李宁网络营销之路案例分析
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李宁体育用品有限公司网络营销案例分析班级:信息0902*名:***学号: 26指导老师:***目录一、案例企业选取 (2)二、案例企业介绍 (2)三、选取案例内容 (2)四、组织案例内容 (3)五、提出分析问题 (3)六、案例分析及问题解答 (4)1.目标市场定位 (4)2.网络营销环境 (4)3.网络营销渠道 (5)4.网络营销策略 (5)一、案例企业选取经过半个学期的学习与老师精心的教导,本人对网络营销与网络金融有了初步认识,并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。
本次作业中,小组内部经过讨论协商,决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。
一是对于日常的生活用品,我们了解市场行情,且了解其用户心理,有助于我们进行后期的营销活动。
二是运动鞋类物品简单单一,种类不冗杂,易操作。
基于以上两个原因,我组将网店名称定为“四零一鞋屋(F&O SHOES HOUSE)”,并分别在淘宝()、9e购()与富贵网()开设网店,进行实际操作,以巩固所学知识。
基于本小组所选商品类型,故个人报告中,我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。
选取原因有如下几点。
首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位,其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进,有利于本次报告研究。
其次李宁公司成立1990年,历经22年的发展,已经成为国内运动产品顶尖品牌,具有极高的代表性与研究性。
最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的,起网络营销案例丰富,且有多例已被业内赞为经典示范案例,对于本次报告具有较强的分析性。
故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析,并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。
二、案例企业介绍1990年,李宁有限公司在广东三水起步。
1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
浅析李宁网络营销策略及改进【摘要】随着互联网的高速发展和电子商务环境的不断完善,消费者逐渐接受网购这种消费模式。
网购的迅猛发展给传统企业带来了一定的冲击,特别是传统服饰行业,甚至出现了“试衣族”等新生群体。
为了应对网购的冲击,抓住发展机遇,许多传统企业开始试水电商。
李宁,作为国内曾经的运动服饰品牌第一名,其电商之路具有典型的代表性。
研究李宁公司的网络营销策略和出现的问题,让我们对传统企业的网络营销策略产生更加深刻的认识。
【关键词】李宁;传统运动服饰企业;网络营销一、李宁的电商发展历程早在05年,李宁就开始意识到网络的重要性并先后创建了李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区和cctv李宁运动天地等网络虚拟社区,将网络虚拟社区打造成顾客与企业互动的平台,着力提升其品牌在网络中的影响力。
2008年,受全球经济危机影响,李宁公司的传统销售模式面临挑战。
为了降低经济危机带来的负面影响,李宁公司开始发展电子商务业务。
李宁在淘宝网等平台上推出直营品牌旗舰店、直营品牌折扣店,并对原有的销售李宁产品的网店进行了收编。
09年,李宁品牌实施国际化战略,向nike、adidas等国际著名品牌看齐,加速海外发展布局。
2010年7月,李宁公司开展品牌重塑,选择90后为目标顾客,并打出了口号“make the change”。
同时,李宁官方网站推出了网上专卖店,并且优化改变了自己的李宁官方网站,李宁希望借此塑造品牌新的网上形象,李宁公司开始全面进入电子商务发展阶段。
李宁公司希望通过这一系列举措,重塑品牌,成为国际化的年轻品牌。
然而,电子商务似乎并没有李宁公司预想的那么美好。
2011年,李宁的年销售收入为893亿元,同比减少58%。
2012年上半年,李宁公司的利润同比下降85%,营业收入下降10%至388亿元,公司股价同期累计下跌35%。
与此同时,李宁不断被爆出门店关闭、线上线下渠道冲突等问题。
