旅游景区营销管理(1).ppt

三 中国旅游景区的发展趋势

（一）旅游景区产业发展趋势 （二）旅游景区市场发展趋势
1．70％为自助性游客 2．70％在出行前会上网查看有关资讯 3．网民超过1亿


（三）旅游景区产品发展趋势
1. 重视新产品开发 新产品发现的核心：城市、工业、农业、科教、婚庆、 健康、极限。 2．生态旅游产品 3. 休闲度假类旅游产品 4．房地产旅游产品 旅游景点地产、旅游商务地产、旅游度假地产、旅游 住宅地产。 5．特种旅游产品，如露营、滑雪、温泉等将逐步占 据更多的市场份额。
1.粗放开发阶段
改革开放以后，大批海外游客来华旅游，同时国内旅游 市场也逐步兴起。在此背景下，旅游景区突破了重保护轻开 发的传统观念，进入了开发阶段，但主要表现为对自然景观、 人文历史景观和人造景观的粗放式开发。
2. 规划开发阶段
旅游景区的开发规划已作为一种宏观管理手段在有效 运作。景区在开发、规划和经营管理的过程中引入了可持 续发展的理念，不仅仅只注重经济目标的实现，而是把景 区的经济、社会文化和自然生态三者效益的最优化放到了 主要位置，尽量减少和避免对生态、社会环境的负面影响。 风景旅游区的形象建设和市场营销、对外宣传已成为景区 经营管理的一个重要领域。
3. 创新开发阶段
在这一阶段，旅游者逐渐成熟，旅游活动形式向 多元化、特色化和参与化逐步演变，旅游开发从早期 的依靠“二老”（老天爷、老祖宗），发展到开发各 种富有创意和活动内容新奇的旅游产品。景区的创新 开发主要表现在两个方面：

1）景区类型创新
为迎合旅游市场的需求，景区的类型也不断创新，如乡 村旅游区、农业观光区、工业游览区、节事活动游览区、中心 游憩区等。

（四）旅游景区运营发展趋势

“明思克”已经破产，但航母的巨大身躯还漂 浮在深圳湾，谁来整合这些资源？目前已 到了产业整合的时间点，随着我国经济发 展、人们生活水平提高，经营者对主题公 园的认识日渐成熟清晰，一个新的时期即 将到来。
国际大鳄虎视眈眈，挑战机遇并存
中国主题公园面临洗牌整合和外来竞 争双重挑战
迪斯尼，这个携带着米老鼠、白雪公主等可 爱形象、以“造梦”为使命周游世界的乐 园已登陆香港，号称投资250亿港元的香港 迪斯尼对华侨城主题公园带来挑战。
在2004年上海召开的中国主题景点国际峰会就曾披 露，全国2500个主题公园沉淀了1500亿元投资， 其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左 右盈利。
中国主题公园面临洗牌整合和外来竞 争双重挑战
为何出现如此大面积亏损？ 深圳综合开发研究院的宋丁教授认为，原因并不 在于产业本身，而主要在于企业自身不恰当的经 营机制、管理机制。 正如 “明思克”破产主要源于母公司的融资漏洞。 而主题公园的市场仍然前景广阔，国外在香港迪 斯尼的巨额投资、“环球嘉年华”在全国巡游的 火爆场面都是有力的说明。国内深圳华侨城在主 题公园中“一枝独秀”，也佐证了宋丁的观点。 华侨城先后兴建了中国民俗文化村、锦绣中华、 世界之窗、欢乐谷等4个主题公园，累计接待游 客超7000万人次，是业内公认的头牌。
中国主题公园
主题公园种类齐全 我国的主题公园类型比较齐全，主要有： (1)再现历史文化类型的：
北京的“大观园”、“老北京微缩景观”；杭州的“宋 城”；珠海的“圆明新园”；无锡的“三国城”、“唐 城”；河北正定的“荣国府”等。
(2)展现民俗风情的： 深圳的“中国民俗文化村”；云南的“民俗村”；北京的 “中华民俗园”；西安的“华西民俗文化村”等。
(6)以科幻为主题的： 广州的“航天奇观”；深圳的“未来时代”等。

