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日化网店推广策划书3篇篇一日化网店推广策划书一、项目背景随着互联网的发展，电子商务已经成为了一种趋势。
越来越多的消费者倾向于在网上购买日化用品，因此，我们计划开设一家日化网店，以满足消费者的需求。
二、网店规划1. 网店名称：[具体名称]2. 主营商品：各类日化用品，包括洗发水、沐浴露、牙膏、牙刷等。
3. 目标客户：主要针对年轻消费者，特别是女性消费者。
4. 网店风格：以清新、时尚、便捷为主题，打造一个舒适的购物环境。
三、市场分析1. 竞争对手分析目前，市场上已经有很多知名的日化品牌和网店，我们需要对这些竞争对手进行分析，了解他们的优势和劣势，以便我们在市场中脱颖而出。
2. 市场需求分析随着人们生活水平的提高，对日化用品的需求也在不断增加。
特别是年轻消费者，他们更加注重产品的品质和品牌形象。
因此，我们需要提供高品质、时尚的日化用品，以满足消费者的需求。
四、推广策略1. 社交媒体推广利用社交媒体平台，如、微博、抖音等，进行推广。
通过发布有趣、有吸引力的内容，吸引用户关注我们的网店，并引导他们进行购买。
2. 搜索引擎优化通过优化网店的关键词，提高网店在搜索引擎中的排名，增加曝光率。
同时，也可以通过付费推广的方式，提高网店的知名度。
3. 合作推广与其他相关网站或博主进行合作推广，互相宣传，扩大影响力。
4. 会员制度建立会员制度，为会员提供积分、折扣等优惠，增加用户粘性和忠诚度。
五、运营管理1. 商品管理及时更新商品信息，确保商品的库存和价格准确无误。
同时，要注意商品的质量，确保消费者购买到满意的产品。
2. 客户服务提供优质的客户服务，及时回复客户的咨询和投诉，解决客户的问题。
建立客户评价机制，不断改进服务质量。
3. 物流管理与快递公司合作，确保商品能够及时、准确地送达客户手中。
同时，要注意包装质量，避免商品在运输过程中受损。
4. 数据分析定期分析网店的运营数据，了解客户需求和行为，优化网店的运营策略。
六、财务预算1. 启动资金预计启动资金为[具体金额]元，包括房租、装修、设备采购、首批商品采购等费用。
日化行业竞争分析我国日化行业近年来发展迅速,年均增长约在13%以上,但随着市场的成熟与发展,日化企业间的竞争也日趋激烈,竞合之势,日益明显；欧莱雅收购了小护士和羽西，更是吹响了行业整合的号角。
众多的日化企业尤其是中小型企业被迫站在兴衰成败的十字路口,必须改变自身竞争策略以增强获利能力；去明确和认识日化行业竞争优势来源，从而充分利用各种机会。
下面我们用迈克尔·波特的“五因素模型”对日化行业的竞争强度和获利性进行分析:①潜在进入者跃跃欲试日化行业因其巨大的市场空间和高额的利润吸引着大量寻求商机的资本,众多的业内外人士跃跃欲试、持币待入。
I、可能进入者和进入方式i、外资纷纷介入。
一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等；健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。
ii、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品牌。
iii、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。
iv、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。
主要的进入方式有：有实力的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。
II、进入障碍所谓进入障碍是指影响新进入者进入现有行业的因素，是新进入者必须克服的障碍：i、规模经济因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。