李宁遭遇了“垓下之困”。
在当今的电子商务环境下,李宁公司的困境不是技术上的缺失,而是一种战略上的失误,管理上的缺漏。
互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略分析以李宁为例一、本文概述随着互联网技术的快速发展和普及,互联网环境对各行各业都产生了深远的影响,尤其是在营销领域。
对于国产运动服装品牌而言,如何利用互联网环境创新营销策略,提升品牌影响力,成为了一项重要任务。
本文以李宁为例,深入分析互联网环境下国产运动服装品牌的营销策略。
李宁作为国内知名的运动服装品牌,其发展历程中经历了多次市场变革,尤其在互联网浪潮下,李宁不断探索和创新,形成了具有自身特色的营销策略。
本文首先介绍李宁品牌的发展历程和现状,分析其在互联网环境下的营销环境。
从产品定位、市场定位、目标消费者分析等方面,探讨李宁在互联网环境下的营销策略。
接着,通过具体案例分析,深入剖析李宁在互联网营销中的成功之处和存在的问题。
总结李宁在互联网环境下的营销策略,为其他国产运动服装品牌提供借鉴和参考。
通过对李宁的分析,本文旨在揭示互联网环境下国产运动服装品牌如何抓住机遇,应对挑战,创新营销策略,提升品牌影响力,实现可持续发展。
本文也希望为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、互联网环境下运动服装市场的特点在互联网的浪潮下,运动服装市场展现出了前所未有的活力与变革。
传统的运动服装市场以实体店铺销售为主,消费者往往需要在特定的时间和地点去购买商品。
随着互联网的普及和电子商务的兴起,运动服装市场发生了深刻的变化。
市场变得更加开放和透明。
消费者可以通过互联网轻松获取各种品牌、款式、价格等信息,比较和选择的空间大大扩大。
同时,这也促使运动服装品牌必须更加注重品牌建设、产品质量和服务质量,以在激烈的市场竞争中脱颖而出。
市场变得更加多元化和个性化。
消费者对于运动服装的需求不再仅仅是满足基本的功能需求,更追求个性化和时尚感。
品牌需要不断创新,提供更加多元化和个性化的产品,以满足消费者的不同需求。
再次,市场变得更加互动和社区化。
在互联网的助力下,消费者可以轻松地与其他消费者、品牌进行互动,分享自己的使用体验、穿搭心得等。
班级:计算机信息管理1001班学号:201012387024姓名:张家玮学号:201012387023姓名:程鹏航学号:20101238745姓名:李奇州李宁网络营销之渠道组合评析李宁体育用品有限公司,由体操王子李宁先生于1990年在广东三水创办。
经过十余年的发展,李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
在李宁开展的多数公关活动中选择99.6巴士网、福建电视台新闻频道、海峡都市报、M世代等媒介作为公关形象发布的平台,将品牌形象深入到消费者的心里。
李宁运动鞋福州区总经理与福州几大专卖店老板来福州森林公园种下梧桐、银杏等数种,以实际行动来弘扬李宁与社会建设共同发展的价值观,庆贺李宁公司即将成立18周年。
届时邀请福州的几大媒体(福建电视台新闻频道、福州电视台、海峡都市报)到场进行报道。
在《福建新闻频道》、《M世代》刊登这次活动进入2007年,CCTV-5体育频道所有主持人和出镜记者都穿上了李宁的服装,这将持续到2008年底。
北京奥运会,李宁无疑向人们诠释了什么是“一切皆有可能。
”当耐克赞助了中国28支队伍中的21支,当阿迪达斯成为奥运会主赞助商,李宁则开始了他独辟蹊径的“奥运营销”。
避免从竞争对手那里直接抢夺运动资源,而是从另外一个角度看,就是看是不是有一群消费者的利益点没有被这些品牌所满足。
与CCTV-5的合作让李宁能向自己的主要目标顾客群有效展示品牌形象,从而抓住奥运营销的机遇。
前期通过广播、电视、杂志等媒介向受众宣传李宁运动鞋的品牌形象,将李宁的品牌个性导入应用了广播投放电视投放报纸投放的网络营销渠道随着互联网的发展,为了紧跟社会进步的脚步,只有把互联网当成很好的营销渠道,才能在销售的同时借助渠道提升李宁品牌形象,并且电子商务平台附带着品牌营销的责任,通过网络营销开辟新的营收渠道,这样的一种电子商务模式是一举多得的做法。
致力。
于电子商务势在必行。