游客体验的内容：
▪ 旅游世俗愉悦体验 一种亲身经历 一种心灵感悟
▪ 旅游审美愉悦体验 非占有性 与娱乐活动、
教育 旅途中必有所见 所闻
逃避 “亚历山大”
美感 自然风光、地方文化、人文景观、民族风情
游客体验塑造的原则
真实性原则 客观性真实、建设性真实、存在性真实
第二章 旅游景区营销服务与管理
第二章 旅游景区营销服务与管理
学习 目标
知识目标
景区营销的4ps组合及其应用； 理解和掌握游客体验的概念内涵、体验的内容和 类型；掌握游客体验的塑造和强化；掌握景区节 事活动内涵，掌握景区品牌内涵。
技能目标
能够进行景区节事活动营销策划；掌握塑造 、传播、延伸和维护景区品牌的方法。
Products 产品
Price 价格
Price 渠道
Promotion 促销
游客体验的塑造与强化
游客体验
Experience industry
击》
——阿尔托弗勒《未来的冲
1970年
体验
——谢彦君《基础旅游学》
1999年
我们认为：
游客体验：旅游者在旅游景区游览过 程中，以个性化的方式参与其中的事 件，通过观赏、交往、模仿、消费等 手段，在意识中产生的美好感觉，从 而感受到放松、变化、经验、新奇、 刺激等心理快感。
游客体验的塑造
体验产品的塑造和设计 ——打造体验主题或标识主题
美国“西部牛仔” ——构思体验元素 ——营造体验氛围 ——设计参与与互动
游客体验的强化
提升景区服务质量 多元体验相融合 延长体验产品生命周期
思考作业：
泸州方山景区如何塑造游客体验？
长风破浪会有时，直挂云帆济沧海。努力，终会有所收获，功夫不负有心人。以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。前进的路上 照自己的不足，学习更多东西，更进一步。穷则独善其身，达则兼济天下。现代社会，有很多人，钻进钱眼，不惜违法乱纪；做人，穷，也要穷的有骨气！古之立大 之才，亦必有坚忍不拔之志。想干成大事，除了勤于修炼才华和能力，更重要的是要能坚持下来。士不可以不弘毅，任重而道远。仁以为己任，不亦重乎?死而后已， 理想，脚下的路再远，也不会迷失方向。太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此谓不朽。任何事业，学业的基础，都要以自身品德的修炼为根基。饭 而枕之，乐亦在其中矣。不义而富且贵，于我如浮云。财富如浮云，生不带来，死不带去，真正留下的，是我们对这个世界的贡献。英雄者，胸怀大志，腹有良策， 吞吐天地之志者也英雄气概，威压八万里，体恤弱小，善德加身。老当益壮，宁移白首之心；穷且益坚，不坠青云之志老去的只是身体，心灵可以永远保持丰盛。乐 其乐；忧民之忧者，民亦忧其忧。做领导，要能体恤下属，一味打压，尽失民心。勿以恶小而为之，勿以善小而不为。越是微小的事情，越见品质。学而不知道，与 行，与不知同。知行合一，方可成就事业。以家为家，以乡为乡，以国为国，以天下为天下。若是天下人都能互相体谅，纷扰世事可以停歇。志不强者智不达，言不 越高，所需要的能力越强，相应的，逼迫自己所学的，也就越多。臣心一片磁针石，不指南方不肯休。忠心，也是很多现代人缺乏的精神。吾日三省乎吾身。为人谋 交而不信乎?传不习乎?若人人皆每日反省自身，世间又会多出多少君子。人人好公，则天下太平；人人营私，则天下大乱。给世界和身边人，多一点宽容，多一份担 为生民立命，为往圣继绝学，为万世开太平。立千古大志，乃是圣人也。丹青不知老将至，贫贱于我如浮云。淡看世间事，心情如浮云天行健，君子以自强不息。地 载物。君子，生在世间，当靠自己拼搏奋斗。博学之，审问之，慎思之，明辨之，笃行之。进学之道，一步步逼近真相，逼近更高。百学须先立志。天下大事，不立 川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚做人，心胸要宽广。其身正，不令而行；其身不正，虽令不从。身心端正，方可知行合一。子曰:“知者不惑，仁者不忧，勇者不 进者，不会把时间耗费在负性情绪上。好学近乎知，力行近乎仁，知耻近乎勇。力行善事，有羞耻之心，方可成君子。操千曲尔后晓声，观千剑尔后识器做学问和学 次的练习。第一个青春是上帝给的；第二个的青春是靠自己努力当眼泪流尽的时候，留下的应该是坚强。人总是珍惜未得到的，而遗忘了所拥有的。谁伤害过你，谁 要。重要的是谁让你重现笑容。幸运并非没有恐惧和烦恼；厄运并非没有安慰与希望。你不要一直不满人家，你应该一直检讨自己才对。不满人家，是苦了你自己。 久的一个人，而是心里没有了任何期望。要铭记在心；每一天都是一年中最完美的日子。只因幸福只是一个过往，沉溺在幸福中的人；一直不知道幸福却很短暂。一 看他贡献什么，而不应当看他取得什么。做个明媚的女子。不倾国，不倾城，只倾其所有过的生活。生活就是生下来，活下去。人生最美的是过程，最难的是相知， 幸福的是真爱，最后悔的是错过。两个人在一起能过就好好过！不能过就麻利点分开。当一个人真正觉悟的一刻，他放下追寻外在世界的财富，而开始追寻他内心世 若软弱就是自己最大的敌人。日出东海落西山，愁也一天，喜也一天。遇事不转牛角尖，人也舒坦，心也舒坦。乌云总会被驱散的，即使它笼罩了整个地球。心态便 明灯，可以照亮整个世界。生活不是单行线，一条路走不通，你可以转弯。给我一场车祸。要么失忆。要么死。有些人说：我爱你、又不是说我只爱你一个。生命太 了明天不一定能得到。删掉了关于你的一切，唯独删不掉关于你的回忆。任何事都是有可能的。所以别放弃，相信自己，你可以做到的。、相信自己，坚信自己的目 受不了的磨难与挫折，不断去努力、去奋斗，成功最终就会是你的！既然爱，为什么不说出口，有些东西失去了，就在也回不来了！对于人来说，问心无愧是最舒服 表明他人的成功，被人嫉妒，表明自己成功。在人之上，要把人当人；在人之下，要把自己当人。人不怕卑微，就怕失去希望，期待明天，期待阳光，人就会从卑微 存梦想去拥抱蓝天。成功需要成本，时间也是一种成本，对时间的珍惜就是对成本的节约。人只要不失去方向，就不会失去自己。过去的习惯，决定今天的你，所以 定你今天的一败涂地。让我记起容易，但让我忘记我怕我是做不到。不要跟一个人和他议论同一个圈子里的人，不管你认为他有多可靠。想象困难做出的反应，不是 而是面对它们，同它们打交道，以一种进取的和明智的方式同它们奋斗。他不爱你，你为他挡一百颗子弹也没用。坐在电脑前，不知道做什么，却又不想关掉它。做 让时间帮你决定。如果还是无法决定，做了再说。宁愿犯错，不留遗憾。发现者，尤其是一个初出茅庐的年轻发现者，需要勇气才能无视他人的冷漠和怀疑，才能坚 并把研究继续下去。我的本质不是我的意志的结果，相反，我的意志是我的本质的结果，因为我先有存在，后有意志，存在可以没有意志，但是没有存在就没有意志 类的福利，可以使可憎的工作变为可贵，只有开明人士才能知道克服困难所需要的热忱。立志用功如种树然，方其根芽，犹未有干；及其有干，尚未有枝；枝而后叶 的出现不是对愿望的否定，而是把愿望合并和提升到一个更高的意识无论是美女的歌声，还是鬓狗的狂吠，无论是鳄鱼的眼泪，还是恶狼的嚎叫，都不会使我��

