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市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt

市场营销学精品课课件 第三章 消费者需求及购买行为分析.ppt
市场营销学精品课课件
第三章 消费者需求及 购买行为分析
第三章
学习目标
消费者需求及购买行为分 析
通过本章的学习，使学生了解消费 者需求的基本内容，现代消费者需求的特点、 消费者的购买动机，明确消费者购买行为模 式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容 和方法，从而更好地满足消费需求，实现市 场营销的最终目的。
第一节 顾客价值和顾客满意
结论
企业一方面要改进产品的质量、 服务的质量、人员与企业的形象； 另一方面要降低产品的生产与销 售成本、减少顾客购买商品时的 时间、精力与体力的耗费，从而 降低货币与非货币的成本。
第一节 顾客价值和顾客满意
二、顾客满意度
顾客满意度有两层涵义：
一是从顾客个人角度理解顾客满意度。 是指顾客对某项产品或服务的消费经验的情 感体验。满意程度是可感知效果与期望值之 间的差异函数。 二是从企业角度理解顾客满意度。是指衡 量企业经营质量的重要方式，是企业用以评 价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套 指标体系。
第三讲
主要内容
消费者需求及购买行为分 析
顾客价值和顾客满意 消费者需求研究 消费者购买动机分析 消费者购买行为分析
第一节 顾客价值和顾客满意
一、顾客价值理论
顾客价值理论是研究构成顾客价值的 基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标 准的理论。 顾客让渡价值是指顾客购买商品时的 总价值和总成本之间的差额。 当顾客购买商品时会考虑商品效用与 成本之间的关系，二者之间成正比变化。
产品 价格 渠道 促销
其他 刺激
经济的 技术的 政治的 文化的
购 买 者 特 征
购 买 者 决 策 过 程
产品选择
品牌选择 经销商选择
购买时间选择

消费者购买行为分析PPT

消费者购买行为分析PPT

问题识别
消费者意识到对产品 或服务的需求，并开 始寻找解决方案。
信息收集
消费者通过各种渠道 收集关于产品或服务 的信息，包括品牌、 价格、质量、口碑等。
方案评价与选择
消费者评估不同产品 或服务的优缺点，并 做出选择。
购买决策
消费者决定购买某个 产品或服务，并采取 行动。
购后评价
消费者使用产品或服 务后，对其性能进行 评价，并可能影响未 来的购买决策。
详细描述
这类消费者非常关注产品的价格，并 会进行多方面的比较和权衡，以找到 性价比最高的产品。他们通常对品牌 的忠诚度不高，更注重产品的实用性 和价格合理性。
冲动型购买行为
总结词
消费者在购买过程中受到外界刺激或内心情感的驱使，产生即时的购买冲动。
详细描述
这类消费者往往受到广告宣传、促销活动、口碑推荐等外部因素的影响，产生强烈的购买欲望。他们可能缺乏对 产品的深入了解和比较，购买决策较为迅速和感性。
理智型购买行为
总结词
消费者在购买过程中表现出较为理性和谨慎，注重收集和分析信息，以做出明智的决策。
详细描述
这类消费者在购买前通常会进行大量的信息收集和比较分析，以评估不同品牌和产品的 优缺点。他们注重产品的性能、品质、价格等多方面因素，并倾向于选择性价比高的产
品。经济型购买行为Fra bibliotek总结词
消费者在购买过程中以价格为主要考 虑因素，追求性价比最高的产品。
产品策略
总结词
产品策略是营销策略的核心，它直接影响到消费者的购买决策。
详细描述
企业需要了解消费者的需求和偏好，并根据这些需求和偏好来设计和开发产品。产品的功能、质量、 外观、品牌形象等都是影响消费者购买决策的重要因素。