基于4P理论的李宁公向网络营销问题及完善对策研究目录一、前言 (1)(-)研究背景及意义 (1)(二)品牌营销的概念 (2)二、李宁公司基本情况 (2)三、互联网模式下李宁公司市场营销的现状分析 (4)(-)产品营销 (4)(二)价格营销 (4)(三)渠道营销 (5)(四)促销策略 (5)四、互联网模式下李宁公司市场营销存在的问题 (6)(-)产品研发不足 (6)(-)价格制定不够科学 (6)(三)缺乏渠道建设 (7)(四)缺乏网络促销 (7)五、互联网模式下李宁公司市场营销的对策 ........................ 错误!未定义书签。
(-)加强产品的研发力度 (8)(-)制定合理的价格策略 (8)(三)加强渠道建设 (9)(四)加强网络营销 (9)六、总结...................................................... 错误!未定义书签。
参考文献....................................................................... H 一、前言(一)研究背景中国的互联网经济在2000年至2023年“互联网泡沫”破裂之后,得到迅速的发展。
电子商务和网络营销的增长为互联网和中国经济提供了巨大的发展机会。
随着网络凭借全新的生活方式获得了消费者的支持。
中国截至2018年12月拥有6.18亿互联网用户和5亿移动互联网用户。
2019年网络购物市场交易规模为13亿元,2023年预计会达到18.5亿元。
随着我国体育用品市场竞争的加剧,体育用品生产销售企业,需要注重品牌管理的改进,以品牌管理带动企业品牌营销策略发展,才能够全面提升体育产品的市场竞争力,促进企业的新发展。
(二)研究意义本次论文选用李宁为例,对李宁品牌管理进行系统的分析,促进品牌的优化发展。
结合李宁的竞争环境分析和李宁在发展过程中的成功经验的总结,电子商务营销的4P理论提出一套针对李宁的有针对性的营销策略。
⽹络营销案例之李宁体育⽤品⾏业⽹络营销案例之李宁国际商学院2010级市场营销### 41016039⼀、⾏业背景⾃新世纪我国加⼊世组织以来,2008年北京奥运会和2010年第16届⼴州亚运会的召开,对我国体育⽤品⾏业来带来了前所未有的机遇和挑战。
我国是⼀个有着⼗三亿⼈⼝的⼤国,也是个体育⼤国。
随着我国⼈民群众⽣活⽔平的提⾼和体育消费意识的增强,中国的体育市场将⼤有作为。
体育⽤品⾏业是体育产业的⼀个重要组成部分,它包括体育⽤品制造业和体育⽤品销售业,⽽体育健⾝娱乐业、体育竞赛表演业、体育培训业和体育中介业等体育服务⾏业的发展都离不开体育⽤品业的赞助和⽀持。
2006-2011年,我国体育⽤品⾏业增加值逐年扩⼤,2011年体育⽤品⾏业增加值达到1,760亿元,占体育产业⽐重的80%以上,已成为继美国之后第⼆⼤体育⽤品消费市场,⾏业竞争⼒显著提升。
前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国体育⽤品⾏业市场前瞻与投资机会分析报告》显⽰,全球体育⽤品业正朝着⼤众体育⽤品、新型体育运动⽤品及⾼科技体育⽤品等⽅向发展,且各国体育⽤品均表现不俗,在国民经济中均处于较⾼地位。
在我国,体育⽤品⾏业的发展正朝着多元化、多层次化的⽅向发展,青少年体育⽤品、⽼年⼈体育⽤品、时尚体育⽤品等都将是未来最具投资前景的领域,且随着体育⽤品⾏业的发展和产品的不断升级,体育⽤品产业在中国国民经济中的地位也将不断提升。
与此同时,许多国际品牌开始加速进⼊我国体育品牌市场,如国际上著名的耐克、阿迪达斯、锐步、彪马、背靠背KAPPA等纷纷在我国安家落户,这就给我国的体育⽤品市场带来了巨⼤的冲击与挑战。
我国体育⽤品⽣产及销售企业的现状不容乐观,最⼤的问题和不⾜就是缺乏强势品牌以及渠道整合能⼒。
因此只有建⽴起强⼤的品牌以及渠道优势,将其转化为提升企业竞争⼒的推动⼒,才能抓住世界体育产业蓬勃发展的良好契机,占领更多的市场份额。
⽽正是由于品牌推⼴以及渠道资源整合的需要,⽬前⽹络营销以其投资少、回报快、信息量⼤、传播快,以及更接近体育⽤品⽬标消费群体等优势受到众多体育⽤品品牌的青睐,纷纷投⼊到⽹络营销的⼤潮之中,本案选取我国本⼟的李宁(Li-ning)品牌为例,分析其⽹络营销现状。
李宁网络营销案例分析案例摘要:2007年8月,林砺加盟李宁,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部正式成立;2008年4月,淘宝商城李宁官网上线;2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元;进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为各网店提供专用的CI和VI系统……至此,我们可以看出李宁进军网络营销领域的步伐与野心。
