浅析中国网络广告的现状及发展趋势
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浅析中国网络广告的现状及发展趋势
【摘 要】
网络广告是新兴的广告媒体，从1997年中国网络广告诞生，网络广告发展迅速，付费搜索广告成为网络广告新的增长点。与国外同类市场相比，中国网络广告市场依然落后不少，但市场潜力巨大。形式和创意落后，广告监管基本缺失，是中国网络广告市场存在的主要问题。以后，中国网络广告将向“双向互动”的方向发展，同时，与传统媒体的融合将进一步加强。
经过查阅资料，了解了网络广告的一些基本常识，掌握了网络广告的现状和发展趋势，网络广告的发展趋势是锐不可挡的。本论文指出了中国网络广告中存在的问题，提出了完善对网络广告科学化管理的方法。通过图表对中国网络广告的现状及发展趋势做了分析和总结。通过分析中国网络广告的市场特征，中国网络广告的现状，及存在的一些问题，解决问题的一些见解。网络广告的发展形势不可阻挡，是现代广告的继承和发展，成为新兴的广告媒体。
【关键词】中国网络广告 市场特征 问题 发展趋势
【Take off to want 】 The network advertisement is the newly arisen advertisement
medium . From 1997 Chinese network advertisement, the network
advertisement develop quickly,pay the manhunt the advertisement
become new growth ofthe advertisement's pared with the
foreign of the same kind market, the Chinese network advertisement
market falls behind still not a few, but the market potential is huge.The
form and creativities fall behind, advertising to take charge of the basic
imperfection, is the key problem of the Chinese network advertisement
market existence.Hereafter, Chinese network advertisement will to the
direction development of" double to interaction", at the same time, will
further the fusion of the traditional medium.
Has been checked the data, understand some basic common
senses that network advertise, control the present condition of the
network advertisement and develop the trend, network the development
trend of theadvertisement is a rui and can't block of.This thesis pointed
out the Chinese network advertisement in the existent problem, putting
forward perfect advertise the method of scientific management to the
networks.Pass the chart to the Chinese network advertisement of present
condition and the development trend did the analysis and summaries.Pass
the market characteristic of the analytical Chinese network advertisement,
Chinese network the present condition and some problems of the
advertisement, some views that solve problem. Network the development situation of the advertisement can't impede, is a modern advertisement of
inherit and develop, become the newly arisen advertisement medium.
【Keyword】the Chinese network advertisement
market characteristic problem development trend
目 录
序 …………………………………………………………………………… 1
1. 中国网络广告市场特征 …………………………………………………2
1.1 市场增长迅速，主要门户网站优势明显 ……………………………2
1.2 关键词搜索成为网络广告新的增长点 ………………………………2
1.3与国外差距大，市场发展潜力大 ……………………………………2
2. 中国网络广告存在问题……………………………………………………3
2.1. 网络广告形式和创意落后 ………………………………………… 3
2.2 网络广告监管缺失 …………………………………………………3
3. 中国网络广告发展趋势分析………………………………………………4
3.1 网络广告代理市场“门槛”低、回报丰厚 ………………………4
3.2 传统广告主资源“储备”雄厚 ……………………………………5
3.3 网络广告市场处于“黄金时代” …………………………………6
3.4 网络广告形式创新有待技术“革命” ………………………………7
4. 开展网络广告的对策建议 ………………………………………………8
4.1 加强网络人力资源的建设与培养 …………………………………9
4.2 改善政策与法律环境,加大网络广告监管力度 ……………………9
4.3加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围 …………10
4.4 完善对网络广告科学化管理 ………………………………………10
5.总结 ………………………………………………………………………10
致谢 …………………………………………………………………………11
参考文献 ……………………………………………………………………12
电子商务时代下的新型市场结构
——浅析中国网络广告的现状及发展趋势
【序】 电子商务源于英文ELECTRONIC COMMERCE，简写为EC。顾名思义，其内容包含两个方面，一是电子方式，二是商贸活动。电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动。
电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以EDI（电子数据交换）和INTERNET来完成的。尤其是随着INTERNET技术的日益成熟，电子商务真正的发展将是建立在INTERNET技术上的。所以也有人把电子商务简称为IC（INTERNET
COMMERCE）。
从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子合同等；最完整的也是最高级的电子商务应该是利用INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子发票以至到电子报关、电子纳税等通过INTERNET一气呵成。
要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。
网络广告属于电子商务的一部分。为网络上的经营做了良好的铺垫。1997年3月，CHINABYTE网站上出现了第一条商业性网络广告，标志着中国网络广告的诞生。经过7年多的发展，中国网络广告市场规模于2004年已经达到19亿元，网络广告业规模占广告业总规模比重从1998年的0.1%急速扩充到2004年的1.5%。
1.中国网络广告市场特征
1.1 市场增长迅速，主要门户网站优势明显
从1997年网络广告在中国的出现，几年来的发展历程中网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。根据艾瑞市场咨询（iResearch）发布的《2004年中国网络广告研究报告》显示：1998、1999年是中国网络广告的起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%，而2003起网络广告规模大量增长，达到广告业总规模的1.0%，2004年该比例已经增长为1.5%。中国广告市场这几年来由于中国经济的快速发展而不断发展和扩张，网络广告所占比例的大幅提升更能显示出网络广告市场的迅速增长。
主要门户网站在网络广告市场中表现不俗。据里昂证券发布的分析报告指出，在2004年网络广告市场上，新浪、搜狐和网易中国三大门户网站控制了64%的份额。
1.2 关键词搜索成为网络广告新的增长点
〔1〕不管是传统媒体上的广告，还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等，都是以吸引受众的注意力为诉求的，因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而
网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态，即“搜索力经济”。所谓搜索力经济，其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。
〔2〕搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式，受众可以根据自己的需要，主动搜索信息。中国互联网络信息中心发布的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出，获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多，达到39.1%；而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站，比例高达70.7%。
具体到广告上来讲，搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况，而是将受众处在信息的中心位置，受众具有极强的选择权和主动性。另一方面，由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性，因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者，这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢，因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。2004年，中国网络关键词搜索广告市场已达6400万元。美国投资机构Piper Jaffray认为：“搜索引擎作为最有效的产品和信息查找工具，以及广告商寻求和获得客户的最佳途径，将是未来几年内成长最快的网络广告形式。”
