第七章 市场营销定位

第七章医药目标市场营销[学习目标]通过本章学习，了解医药企业进行市场细分的依据、要求和意义；掌握医药企业选择目标市场的主要方法及其特点；理解医药企业进行市场定位的步骤和战略；熟悉医药市场营销组合的特点和作用。

[引导案例]十三亿人口，十三亿个嗓子。

咽喉用药是继胃药、感冒药后百姓消费最多的药品种类之一。

在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以6亿元的年销售收入和30％的市场份额稳居市场龙头老大的位子。

紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂，江中草珊瑚在市场上位居老三，各占13％和6％。

其他产品如华素片、黄氏响声丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等产品的年销售收入不足1亿元，靠部分优势市场占得每年4000万-8000万元的份额。

虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。

笼统地讲，消费者购买利咽产品的目的都是解决咽喉不适，但在做进一步分析时可发现，咽喉不适的人群，其产品购买目的大致可分为两种：一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，一般症状较轻，可选择药品，也可选择食品或保健食品。

因此，他们倾向于购买保健型的咽喉药。

另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情况一般症状较重，消费者多选用治疗型的药品。

各大制药企业正是利用这种消费者需求的差异，纷纷推出咽喉药类产品。

后起之秀在进入市场时多采用细分市场的方式，来瓜分老三甲没有渗透的领域。

最典型的是亿利甘草良咽，它通过详实的市场调查，准确地切入到一个全新的烟民市场，并以其特有的营销策略——针对“吸烟引起的喉部不适”，曾一度进入同类产品的前五名；桂龙药业的慢咽舒宁则是从疗效方面切入，依靠大规模的广告投放带来了市场份额的不断攀升；华素片经过对产品内涵的进一步提炼和包装改进后，明确提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消费者的共鸣，取得了不错的销售效果。

——资料来源：刘达霖，《细分市场捕捉机会——品牌咽喉药营销特点和消费取向分析》，中国医药报现代医药企业面临的是越来越广阔而复杂多变的市场。

第七章目标市场营销概念市场细分是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。

目标市场营销企业通过市场细分明确了自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务，制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。

市场定位就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。

重点问题一、消费者市场细分的依据（1）地理环境因素。

即按照消费者的地理环境来分析市场。

（2）人口和社会经济状况因素。

人口、社会经济状况因素包括消费者的年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭所处生命周期阶段这些具体项目。

（3）商品的用途。

除了吃、喝、穿、用、住、行几大类外，主要是研究不同的商品满足消费者的哪一类需要。

（4）购买行为。

购买行为可以从消费者购买的着眼点、购买频率、偏爱程度及敏感因素等方面判定不同的消费者群体。

二、目标市场营销策略可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种，这里对其特点和优缺点作一个评价：1、无选择性市场策略。

即用一种商品所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。

采用此策略的企业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个市场作为目标市场。

企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的商品对所有的消费者都是需要的。

没有什么特点，是共同需要。

第二，认为购买者之间虽然有差异，但是差异的程度很小。

第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。

国际上运用无选择性市场策略最成功的是可口可乐公司。

它在世界各地都用这种牌号，用相同的策略。

在推行这个策略当中，一般企业是推出单一的品种，发展单一的营销方案，来迎合广大的消费者。

2、选择性市场策略。

市场营销策划中的市场营销定位市场营销定位是市场营销策划中的一个重要环节，它指的是企业根据市场需求和竞争情况，确定自身产品或服务在目标市场中的定位方向和目标人群，以此来实现市场竞争优势和目标市场占有率的提升。

本文将探讨市场营销策划中的市场营销定位。

一、市场需求的分析与了解在进行市场营销定位之前，企业首先需要进行市场的需求分析与了解。

这包括了解目标市场的消费者需求、竞争对手在该市场中的定位、行业发展趋势以及相关的市场数据等。

通过对市场的全面了解，企业可以更好地判断自身产品或服务在该市场中的定位方式。

二、目标市场的选择与判断在确定市场营销定位时，企业需要选择目标市场。

目标市场的选择应基于市场需求、目标消费者、企业资源以及竞争状况等因素进行综合考虑。

通过对目标市场的选择，企业可以明确自身产品或服务的市场方向，并更好地满足目标消费者的需求。

三、市场定位的策略选择针对所选定的目标市场，企业需要制定相应的市场定位策略。

市场定位策略包括差异化定位、专注定位和全面定位等。

差异化定位是指企业通过产品特性、定价策略、推广活动等方面的差异来满足不同消费者群体的需求；专注定位是指企业通过突出产品或服务在某个特定市场领域的优势，满足该市场特定的需求；全面定位是指企业通过多个方面的差异化定位，满足目标市场内不同消费者群体的需求。