那李宁公司在网络营销方面具体是如何操作的呢?一开始李宁并没有就盲目地开通自己的B2C官网,而是把自己的第一个网上商店放到了淘宝网上,同时,对原有的淘宝C2C卖家李宁也没有一棍子打死,而是结合网络用户的购物习惯,聪明地采用了“先招安,后整治”的办法。
在淘宝商城开业后两个月,李宁B2C的官网才姗姗来迟。
电子商务方面,李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜鸟等)型的网络直销,而选择将网络渠道外包,其淘宝网旗舰店和折扣店只能算作一个展示平台。
在此过程中,在团队架构上,李宁通过核心团队的自建和支持团队的外包相结合,打造了一只完整的B2C队伍;而物流、资金流方面,李宁电子商务部门已经通过对内外部机制的改革,迅速满足了电子商务高速运转的需要。
现在,李宁公司已经拥有中国最大的体育用品分销网络。
案例分析背景:主观:运动品牌李宁是运动服装市场上的巨头。
但在品牌上,李宁总被耐克和阿迪达斯压制;在销量上,又有安踏这样的民族企业紧随其后。
随着市场发展,竞争日趋白热化,李宁面临前有堵截后有追兵的尴尬境地。
加上金融危机的袭击,运动服饰市场的竞争就显得更为“血雨腥风”。
客观:数据显示,服装网络是消费金额最高的商品,接近六成的网上购物消费者在网上买过服装,同时,服装占到了全部网购金额的约四分之一。
庞大的交易额得益于中国网民数量的攀升及网络购物群体的增加。
CNNIC报告显示:截至2008年底,中国网民规模达到2.98亿人,网络购物的用户规模达到7400万人,占全部网民的24.8%。
90后李宁网络营销一、中国运动服装业网络营销环境分析发展现状:中国人民的生活水平极大提高,消费观念的转变使体现青春时尚的运动休闲服饰越来越受到人们的青睐,这也就促进了中国运动服市场的消费增长。
运动休闲服装是服装类商品中销售增长最快的产品,增幅高达50%,产生这种现象的原因主要追求时尚、舒适大方的运动服饰恰好满足了消费者的这一偏好。
2008年奥运会后,全民运动的浪潮更是高涨,运动正成为一中流行的方式,运动休闲服装业正成为中国流行装,而时尚运动休闲装之争也开始打响。
目标市场:喜爱运动、休闲的人群网络环境:B2C网络直销的模式宣传:全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖向大型国际性的运动会提供冠军装备,并与体育明星、运动国家队签约。
以有影响力的媒介(如CCTV5)为传播中心,辅助各大省级卫视、门户网站、户外广告进行广告投放二、李宁行业网络营销环境分析李宁发展现状研发+ 营销+ 渠道= 品牌❑拥有开发中心和一定的研发能力,但产品研发主要集中在款式和样式上,在核心技术研发上投入不足❑产品的运动系列化程度较低❑核心消费群老化❑产品定位偏向休闲,缺专业运动属性❑亲和力作为品牌个性没有迎合和满足年轻消费者诉求❑营销推广以传统媒体和情感型广告❑产品商品陈列以休闲为主题❑店内POP宣传和营销以休闲为重点❑经销商产品选择缺少以运动为出发的考虑李宁产品篮球系列足球系列网球系列羽毛球系列乒乓球系列户外系列运动生活系列配件系列健身系列跑步系列目标市场定位目标人群:15~45岁等距分布的基础上,以24~35岁为主,二级城市,中等收入,大众化而非专业运动消费产品定位:运动和休闲两个方向,以运动为主。
突出个性,保留亲和力。
市场定位:占领耐克以下的中高档市场,但又比安踏要高,能和KAPPA等中型产品瓜分市场。
网络环境分析(1)购买因素购买时重点考虑因素排名第一第二第三第四品牌 4 1 0 1价格 1 2 2 1款式 2 2 2 1做工0 1 1 4从中可看出消费者注重品牌,价格和款式次要,做工不太注重(2)竞争者对比总分平均分耐克60 8.6阿迪达斯61 8.7李宁47 6.7安踏42 6.0从消费者的喜爱程度看出:李宁与国际的品牌还是有一定差距,与国内品牌相比处于中流。
李宁电子商务成功案例分析:李宁公司启动电子商务前的状态:2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。
他不得不面对这样一个事实:“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。
因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。
”李宁公司启动电子商务的策略:2008年1月,李宁电子商务部正式成立。
这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。