（应该不是障碍）ii、差异化对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。
iii、资金需求日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。
化妆品行业的市场竞争分析和品牌推广策略在当今社会，人们对美的追求日益增加，化妆品行业也因此发展迅速。
然而，由于市场竞争的激烈，化妆品企业需要对市场进行深入分析，并制定合适的品牌推广策略，以确保市场份额的稳定和增长。
本文将对化妆品行业的市场竞争进行分析，并提出相应的品牌推广策略。
一、市场竞争分析化妆品市场竞争主要体现在产品特点、品牌知名度、销售渠道和价格等方面。
首先，产品特点是吸引消费者的关键因素之一。
优质的化妆品应具备良好的质量、有效的功效和符合消费者需求的创新特点。
其次，品牌知名度在市场竞争中起着至关重要的作用。
消费者更倾向于购买知名度更高的品牌，因为它们代表了信任和保证。
此外，销售渠道也是市场竞争的重要组成部分。
传统的销售渠道包括专柜、百货公司和连锁店等，而随着互联网的普及，电子商务成为了化妆品销售的新兴渠道。
最后，价格是影响消费者购买意愿的关键因素之一。
合理的价格既可以吸引消费者，也可以帮助企业提升市场份额。
二、品牌推广策略1. 建立强大的品牌形象在市场竞争中，一个知名的品牌形象是吸引消费者的重要条件之一。
企业应该通过塑造独特的品牌形象来与竞争对手区分开来。
这可以通过品牌的名称、标志和口号来实现。
同时，企业还应建立一系列产品的独特特点，以吸引不同类型消费者的购买需求。
2. 适应不同消费者群体需求化妆品市场的消费者群体较为广泛，涵盖了男性、女性、年轻人和老年人等不同年龄段和不同需求的人群。
为了满足不同消费者的需求，企业需要根据其特点进行市场细分，并开发出不同系列的产品。
例如，针对年轻人的产品可以更加注重时尚和个性化，而针对老年人的产品可以更加注重保湿和抗衰老。
通过这种方式，企业可以更好地满足不同消费者的需求，增加市场份额。
3. 创新产品开发在市场竞争中，产品创新是增加竞争力的关键因素之一。
企业应该关注市场的变化和消费者需求的变化，及时调整和改进产品。
创新可以体现在成分的创新、技术的创新和包装的创新等方面。
一、策划背景随着生活水平的不断提高，人们对个人护理和美容产品的需求日益增长。
为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，本方案旨在制定一套全面、有效的日化销售策略，以提升品牌知名度、扩大市场份额，并实现销售业绩的持续增长。
二、市场分析1. 市场现状：当前日化市场品牌众多，竞争激烈，消费者需求多样化。
2. 竞争对手：分析主要竞争对手的产品特点、价格策略、渠道布局等。
3. 目标客户：确定目标消费群体，如年龄、性别、收入水平、消费习惯等。
三、产品定位1. 产品特点：强调产品的独特卖点，如天然成分、高效护肤、环保包装等。
2. 价格策略：根据目标客户和市场竞争情况，制定合理的价格体系。
四、销售渠道1. 线下渠道：建立品牌专卖店、进驻大型商场、超市等。
2. 线上渠道：开设官方电商平台旗舰店，拓展线上销售渠道。
3. 其他渠道：与美容院、SPA等机构合作，开展联合促销活动。
五、促销策略1. 开业促销：开展开业庆典活动，吸引消费者关注。
2. 节日促销：针对重要节日，推出节日限定产品或优惠活动。
3. 会员活动：设立会员制度，为会员提供专属优惠和服务。
4. 线上活动：开展线上抽奖、优惠券发放等活动，提升用户活跃度。
六、销售团队建设1. 招聘与培训：招聘具备专业知识和销售技巧的员工，进行定期培训。
2. 激励机制：设立销售目标，对达成目标的员工给予奖励。
七、售后服务1. 完善售后服务体系：设立客服热线、在线客服等，及时解决消费者问题。
2. 提供退换货服务：保障消费者权益，提升品牌形象。
