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国际市场营销 第七章

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7国际市场营销-第7章

7国际市场营销-第7章

（四）国际市场产品包装策略
随着人们消费需求的不断变化，产品包装除了要设计美观新颖、精致高 雅外，还要选择适当的包装使用策略，以适应消费者不断变化的消费需求，常 用的包装策略有以下几种：
1．类似包装策略 类似包装策略是指企业对所出口的所有产品都采取相同或相似的包装的 策略。 2．组合包装策略 组合包装策略也叫配套包装策略，是指企业把多种相互关联的产品组合 在一起放在一个包装容器内，便于消费者购买、携带和使用的策略。 3．等级包装策略 等级包装策略是指对不同等级的产品进行不同档次的包装。 4．复合包装策略 复合包装策略是指企业将包装物制作得比较精美耐用，当产品使用完毕 后，包装还可以另作他用，使顾客还能得到一种额外的满足，从而激发其购买 欲望。 5．附赠品包装策略 附赠品包装策略是指企业在产品包装内附赠一些能引起消费者购买兴趣 的物品，从而刺激消费者多次、重复购买。 6．更换包装策略 更换包装策略是指企业根据消费者购买心理和需求的变化，经常变换产 品包装的图案、色彩或材料，以吸引消费者的注意力。
☞本章小结：
★产品是指企业向市场提供的、能够满足消 费者需要的一切产品和服务。整体产品的概念 包括三个层次：核心产品、形式产品和附加产 品。
★国际市场产品设计策略包括国际市场产品 标准化策略和国际产品差异化策略。
★产品生命周期是指产品从投入市场到退出 市场的整个过程，包括投入期、成长期、成熟 期和衰退期四个阶段。
新产品按其对原有产品的变革程度和新颖度可将其分为四 种类型：
1．全新新产品 全新新产品也称完全新产品，是指采用新技术、新原理、 新材料制成的新产品。这种新产品是一种新的发明创造，是科 学技术的重大突破。 2．换代新产品 换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、 新材料，使产品的性能有显著提高，实现升级换代的新产品， 是对原有产品进行局部的创新。 3．改进新产品 改进新产品是指对原有产品进行改革，使其在结构、功能、 品质、品种、规格、款式等方面优于原有产品的一种产品创新 方式。 4．仿制新产品 也称企业新产品，是在不侵犯他人知识产权的前提下，企 业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。

国际市场营销第七章

国际市场营销第七章
（七）行动方案和预算 把制定的策略转化为具体的行动方案
（八）反馈和控制 跟踪方案的实施结果，并把结构反馈给有 关人员；检测内外环境变化
第七章 国际营销战略规划
本章思考题：
1．公司总体层次战略规划包括哪些主要任务？ 2．试比较波士顿矩阵和通用公司矩阵。 3．营销战略规划包括哪些主要内容和步骤？
2.通用公司矩阵
强
5.00
经营能力
中
3.67
弱
2.33
1.00
高
市场吸引力
中
3.67 2.33 1.00
通用公司矩阵图
低
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.3 计划新业务和放弃老业务
期望销售量
多元化增长
一体化增长
销
密集增长
战略计划缺口
售
量
预计销售量
0
时间（年）
5
战略计划缺口图
企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
7.1.2 确定战略业务单位并分配资源 业务单位的三个特征：
一项独立业务或 相关业务的集合 体，在战略制定 时能与公司其他 业务分开而单独
进行
有自己的竞争 对手
国 际市场营销
第七章 国际营销战略规划
第七章 国际营销战略规划
学习目的：
了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤
第七章 国际营销战略规划 7.1 公司总体层次战略
计划新业务和 放弃老业务
明确公司愿景 和使命

国际市场营销第7章 国际市场营销调研 习题

国际市场营销第7章 国际市场营销调研 习题

第7章国际市场营销学习题一、选择题1. 国际市场营销调研的最后一个环节是（）。

A. 二手资料搜集B. 问卷设计C．数据分析D. 撰写调研报告2. （）就是对所要解决的问题作如实的反映和具体的回答，国际市场营销调研多数属于此类。

A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研3. 在企业所在国以外的国家进行的调研项目属于（）。