应对:通过与大型网络代理商合作,收编“网店游击队”。
效果:树立网上的官方权威,在运动鞋网购排行方面,已经超越阿迪达斯,继耐克之后,位列第二。
李宁公司在进入电子商务时的选择:“摸索的路尚在前进,”林砺说,“在刚推出E-Lining商城的时候,从IT到运营我们全部采用外包模式,以此来验证第三方平台是否能成功,公司自己来做电子商务是否可行。
最后实践证明,这样做是正确的。
所以我们接下来要进行更大的举措,建立一套自己的电子商务平台,因为领导坚信,必要的投入能够看到它未来的结果,一定的投入将来会换得一个更好的电子商务运营基础。
”李宁公司对电子商务项目组建时的开展:第一,项目前期调研非常精细。
需求分析阶段占用了两个月的时间。
李宁电子商务有限公司作为甲方,要清楚地了解业务需求在哪里,处理和平衡不同需求间的关系;第二,项目实施团队要精准估算出项目风险,他们在每一个需求处都建立了难点级别和紧急程度细分,在需求调研的最后阶段,所有业务人员一起审视这种非常具体的业务需求,这是需要大力度来支持的;第三,当项目遇到问题的时候,团队应该怎样面对和包容理解也是一门学问。
李宁公司运营的三大注意点:第一:首先是组织架构的配置。
传统企业做电子商务,经常会遇到电子商务部归属的问题。
是将他们安排到市场部门、销售部门,还是让公司高层直接领导?这看起来是个很小的问题,但是却在整个项目中举足轻重。
目录摘要 (1)一、引言 (2)二、传统营销与网络营销的关系 (2)三、网络营销在企业发展中的作用 (2)(一)推广企业网站,塑造网络品牌 (2)(二)开展销售促进,扩宽销售渠道 (3)(三)提供客户服务,加强客户关系 (3)四、网络营销的实施方法 (4)(一)创建企业网站 (4)(二)网络广告营销 (4)(三)电子邮件营销 (5)(四)论坛营销 (5)(五)搜索引擎营销 (5)五、李宁公司的网络营销分析 (6)(一)李宁公司的基本情况 (6)(二)李宁公司的网络营销模式分析 (6)六、结论 (9)参考文献: (10)浅析网络营销在企业发展中的作用及实施方法—以李宁公司网略营销为例摘要:20世纪90年代初,Internet的飞速发展在全球范围内掀起了互联网应用热潮,世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围,积极改组企业内部结构和发展新的管理营销方法,于是现代企业走入新世纪的网络营销时代。
网络营销相对于传统的市场营销,在许多方面都具有明显的优势,带来了一场营销观念的革命。
网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段。
本文分析了网络营销与传统营销的关系及网络营销在企业发展中的重要作用,总结了实施网络营销的方法,并通过李宁公司网络营销的成功案例,强调网络营销对企业发展的深远影响。
网络营销作为企业发展的有效途径,势在必行。
关键词:网络;营销;作用;实施一、引言营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求,同时获取利润的学科。
随着信息技术的飞速发展,越来越多的人开始使用Internet,世界各大公司纷纷利用互联网,提供信息服务和拓展公司的业务范围,积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法,网络营销应运而生。
网络营销是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础的,它带来了一场营销观念的革命,更重要的是它对企业改善销售环境、提高产品竞争力和市场占有率,具有非常重要的现实意义。
竭诚为您提供优质文档/双击可除李宁促销方案篇一:李宁网络营销方案李宁网络营销方案一、企业与市场分析:1.简介:1990年,李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。
1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
至今已有21年的历史,21年风风雨雨的打拼才成就了今天的“李宁”。
李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。
目前,"李宁"产品结构日趋完善,现在,"李宁"在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。
