新媒体研究的理论

新媒体时代马克思主义理论传播研究摘要：新世纪后我国各个领域均发生了翻天覆地的变化，特别是在新媒体出现并迅速发展之后，改变了信息传播的路径，打造了全新的信息传播平台。

在这样的新形势下，马克思主义理论传播也要追赶时代步伐，充分挖掘和利用好新媒体的优势功能，借助新媒体平台推动马克思主义理论更大范围的传播推广，加快马克思主义中国化的发展步伐。

关键词：新媒体时代；马克思主义理论；传播新媒体是不同于传统电视、报纸等媒体信息传播方法的全新路径新媒体具备娱乐性、交互性强的显著特征，给马克思主义理论的创新传播开辟了一扇大门。

新媒体时代马克思主义理论在传播内容方法乃至于效果方面都出现了不同的变化，同时也给理论传播带来了一定挑战。

为了更好的将新媒体应用于马克思主义理论宣传推广，到达大众化传播的层次，要注意探究新媒体在马克思主义理论传播中的积极作用，通过发掘新媒体的优势功能来保证传播成效。

一、马克思主义理论传播中新媒体发挥的作用新媒体产生以及在信息传播当中的普及应用凸显了新媒体的信息传播优势，而在新媒体时代要促进马克思主义理论传播，也需充分借势，挖掘新媒体功能，加快马克思主义大众化、时代化的传播。

新媒体在马克思主义理论传播中发挥的作用主要体现在以下几个方面：第一，有利于拓展马克思主义理论资源。

过去在传播马克思主义理论时主要运用的是直接口述的方法，选取的方式缺少吸引力，同时涉及到的资源非常有限，影响到传播效果。

而新媒体的应用则能够转变马克思主义的宣传传播形式，还可以加入大量时事内容，用更加丰富有趣的形式传播理论精髓。

第二，有助于提升马克思主义理论传播效率。

提高传播效率，就是要让思主义理论迅速有效的进行大范围的传播推广，力求在有限时间之中传递最为关键和必要的马克思主义理论。

而新媒体给以上工作目标的达成提供了有利契机，通过发挥新媒体在传播效能方面的优势能够有效解决马克思主义理论传播者面临的传播时效性差的问题。

第三，有助于改革马克思主义理论传播方式。

传播学媒介效果理论知识点总结在传播学领域，媒介效果理论是研究媒介如何对受众产生影响的重要部分。

这些理论帮助我们理解信息在传播过程中的作用和效果，对于我们认识和分析社会中的传播现象具有重要意义。

一、魔弹论魔弹论也被称为“皮下注射论”，它认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，就像子弹击中身体、药剂注入皮肤一样，能够迅速、直接地影响受众的思想和行为。

在这种理论视角下，受众被视为完全被动的接受者，没有任何抵抗力和自主性。

魔弹论产生于 20 世纪初，当时大众传播媒介如广播、报纸等刚刚兴起，人们对其影响力还缺乏深入的了解。

然而，随着研究的深入，人们发现受众并非如此被动，魔弹论逐渐被其他更复杂的理论所取代。

二、有限效果论有限效果论是对魔弹论的修正和发展。

它认为大众传播媒介的效果是有限的，而不是像魔弹论所认为的那样强大和直接。

拉扎斯菲尔德等人进行的“伊里调查”是有限效果论的重要研究成果之一。

研究发现，大众传播在改变选民投票意向方面效果有限，人际传播的影响更为显著。

这表明，受众并非完全被媒介所左右，他们会根据自己的既有观念、社会关系等因素来对媒介信息进行选择性理解和接受。

克拉帕在《大众传播效果》一书中提出了传播效果的五项一般定理：大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，而是众多中介因素共同作用的结果；大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对既有态度的强化；大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件，一是其他中介因素不起作用，二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；传播效果的产生，受到受众心理生理因素的制约；传播效果的产生，还受到媒介本身条件以及舆论环境等因素的影响。