A. 多国调研B. 交叉文化调研C. 跨国调研D. 国外调研4. （）是营销决策者使用的最基本的信息系统。

A．营销情报系统B．营销调研系统C．营销决策支持系统D．内部报告系统5. 二手资料调研的主要优点是（）。

A．准确性高B．节省时间C．及时准确D. 资料新鲜6. 对国际市场营销企业来说，第四大资源是（）。

A．人B．财C．物D．信息7. 国际营销企业实行在目的市场营销调研的主要优点在于（）。

A．可及时准确地得到所需信息B．目标更加明确C．降低调研成本D．节省时间8. 二手资料经过多次转载容易出错，必须注意其（）。

A．充分性B．相关性C．准确性D．滞后性9. 以下哪种途径获得的信息属于二手资料？（）A．通过访谈B．通过调查问卷C．通过市场试验D．通过报纸、刊物10. 某企业为评价其广告效果对消费者的态度和行为进行的调研是（）。

A. 产品调研B. 促销调研C. 价格调研D. 分销渠道调研11. 某国际企业为提高其老年市场的占有率，计划进行一次营销调研，最不合适的访问法是（）。

A．人员访问B．电话访问C．邮寄访问D．网上访问12. 在设计问卷时，问题的顺序原则上是（）。

A．先易后难B．先难后易C．难易交替D．无所谓13. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）A．描述功能B．预测功能C．诊断功能D．控制功能14. 某国际企业开展了一次市场调研，以能更好地利用持续变化的市场中出现的机会，这属于营销调研的（）。

A．描述功能B．预测功能C．诊断功能D．控制功能15. 国际市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研、预测性调研和因果性调研，其划分的标准是（）。

国际市场营销学第七章

国际市场营销学第七章

2、国际市场推销人员的来源主要来自三个 方面： • 企业派国内的业务员到产品进口国去推销 • 使用进口国的人员 • 使用第三国的人员
3、国际市场推销人员的培训 国际市场推销人员培训的重点，除了商品知识和专 业推销技能外，一般来说，对来自本国的推销人员， 应重点培训其对东道国市场的了解、把握和适应；对 来自东道国的推销人员则应加强其对企业所在母国、 母公司的了解；而对来自第三国的推销人员，则在以 上两方面都应加强培训。
一、国际市场人员推销概述
• 国际市场人员推销具有如下特点： 可以根据国际市场不同的推销环境，对不同国家、 不同民族、不同特点的顾客采取相应的推销技巧， 引起顾客对产品的兴趣，解答顾客的问题，促成 交易。 可以为国际用户提供多样性的服务。 可以收集到较为翔实的商业情报。 开支大、费用高，是最昂贵的一种接触和沟通形 式。
四、国际市场营业推广决策
通常应考虑以下因素： 要明确营业推广的目标 要确定营业推广的范围、规模和费用 要选择营业推广的形式与途径 要掌握营业推广的时机与期限
• • • •
第四节
国际公共关系
一、国际公共关系的含义
国际公共关系是指企业通过一系列活动与国际 市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了 解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立 良好的企业及其产品的形象，以促进企业产品销售 的活动。
第七章 国际市场促销策略
国际市场促销是企业将产品 或服务的有关信息通过传播给消 费者，帮助消费者认识商品或服 务所能带来的利益，诱发消费者 的需求，激发你们的欲望，促进 你们采取购买行动，以实现销售 的活动，是国际市场营销组合的 一个重要部分。从形式上分，它 主要有四种方式 : 国际广告 国际市场人员推销 国际营业推广 国际公共关系

国际市场营销战略

国际市场营销战略

第七章国际市场营销战略Global Marketing第一节战略概论■ 一、战略含义❖战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署■二、战略的两个基本问题❖确定经营领域和经营地域❖确定进入或占领选定领域或地域的战略脑白金的市场策略H位置王服务为入网会员提供全方位的企业信息扌桂广和广告宣祛■应用全省电子地图…將入网会员的基本信息■商筈信息. 位置倍息.公交换乘.自奚车路径・周边信息和商勞扎员名片直观地提供给查询者"迅速提高会员的商务厂告效果，提升会员矢口・苦JJsto微连芸港帘上海二南通帀r三、进入国际市场的战略■ 1、确定企业进入的国际市场目标■ 2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划■ 3、战略计划实施金山进入日本金山的战略□产品战略■金山毒霸为先锋、金山WPS随后□渠道战略网络销售三三□促销战略■免费试用1年□ 1、评估产品与外国市场□ 2、确定目标市场□ 3、选择进入市场模式□ 4、制定营销规划略要素图示n |进入模式| |营销策略| 确定目标 选择： 规划： 市场：LJ 出口方式L ＞价格策略L£ 经营目标n 契约方式I 分销策略\I I 投资方式I I 促销策略I 评估国外 市场： 目标产品 目标市场格力集团的国际市场战略11111998年格力进入巴西市场2000年格力销售达到3000万美元2000年格力决定在巴西建厂投资第二节进入国际市场战略模式□企业对进入国际市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他的系统规划。

