【精品】广告在本质上是一种文化

广告语言与文化广告已经成为现代社会中不可或缺的一部分，无论是电视、杂志、报纸还是互联网，我们随处可见各种形式的广告。

广告的目的是通过特定的语言和表达方式来吸引消费者的注意，并激发他们的购买欲望。

然而，广告不仅仅是一种推销产品的手段，它同时也是一种文化现象，具有强烈的文化属性。

广告语言与文化紧密相连，其表达方式和内涵都受到当地文化的影响。

本文将探讨广告语言与文化之间的关系，以及文化对广告语言的塑造作用。

第一部分：广告语言的文化特征广告语言在不同国家和地区的表达方式存在差异。

由于不同地区的文化和价值观不同，广告语言需要针对当地受众的文化背景进行调整和改变。

例如，在西方国家，广告往往强调个人的自由、个性和独立精神，通过突出产品的时尚、创新等特点来吸引消费者。

而在东方文化中，广告往往注重家庭、团体和社会的价值观，强调产品的实用性和对社会的贡献。

这种差异源于不同文化对个人与集体、物质与精神等方面价值的不同看法。

第二部分：文化对广告语言的塑造作用文化不仅仅影响着广告语言的表达方式，还对广告语言的塑造起着重要的作用。

文化所代表的价值观和信仰成为广告的核心内容。

例如，中国的广告常常强调家庭和儿女孝敬父母的价值观，表达家庭的温馨和和谐；日本的广告则常常强调传统文化元素，如和服、茶道等，以展示产品与传统文化的关联；美国的广告则注重个人的自由和成就，强调个人主义和竞争精神。

这些不同的文化特征在广告中得到体现，使广告更加符合当地消费者的心理需求。

第三部分：广告语言的创新和挑战广告语言不断创新是与时俱进的必然要求，同时也是广告行业面临的重要挑战。

随着科技的发展和文化的交流，广告语言的创新逐渐成为广告行业的热门话题。

例如，在数字化时代，广告语言需要与互联网、社交媒体等新媒体结合，以更好地接触年轻消费者群体。

此外，全球化也让不同文化之间的交流更加频繁，广告语言需要更加注重文化的多元性和包容性，以避免文化冲突和误解。

结论广告语言与文化之间存在着紧密的联系，广告语言不仅仅是产品的宣传手段，更是一种文化现象。

广告的文化性及商业性相信很多朋友都是读奥格威的书长大的，尤其是《一个广告人的自白》，在他的故事里，一个38岁的老厨子，创造了广告界的一段传奇，成为了最炙手可热的广告伟人。

在书里面，仿佛所有人只要怀有对广告的热爱，都可以成就一番事业，有梦想，一切皆有可能。

如果你以为热爱广告可以成为优秀的广告人的话，那么，亲爱的，醒醒吧，欢迎回到我们的现实世界。

奥格威那个老头在《一个广告人的自白》里面，把广告界描述得太过美好，以至于很多年轻人，在工作中很难适应。

一颗热爱广告的心，固然重要，但却不是广告的全部。

毕竟，广告是一项工作，需要你的一些专业技能，对广告的热情，不能帮你写一段文案，想一个创意，或者，帮你去打开4A的大门。

广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。

”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。

由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。

在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。

世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。

麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。

而印度是一个以印度教为主要宗教国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。

为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。

广告是一种文化现象,人文品格是现代广告的一大表征.其涵义包括以人为本、人文关怀和可持续消费观.赋予现代广告以人文品格,既是适应社会的需求,也是现代广告健康发展的需要.坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌塑造、彰显公益理念是塑造现代广告人文品格的基本要求.1、以人为本——现代广告人文品格的核心。

广告活动的以人为本就是要以消费者为根本、为中心，即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的。

现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者，把消费者满意度作为第一要务广告活动的主要任务，也就是以消费者为核心，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以达到消费者满意为最终目的2、人文关怀——现代广告人文品格的现代广告中凸显的人文关怀，是广告关注社会可持续发展，化解现实消费社会各种危机和矛盾，培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。

它提倡公平竞争，平等消费；强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利；引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费，不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境，改善消费者的生存环境内容三是要坚持经济利益、社会效益相统一。

广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追逐经济利利益的最大化是其天经地义的职责，但广告联动着物质文明和精神文明，在文化的面实现着生产与消费的统一。

因此，广告负有自己的社会责任。

无论从近期收益，还是长远利益考察，广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的，任何经济利益都来自于社会，最终必将归之于社会。

四是当下关怀与终极关怀相结合。

前者是指广告要关注现实人生，现实利益，满足消费者的眼前需要，正确引领消费时尚；后者是指广告要体现对自然、社会和谐的追求，倡导科学的消费潮流，坚持广告活动的社会良知。

3、可持续消费观——现代广告人文物本主义广告信奉广告即销售，为刺激商品的销售，拼命鼓吹不加节制的消费，在促进生产发展的同时，也无限制地膨胀了人的物欲，物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。