三、适度效果论适度效果论在有限效果论的基础上进一步发展。

其中，议程设置理论是具有代表性的观点之一。

麦库姆斯和肖的研究表明，大众传播具有为公众设置“议事日程”的功能，即通过新闻报道和信息传递，影响公众对某些议题的关注度和重要性的认知。

媒体虽然不能直接决定人们怎么想，但可以影响人们想什么。

新媒体环境下议程设置理论的发展研究——以网红papi酱为例随着新媒体的飞速发展以及移动互联网的普及，我们进入了一个全新的传播时代。

在这个时代，媒体不再是单向传播的工具，而是一个互动的平台，人们可以在上面进行广泛的交流与互动，也可以通过这个平台获取海量的信息。

同时，这个平台也给广告、推销等行业带来了前所未有的商业机遇。

在这个新媒体环境下，议程设置理论的研究也发生了深刻的变化。

议程设置理论是指通过对媒体报道、公众关注和政治决策等因素进行分析，探寻社会上的共识性话题以及新闻报道中的话题制定机制的一种理论体系。

在传统媒体时代，媒体是主要的议程设置者，它通过媒介的选择、内容呈现、优先排序等方式来影响公众对于某一话题的关注程度，从而进而影响政治决策。

而在新媒体时代，这种模式已经被完全颠覆。

一方面，新媒体时代的民主性质使得更多的人可以参与到话题的讨论中，影响力也从传统媒体向个人媒体转化。

网红Papi酱就是一个典型的例子。

她的短视频在网络上广受欢迎，她的个人影响力也越来越大。

她的短视频中涉及的话题能够引起广泛的讨论和关注，成为社会共识性话题，从而得到更多的媒体报道和政治关注。

这也证明了新媒体环境下，个人媒体也能够对公共议程产生影响。

另一方面，新媒体时代的内容多样性和碎片化也使媒体无法像过去那样掌控信息流。

在这种情况下，受众的选择性意识非常强，他们会自主选择感兴趣的话题，而不是被媒体硬性安排的话题。

在这种环境下，议程设置更多地变成了一个对话和博弈的过程，而不再是单向的命令。

除此之外，新媒体环境下的各项数码技术也为议程设置理论的发展带来了新的可能性。

随着大数据、人工智能等技术的发展，我们可以更加全面地了解公众对于某一话题的关注程度，更好地把握社会共识性话题的发展趋势，从而更快地利用这些话题影响公共决策。

总的来说，新媒体环境下的议程设置理论已经发生了深刻的变化。

从单一的控制者到多种形式的影响力，从单向的命令到双向的博弈，从纯粹的媒体力量到媒体与技术的结合，这些变化都对社会共识性话题的形成和议程的制定产生了重大影响。

第1单元新媒体理论基础第3章新媒体用户特征研究-由于新媒体的互动性，在传播过程中，传播者与受众的界限十分模糊。

在通-常情况下，新媒体用户既是传播者又是受众。

因此，在新媒研究中，对-新媒体用户的研究，尤其是对网民的定量分析，一直是西方学术界研究的-热点。

第3章新媒体用户特征研究-第1节新媒体时代的受众理论：从受众到用户-了-第2节网民的基本特征分析：由精英走向大众化-第3节网民的心理和行为特征分析第1节新媒体时代的受众理论：从受众到用户-丹尼斯•麦奎尔（英国传播学家）的著作《受众-分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也-与传播学丛·传学研究方系列-中文版-受众分析-是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受-丹思系济著-众问题的著作。

-但是到了新媒体时代，受众已经转型为用户。

用户强调信息传播的互动性，不只被动接收信息，-而且主动发布信息。

-B妇S百科2中四人风大学出版肚一、受众、网络受众和网民-·受众：接收信息的人。

既包括大规模信息传播中的群体，即报刊的读者、广播的听众、电视的-观众，也包括小范围信息交流中的个体-·网络受众：新媒体的信息接收者。

这些信息接收者可以是个人，也可以是组织、团体或国家。

-·网民：泛指上网者，上网者扮演传播者和接收者的角色；只有上者处在单纯的接收信息的状-态时，我们才能称之为“网络受众”。

-·由于新媒体具有互动性，传播者与受众之间的界限十分模糊，两者角色可瞬间转换，因此应该用“用户”一词取代“受众”。

二、新媒体的互动性-·大众传播：受众反馈延迟、传受双方不平等；不能及时、准确、全面地反映所有受众的意见。

-·新媒体：互联网实现了类似于人际交流的双信息传播模式，即互动性的模式。

受众享有了-前所未有的参与度，由被动变为主动，参与性大大加强。

媒体和受众形成了充分的双向交流。

三、新媒体带来受众获取信息的主动性-·在新媒体中，受众可以对信息进行自由选择，包括选择信息内容和信息的接收形式以及接收-时间和顺序。

|RADIO ＆TV JOURNAL 2020.04“沉默的螺旋”理论作为新闻传播学的重要理论，对新闻传播研究起到了重要作用。

在新媒体时代，现代学者认为由于新媒体的虚拟性、多元化、开放性等特征给这一理论带来了许多质疑与挑战。

但另一方面，新媒体也给这一理论继续发挥作用提供了更丰厚的土壤，使得这一理论在新媒体时代仍然具有适应性。

一、“沉默的螺旋”理论及争议“沉默的螺旋”是探讨传播与舆论关系的理论，是一种强效果论。

在20世纪60到70年代，互联网还没出现之际，人们接受信息的主要渠道是传统的大众媒介：报纸、广播、电视等。

这使得人们对媒介有高度的依赖性，在这一时期呈现出媒介意见主导个人意见的趋势。

在1965年的德国大选中，起初基督教社会联盟与基督教民主联盟之间的选票基本持平，但是在最后却呈现出一种“一边倒”的现象。

诺尔-诺依曼认为舆论现象对选举结果产生重大影响，舆论的压力影响着人们的选择，它会使得选民在最后一分钟选择随大流。

基于此，诺尔-诺依曼于1972年首次提出“沉默的螺旋”，并于1980年在其《沉默的螺旋：舆论———我们的社会皮肤》一书中对这一理论做了详细的解释。

她认为，人们在公共场合中发现自己属于被新政策说服的一方时，就会认为自己所想的内容是合理的，会乐于表达自己的观点。

反之，如果发现自己属于没有被说服的一方时，则会感觉自己被孤立了，因此会退缩而陷入沉默。

我们可以看到这样一种现象：一方大声地表明自己的观点，而另一方“吞”下自己的观点，保持沉默，从而进入一种循环模式。

这一理论在提出后就得到了很大的反响，但是也受到了业界的质疑，主要有以下几个方面。

（一）过度依赖边际条件，无法用社会学工具检验一些学者认为，这一理论过于复杂，借用了过多的边际条件，无法用社会学工具去具体检验，而且对于理论中所包含的某些因素，应该是一个变量，而不是一个常量。