八、执行与监控1. 制定详细执行计划：明确各阶段任务、时间节点和责任人。
2. 监控执行效果：定期对销售数据、客户反馈等进行统计分析，及时调整策略。
九、预期效果1. 提升品牌知名度，扩大市场份额。
2. 实现销售业绩的持续增长。
3. 增强消费者对品牌的忠诚度。
总结本方案旨在为日化销售提供一套全面、有效的策略，通过产品定位、销售渠道、促销策略、团队建设、售后服务等方面的综合施策，实现品牌价值最大化，为消费者带来更优质的产品和服务。
日化用品行业市场推广策略优化方案第1章：行业概述与市场分析 (4)1.1 行业发展背景 (4)1.2 市场竞争格局 (4)1.3 消费者需求分析 (5)1.4 市场机会与挑战 (5)第2章：品牌定位与核心价值 (5)2.1 品牌定位策略 (5)2.1.1 市场细分 (5)2.1.2 目标消费群体 (5)2.1.3 产品特性 (5)2.2 核心价值提炼 (5)2.2.1 产品优势 (6)2.2.2 企业文化 (6)2.2.3 消费者需求 (6)2.3 品牌形象塑造 (6)2.3.1 视觉形象 (6)2.3.2 听觉形象 (6)2.3.3 触觉形象 (6)2.4 品牌差异化优势 (6)2.4.1 产品创新 (6)2.4.2 服务特色 (6)2.4.3 营销策略 (6)第3章产品策略优化 (6)3.1 产品线规划 (7)3.2 产品创新与研发 (7)3.3 产品包装设计 (7)3.4 产品生命周期管理 (7)第4章价格策略优化 (7)4.1 价格定位 (7)4.2 价格策略制定 (8)4.3 折扣与促销策略 (8)4.4 价格竞争力分析 (8)第5章渠道策略优化 (8)5.1 渠道类型选择 (8)5.1.1 线下渠道：主要包括大型商超、专卖店、便利店等。
此类渠道具有较高的客流量，有助于提高品牌知名度和消费者信任度。
(9)5.1.2 线上渠道：主要包括电商平台、官方网站、社交媒体等。
线上渠道具有广泛的覆盖面，可降低推广成本，提高营销效率。
(9)5.1.3 社区渠道：包括社区超市、社区团购等。
社区渠道贴近消费者生活，便于开展精准营销，提高客户粘性。
(9)5.1.4 跨界合作：与其他行业或品牌合作，如家居、母婴、美容院等，拓展销售渠道，5.2 渠道拓展策略 (9)5.2.1 深度拓展：在现有渠道基础上，提高产品陈列、促销活动、导购培训等方面的投入，提升渠道效益。
(9)5.2.2 广度拓展：开发新的渠道类型，如电商平台、社区团购等，扩大市场覆盖面。
日化新品营销文案策划一、品牌介绍我们是一家专注于日化产品研发和销售的公司，致力于为顾客提供高品质的个人护理产品。
我们的产品涵盖洗发水、沐浴露、洗面奶、护肤品等多个品类，拥有自己的生产基地和研发团队，保证产品的质量和安全。
我们的品牌理念是“让生活更美好”，希望通过我们的产品，让顾客拥有更健康、更美丽的生活。
二、新品介绍为了满足不断变化的市场需求，我们推出了一款全新的日化产品系列——“清新花果”，该系列包括洗发水、沐浴露、洗面奶和护肤品四个品类。
在产品的配方和包装设计上，我们采用了天然植物提取物，并以清新的花果香调作为主打，为顾客带来一种焕然一新、清新怡人的沐浴体验。
三、产品特点1. 天然植物提取物：我们的产品全部采用天然植物提取物制成，无添加任何有害化学物质，安全、温和，适合各种肤质使用。
2. 清新花果香调：清新怡人的花果香调，令人心情愉悦，洗去一天的疲惫，让你感受大自然的清新气息。
3. 滋润保湿：产品中含有丰富的保湿成分，能够深层滋润肌肤，令肌肤保持水润、光滑。
4. 深层清洁：洗发水、沐浴露和洗面奶均具有深层清洁的功效，能够彻底清洁皮肤和头发，去除污垢、汗渍，让肌肤清爽无比。
5. 护肤修复：护肤品中含有多种维生素和胶原蛋白等修复成分，能够修护受损肌肤，减少细纹，提升肌肤弹性。
四、营销策略1. 产品定位：我们的产品主要定位于年轻女性和注重生活品质的顾客群体，以清新、健康的形象为主打，吸引年轻消费者的关注。