2.历程:1990年-1992年创立阶段1993年-1995年高速发展阶段1996年-1998年经营调整阶段1999年-20XX年二次发展阶段20XX年-20XX年品牌重塑阶段20XX年至今专业化发展阶段3.优势:李宁公司发展到今天的规模,主要积累了三个方面的优势:一是品牌的知名度和美誉度,在同类产品中,“李宁”在中国的品牌知名度、美誉度和市场占有率位居第一;二是营销网络的建设,从1990年在北京开设第一家专卖店至今,李宁公司在全国已拥有销售网点3000余个;三是产品的开发能力,李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计技术人才,大力加强了产品设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质。
1)、在产品开发方面,李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心,引进了国际先进的开发管理机制,并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才,加强市场调研和设计开发力量,以逐步提高产品的科技含量和整体品质,增强品牌的竞争力。
2)、在营销网络的建设上,李宁公司可以说是业绩卓著。
在同类产品中,市场占有率名列前茅。
李宁公司还开发了领先的店面识别系统,通过采用统一鲜明的店面装饰,达到了强烈的店面识别效果。
李宁电子商务的成功案例分析[摘要]:随着经济的发展,网络时代的到来,网上营销已经成为各企业不可或缺的一部分。
当然,运动品牌的李宁公司也跟随着时代的潮流,发展新的营销模式。
[关键字]:网络时代网上营销李宁公司营销模式作为国内体育用品的领跑者,李宁公司创造了体育用品行业的多个第一。
在当前服装企业电子商务化的大背景下,李宁公司如何走在同行的前列。
在传统运动服饰领域,李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后,这使李宁难免有些落寞。
然而,不甘落寞的李宁从传统市场一跃而至互联网,借助新的营销模式实现突围,创造了一片属于自己的天空,在这里,李宁颇有些独孤求败的味道。
一、李宁公司简介1990年,李宁有限公司从广东三水起步。
1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
1998年,公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心,成为自主开发的中国体育用品公司。
李宁公司拥有中国最大的体育用品分销网络。
据2008年李宁公司的财务报表显示,截至2008年底止,李宁牌店铺共计有6245家。
同时,李宁公司的国际网络也在不断拓展,目前已进入23个国家和地区。
目前,李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统,全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务,进一步提高运作效率和品牌形象。
2004年,李宁公司在香港联交主板成功上市,成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。
2008年李宁公司营业额同比增长53.8%,至66.90亿元人民币。
二、李宁公司启动电子商务前的状态2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。
他不得不面对这样一个事实:“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。
因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。
”三、李宁公司网络营销渠道实施1、网络商城模式实施2008年初,李宁在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝网上的李宁牌产品的网店已达700余家,而2007年李宁产品在淘宝上的销售流水已达5000万。
