消费者的知觉
❖ 品牌意象的知觉定势（蒙眼喝啤酒实验）
记忆和注意
❖ 记忆是人脑对过去经历过的事物的反映，如曾经感 知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪或做过 的动作等。
2008年8月18日之后
❖ 联想集团近日撤下了刘翔的电视广告，取而代之的是其新 消费品牌idea的广告。
❖ 8月20日，耐克在对平面媒体突击增加头版广告之后，电 视广告也做了调整，新广告片已不见刘翔身影，取而代之 的画面是一个小孩在看电视里的篮球，广告词是：“今天 你主宰球场，明天该轮到我了，我是未来。”
❖ 1925年，美国经济学家科普兰出版《销售学》，提出购 买动机有情感动机与理智动机两类。
❖ 1926年，美国出版《人员推销中的心理学》涉及到推销 人员的各种活动对消费者的影响。
❖ 特点——局限于理论阐述，研究重点是如何促进企业产 品的销售问题，尚未考虑去满足消费者的需求。
快速发展阶段
❖ 1951年，美国心理学家Maslow提出人的需要层次理论； ❖ 1953年，美国心理学家Brown开始研究消费者对商标的

任务一 分析消费者对商品的认识过程
消费者的心理活动过程是指消费者从接 触商品到购买商品时心理活动产生、发展、 变化的全过程。
消费者购买商品的心理活动，是从对商 品的认识过程开始的。它是消费者购买行为 的前提，也是消费者其他心理过程的基础。 从心理学的角度看，这个过程包括了消费者 对商品的感觉、知觉、记忆、思维、注意、 想象等心理过程。
（2）定势。指以一种特定的方式进行感知或思维的心理活
动的准备状态。例如，我们走到家门口就拿钥匙；
（3）需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时，他
在环境中对特别需要的事物，就容易构成知觉对象，并有夸大的倾 向。例如：画饼充饥。
✓如果你把别人看成是魔鬼，你就会生活在地狱中； ✓如果你把别人看成是天使，你就会生活在天堂里。
思考题：
1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。
2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？
任务一 分析消费者对商品的认识过程
案例:
夏天到了，天气非常热，紫外线指数也很高，对于爱美的女 孩子来说，购买一款好的防晒产品是夏日必备，小文也下定决 心要买一款，她从网上搜索了一下，可是面对花花绿绿的各种 包装和品牌的，她实在拿不定主意，买什么牌的好呢？小文有 点迷惑。
二、消费者的记忆和思维
（一） 消费者的记忆
1、记忆的概念：记忆是指过去感知过的 事物在人脑中的反映。记忆中所保留的映象 就是人的经验。
2、记忆的过程：
回忆
再认
保持
识记
孔子的学习方法
学而时习之： 温故而知新，可以为师矣。 举一反三： 不愤不启，不悱不发，举一隅不以三隅反，
感觉适应
感觉的适应性：感觉的适应是指由于外 界相同的刺激物持续作用于某一特定感受器而

• perfume companies, • car makers
Taste味觉
• 文化的不同决定了对口味 的喜好Cultural changes
determine desirable tastes
• 案例:消费者们越来越喜欢 不同民族的风味菜肴，熬 成了对辣味食品的日益渴 望。
Exposure暴露
• 当一个刺激进入个人感觉器官的范围之内时，暴 露就产生了。Exposure occurs when a stimulus comes within
range of someone’s sensory receptors
• 我们可以关注、无察觉或故意忽略一些信息。 • 案例: 凯迪拉克5秒广告中，车速在5秒内从零提 高到60英里/小时，注意！也许太快了我们都没 注意到这个广告！
人们在感知客观 事物时，受知识 经验、实践经历 、接受到的言语 指导以及个人兴 趣爱好等的影响
选择性 恒常性
人们知觉客观事物时，总 是有选择地把某些事物作 为知觉对象，把另一些事 物作为知觉的背景。
当物体的基本属性和 结构不变，只是外部 条件（光源、角度、 距离）发生一些变化 时，印象仍能保持相 对不变。
• 人脑对客观世界的认识是从感觉和知 觉开始（心理活动的基础）。
Sensation and Perception感觉和知 觉
• 感觉是指我们的感受器 （眼、耳、鼻、口、指） 对光线、颜色、声音、气 味和质感等基本刺激的直 接反应。Sensation is the immediate
response of our sensory receptors (eyes, ears, nose, mouth, and fingers) to basic stimuli (light, color, sound, odor, and texture).

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2）消费者购买动机的激发
（1）努力开发有特色的商品 （2）利用广告宣传，向消费者传递信息 （3）购物环境和营业员的服务水平对消费者
购买动机的诱导作用 商店布局也会对消费者的购买动机产生影响
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第五章 消费者的学习与态度
5.1消费者的学习 5.2消费者的态度
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5.1消费者的学习
5.1.1 什么是学习
易改变 ④态度的价值性 ⑤消费者原先的态度与要改变的态度之间距
离的大小
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（3） 外界条件对态度改变的影响 ①信息的作用。 ②消费者之间态度的影响 ③团体的影响
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2）改变消费者态度的策略
（1）适当的信息重复 （2）唤起情绪的信息 （3）“登门槛效应” （4）“留面子效应” （5）组织消费者参加有关活动，在积极活动 中改变态度（6）营销人员要掌握与顾客的沟 通技巧
（3）知觉的主要特性有 1）知觉的选择性 2）知觉的理解性 3）知觉的整体性 4)知觉的恒常性
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3） 消费者的记忆
（1）什么是记忆 记忆是人脑对过去 经历过的事物的反 映。 （2）记忆的种类 形象记忆、语义记 忆、情绪记忆和动 作（运动）记忆
按照记忆时间的长 短，可把记忆分为 感觉记忆、短时记 忆和长时记忆 . (3）记忆过程 记忆过程包括识记 、保持、再认或回 忆等几个基本环节 .
1） 影响消费者态度改变的因素 （1）消费者本身的因素 ①需要 ②性格特点 ③智力水平 ④自尊心 其他如受教育程度高和社会地位高的人要想改变他
们的态度也比较难。
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（2） 态度的特点
①态度的强度直接影响消费者态度的改变 ②态度形成的因素越复杂，越不容易改变 ③构成态度的三种要素一致性越强，越不容