2. 宣传推广：通过线上线下渠道进行宣传推广，包括开展新品发布会、推出限时优惠活动、邀请网红代言等方式，提升产品知名度和销量。
3. 渠道拓展：与线上电商平台合作，将产品推广至更多的消费者群体，同时开设线下实体店铺，提供更加个性化的购物体验。
4. 产品包装：产品包装采用清新简约的设计风格，突出花果元素，吸引消费者的眼球，增加购买欲望。
5. 售后服务：建立完善的售后服务体系，提供满意度调查、产品体验活动等活动，增强顾客忠诚度。
日化用品市场推广与品牌建设策略第一章市场环境分析 (3)1.1 市场规模与增长趋势 (3)1.1.1 市场规模 (3)1.1.2 增长趋势 (3)1.2 消费者需求分析 (3)1.2.1 消费者需求特点 (3)1.2.2 消费者需求变化 (3)1.3 市场竞争格局 (4)1.3.1 市场竞争现状 (4)1.3.2 竞争策略分析 (4)第二章品牌定位与核心价值 (4)2.1 品牌定位策略 (4)2.2 核心价值塑造 (5)2.3 品牌差异化竞争 (5)第三章产品策略 (5)3.1 产品线规划 (5)3.2 产品研发与创新 (6)3.3 产品包装与设计 (6)第四章价格策略 (6)4.1 价格定位 (7)4.2 价格调整策略 (7)4.3 价格促销与优惠 (7)第五章渠道策略 (8)5.1 分销渠道选择 (8)5.2 渠道管理与发展 (8)5.3 渠道促销与推广 (8)第六章营销推广策略 (9)6.1 广告宣传 (9)6.1.1 媒体选择 (9)6.1.2 创意设计 (9)6.1.3 广告投放时机 (9)6.2 网络营销与社交媒体 (9)6.2.1 网络营销 (10)6.2.2 社交媒体 (10)6.3 线下活动与促销 (10)6.3.1 线下活动 (10)6.3.2 促销活动 (10)第七章售后服务与客户关系管理 (10)7.1 售后服务体系建设 (10)7.1.1 售后服务政策制定 (10)7.1.2 售后服务团队建设 (11)7.1.3 服务网络布局 (11)7.1.4 信息反馈机制 (11)7.2 客户关系维护 (11)7.2.1 客户信息管理 (11)7.2.2 客户关怀活动 (11)7.2.3 客户投诉处理 (11)7.2.4 会员制度 (11)7.3 客户满意度提升 (11)7.3.1 产品质量提升 (12)7.3.2 服务质量优化 (12)7.3.3 营销策略调整 (12)7.3.4 企业文化建设 (12)第八章品牌形象与文化传播 (12)8.1 品牌形象塑造 (12)8.2 企业文化建设 (12)8.3 品牌故事与传播 (13)第九章跨境电商与国际化发展 (13)9.1 跨境电商市场分析 (13)9.1.1 市场规模及增长趋势 (13)9.1.2 消费者行为特征 (13)9.1.3 行业竞争格局 (13)9.2 国际化战略制定 (14)9.2.1 市场定位 (14)9.2.2 产品策略 (14)9.2.3 价格策略 (14)9.2.4 渠道策略 (14)9.3 国际市场推广与品牌建设 (14)9.3.1 品牌传播 (14)9.3.2 市场营销策略 (14)9.3.3 售后服务 (14)9.3.4 合作伙伴关系 (14)第十章风险防范与可持续发展 (15)10.1 市场风险分析 (15)10.1.1 市场竞争风险 (15)10.1.2 消费者需求变化风险 (15)10.1.3 供应链风险 (15)10.2 法律法规风险 (15)10.2.1 产品安全法规风险 (15)10.2.2 广告宣传法规风险 (15)10.2.3 知识产权风险 (15)10.3 企业社会责任与可持续发展 (15)10.3.1 环保责任 (15)10.3.2 社会责任 (16)10.3.3 可持续发展 (16)，第一章市场环境分析1.1 市场规模与增长趋势1.1.1 市场规模我国经济的持续增长和居民生活水平的不断提高，日化用品市场逐渐成为消费市场的重要组成部分。