案例摘要2007年8月,林砺加盟李宁,李宁开始做电子商务In 2007 August, Lin Li joined the lining, lining begin to do electronic business affairs2008年1月,李宁电子商务部正式成立In 2008 January, lining the electronic commerce department was formally established2008年4月,李宁在淘宝的官网上线In 2008 April, lining in Taobao website on line2008年底,李宁公司收编了400多家网络加盟店,总销售额达到2亿元By the end of 2008, lining company incorporated more than 400 network affiliate, total sales reached 200000000 yuan进入2009年,李宁对网络商店进行统一规划,为网店提供专用的CI和VI系统In 2009, the network shops lining the unified planning, for the shop to provide a dedicated CI and VI system目录一、李宁品牌概述 ······················································错误!未定义书签。
二、李宁走向电子商务 ··············································错误!未定义书签。
(一)李宁公司启动电子商务前的状态 .............................错误!未定义书签。
(二)李宁公司在进入电子商务时的选择 .........................错误!未定义书签。
(三)李宁公司对电子商务项目组建时的开展 . (3)(四)李宁公司启动电子商务的策略 (3)三、网络营销策略 (4)(一)组织架构的问题首当其冲 (4)(二)渠道........................................................................错误!未定义书签。
(三)物流和客服 .. (5)(四)李宁公司对网店认证的要求 ....................................错误!未定义书签。
(五)李宁公司对网店认证的要求李宁公司对加盟店的规范. (6)四、李宁公司存在的难点的解决方法 (6)(一)防止网店冲击实体店的销售 (6)(二)避免类似价格战的恶性竞争 (6)五、结语----协力打造适用的IT平台 (7)李宁网络营销之路分析一,李宁公司概述1990年,李宁有限公司在广东三水起步。
创立之初即与中国奥委会携手合作,透过体育用品事业推动中国体育发展,并不遗余力赞助各种赛事。
1995年,李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。
2005年,李宁公司继续保持行业领先地位,销售额创下历史新高,向着国际一流品牌的目标冲刺。
2008年12月30日,世界权威的品牌价值研究机构——世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中,李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力,荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖,赢得广大消费者普遍赞誉。
李宁品牌在世界品牌价值实验室(World Brand Value Lab)编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第50位,品牌价值已达142.52亿元。
广告语2010年7月1日起:Make the Change 让改变发生(官方译法)过往:一切皆有可能(Anything is possible)遍布到成千上万个网站中,进一步提高自己网站的知名度、流量、排名等。
一个关于李宁牌的新的品牌个性渐渐浮现出来了。
李宁要做成一个运动时尚的体育品牌,成为人们生活中不可缺少的一部分。
李宁牌应该是亲和的,有魅力的,时尚的。
李宁牌应该给消费者两个利益支持点:功能性的利益和体验上的利益。
而对于体育用品来说,其功能性与体验性是天然相通的。
这两者可以用一句话来概括:“一切皆有可能”(Anything is possible)。
“一切皆有可能”的品牌概念就这样被挖掘出来。
新的定位出来以后,整个公司立即开始以这个定位来统一公司对外的口径。
公关及品牌经理张庆说:“‘一切皆有可能’是一个品牌精神,如果这个品牌精神融入到消费者心目中,我们的品牌就是无法战胜的。
”的弊端,使公司不断壮大营销成功。
李宁网络营销之路分析二,李宁走向电子商务(一)李宁公司启动电子商务前的状态:2007年,林砺通过调查发现淘宝上销售李宁产品的网店有1000多家,一年的销售额超过5000多万元。