在采用这种策略时，旅游景区往往需要具备一些条件：① 旅游产品独具特色；②市场需求较高；③市场竞争压力小。
B 渗透定价策略（低价）
渗透定价策略即低价策略，是指经营者把价格定得 低一些以吸引游客，以期迅速占领市场，增加销售量。其
缺点是投资回收期较长，降低价格的回旋余地较小。
C 满意定价（折中）
满意定价是一种介于撇脂定价策略与渗透定价策略之间的 折中价格策略。这种定价策略适合大多数消费者的购买能 力和购买心理，比较容易建立稳定的商业信誉。
旅 游 景 区 营 销 管 理 （ Tourist Attraction Marketing Management），是通过旅游市场分 析，准确确定目标市场，为旅游者提供满意的 产品和服务，使之获得预期的旅游体验，是旅 游景区产品实现交换的全过程的管理，是一种 游客需求的管理。
二、景区市场营销产生的背景
（5）形象与地位的宣传和巩固
景区企业市场形象的确立一方面需要及时 地依靠各种广告宣传和营销要素的组合， 向潜在的游客传播景区目标定位观念。同 时，景区还应根据市场竞争的状况，巩固 景区目标市场形象和目标市场地位。
（四）旅游景区景点营销组合的确定
景区景点可以控制的市场营销因素是多样化的， 一般归纳为产品（product）、价格（price）、分 销（place）、和促销（promotion）四大类，简 称4P，景区营销组合也就是“4P”的搭配。
3、集中性目标市场
实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均 是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费 者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中 力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化 生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一 个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占 有较大份额。

