消费者行为学-第九章-消费者态度的形成与改变

1 第九章 消费者态度的形成与改变 第一节 消费者态度概述 一、态度及其标的物 态度的含义 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。

概念发展： 态度（attitude)源于拉丁语aptus（合适或适应） 18世纪 身体姿势，指人对其他事物的身体上的倾向。 达尔文—在身体上表达情感或情感的外部表露

心理学家瑟斯顿（Thurstone）： 态度是人们对待心理客体如人、物、观念等的肯定或否定的情感。 赖茨曼（Wrightsman)： 态度是对某种对象或某种关系的相对持久的积极或消极的情绪反应。 美国学者罗森伯格（M.Rosenburg） “对于态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既有情感成分又有认知成分。”

克雷奇和克拉茨菲尔德： 态度是一种和个人所处环境有关的动机、情绪、知觉和认识过程所组成的持久结构。 弗里德曼（J.L.Freedman） 《社会心理学》： 态度是一种带有认知成分、情感成分和行为倾向的持久系统。

定义三种看法： 情感的表现—反映好恶观 情感和认知的统一 情感、认知和行为构成的综合 消费者态度 消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

2



态度不是与生俱来的，而

是后天习得的。

态度不能被直接观察到，但可推断。 态度标的物 人、物、事（有形、无形） 观点 二、态度的特性 持久性 稳定性 一致性 广泛性 三、态度的功能

心理学家

丹尼尔.凯茨（Daniel Katz) 效用功能 （Utilitarian Function) 当产品能够满足消费者所追求的效用，则我们便会对该产品保持着良好的态度，这时便是

态度的效用功能。 价值表现功能 （Value-Expressive Function) 当态度主要在反映或表达一个人的一般价值、生活形态以及自我形象时，态度则是在扮演价值传达的功能。

自我保护功能 （

Ego-Defensive Function

）

当态度主要是在保护消费者的自我

,避免受到焦虑与威胁时，态度则在扮演自我保护的功能。 认知的功能 （Knowledge-Function) 满足消费者想要知道的认知需求，便是态度所扮演的认知功能。态度对于大量的信息进行组织，同时也排除那些无关的信息。 四、消费者态度与信念 消费者信念的含义 是指消费者持有的关于事物的属性及其 利益的知识。 信念所涉及的联结关系 客体—属性信念 阿斯匹林——阻止血栓形成 属性—利益信念 阻止血栓形成——降低心脏病的发作率 客体—利益信念 阿斯匹林——降低心脏病的发作率 信念是态度的基础

3 五、消费者态度与行为



消费者态度对购买行为的影响

观点 影响不大 影响大 态度影响行为

美国社会心理学家 拉皮尔试验

民意测验

态度影响行为体现在三个方面 哈斯托夫和坎特里尔： 普林斯顿大学足球队 达特茅斯大学足球队 琼斯试验： “反对白人与黑人分校学习”材料测试 影响消费者对产品、商标的判断与评价

VS 影响消费者的学习兴趣与学习效果

通过影响消费者购买意向， 进而影响购买行为。

客体态度模型（对客体态度） （attitude-toward-the object model） 该模型认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个： 消费者对客体的突出信念 上述信念的强度 对前述每一重要的客体属性的评价（好坏） 公式： n AO=∑ b

i

e

i

i=1 AO表示主体对客体o的整体态度； i表示客体所具有的第i个重要属性; n表示客体具有的重要属性的个数； bi表示消费者对客体具有属性I的信念强度； ei表示对属性I的好恶程度。 信念： “长虹彩电具有很高的清晰度”

bi——消费者在多大程度上认为“长虹彩电具有很高的清晰度” 1——10（其中1表示极不可能，10表示可能性极大） ei——消费者认为“电视机具有很高的清晰度”是一件极好的事情，还是一件极坏的事情。 -3——+3（其中-3表示极坏的事情，+3表示极好的事情） 费希本行为意向模型

(the behavioral intentions model)

模型观点 态度 行为意向 行为 增加了主观规范 指行动者对别的消费者认为在此情此境下他应采取何种行动的主观评价。 集中于对购买行为的态度，而不是商品本身的态度。 公式 B≈ BI=W1·AB+W2·SN B≈ BI表示行为接近行为意向； AB表示对行为B的态度； SN表示主观规范； W1表示态度对行为意向的影响权重； W2表示主观规范对形成行为意向的影响权重。

4 其中 n AB=∑ biei i=1 bi表示消费者对履行某种行为将导致结果i的信念强度； ei表示对结果i的主观评价。 n SN=∑(NBj)（MCj) j=1 SN表示主观规范； NBj表示个体j或参照群体j认为某消费者应当或不应当采取某种行动的信念； MCj表示消费者接受参照群体j的影响或服从于参照群体j的行为规范的动机； n表示相关群体或个体的数目。

消费者对行为导致 某种或某类后果 的信念

消费者对特定个体或 群体认为应否执行或 遵守特定行为的信念 行为态度

主观规范 意向 行为 费希本行为意向模型

购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机 购买能力 情景因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞 第二节 消费者态度的 成分及效果层级 一、消费者态度的三种成分（ABC模式） 情感成分（affection） 情感是指一个人对该态度标的物的整体感觉与情绪。 态度情感成分的衡量 “蓝山咖啡”令我觉得： 愉快——：——：——：——：——：——不愉快 欢乐的——：——：——：——：——：——忧郁的 有趣的——：——：——：——：——：

——单调的 优雅的——：——：——：——：——：——庸俗 有品位的——：——：——：——：——：——没品位的

行为成分（Behavior） 行为是指一个人对该态度标的物的行动意图或实际的行动。 态度行为成分的衡量 当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“蓝山咖啡”的可能性为： ——

我一定会购买

——

我可能会购买

——我不确定是否会购买 ——我可能不会购买 ——我一定不会购买 您在未来一个月内购买“蓝山咖啡”的可能性为： ——很可能 ——可能 ——不知道 ——不可能 ——很不可能 认知成分（Cognition） 认知是指一个人对该态度标的物的知觉、信念与知识。 态度认知成分的衡量 您认为“蓝山咖啡”的甜度是： 太高——：——：——：——：——：——太低 您认为“蓝山咖啡”的容量是： 太多——：——：——：——：——：——太少

您认为“蓝山咖啡”的价格是： 太贵——：——：——：——：——：——太便宜 您认为“蓝山咖啡”的包装设计是： 很有质感——：——：——：——：——很粗俗

5 二、态度的效果层级 效果层级 标准学习层级 认知——情感——行为 eg:购买汽车或房子 低涉入学习层级 认知——行为——情感 先认知，再试用。 eg:得知某一品牌推出了一新产品，决定试一试。

经验学习层级 情感——行为——认知 eg:冲动性购买 行为学习层级 行为——认知——情感 eg:中秋节收到一份赠礼洗发水，先使用，发现适合自己的发质，进而产生好感。

营销运用 标准学习层级 强调认知学习 运用平面广告与销售人员 低涉入学习层级 强调重复简单的讯息 运用零售店中的店头广告和展示，将产品与广告放在人潮密集的地方。

经验学习层级 强调乐趣与感觉 运用经典性条件反射 行为学习层级 运用抽奖、样品、赠品现金回馈等促销技巧，来直接引发购买行为。

三、态度成分的相互关系 态度成分的一致性 态度成分的差异性

第三节 改变态度的策略 一、改变认知成分 改变信念 改变属性的权数 增加新属性 改变理想点

6 二、改变情感成分 经典性的条件反射 激发对广告本身的情感 增加消费者对品牌的接触 三、改变行为成分 操作性条件反射