市场营销消费者购买行为分析PPT课件

市场营销消费者购买行为分析PPT课件

育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
5
购买动机
本能需要 情感需要 理智需要 惠顾需要
本能 动机
心理 动机
6
感知
• 感知是人的内外因素共同作用的过程，取 决于：1、外界的刺激；2、人们的反应。
• 人的感知是有选择的： 1、选择性注意； 2、选择性理解； 3、选择性记忆。
7
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市一家规模 很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收入较高，拥有一所 位于高档社区内的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车，属于 典型的白领一族，她现在想购买一台笔记本电脑，她面临多种品 牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她的购买决策如何受到她的文化因素的影响？ （3）她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策？ （4）她的年龄、职业、经济环境和生活方式如何影响她的购买决策？ （5）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举三种以上，并说出哪种
第4章 消费者市场及购买行为分析
1
消费者市场
• 消费者市场，是指为满足生活需要而购买产品和 服务的一切个人和家庭。
特征： 1.需求商品的多样化； 2.交易频繁，每次交易数量较少，交易方式简单； 3.流动性与全球性； 4.消费者的购买行为有很大程度的可诱导性。
2
影响购买行为的因素
文化因素
文化 亚文化 社会阶层
17
练习题
考虑如下购买行为各属于哪种购买行为，并解释原因： （a）购买一辆凌志汽车； （b）走进一家糖果店买了一袋新出的糖果； （c）去轮胎经销商那里买轮胎； （d）课间休息时从自动售货机处买一盒软饮料。

市场营销学第五章ppt课件

市场营销学第五章ppt课件
内部 刺激
1、参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
2、购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
3、购买决策过程
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
1）确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
2）收集信息
第五章 消费者购买行为分析
主要内容
第一节 消费者购买行为分析 第二节 产业市场购买行为分析
引导案例
TCL电脑在北京推出了以"非常男女生"命 名的PC产品，明确地把消费群体指向了学生， 价格也尽可能适合中国家庭的承受力。为了吸 引用户，两款PC在外观设计上使用了相对卡 通的造型和青春活泼的银紫、翠绿颜色。
一、产业市场的含义、分类及特点 二、产业市场购买行为分析 三、政府市场购买行为
市场的特征
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
Thank you！
社会阶层
社会因素
相关群体
购买者的社会关系 可分为三类：
家庭成员、同事、邻居 各种行业协会、专业性协会、社团组织 崇拜性群体
家庭
是最典型的消费单位
消费者个人因素
年龄与性别 职业与教育 心理因素
消费者个性 消费者感知觉
购买动机
生理性动机 心理性动机 马斯洛动机理论
外部 刺激
一般通过如下方式收集： 商业来源 相关群体 公共来源 个人经验
信息收集经历从被动到主动变化的过程。
消费者 信息收 集状态
被动收 集
主动收 集

市场营销学(第七版)教学课件5

市场营销学(第七版)教学课件5
37
品牌差异
消费者所感受到的同类产品不同品牌 品牌差异 之间在质量、性能、款式、包装、服
务、价值等方面的差异。
只有当消费者认为品牌之间有差异时，参会表现出不同的参 与度与购买行为。
38
（二）消费行为类型
品牌 差异 大 程度
小
购买者的介入程度
高
低
复杂的 购买行为
多样性的 购买行为
减少失调感 的购买行为
为
4.评价模式。明确了上述3个问题以后，消费者会有意或无意 地运用一些评价方法对不同的品牌进行评价和选择。
18
（四）购买决策
购买 • 购买决策涉及两个问题： 决策 • （1）是否购买；（2）如何购买。
19
1.购买决策内容
（1） 产品种类决策：资金有限情况下优先购买哪一类产品；
消 （2） 产品属性决策：即该产品应具有哪些属性；
习惯性的 购买行为
39
1 • 复杂的购买行为 2 • 减少失调感的购买行为 3 • 多样性购买行为 4 • 习惯性的购买行为
40
第二节 组织市场与组织用户购买行为
一、组织市场的概念和类型 二、组织用户购买行为
41
一、组织市场的概念和类型
组织市场 工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府
部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所构成的市场。
向到实际购买还有一些因素介入其间， 可能改变购买意向与行为。
（1）他人态度：影响力取决于三因素， A.态度的强度； B.他人与消费者关系； C.他人的专业水准。
（2）意外因素：消费者购买意向以一些预期条件为基础， 如预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等，如果预 期条件受到意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能 改变。