—、出口进入方式□出口贸易是国际市场营销最普遍、最初级的形式。

□ 1、间接出口通过本国的中间商来从事产品的出口出口企业本国外贸代理国外用户2、间接出口的特点□(1)优点A.不要求企业任何国际营销经验B.不要求企业处理任何国际营销业务C.风险小D.灵活性强（2）缺点A.企业无法了解和控制海外市场B.不利于企业积累国际营销经验C.不利于树立企业国际市场形象（品牌）D.对中间商依赖性强中国电动工具的国际营销模式□ 中国生产的电动工具己占全球的70%销售收入却只有10%利润;□ 中国机电是有竞争力的问题是我们没有品牌没有终极市场。

国际营销第七章

国际营销第七章
国际营销第七章
1、国际分销渠道的宽度策略
©（1）广泛分销策略 ( © 是指在某一市场上尽可能的选择多个中
间商从事产品的分销，使渠道尽可能加 宽。
©价格低廉、购买频率高 、 一次性购买数量 较少的产品如日用品、食品等，以及高度标 准化的产品。
国际营销第七章
（2）选择性分销策略
© 在市场上选择部分优秀中间 商经营本企业产品。
©如：安利、雅芳
© 4、折扣商店迅速发展
国际营销第七章
第二节：渠道模式设计
一、分销模式的标准化和多样化 © 标准化－－是指企业在国外的市场上
直接采用国内的分销 模式，以取得规 模经济效益。 © 多样化－－企业根据各国不同的情况， 分别采用不同的分销模式。
国际营销第七章
多样化原因：
© 1、各国分销渠道结构不同 © 2、各国消费者特点不同 © 3、东道国竞争对手所采用的渠道策略
©消费品中的选购品、特殊品及工业 品中专业性较强、用户较固定的设 备和零配件等。
国际营销第七章
（3）独家分销策略
© 是指企业在一定地区、一定时间 内只选择一家中间商经销或代理， 授予对方独家经营权。
©消费品中的特殊品，尤其是名牌产品。需 要现场操作表演、介绍使用方法或加强售 后服务的工业品和耐用消费品。
道。
© 国际分销与国内分销的重要区别：跨越国界
国际营销第七章
二、分销渠道结构
© 1、当企业以出口方式进入国际市场时，
•本国国内的分销渠道
•由本国进入进口国的分销渠道
•进口国的分销渠道
国际营销第七章
2、在国外设厂生产、销售时
•东道国的分销渠道
国际营销第七章
三、国际分销渠道的发展趋势
© 1、零售商规模越来越大 © 2、零售业的国际化趋势 © 3、直接销售方式愈益重要

国际市场营销学第7章-精选文档


品牌策略

混合品牌策略（Panasonic & National) 制造商对商品同时使用两种品牌，既有注册在 制造商名下的，也有由零售商登记注册并属于 零售商的，二者同时使用。
品牌延伸策略
1.
指企业利用已经成功地品牌来推出改良产品 或是全新产品。 优点：企业可以利用已经拥有较高知名度的 品牌迅速建立新产品的知名度，并节省大笔 广告费用。
4. 塑造产品统一形象的动机
（三）国际产品差异化

根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市
场不同的产品。

国际产品差异化战略是指为使企业产品、服务、
企业形象等与竞争对手有明显的区别，以获得
竞争优势而采取的战略。
国际产品差异化策略的驱动因素
1. 2. 3. 4.
产品使用环境的差异
文化倾向的差异
消费者收入水平的差异
种商标的专有权，保证了企业名称和产品品牌的单一 性和排他性，并具有法律效应。
二、品牌策略-制造商品牌策略

多产品品牌策略：是指制造商使用一个品牌来 命名和展示自己的产品。

多品牌策略：是指制造商分别以不同的品牌命 名和展示自己的各种产品，目的是强调各种产 品的特色。

品牌族策略：品牌族策略将产品分为不同的族， 品牌是一族产品的名字。

品牌名字（Brand Name)：是指品牌中可以用语言表
达的部分，易于称呼或书写。

品牌标志（Brand Mark)：指品牌中可以被认出，但 是难以用语言表达清楚的部分，如一些符号、设计、 与众不同的颜色与字体等。 商标 （Trade Mark)：是经向政府有关部门注册登记