他不得不面对这样一个事实:“这些网店完全处于自生自灭、无序竞争的状态中。
因为没有监管机构、政策体系和服务体系的规范,衍生出了假货泛滥、价格体系混乱等诸多问题。
”(二)李宁公司在进入电子商务时的选择:“如果服装企业还不参与电子商务,将很快被市场淘汰。
”面对近年来风生水起的电子商务,不少人发出这样的感慨。
然而林砺对这种说法却颇不以为然。
作为李宁(中国)有限公司的电子商务部总监,林砺心里很清楚,目前在中国,电子商务业务只占企业业务的1%左右。
“那种说法有点极端,比如线下将被线上取代,不做线上生意,服装公司就会如何如何。
长远来说,线上业务和线下业务的发展趋势一定是融合:你中有我,我中有你,并非互相取代。
”说这番话时,电话那头接受记者采访的林砺声音很平静。
但是,林砺并未对“来势汹汹”的电子商务大潮熟视无睹,因为她知道,从传统服装企业的业务发展趋势来看,电子商务所占的比重将越来越大,“今天不做电子商务可能影响的只是1%的生意,未来影响的将是5%甚至更高”。
“参与电子商务对服装企业肯定是一个加分,会产生1加1大于2的效果。
”林砺说。
2008年4月,李宁在淘宝开设了第一家网络旗舰店,一年后,月收入是上年同期的12倍。
水到渠成的电子商务2007年年底的时候,淘宝网上销售李宁产品的店铺已经有700多家。
不李宁网络营销之路分析过如雨后春笋般“生长”出来的网店并没有让李宁公司感到兴奋,由于缺乏有效管理,这些网店的销售相对无序,而且产品质量也得不到保障。
李宁公司当时就认为有必要对这种渠道进行管理,制止线上混乱的价格战,从某种角度说,这也是对线下业务的支持。
也是从那时起,李宁公司开始悄悄酝酿试水电子商务。
不过真正促成李宁公司下决心的,却是因为其看到了公司“实施电子商务的天然优势”。
李宁公司每年都会进行一些消费者调研和品牌认知度调研,结果发现目标消费群体的年龄多为14-28岁,而这些人在业余生活中做得最多的一件事情是上网。
换句话说,就是李宁的目标用户群和上网用户群的重合度非常高。
“不论是‘80后’还是‘90后’,互联网都已经成为他们生活的一部分,即使他们目前不是我们的目标客户群,如果从现在开始就培养这些青少年对我们品牌的认知度,他们长大了可能对李宁产品更容易接受,更愿意购买。
”林砺说。
(三)李宁公司对电子商务项目组建时的开展:第一,项目前期调研非常精细。
需求分析阶段占用了两个月的时间。
李宁电子商务有限公司作为甲方,要清楚地了解业务需求在哪里,处理和平衡不同需求间的关系;第二,项目实施团队要精准估算出项目风险,他们在每一个需求处都建立了难点级别和紧急程度细分,在需求调研的最后阶段,所有业务人员一起审视这种非常具体的业务需求,这是需要大力度来支持的;第三,当项目遇到问题的时候,团队应该怎样面对和包容理解也是一门学问。
(四)李宁公司启动电子商务的策略:2008年1月,李宁电子商务部正式成立。
这期间她最重要的工作就是寻找一个突破口——低成本、见效快、风险可控地切入网络渠道的方式。
应对:通过与大型网络代理商合作,收编“网店游击队”。
效果:树立网上的官方权威,在运动鞋网购排行方面,已经超越阿迪达斯,继耐克之后,位列第二。
李宁网络营销之路分析三,网络营销策略2007年第四季度,李宁决定开始做电子商务;2008年1月,李宁电子商务部成立;2009年6月,李宁官方网上商城上线。
至此,李宁的电子商务之旅正式开始。
困难一个一个地解决尽管少了几分体操王子当年做“双杠大回环转体180度成倒立”时的惊险,但对于莺啼初试的李宁电子商务而言,许多困难和挑战在没有实际运作前是无法预料的。
对此,林砺和同事的经验是,只有做了才知道存在什么问题,一个一个地解决就好。
(一)组织架构的问题首当其冲。
“电子商务究竟属于市场部门、销售部门,还是由公司高层直接来领导?”在林砺眼中,这一点非常重要。
如果属于市场部门,那么电子商务的品牌意义大于商业意义,它更多地将作为品牌存在。
如果放到销售部门,一旦线上销售和线下销售发生冲突,一般都会牺牲新渠道保全旧渠道,毕竟99%的生意来自后者。
这个问题很快有了答案。
李宁电子商务部完全按照独立的方式进行运作,并且由公司的COO(首席运营官)直接领导。
显然,高层决心将电子商务纳入公司的战略部署,而非面向市场或销售的短期行为,这样遇到问题时,更容易协调公司的资源,可以保证新生事物不在萌芽状态便夭折。
(二)渠道。
“每个人都会问,你们做互联网,线上和线下的渠道会不会有冲突啊?是否会产生矛盾啊?怎么解决这些问题呢?”林砺称,“这些是被问到最多,却又无法回避的问题。