第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件

第3章 消费者市场与购买行为分析 《市场营销学》PPT课件

4.习惯型购买行为
对于价格低廉的、经常性购买的商品，消费者的购买行为是 最简单的。这类商品中，各品牌的差别极小，消费者对此也 十分熟悉，不需要花时间进行选择，一般随买随取就行了。
4.习惯型购买行为
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）开展大量重复性广告加深消费者印 象。
（2）利用价格和各种促销手段来吸引消 费者试用。
崇拜 隔离
非成员
16
3.2.2 社会因素
参照群体概念在营销中的运用可以表现在以下方面：
（1）明星效应。
（2）专家效应。 （3）“老客户”效
应。
2024/9/22
17
社会因素
参考群体 家庭
角色与地位
定义 :家庭(Family)是以血缘或
财产继承关系组成的社会生活的 最基本单位。
核心家庭 指由夫妻和子女组 成的家庭。核心家庭是社会 中最基本也重要的消费单位。
消费者购买动机的具体类型
消费者购买动机是指消费者为了满足某种需要，产生购买商 品的欲望和意念。购买动机可分为两类： （1）生理性购买动机。其包括：
①维持生命动机；
②保护生命动机；
③延续和发展生命动机。
2024/9/22
29
消费者购买动机的具体类型
（2）心理性购买动机。心理性购买动机是指人们由于心理需 要而产生的购买动机。将心理动机归纳为以下三类： ①感情动机，将其分为三种消费心理倾向：求新、求美、求 荣。 ②理智动机，指建立在对商品的客观认识的基础上，经过充 分的分析比较后产生的购买动机。 ③惠顾动机，指对特定的商品或特定的商店产生特殊的信任 和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机。
21
个人因素 年龄与生命周期
性别、职业 受教育程度 收入水平 生活方式与个性 自我观念

《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析PPT文档50页

23、一切节省，归根到底都归结为时间的节省。——马克思 24、意志命运往往背道而驰，决心到最后会全部推倒。——莎士比亚
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——有领 导者本 身在这 方面以 身作则 才能收 到成效 。—— 马卡连 柯 14、劳动者的组织性、纪律性、坚毅 精神以 及同全 世界劳 动者的 团结一 致，是 取得最 后胜利 的保证 。—— 列宁 摘自名言网
15、机会是不守纪律的。——雨果
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
《市场营销学》课件5消费者 市场和购买行为分析
11、战争满足了，或曾经满足过人的 好斗的 本能， 但它同 时还满 足了人 对掠夺 ，破坏 以及残 酷的纪 律和专 制力的 欲望。 ——查·埃利奥 特 12、不应把纪律仅仅看成教育的手段 。纪律 是教育 过程的 结果， 首先是 学生集 体表现 在一切 生活领 域—— 生产、 日常生 活、学 校、文 化等领 域中努 力的结 果。— —马卡 连柯(名 言网)

04消费者市场和购买行为分析课件(共94张PPT)

属于意外情况的比如购买者可能没有谈妥购买的条件可能对推销员的态度产生强烈反感也可能是发生了意外的开支等以致并没有实施购买可供选择方案的评估购买意图他人态度意外情况购买决策非常不满意索赔投诉有关研究表明消费者从首次取得有关某种新产品的信息到最后采用该新产品往往要经过五个阶段
第四章 消费者购买行为分析
消费者就是“上帝”
如看了介绍某种新产品的商业广告，或者看到朋 友购置的新衣服后，产生很大的兴趣，从而引起了需 要。
第25页，共94页。
确认需要这一阶段的存在对营销人员有两方面的意义：
第一，营销人员必须了解本企业产品实际上或潜在地能引起消费者 的哪些需要，以作为设计触发诱因的根据。
第二，消费者对某种产品的需要强度会随着时间的推移而发生变化， 并且会被一些诱因所引发，而促使其采取购买行动。
主要策略：密集分销渠道，销售网点要设在住宅区，
尽量做到种类齐全，宣传推广任务主要由生产企业承 担.
第16页，共94页。
（2）选购品
产品特点： 较之日用品在品种、规格、花色等方面都较为复杂， 价值也较高，购买次数较少，有较大选择余地。
如:纺织品、服装、家具、化妆品、耐用消费品等。 购买特点：消费者对这类产品只有一般的知识，在购买时往往愿 意到数家商店进行品质、价格、花色、式样和品种的比较选 择才决定购买。 主要策略：其分销渠道应适当集中，网点宜设在商业区，花色品
过试用，或对其品质、性能有较多的了解后，经过慎重考虑才决 定购买。同时，一般不轻易购买其他代用品或其他品牌的 产品。 主要策略：宜在大中型或专营商店经营。要特别注意做好售后
服务工作，及时供应零配件。
第18页，共94页。
课堂思考：
在你使用过的产品或服务、熟悉的广 告（包括电视广告、街头广告）选一种 讨论其产品或服务属于何类型，并有何 特点？