日化用品行业产品开发与市场推广策略第一章产品研发策略 (3)1.1 市场需求分析 (3)1.1.1 行业现状分析 (3)1.1.2 消费者需求分析 (3)1.1.3 市场竞争分析 (3)1.2 技术创新方向 (3)1.2.1 绿色环保 (4)1.2.2 功能性 (4)1.2.3 智能化 (4)1.3 产品定位与规划 (4)1.3.1 产品定位 (4)1.3.2 产品规划 (4)1.4 研发流程与团队建设 (4)1.4.1 研发流程 (4)1.4.2 团队建设 (4)第二章品牌建设与包装设计 (4)2.1 品牌定位与核心价值 (4)2.2 品牌形象设计 (5)2.3 产品包装设计 (5)2.4 品牌传播策略 (5)第三章供应链管理 (6)3.1 原材料采购与供应商管理 (6)3.1.1 原材料采购策略 (6)3.1.2 供应商管理 (6)3.2 生产制造与质量控制 (7)3.2.1 生产制造流程优化 (7)3.2.2 质量控制 (7)3.3 仓储物流与配送 (7)3.3.1 仓储管理 (7)3.3.2 物流配送 (7)3.4 成本控制与优化 (7)第四章渠道拓展与管理 (8)4.1 渠道选择与评估 (8)4.1.1 渠道选择的依据 (8)4.1.2 渠道评估体系 (8)4.2 渠道合作与政策制定 (8)4.2.1 渠道合作模式 (8)4.2.2 渠道政策制定 (9)4.3 渠道管理与维护 (9)4.3.1 渠道管理组织 (9)4.3.2 渠道维护措施 (9)4.4.1 渠道差异化营销 (9)4.4.2 渠道整合营销 (10)第五章价格策略 (10)5.1 价格定位与调整 (10)5.1.1 价格定位原则 (10)5.1.2 价格调整策略 (10)5.2 价格竞争力分析 (10)5.2.1 价格竞争力评价指标 (10)5.2.2 提高价格竞争力的措施 (10)5.3 价格促销策略 (10)5.3.1 促销策略类型 (10)5.3.2 促销策略实施原则 (11)5.3.3 促销策略实施步骤 (11)5.4 价格风险管理 (11)5.4.1 价格风险识别 (11)5.4.2 价格风险防范措施 (11)5.4.3 价格风险应对策略 (11)第六章市场推广策略 (11)6.1 网络营销 (11)6.1.1 搜索引擎优化（SEO） (11)6.1.2 社交媒体营销 (11)6.1.3 内容营销 (12)6.2 线下推广 (12)6.2.1 促销活动 (12)6.2.2 门店布局与陈列 (12)6.2.3 地推活动 (12)6.3 公关活动与品牌传播 (12)6.3.1 媒体合作 (12)6.3.2 赞助活动 (12)6.3.3 公关危机应对 (12)6.4 市场调研与数据分析 (12)6.4.1 市场调研 (13)6.4.2 数据分析 (13)6.4.3 营销效果评估 (13)第七章售后服务与客户关系管理 (13)7.1 售后服务政策与流程 (13)7.1.1 售后服务政策 (13)7.1.2 售后服务流程 (13)7.2 客户满意度调查与改进 (13)7.2.1 客户满意度调查 (13)7.2.2 客户满意度改进 (14)7.3 客户关系维护 (14)7.3.1 客户关系维护策略 (14)7.4 售后服务团队建设 (14)7.4.1 售后服务团队人员配置 (14)7.4.2 售后服务团队管理 (14)第八章竞争对手分析 (14)8.1 行业竞争格局 (14)8.2 主要竞争对手分析 (15)8.3 竞争对手产品特点与优势 (15)8.4 应对竞争对手策略 (15)第九章财务与投资策略 (16)9.1 财务预算与成本控制 (16)9.2 投资项目评估与决策 (16)9.3 资金筹集与管理 (17)9.4 财务风险防范 (17)第十章企业战略规划与可持续发展 (18)10.1 企业愿景与目标 (18)10.2 发展战略与路径 (18)10.3 企业核心竞争力构建 (18)10.4 可持续发展战略与举措 (19)第一章产品研发策略1.1 市场需求分析日化用品行业的产品研发策略首先应从市场需求分析入手。