后的品牌名称或品牌标志, 拥有商标的企业享有某一

国际市场营销学(PPT-中文)第七章

第七章 国际市场进入策 略
第一节 国际市场进入障碍与进入时 机
美国迈克尔、波特教授提出的决定行业竞争 结构的五种力量
国际市场进入的障碍分析
成本优势 产品差异 资金需求 顾客转换成本` 分销渠道可获性 当地政府政策导向 消费品 / 工业品市场的进入障碍
国际市场进入的时机选择
进入时机：市场开拓者、早期进入者、后 期进入者
利弊分析：先发优势与后发优势 营销对策：
第二节 国际市场进入方式的分类
产品出口方式
间接出口
利：①进入市场快 ②资源投入少 ③营销风险小
权 弊：①难以获得营销经验
②对市场反应速度慢 ③难以控制营销活动
直接出口
①获取一定营销经验 ②及时对市场作出反应 ③对营销活动有更大控制
①资源投入增多 ②对市场知识要求高 ③营销风险增大
协议安排方式
合同制造
许可贸易
特许经营
利：①无需生产资源投入 ①进入市场快 ①进入市场快
②控制产品销售
②营销风险小 ②资源投入小
③营销风险较小
③适用性方不易寻觅
②生产利润转移
②许可收入有限 ②特许收入水平较低
③培育潜在竞争对手 ③机会成本高 ③机会成本高
创新 3．研究特定条件下单个或不同进入方式的优
劣 4．研究某些行业进入国际市场的模式 5．研究某个国家企业进入特定国家市场的模
式
The End
1、外部因素 ①东道国的市场规模 ②东道国的资源状况 ③东道国的政策法规 ④母国的营销环境 ⑤两国之间的文化差异
2．内部因素 ①产品的要素密集程度 ②产品的技术含量与生命周期 ③产品对企业的重要性 ④企业的资源条件
3．进入方式特征 投入、收益、风险、控制

第7章国际市场营销东道国的政治环境法律环境


二、国际经济法律
1、定义：
国际法：是调整交往中国家间相互关系，并规定其权利和义务的 原则和制度。
国际法的主体：即权利和义务的承担者一般是国家而不是个人。
其主要依据：是国际条约、国际惯例、国际组织的决议，以及有 关国际问题的判例等等。
2、分类：
保护消费者利益的立法：又称为国际产品责任法; 保护生产制造者和销售者的立法：又称工业产权法，主要包括专 利法和商标法。 保护公平竞争的立法：又称为国际反托拉斯法、限制性商业惯例 或保护竞争法；
为日本企业增加了20元的扩张资本；
为日本政府增加了5元的税收收入； 给日本的所谓自卫队增加了10颗子弹； 多印6～8页的反华教科书和文件； 送给小泉参拜鬼社的汽油费“。 2005年4月，中国各地掀起的抵制日货口号
事件背景：
中日之间冲突升级
导火线：
1.日本要求成为联合国安理会的常任理事国 2.日本修改教科书，否认南京大屠杀
娃哈哈简介
杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在 全国27个省市建有80余家合资控股、参股公司，在全国除• • • • • 1.外汇管制 2。国产率法律 3.进口限制 4.税收管制 5.价格管制 6.劳工问题
• 网络恐怖主义：人们能够开发出网络恐 怖主义工具，给某家公司、某个行业或 某一国的基础设施造成惊人的破坏
• 政治制裁：某个或几个国家抵制另一个 国家，从而断绝与这些国家的一切经贸 往来，或者对特定商品的贸易实施制裁 • 政治与社会活动人士的影响：制裁不一 定来自政府，政治与社会活动人士也会 干扰正常的贸易往来

国际市场营销复习要点

国际市场营销考点总结名词解释（基本概念要熟记）人员推销：国际市场人员推销是指企业派出推销人员，或委托、聘用当地人员，向国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达到传递产品信息、促进产品销售目的的活动。

（第七章）营业推广：国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。

（第七章）平行输入：所谓平行输入，是指同一生产企业的同一产品通过两条通道输入某一国家市场，一条是正规的分销渠道系统，一条是非正规的分销渠道系统。

（第五章）价格扬升：所谓价格扬升，是指在国际营销中，同一产品的价格在出口国与进口国的不适当的差异。

（第五章）产品整体概念：产品的整体观念可以分解成五层含义，包括核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。

（第四章）市场细分：基本含义是指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干具有显著不同特征的子市场。