消费者的购买行为与购买决策PPT课件


总结词
消费者在面对不确定因素时，会考虑可能的风险和收益，并权衡利弊后做出决策 。
详细描述
在做出风险型决策时，消费者通常会考虑不同选择可能带来的结果和风险，并试 图找到最优的决策方案。这种决策类型常见于大额购买或重要决策。
情感型决策
总结词
消费者的情感和心理状态对购买决策产生较大影响，可能会 冲动购买或受到情绪驱动。
详细描述
情感型决策通常受到消费者的个人喜好、情感体验和心理需 求的影响。消费者可能会因为喜欢某个品牌、产品外观或受 到广告宣传的吸引而做出购买决策。
理智型决策
总结词
消费者在购买决策过程中会进行系统分 析和比较，基于全面的信息做出最优选 择。
VS
详细描述
理智型决策是消费者在购买重要产品或服 务时采用的一种决策类型。消费者会收集 相关信息、进行比较分析，并评估不同选 择的优缺点，最终做出基于全面信息的最 优决策。
参照群体对消费者产生影响，例如朋 友、同事或网络上的意见领袖。
社会群体
消费者所属的社会群体对其价值观、 偏好和生活方式产生影响，进而影响 其购买决策。
文化因素
宗教信仰
宗教信仰对消费者的购买决策产 生影响，例如某些宗教信仰禁止
食用某些食物。
地域差异
不同地域的消费者对产品的需求 和偏好不同，例如南方人更喜欢 甜味食品，而北方人更喜欢咸味
年龄与性别
不同年龄段和性别的消费者对产 品的需求和偏好不同，例如儿童 更喜欢甜味零食，而成人更注重
健康和营养。
收入水平
收入水平直接影响消费者的购买力， 高收入人群更可能追求高端、品质 好的产品。
教育水平
教育水平影响消费者的信息获取和 判断能力，进而影响其购买决策。