2024年日化用品市场分析现状引言日化用品是指人们日常生活中使用的个人护理产品和清洁用品。
随着人们对身体健康和生活品质要求的提高，日化用品市场也得到了快速发展。
本文将通过对日化用品市场的分析，来了解该市场的现状。
1. 市场规模和增长态势自20世纪90年代起，随着人们收入水平的提高和消费观念的变化，日化用品市场出现了快速增长的趋势。
根据市场研究机构的数据显示，目前全球日化用品市场规模已超过1000亿美元。
预计在未来几年内，该市场将继续保持健康的增长态势。
2. 消费人群和消费习惯日化用品的消费人群非常广泛，涵盖了各个年龄段和社会群体。
其中，女性消费者在日化用品市场中起着重要作用，尤其是对于个人护理产品的消费更为频繁。
此外，随着男性对个人形象和健康的重视，男性消费者的参与度也在不断增加。
在消费习惯方面，消费者对于品牌和产品质量的重视程度较高。
同时，消费者对功能性、天然有机、环保等特点的日化用品也表现出较高的偏好。
在线上渠道的发展和便利性的提升也促使消费者更倾向于线上购买日化用品。
3. 市场竞争格局日化用品市场竞争激烈，主要厂商之间的竞争主要表现在品牌、产品质量、价格和营销策略等方面。
大型国际品牌在市场中占据了较大的份额，但随着本土品牌的发展和市场份额的扩大，竞争形势逐渐趋于激烈。
在产品创新方面，市场上出现了越来越多的功能性、定制化和天然有机等特点的日化用品。
同时，大部分企业也在加强研发和技术投入，以提高产品品质和竞争力。
4. 市场前景和发展趋势日化用品市场有广阔的发展前景。
一方面，随着人们对健康和生活品质的关注程度不断提高，对日化用品的需求将进一步增加。
另一方面，新兴市场的消费能力不断增强，将为日化用品市场提供更多增长机会。
在发展趋势上，个性化和定制化的日化用品将成为市场的一个重要方向。
此外，功能性和天然有机等特点的产品也将继续受到消费者的青睐。
在线上渠道的发展和营销方式的创新也将推动市场的发展。
结论总体来说，日化用品市场目前规模巨大且增长态势良好。
日化行业广告竞争策略的分析【摘要】根据产业组织理论产业集中度的评价标准，日化行业在中国尽管存在近千家企业，但市场结构明显呈现寡头垄断格局。
本文以洗护产品为例，分析宝洁和联合利华作为双寡头垄断企业在广告竞争中影响因素和竞争策略。
【关键词】双寡头垄断；广告；宝洁；联合利华引言寡头垄断是介于完全竞争和垄断之间的市场结构，以产业集中度高、产品基本同质或差别较大且进入或退出壁垒较高为基本特征。
随着我国逐步放开市场准入，除能源、交通、通信等关键领域需要由国有资本主导外，食品、服装、日化等行业在经历充分竞争之后，也在一些行业呈现寡头垄断的市场形态，日化行业就是其中之一。
中国日化品消费市场规模高达2000亿元，对于这样的市场规模和利润空间，跨国日化巨头自进驻中国就从未停止紧密的市场布局。
在经历一段充分竞争后，以宝洁、联合利华、花王为代表的大型外资日化企业出于迅速占有销售渠道和扩充产品线的目的，大量并购本土品牌，并通过建立全球研发中心、高强度营销提高进入壁垒。
特别是洗护品市场，宝洁和联合利华旗下品牌完全主导中高端市场，近几年又不断扩充产品线，以低价的品牌细分渗透中低端市场，与本土品牌争夺市场。
可以说，受成本增加、零售渠道模式快速转变的影响，日化企业的盈利空间正被压缩，经过新的一轮洗牌，日化行业向寡头垄断发展的趋势已经非常明朗。
根据贝恩（bain，1959）对产业集中度的分类法，某产业四厂商集中度在50%以上就属于寡头垄断型的市场结构。
根据谢佩德（shepherd，1990）分类法，占主导地位的前四个企业市场占有率之和在60%至80%之间市场结构就为紧密寡头垄断。
在我国洗护品市场，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌占据约60%的市场份额，加上联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌，两者共占约75%的份额。