如Glynn&Mcleod 就曾经提出，对社会孤立的恐惧是常量还是变量，都是未知的①。

新媒体研究的理论在当代社会中，随着信息技术的不断发展，新媒体的应用越来越广泛，对人们的生活和社会整体产生了重要的影响。

为了更好地理解和探索新媒体的本质和作用，学者们进行了大量的研究工作。

本文将从理论的角度出发，探讨新媒体研究的相关理论，包括媒介理论、传播理论和社会影响理论。

一、媒介理论媒介理论是研究新媒体的重要理论之一，它关注媒介对信息传播的影响和作用。

其中一个经典的媒介理论是麦克卢汉提出的“媒介即消息”的理论。

他认为，不同的媒介具有不同的特性和能力，它们不仅仅是传递消息的工具，也会对所传递的消息产生影响。

例如，广播和电视这样的音视频媒介可以通过声音和画面来传达信息，更能够引起观众的情感共鸣。

而文字媒介则更注重逻辑思维和理性思考，更具有说服力。

另一个重要的媒介理论是霍特林顿和彼得生提出的“媒介内涵”的理论。

他们认为，每种媒介都有其独特的“内涵”，包括其物质形态、社会运作方式和文化语境等。

比如，电视作为一种受限制的广播媒介，具有高度集中的特点，在信息传播过程中会受到政治和商业力量的制约，因此会对信息的内容和呈现方式产生一定的影响。

通过媒介理论的研究，我们可以更好地理解不同媒介之间的差异，以及选择何种媒介来传播特定信息的影响。

（字数：326）二、传播理论传播理论是新媒体研究的核心理论之一，它关注信息在社会中的传播和影响过程。

传播理论可以分为线性模型和交互模型两种。

线性模型是最早的传播理论之一，它认为信息传播是单向的，从发送者到接收者，没有双向互动。

这种模型常见于传统媒体时代，例如广播和电视节目的广告。

然而，在新媒体时代，信息传播更加复杂，人们可以通过社交媒体和微博等平台进行互动和参与，这促使了交互模型的出现。

交互模型认为，信息传播是一个双向的、互动的过程。

接收者不再是被动接受信息，而是可以主动参与和回应信息。

这种双向互动的特点使得信息传播更加丰富多样，也更具有社会参与和民主参与的意义。

除了线性模型和交互模型，还有许多其他的传播理论，如疾病传播模型、社会网络理论等。

新媒体概论第一单元新媒体理论基础第一章新媒体导论第一节新媒体的基本问题1.“新媒体”一词源于美国哥伦比亚广播公司（CBS）技术研究所所长P.戈尔德马克的一份商品开发计划（1967）。

2.3.4.5.6.7.8.第二节9.超文本第三节第四节第五节第二章第一节1.2.3.议程设置功能议程设置功能认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注那些事实和意见及他们谈论的先后顺序。

4.网络与传统媒体进议程设置的区别？P30①网络议程设置具有“非强制性”②网络中传播者的多元和难以控制限制了议程设置的效果5.分析新媒体带来的社会控制的弱化？P31第二节新媒体研究理论模型7.创新扩散理论模型P37创新扩散理论创新扩散理论是美国学者罗杰斯于20世纪60年代提出的一个关于通过媒介劝服人们接受新观念、新事物、新产品的理论，侧重于大众传播对社会和文化的影响。

8.创新扩散的过程:①获知：接触创新并略知其如何运作②说服：有关创新的态度形成③决定：确定采用或拒绝一项创新活动④实施：投入创新运用⑤确认：强化或撤回关于创新的决定9.技术接纳模型P39-P4010.计划行为理论模型P41第三章新媒体用户特征研究第一节1.接近权者巴隆。

2.①②③3.4．第二节第三节5.6.7.第四章新媒体的类型第一节网络人际传播1.网络人际传播的形式：在互联网上，人和人的互动通过电子邮件、网上聊天等形式进行。

第二节网络群体传播与网络组织传播2.网络群体传播网络群体传播是临时松散的非正式群体在互联网上的传播活动，如BBS、同学录等。

3.网络组织传播网络组织传播是指正式组织内基于计算机网络的传播活动，如企业内部局域网。

4.社交网站社交网站英文缩写为SNS，起源与美国，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

在互联网领域SNS有三层含义:Social Network Service、Social Network Software和Social Network Site。