市场细分的基础是消费者需求的差异性和相似性。

（第三章）目标市场：目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会的基础上形成的。

（第三章）转移价格：是跨国公司运用的一种特殊的定价策略。

它是指跨国公司内部各公司之间，包括母公司与子公司之间以及各个子公司之间相互交换商品或劳务的结算价格。

（第五章）多元定价：指跨国公司允许其国外子公司对同一产品制定不同价格的策略。

（第五章）国际产品生命周期理论：所谓产品生命周期理论，是指产品从进入市场开始直至被市场淘汰的持续时间。

（第四章）独家分销策略：指企业在特定的市场区域内，只选择一家中间商来分销其产品。

（第六章）广泛分销策略：指在同一渠道层次使用尽可能多的中间商分销其产品。

（第六章）选择性分销策略：指企业在一定时期、在特定的市场区域内选择少数中间商来经销自己的产品。

（第六章）营销渠道模式的标准化：是指企业在国外不同市场上采取相同的渠道模式。

（第六章）简答题（答题时注意各题除基本概念外需要略加说明）品牌决策策略（第四章）（重点内容，各部分结合课件复习）国际贸易与国际市场营销的异同（导论）（一）共同之处：1、国际贸易与国际市场营销都是以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；2、二者都是以商品与劳务作为交换对象；3、二者都面临着相同的国际环境，如人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境及竞争环境；4、二者的理论基础都是早期的“比较利益学说”及“国际产品生命周期理论”。

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The bases for the majority of the legal systems of the world include:
Bases for Legal Systems (P159)
(1) Common law (2) Civil or code law (3) Islamic law (4) Marxist-socialist legal system
Intellectual Property Rights, Counterfeiting and Piracy (P167)
• In the United States, a common-law country, ownership of intellectual property rights is established by prior use • In many code-law countries, ownership is established by registration rather than by prior use • A trademark in Jordan belongs to whoever registers it first in Jordan so there are “McDonald’s” restaurants, “Microsoft” software, and “Safeway” groceries all legally belonging to a Jordanian
The three major international conventions include: • The Paris Convention • The Inter-American Convention • The Madrid Arrangement
Marketing Laws (P171) • When doing business in more than one country, a firm must comply with different marketing laws • All countries have laws regulating marketing activities in promotion, product development, labeling, pricing, and distribution channels • In Austria, premium offers, free gifts, or coupons are considered as cash discounts and are prohibited
Under code law, the legal system is generally divided into three separate codes: (1) Commercial code (2) Civil code, and (3) Criminal code
Islamic Law (P161) • The Koran forms the basis for the Shari’ah (Islamic law) • It includes issues such as property rights, economic decision making, and types of economic freedom • Islamic law prohibits the payment of interest
1. The four heritages of today’s legal systems 2. The important factors in jurisdiction of legal disputes 3. Issues associated with jurisdiction of legal disputes and the various methods of dispute resolution 4. The unique problems of protecting intellectual property rights internationally. Ways to protect against piracy and counterfeiting
• Multinational corporations also laws on environmental issues such as industrial pollution, hazardous waste disposal, and rampant deforestation • Green marketing laws focus on environmentally friendly products and on product packaging and its effect on solid waste management • Germany has passed the most stringent green marketing laws that regulate the management and recycling of packaging waste • The European Community, Japan, and many other countries have begun to actively enforce their antitrust laws patterned after those in the United States
Legal disputes can arise in three situations: (1) between governments, (2) between a company and a government, (3) and between two companies
Jurisdiction in International Legal Disputes
• Piracy and counterfeiting leads to lost sales from the unauthorized use of U.S. patents, trademarks, and copyrights • Counterfeited pharmaceutical drugs can also lead death and bad publicity
International Conventions (P170)
• Many countries participate in international conventions designed for mutual recognition and protection of intellectual property rights
Patent Law: The U.S. versus Japan
USA
• Operates under “first to invent” rule
JAPAN
• • • • • Operates under “first to register” rule Promotes technology sharing Patent applications public Patents granted in 4 to 6 years Patents valid 20 years from application date issued
International Dispute Resolution (P163)
International disputes can be resolved by: • Conciliation • Arbitration • Litigation
Intellectual Property Rights, Counterfeiting and Piracy (P167)
• • • •
Protects individual inventors Patent applications secret Patents granted in up to 24 months Patents valid for 17 years from
Green Marketing Legislation & Antitrust Issues (P173)
Introduction
1. No uniform international commercial law governing foreign business transactions exists
2. Best to get expert legal advice when doing business in another country
• With the collapse of communism, the former eastern bloc countries have developed a commercial legal system to engage in international commerce
Marxist-Socialist Tenets • China and Russia differ as Russia is moving toward a democratic system, whereas China is attempting to activate a private sector within a multicomponent or mixed economy, but their legal systems are still nascent
Jurisdiction is generally determined in one of three ways: (1) the jurisdictional clauses included in contracts (2) where a contract was entered into, or (3) the basis of where the provisions of the contract were performed