1 《消费者行为学》复习重点
1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。④消费者行为是可以诱导的。⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。此过程是研究如何做决策的指导原则。特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。在有些情况下，消费者可能会跳过或颠倒某些阶段，特别是参与程度较低的购买。
第一篇：导论
第一章：消费者行为研究概论
P2消费者的概念
广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）
消费者行为研究一般需要了解的信息有：
WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？
WHY：消费者为什么购买或使用？
WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
WHEN：在什么时候购买和使用？
WHERE：在什么地方购买和使用？
HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？ HOW：如何购买和使用的？
WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？
P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子
特点：
1、 而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；
2、 源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；
3、 价格变动通常很大，价格波动容易被发现；
例子：
1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点
1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；
2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；
第8章 消费者的个性、自我概念与生活方式
▪ 一、消费者的个性
（一）个性的含义
个性，又称人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量个性便有助于预测消费者行为。
（二）个性的特征
➢ 个性的整体性：所有组成个性的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；
➢ 个性的独特性：许多个性特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；
➢ 个性的外显性：外在行为受人格影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；
➢ 个性的自我服务性：个性特征推进个人需要和目标的实现，换言之，人格的存在是为了“自我”的目的；
➢ 个性的稳定性：一个人的基本人格一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了人格分类，并以此为基础细分市场的意义。
（三）个性理论
1.精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）
➢ 本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。
➢ 自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。
➢ 超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。
（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。）
▪ 弗洛伊德的分析方法激起了对动机的研究，其主旨在于解释购买的内在原因。动机研究在50年代最为流行。
▪ 精神分析理论在营销中的应用
➢ 狄克特认为，物内也存在精神，人们把自己投射到各种商品中，实际上购买和使用的产品或服务是自己个性的延伸。譬如，貂皮大衣是社会地位的象征，红茶是女性、懦弱、少女的象征，树木是生命的象征等。这些研究对于广告、促销、产品外观、包装的设计具有重要应用价值。
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Word 资料 第一章 消费者行为学概述
1. 消费者行为：指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点：
（1） 多样性
– 各人消费需求、偏好等不同
– 同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
（2） 复杂性。受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响
（3） 行为共性。由人们需要的共性决定。该性质决定研究消费者行为的意义
（4） 可引导性。在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法
从影响消费者购买决策的不同层面划分：
（1）决策导向研究（20世纪70—80年代）。研究购买者理性决策过程。
（2）经验导向研究（20世纪80年代）。探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
（3）行为影响研究（20世纪90年代始）。探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架（必须掌握）
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Word 资料
第二章 消费者决策过程---问题认知与信息搜索
1. 消费者决策过程的5个阶段：
问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价
2. 消费者决策类型
（1）扩展型决策
• 属复杂决策。对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
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Word 资料 • 特点：消费者进行大量的信息搜集；大量的比较、评价。
• 决策过程：认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例：住房、汽车、电脑等
（2）有限型决策
• 特点：消费者对产品了解有限；被选品差异性不大且数量有限；有限的外部信息搜集；介入程度不很高；所花时间较短。
• 决策过程：认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价（规则简单、属性少、品牌少）---购买---有限的购后评价