12.3 旅游景点营销战略管理
• 12.3.3旅游景点营销战术
–1）广告及公关营销 –2）销售促进 –3）门票价格管理
12.2 旅游景点营销的特点与影响因素
• 12.2.1旅游景点营销的基本特点
–1）员工和游客都是营销的重要组成成分 –2）景点产品的无形性决定了游客在购买之前无法实验或
试用产品 –3）景点产品具有“不可储存性” –4）旅游产品只提供给游客以共享使用权和暂时使用权 –5）每一个旅游景点要突出差别性营销策略，以形成自己
–根据景点所依赖的吸引因素的形成原因，可分为自 然旅游景点和人造旅游景点；
–根据内容的复杂程度，可分为单一型旅游景点和复 合型旅游景点。
12.1 旅游景点概述
–从表现形式的角度对景点进行划分，可归结出三种 景点类型：自然旅游景点、人造旅游景点与活动旅 游景点。
12.1 旅游景点概述
• 12.1.3旅游景点产品及其地位
第12章 旅游景点营销
12.1 旅游景点概述
• 12.1.1旅游景点的概念及特点
–旅游景点具有以下几个特点： –1）固定性 –2）专用性 –3）可控性
12.1 旅游景点概述
• 12.1.2旅游景点的类型
–根据不同的划分方法，可以划分出不同的旅游景点 类型：
–根据设立目的不同，可以分为纯商业性的旅游景点 和公益性的旅游景点；
12.2 旅游景点营销的特点与影响因素
–2）营销制约因素 • （1）经营的高固定成本和低变动成本 • （2）景点的季节性 • （3）回头客比例低Βιβλιοθήκη 12.3 旅游景点营销战略管理
• 12.3.1旅游景点营销战略的制定程序 • 12.3.2旅游景点营销战略
–1）细分整个市场并确定营销目标 –2）确定景点资源所能维持的游客经历的性质 –3）进行产品组合和外延扩展 –4）确定景点主题 –5）进行联合营销