四、市场定位的执行与监控市场营销定位不仅仅是一个策略的选择，更需要企业将其付诸实践并不断进行监控和调整。

市场定位的执行需要企业配合相应的市场营销活动，包括广告宣传、产品推广、渠道建设等。

同时，企业还需要通过市场数据的监控和市场反馈的分析，对市场定位进行评估和调整，以确保市场定位的有效性和可持续发展。

市场营销定位在市场营销策划中起到了至关重要的作用。

通过合理选择目标市场和制定相应的市场定位策略，企业可以更好地满足目标市场的需求，提升市场竞争优势，并实现企业的长期发展目标。

因此，市场营销定位不仅仅是一个策略选择，更是企业成功的关键所在。

市场营销中的市场营销定位和目标市场分析在市场营销领域，市场营销定位和目标市场分析是非常重要的策略。

通过清晰地定位目标市场，企业可以更好地了解消费者需求，并找到最有效的方式与他们进行沟通和互动。

本文将介绍市场营销定位和目标市场分析的概念以及如何应用这些策略来增强市场竞争力。

一、市场营销定位市场营销定位是指企业根据市场需求和竞争状况，通过确定产品或服务的差异化特点，将其定位于特定的市场细分中。

市场营销定位的目的是为了满足特定人群的需求，并在市场上建立独特的竞争优势。

一个成功的市场营销定位需要以下几个步骤：1. 定义目标市场：首先，企业需要明确自己的目标市场是谁。

这需要对市场进行细致的分析，包括群体特征、需求和竞争状况等。

2. 了解目标市场需求：了解目标市场的需求和偏好，可以通过市场调研、用户反馈等手段进行收集和分析。

3. 确定差异化特点：企业需要确定产品或服务的差异化特点。

这些特点应该能够满足目标市场的需求，并与竞争对手形成明显的差异。

4. 建立竞争优势：通过差异化特点，企业可以建立自己在目标市场中的竞争优势。

这可以包括产品性能、价格、品牌形象等方面。

5. 传递价值和定位：最后，企业需要通过营销和宣传活动来传递产品或服务的价值，并在目标市场中建立起自身的定位和形象。

二、目标市场分析目标市场分析是通过对市场进行深入研究和评估，识别出最有潜力和价值的目标市场。

这有助于企业将资源和精力集中在最有可能带来成功的市场领域上。

目标市场分析包括以下几个方面：1. 市场规模和增长率：了解目标市场的规模和增长率，可以帮助企业评估市场潜力和发展空间。

2. 竞争环境：分析目标市场的竞争环境，了解竞争对手的实力和策略，以及市场上的替代产品或服务。

3. 消费者需求和偏好：深入了解目标市场的消费者需求和偏好，可以帮助企业设计出更符合市场需求的产品或服务。

4. 渠道分析：评估目标市场中的销售和分销渠道，确定最适合的渠道来触达目标市场。

市场营销策划的市场营销定位市场营销策划在企业的发展中扮演着至关重要的角色。

而市场营销定位则是市场营销策划中最核心的一环，它帮助企业切实了解并满足目标市场的需求，有效地提高产品或服务在市场中的竞争力。

本文将探讨市场营销策划中的市场营销定位，介绍几种常见的市场营销定位策略，并阐述如何选择适合企业的市场营销定位。

一、市场营销定位的定义市场营销定位是指企业根据目标市场的需求和竞争环境，确定和选择适合自己的市场定位，明确产品或服务在市场中的定位和差异化特点。

通过市场营销定位，企业能够更好地了解目标市场的消费者群体，有效地传达产品或服务的核心价值，并与竞争对手区分开来，从而获得市场上的竞争优势。

二、常见的市场营销定位策略1.产品特性定位产品特性定位是指企业通过产品的特性与目标市场的需求相匹配，将产品定位在特定的市场细分中。

例如，某手机品牌专注于年轻人市场，其产品特性包括时尚、个性化以及高性能，以满足年轻人对科技与时尚的追求。

2.用户需求定位用户需求定位是基于市场调研，深入了解目标市场消费者的需求，从而将产品或服务定位在满足这些需求的细分市场中。

例如，某汽车品牌研究发现，目标市场中的消费者对环保型汽车有较高需求，因此该品牌将自身定位在环保汽车领域，推出了一系列绿色环保的产品。

3.竞争对手定位竞争对手定位是通过与竞争对手进行比较，找出自身的竞争优势，将产品或服务定位在竞争对手未涉及或未满足的市场细分中。

例如，某国际酒店集团在入驻国内市场时，通过提供高品质的定制化服务，将自身定位在高端商务旅行者市场，与国内竞争对手形成差异化竞争。

三、选择适合企业的市场营销定位选择适合企业的市场营销定位需要考虑多个因素，包括企业的资源、竞争环境、目标市场需求以及市场定位的可行性。

以下是一些有助于选择市场营销定位的关键步骤：1.市场调研：通过市场调研了解目标市场的消费者需求、竞争对手的运营策略以及市场的趋势变化，为市场营销定位提供依据。