相比之下，丝宝、欧莱雅、花王等共占约15%份额，大部分国产品牌分享剩下10%的份额。
因此，无论用哪种分类法，我国的洗发水市场无疑是寡头垄断的市场结构，且具备典型的双寡头垄断格局。
一、洗护品市场双寡头垄断企业采取广告竞争的驱动因素广告竞争是非价格竞争的一个主要方面（泰勒尔，1997）。
广告分为传递有关产品的信息如特征、价格的信息性广告和旨在改变和影响消费者的偏好的劝诱性广告。
在完全竞争市场，产品的同质化和信息的完全使厂商无需费力做广告；在完全垄断市场，由于信息不对称，厂商会通过信息性广告加大潜在竞争者进入成本，但总的看来由于市场没有竞争压力垄断厂商缺乏做广告的动机。
而寡头垄断行业则不同，在产品具有一定差异，信息不完全且各寡头实力相当时，广告投入作为重要的竞争手段不仅能够刺激需求，扩大市场，而且还可以提高市场集中度，增强进入障碍，从而维护企业的垄断地位。
寡头垄断企业选择广告竞争的驱动因素主要基于广告与质量、销量和企业声誉的相互关系。
企业利用广告传递产品质量信息的目的在于产生分离均衡，在传递过程中使消费者形成对产品质量的预期，当消费者预期大于实际质量，就称厂商所投放的广告为高强度广告。
目前中国洗护品各品牌不存在本质上的质量差距，只不过是功能定位不同，因此宝洁和联合利华的广告旨在促成有针对需求的潜在群体带动实际购买。
从广告对销量的影响上，基于朗曼（kennech logman）最优的广告费用模型，随广告支出增加，销售量会增加，但增加的速率递减，这受制于由企业生产能力和市场需求等因素决定的产品最高销售量。
宝洁和联合利华拥有强大的生产研发能力和市场需求，因此巨额的广告支出并没有达到产品销量最高限，新产品的推出凭借广告可以迅速提高销量。
从广告与企业声誉的关系来看，洗发水属于经验品，消费者只能根据对产品的预期质量进行选择，厂商信誉及广告投入是影响这一预期的主要因素，而信誉主要来自于厂商的长期广告投入积累，广告通过大范围的产品信息散播维持声誉，保持竞争中长久获利。
多年来宝洁和联合利华巨额的广告投放让消费相信企业的竞争实力，并且在建立信誉后开始并购本土品牌，维护垄断地位，进一步加强市场集中度。
此外，从广告需求弹性的影响因素来看，洗护品牌众多，任何细分市场都存在竞争品牌，因此需求的价格弹性和需求的收入弹性较高。
在这种情况下，消费者对洗护品营销期望较高，此时的广告就对消费者有较强的说服力，广告的需求弹性自然比较大。
二、宝洁、联合利华采取广告竞争策略的影响因素分析由于洗护品是经验品，在寡头垄断市场下广告多为劝诱性广告，本部分通过定量分析宝洁、联合利华所主导的双寡头垄断市场在广告决策时需考虑的因素，并模拟真实的市场情况分析二者广告竞争策略应得到的市场份额。
在此分析中将广告引起的需求变动看做广告投放量的线性函数p=a-bβa，其中β为单位广告引起的平均需求变动，a为广告投放量。
宝洁（p&g）和联合利华（unilever）分别用p和u表示，通过做广告实现利润最大化。
假设：（1）洗发水市场为完全信息，宝洁和联合利华面临相同的需求曲线。
（2）双寡头企业根据市场信息同时进行广告决策，并根据竞争对手的市场行为调整广告策略（3）宝洁、联合利华的市场需求为qp、qu，广告数量分别问ai （i=p，u），单位生产成本为ci （i=p，u），单位广告的平均需求为β，单位广告的执行成本为cai （i=p，u），企业面对的需求函数为：p=a-b（qp+qu），广告所产生的需求函数为：p=a-bβ（ap+au）；令cai’=cai/β，表示单位需求的平均广告成本；令c’i=ci+ cai’，表示广告竞争下单位产品的市场成本。