v 广之旅组织的亚运信使团活动得到了社会公众和新闻媒体的广泛好评， 给国内旅游界留下了诸多思考和营销启示。据调查， 98.7%参加广之旅 亚运志愿者信使团的游客表示在旅游的同时，尽心尽力地宣传亚运宣传 广州，许多亚运信使还精心准备了表演节目及赠送当地民众如广绣、广 彩瓷器等具有岭南特色的纪念品。81%的亚运信使反复多次参与亚运信 使活动，去不同地方宣传亚运，宣传广州。
•宏观环境
•产 业 环 境 •资源因素
•企 业微 观
•经济因素（ economic ）
•科技因素（ technological ）
•PEST 分析图
•社会因素（ social ）
•*
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•8
景区营销管理
•潜在进入者 •新进入者威胁
•讨价还价 •供应商
•能力
•行业内竞争者 •现有企业间的竞
•*
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景区营销管理
•20
•*
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景区营销管理
•21
•案例分析
营销定位的失误
v 一是严重忽视了目标市场的“可盈利性”。 v 二是政治环境的失误；台湾民众对于两岸关系的主流意识是
希望维持现状，这是一个起码的政治常识。 v 发源于福建湄洲岛的妈祖文化，虽然在我国沿海地区和世界
1. 攀附定位——
•
三亚誉为“东方夏威夷”，小浪底水库誉为“北方的千岛湖”
2. 狭缝市场定位
•*
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景区营销管理
•12
旅游景区市场营销策略——4p
1. 景区旅游产品组合策略(product) 2. 景区价格组合策略(price) 3. 景区销售渠道组合策略（place） 4. 景区促销策略（promotion）

旅游景点营销策划方 案
目录
CONTENTS
• 旅游景点现状及市场分析 • 营销策略制定 • 线上线下推广方案 • 客户服务与体验提升 • 数据分析与持续改进
01
旅游景点现状及市 场分析
景点概述与特色
地理位置：位于XX省XX市，交通便利，距离市 中心约XX公里
景点特色：古城墙、古建筑、古文化、美食等，融合 了传统与现代元素，为游客提供独特的旅游体验
及时处理
对游客投诉进行快速响应和妥善处理，积极解决问题 并跟进反馈。
数据分析
定期对投诉数据进行统计分析，找出问题根源，持续 改进服务质量。
客户满意度调查及改进
调查方式
通过线上问卷、电话访问等方式收集游客满意度数据。
数据分析
对收集到的数据进行深入分析，了解游客需求和期望，找出服务短板。
改进措施
根据调查结果制定针对性的改进措施，提升游客满意度和忠诚度。同时，将满意度调查结果与员工绩效 考核挂钩，激励员工提供更优质的服务。
景点名称：XX古城
历史背景：拥有XX多年的历史，是XX文化的发 源地之一，具有丰富的历史文化底蕴
目标游客群体分析
年龄分布
以XX-XX岁年轻人为主要目标群体，同时吸引XXXX岁的家庭游客和XX岁以上的中老年游客
职业分布
主要面向学生、上班族、自由职业者等广大人群
地域分布
以本地游客为主，同时吸引周边省市及国内外游 客
品牌定位与传播
明确品牌定位
根据景点特色和目标受众，制定清晰、独特的品牌定位，塑造品牌形象。
传播策略
运用广告、公关、社交媒体等多种手段，进行品牌传播和推广，提高品牌知名度和美誉度。
产品创新与差异化
产品创新