消费者购买行为分析PPT培训课件ppt

。
产品质量与创新
提供高质量、创新的产品，以吸 引和满足消费者的需求。
产品线扩展
根据消费者需求的变化，适时扩 展产品线，满足不同消费者的需
求。
价格策略与消费者购买行为
价格定位
根据产品定位和目标消费者群体，制定合理的价 格策略。
价格优惠与促销
通过价格优惠和促销活动，吸引消费者购买。
价格敏感性
了解消费者对价格的敏感程度，制定相应的价格 策略。
消费者购买行为受到多种因素 的影响，包括文化、社会、个 人和心理因素等。
消费者购买行为是一个复杂的 过程，包括需求认知、信息收 集、方案评估、购买决策和购 后行为等阶段。
消费者购买行为的影响因素
01
02
03
04
文化因素
文化背景、价值观、社会规范 等对消费者购买行为产生深远
影响。
社会因素
社会阶层、家庭角色、群体影 响等影响消费者的购买决策。
行市场细分。
目标消费者的选择与定位
目标消费者选择
在市场细分的基础上，选择最具 潜力和竞争优势的目标消费者群 体。
目标消费者定位
根据目标消费者的需求和特点， 确定产品的市场定位，以满足目 标消费者的需求和偏好。
04
消费者购买行为Βιβλιοθήκη 企业营 销策略产品策略与消费者购买行为
产品定位
产品应满足消费者的需求和期望 ，针对不同消费者群体进行定位
消费者购买行为件分析ppt培训课
汇报人：可编辑 2023-12-23
目 录
• 消费者购买行为概述 • 消费者心理与行为分析 • 消费者市场细分与定位 • 消费者购买行为与企业营销策略 • 消费者行为变化趋势与未来展望
01
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第五章 消费者市场和购 行为分析
第一节 消费者市场与消费者行为影响因素 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 本章结构提示
10.06.2020
1
学习目标
了解消费者市场的含义 掌握消费者行为模式 识别影响消费者购买的主要因素 掌握消费者购机
A B C D
相素
10 8 6 4
价格
8 9 8 4
特性 款式
7 8 10 7
使用便利性
5 4 6 9
10.06.2020
19
<四>购买决策
影响因素
他人态度 意外因素 预期风险的大小
购买决策的内容
产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策
10.06.2020
2
第一节 消费者市场与消费行为 影响因素
一、消费者市场与消费者购买行为模式
1.消费者市场
个人或家庭为满足生活需要而购买商品和服务的 市场
最终产品市场，是市场运行的出发点和最终点
10.06.2020
3
特点
广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性
情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性
响程度 设计信息传播策略
10.06.2020
17
<三>备选产品评估
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
• 期望价值法 • 理想品牌法 • 结合法
10.06.2020
18
假如某消费者决定买数码相机，而且已经把数码相 机的品牌选择范围缩小为四种，她所关注的属性方面是 相素、价格、款式和使用的便利性。同时，他已经按属 性确定了对各品牌的信任程度，如下表。
10.06.2020
15
<一>确认问题
营销任务
了解与本企业现有产品有关的现实和潜在的 需要，即它们由什么引起，程度如何
了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强 弱而波动的规律性，以此为基础设计诱因 ， 引发需要，加快需要的转化过程
10.06.2020
16
<二>信息收集
了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者的影
1.消费者参与 2.消费者参与的类型
（1）无参与和有参与 （2）低参与和高参与
3.消费者参与和消费者心理过程 4.消费者“参与”因素
10.06.2020
9
三、消费者购买行为类型
高度投入
品牌差异大 品牌差异小
复杂 的购买行为
化解不协调 的购买行为
低度投入
寻求多样化 的购买行为
习惯性 购买行为
10.06.2020
营销对策
✓ 营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经 常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信 自己的购买决定是正确的
10.06.2020
12
3.寻求多样化的购买行为/Variety-seeking
buying behavior
——指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收 集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才 加以评估，但在下次购买时又转换其他品牌
10.06.2020
5
消费者购买行为模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
10.06.2020
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 问题认识 社会 信息收集 个人 评 估 心理 决 策
购后行为
Consumer black box/消费者黑箱
购买者 反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
营销对策
✓ 利用价格与销售促进吸引消费者试用 ✓ 开展大量重复性广告，加深消费者印象 ✓ 增加购买参与程度和品牌差异
10.06.2020
14
四、一般购买过程分析
Consumer Buying Decision Process
Five-Stage Model of the Consumer Buying Process
10.06.2020
11
2.减少失调感的购买行为/Dissonance-
reducing buying behavior
——指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品 牌，购买决策过程迅速而简单，但在购买后会以为自己 所买产品具有某些缺陷或其它同类产品有更多的优点， 进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性
6
二、消费者行为影响因素综述
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
因批 素发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
: :
营 零位 销 售置
信折 行为因素：未购买；初次购买； 贷扣
10.06.2020
4
2.消费者购买行为模式
1.“7O”研究法
Occupants/购买者 Objects/购买对象 Objectives/购买目的 Organizations/购买组织 Operations/购买方式 Occasions/购买时间 Outlets/购买地点
消费者市场由谁构成？Who 消费者市场购买什么？What 消费者市场为何购买？Why 消费者市场的购买活动由谁参与？Who 消费者市场怎样购买？How 消费者市场何时购买？When 消费者市场何地购买？Where
原因
? 厌倦原口味 ? 想尝试新口味
营销对策
✓ 市场领导者 ✓ 市场挑战者
10.06.2020
13
4.习惯性购买行为/Habitual buying behavior
——指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于 购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价 产品
原因
? 减少购买风险 ? 简化决策过程
因
重复购买；学习
素
促销因素：广告 推销 公关 销售促进
微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法
内在因素
购买决策
10.06.2020
7
第二节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策过程的参与者
倡议者 影响者 决策者 采购者 使用者
营销人员 最关心谁？
10.06.2020
8
二、消费者的参与
10
1.复杂的购买行为/Complex buying behavior
——指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收 集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评 价等各个阶段
营销对策
✓ 营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识， 运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购 买决定，简化购买决策过程