两企业追求利润最大化：max[a-bβ（ap+au）- ci]βai （i=p，u）（一）当同时决策时，二者的反映函数为：rp（au）= au ru（ap）= ap联立两者反应函数，得到企业利润最大化下的广告水平为：ap au宝洁和联合利华最大化利润为：πp πu此时，若宝洁要通过广告策略使利润高于联合利华，需要满足广告下的单位市场成本低于联合利华，广告投放量多于联合利华，即πp>πu，c’pau。
宝洁通过低成本和高的市场渗透建立声誉获利更多，联合利华需要降低市场成本并继续加大广告投放。
由此可得出结论，利润最大化下的广告数量取决于自己广告下的单位市场成本，还取决于对方广告下的单位市场成本。
（二）若将假设（2）变更为两阶段决策，即一个企业为先动者，另一个企业为跟随者，从而得出相应的广告策略分析，这更符合目前洗护产品市场宝洁和联合利华的竞争格局。
宝洁无论从洗护品牌的数量还是市场份额都略领先于联合利华，假设宝洁根据对联合利华广告投放量的预估先行决策，联合利华根据宝洁的实际广告投放量决定自己的投放量，追求利润最大max[a-bβ（ap+au）- cu]βau。
联合利华对宝洁的反应函数为：ru（ap）= ap宝洁将联合利华的反应函数带入自己的利润函数，最大化的广告数量为：ap则联合利华的最大化广告数量为：au二者利润分别为：πp πu由此分析可知，宝洁在获取先动优势后往往会获得比联合利华更大的利润。
（三）若在两阶段决策的前提下，改变条件考察一个企业的市场份额对另一个企业的利润影响，宝洁仍然作为先动者追求更大的市场份额，联合利华作为跟随着追求利润最大化，且二者在广告竞争下单位市场成本相同，即c’p=c’u= c’0，求斯塔克伯格均衡解。
设宝洁的广告所引起的市场份额为k，则：k =此时联合利华根据宝洁的广告投放量反应函数为：au将k带入反应函数得到：（下转第166页）（上接第164页）ap au广告总量为：=联合利华利润函数为：πu对k求导：由于双寡头垄断市场上0≤k<1，联合利华的利润与宝洁的市场份额（广告投放量）呈负相关，即宝洁市场份额增加，联合利华利润降低。
进一步看宝洁的利润与联合利华的市场份额的关系，宝洁的利润函数为：πp对k求导：当0<k<时，宝洁的利润与联合利华市场份额（广告投放量）正相关；当<k<1时，宝洁的利润与联合利华市场份额（广告投放量）负相关；当k=时，宝洁的利润最大，此时宝洁和联合利华的广告数量为：ap= au=最大化利润为：πp πu由此分析可得结论，宝洁要满足最大化利润的市场份额（广告投放量）应该确定为2/3，这时利润是联合利华的二倍。
三、宝洁、联合利华洗发水广告竞争策略定量分析宝洁、联合利华在典型双寡头垄断的洗护品市场投放广告所需要考虑的因素得出结论：双寡头依靠广告投放量增加市场份额、实现利润最大化不仅要考虑到本企业的单位市场成本，还要考虑竞争对手的市场份额和单位成本。
在现实的市场格局中，双寡头中的先动优势较为明显。
著名广告大师大卫·奥格威认为：你必须花钱保住钱，广告需要投入，但更需要效益，关键是如何利用尽可能少的投入获得最佳效果。
由于广告存在时滞效应，对于寡头企业来说，本期的销量依赖于上一期的广告投放，因此广告支出在洗护品市场上维持销量并增加市场占有是具有连续性的。
宝洁和联合利华的年营销支出中广告作为资本性支出占有20%左右的比重，在进驻中国后广告策略从植入洗发信息，到宣传产品定位，到寻找差异化和不断修正并植入新定位，使中国的消费者短期内了解了产品并且在长期培养了对品牌和质量的信任。
可见，在日益激烈的市场竞争环境中，广告成为了寡头最大范围接触消费者，塑造企业形象、创造顾客需求、增强竞争实力的重要手段。
在大量预算巨额投放的同时也建立了很高的行业进入壁垒，将新进入者排除在外，市场内其他竞争者的退出壁垒增加，从而加强了市场的集中度。
参考文献：[1]杨勇.寡占市场下的广告成因探究[j].经济与管理，2006（3）.[2]张宏.发达国家市场结构寡头垄断化趋势及其对我国的启示[j].东岳论丛，2006（5）.[3]李克克.广告竞争与市场进入壁垒[j].电子科技大学学报，1999（6）.作者简介：刘莹，首都经济贸易大学产业经济学（商业经济）。