Products 产品
Price 价格
Price 渠道
Promotion 促销
游客体验的塑造与强化
游客体验
Experience industry
击》
——阿尔托弗勒《未来的冲
1970年
体验
——谢彦君《基础旅游学》
1999年
我们认为：
游客体验：旅游者在旅游景区游览过 程中，以个性化的方式参与其中的事 件，通过观赏、交往、模仿、消费等 手段，在意识中产生的美好感觉，从 而感受到放松、变化、经验、新奇、 刺激等心理快感。
Stp概述
segmentation
市场细分
target
目标市场选择
positioning
市场定位
市场定位
产品定位： 海南——“椰风海韵” 大英——“漂死海”
企业定位 ___品牌、员工能力、言表、可信度
竞争定位 ——黄山“黄山归来不看岳”
旅游者定位 ——厦门的集美学村“故乡的学堂”
景区营销策略组合的“4ps”理论
游客体验的内容：
▪ 旅游世俗愉悦体验 一种亲身经历 一种心灵感悟
▪ 旅游审美愉悦体验 非占有性 非功利性
游客体验的类型
娱乐 观赏娱乐节目、参与娱乐活动、
教育 旅途中必有所见 所闻
逃避 “亚历山大”
美感 自然风光、地方文化、人文景观、民族风情
游客体验塑造的原则
真实性原则 客观性真实、建设性真实、存在性真实
高参与性原则 一种活动、一种经历
文化性原则 宋城千古情差异性原则 求新、求异来自个性化需求游客体验的塑造
市场调研 ——对终端顾客的调研、分析 ——对供应商的调研、分析 ——对景区产品抗模仿壁垒的调研分析 ——对景区产品可替代性的调研分析

项目三 文化创意旅游产品的塑造
一、文化创意旅游概述 二、文化创意旅游的特征 三、文化创意旅游的类型 四、文化创意旅游产品的塑造
一、文化创意旅游概述
文化创意产业 是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助
于高科技对文化资源进行创造与提升，通过 知识产权的开发和运用，产生出高附加值产 品，具有创造财富和就业潜力的产业。
•
31、我们无法选择自己的出身，可是我 们的未 来是自 己去改 变的。
•
32、命好不如习惯好。养成好习惯，一 辈子受 用不尽 。
•
17、不要让未来的你，讨厌现在的自己 ，困惑 谁都有 ，但成 功只配 得上勇 敢的行 动派。
•
18、人生最大的喜悦是每个人都说你做 不到， 你却完 成它了 ！
•
19、如果你真的愿意为自己的梦想去努 力，最 差的结 果，不 过是大 器晚成 。
•
20、不忘初心，方得始终。
•
21、每个人都有潜在的能量，只是很容 易：被 习惯所 掩盖， 被时间 所迷离 ，被惰 性所消 磨。
知识目标
景区营销的4ps组合及其应用； 理解和掌握游客体验的概念内涵、体验的内 容和类型；掌握游客体验的塑造和强化；掌 握景区节事活动内涵，掌握景区品牌内涵。
技能目标
能够进行景区节事活动营销策划；掌 握塑造、传播、延伸和维护景区品牌 的方法。
案例：宋城景区与《宋城千古情》
舞台
漫天的箭雨如梦的时光隧道、宏大的瀑布
•
15、总不能流血就喊痛，怕黑就开灯， 想念就 联系， 疲惫就 放空， 被孤立 就讨好 ，脆弱 就想家 ，不要 被现在 而蒙蔽 双眼， 终究是 要长大 ，最漆 黑的那 段路终 要自己 走完。
•
16、在路上，我们生命得到了肯定，一 路上， 我们有 失败也 有成功 ，有泪 水也有 感动， 有曲折 也有坦 途，有 机遇也 有梦想 。一路 走来， 我们熟 悉了陌 生的世 界，我 们熟悉 了陌生 的面孔 ，遇人 无数， 匆匆又 匆匆， 有些成 了我们 忘不掉 的背影 ，有些 成了我 们一生 的风景 。我笑 ，便面 如春花 ，定是 能感动 人的， 任他是 谁。