⼴告的本质
⼴告的本质有两个，⼀个是⼴告的传播学⽅⾯，⼴告是⼴告业主达到受众群体的⼀个传播⼿段和技巧，另⼀个只⼴告本⾝的作⽤是商品的利销。

总体来说，⼴告是⾯向⼤众的⼀种传播；艺术的⾼雅性决定了他的受众只能是⼩众，⽽不是绝⼤多数⼈。

所以成功的⼴告是让⼤众都接受的⼀种⼴告⽂化，⽽不是所谓的脱离实际的⾼雅艺术。

⼴告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。

脑⽩⾦的⼴告是成功的，因为它的礼品观念定位在打⼯阶层是⾮常成功的，市场的销售份额也说明了这⼀点。

可从根本上来说，因为它的⼴告中没能与保健品的观念和功能联系起来，导致它只可能短期成功的。

⼴告的特点：
1：⼴告是⼀种传播⼯具，是将某⼀项商品的信息，有这项商品的⽣产或经营机构（⼴告主）传送给⼀群⽤户和消费者。

2：做⼴告需要付费。

3：⼴告进⾏的传播活动是带有说服性的。

4：⼴告是有⽬的·有计划·是连续的。

5：⼴告不仅对⼴告主有利，⽽且对⽬标对象也有好处，它可使⽤户和消费者得到有⽤的信息。

⼴告的要素:
⼴告的要素有：⼴告主.⼴告公司.⼴告公司.⼴告媒体.⼴告信息.⼴告思想和技巧.⼴告受众及⼴告费⽤。

为什么广告是文化？作为文化学研究对象的“文化”，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告自然也就成了一种文化现象。

作为一种文化现象，广告受制于它所属的民族文化的基本特点。

广告文化作为一个有机组成部分而对人们的思想观念、行为方式产生着深刻的影响。

广告在推销产品的同时，也把一定的价值观念、情感模式甚至语言习惯推销给大众。

中国传统文化的基本特征强大的生命力和凝聚力具体表现：同化力：外域文化进入中国后，大都逐步中国化，融入中国文化而成为其中一部分。

融合力：指中国文化并非单纯的汉族或黄河流域的文化，而是在汉民族文化的基础上善于有机吸收中国境内各民族（匈奴、鲜卑、羯、羝、羌、契丹、辽、金）及不同地域的文化---如荆楚文化、巴蜀文化、西域文化等，形成具有丰富内涵的中华文化。

延续力：同化力和融合力是其内在基础。

七个古代文化——埃及文化、苏美尔文化、密诺斯文化、玛雅文化、安底斯文化、哈拉巴文化、中国文化（人类原始形态的母文化）中唯一延续至今的文化。

凝聚力：具体表现为文化心理的自我认同感和超地域、超国界的文化群体归属感。

佛教象征式的语言不用逻辑而用象征，不用观念而用引喻，用直观而不用分析，用统整的把握而不用疏离的思虑的语言形式。

传统文学艺术对现代广告的影响广告对传统文学艺术体裁的借鉴语言艺术形成广告文案的不同体式——简介体、诗歌体、小说体；造型艺术是平面广告、立体广告的重要组成要素——字体（书法；名人题字）、画面（绘画）、立体形象（雕塑；POP广告）表演艺术、综合艺术是广播广告、电视广告感染受众的重要手段——音乐（背景因素）、舞蹈（画面的动作）、综合艺术的具体形式以及对话和动作。

广告对传统文学艺术表现手法的借鉴：辞格——比喻、比拟、象征、映衬、渲染、悬念、通感、白描。

广告对传统文学艺术内容的借鉴：诗歌的意境、小说的情节、音乐的节奏和旋律、舞蹈的动作、绘画的美感、雕塑的形象、乡土艺术的情感意味。

广告与文化观念文/潘攀·1986年5月，在芝加哥举行的第十三届世界广告大会上，美国广告界的知名人士辖诺•贝蒂•范德努特以“文化的艺术和科学”为题作了长篇发言。

她说：“如果没有人做广告，谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到一种比广告媒介更生动的宣传方式呢?……我们应该承认我们确实影响了世界的文化，因为广告工作是当代文化整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。

”广告的本质是推销，其目的是商业性的，但广告的表现形式却具有文化性，它是一定社会文化的产物。

由于广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至宗教信仰等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某个民族或国家的广告风格和气派，任何一个社会的广告无不带有社会文化的痕迹。

文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化，这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告活动非常重要。

在进行这些类型的广告活动的策划时，应该明确文化的共通与差异，保留各个文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。

世界著名的快餐连锁店麦当劳在印度上市的实例就能很好地说明这一点。

麦当劳快餐产生于以牛肉为主要肉食的美国，因此美国的多种汉堡包都以牛肉为主要原料。

而印度是一个以印度教为主要宗教国家，印度人视牛为神物，忌食牛肉。

为了争取印度的市场并且尊重印度的民族习惯，以获得更多的消费者，麦当劳餐厅将羊肉作为在印度出售的汉堡包的主要原料，并进行广告宣传，从而顺利地进入了印度市场。

反过来说，广告本身也是一种文化。

广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告主及广告制作得对生活的理解及其价值观念。

如钻石牌手表的广告说：“出手不凡的钻石表”。

它体现的是一种高雅感。

而某名牌手表的广告则说：“把握时间，走向未来”。

广告在本质上是一种文化广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。

这种文化带着明显的时代文化的痕迹。

早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。

无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。

成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

随着国际分工的深化、发展和全球经济一体化趋势的日益加强，国际间的商品流通日益频繁。

各个国家为了争夺世界市场，竞相推销本国产品，其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推介。

在中国，由于市场经济制度不断发展与完善，对外开放中的经济活动日益增多，国际广告事业蓬勃发展，它不仅给中国人带来新的商品和服务或把中国的商品介绍给国外消费者，而且还是传播文化的载体。

广告活动不仅是一种的经济活动，还是一种文化交流，它像一支无形的手左右着人们的生活方式和消费习惯。

广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。

商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。

在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。

商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能与商品审美功能的辨证统一。

它是广告文化的核心内容。

营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。

广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。

一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。

国际广告是跨国界、跨文化的商品营销的宣传形式，它面临的不单是语言的转换问题。