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第十三章渠道策略标准化管理部编码-[99968T-6889628-J68568-1689N]第十三章渠道策略Distribution Channels Strategy学习目的和要求：1、掌握营销渠道的概念与作用；2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；3、了解主要的营销中介及其特征；4、掌握渠道设计与决策的基本步骤；5、了解实施营销渠道控制的基本方法。
6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。
在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。
所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。
或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。
在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。
这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。
这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么渠道成员有哪几种类型渠道的营销策略有哪些以及如何设计和管理渠道等问题。
在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。
第一节营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。
然而这样做是有其经济效益的。
事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。
图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。
营销渠道与渠道成员激励渠道成员激励渠道成员需要共同合作，密切配合，才能实现渠道目标，实现双赢，但渠道成员的管理是跨组织管理，渠道成员有各自的目标，制造商徐给中间商激励才能是中间商对其尽职。
其中激励包括直接激励，即厂家通过给予中间商金钱或物质的直接奖励，激励中间商加大销售努力及规范市场操作行为；间接激励：厂家通过帮助扶持中间商，以提高产品销售的效率和效果来激发中间商的积极性。
共细分为四个大类：利益激励、参与激励和关系激励、发展激励、渠道支持激励。
一、利益激励1.价格优惠：数量折扣、季节折扣、现金折扣2.进货赠品3.费用补助铺货费用、地方广告、终端促销、陈列费、人员工资补贴4.销售竞赛5.返利二、参与激励和关系激励如中间商培训、资金支持、提升中间商内部管理、信息支持、广告及展销、客户开发与维护企业与经销商维系合作关系的纽带，就是对利益的追求。
持续地经常性地采取激励措施，可以增强相互之间的联系与合作。
所以激励经销商在渠道系统中也就越来越重要。
关于激励的方式和手段，期望读者能有一个全面了解。
1、了解经销商的立场企业采取激励手段的目的就是希望经销商多提货，早回款。
而对于经销商来说，它关心的是能提供多少种客户需要的产品。
由于经营产品的繁多，经销商将自己视为制药企业销售渠道中一员的概念非常淡漠，他们不会自觉为某个单一的产品系列销售而努力。
他们一般不会主动记录和提供关于产品的性能、品质、媒体、营业推广、促销等方面的市场反馈信息，有时还甚至隐瞒，激励手段的实施就是要改变这种情况。
要保证激励手段的针对性和有效性，就要先了解经销商希望得到什么。
一般来说，他们希望得到畅销的产品、优惠的价格、能发挥自己特长的销售区域、及时地供货、优越的付款条件、丰厚的利润回报、先期铺货的优惠、媒体支持、各种市场补贴、场技能技巧的培训等等。
同时，他们还想获得企业政策性的倾斜，希望企业能够给予更多的优惠。
在市场竞争日趋激烈的今天，他们希望通过销售努力获得在某一区域中的网络优势、销售优势，树立自己在市场中的权威地位。
第一章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。
（这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。
）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变——①单一渠道图例：（a）分销商渠道（b）直接销售渠道②双渠道模式图例：②多渠道模式图例：3.分销渠道的功能：①便利搜寻②调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）③提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等）第二章：渠道战略要点：分销渠道战略的含义、制定渠道战略的流程1、分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。
（它的使命在与贯彻市场营销战略。
总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、制定渠道战略的流程：制定企业总体战略制定市场营销战略进行SWAT分析制定分销渠道目标制定具体渠道战略分析渠道决策的经济性分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。
第三章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型第四章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商顾客所有权流：生产商经销商顾客信息流：运输商、仓库、银行生产商生产商仓库或仓库企业代理商或经销商运输商、银行顾客付款流：银行生产商银行代理商或经销商银行顾客促销流：广告商生产商广告商代理商或经销商顾客2、信息流①企业需要关注的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息②信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第五章渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。
第十三章分销策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动属于分销渠道职能中的_________。
A．促销职能B．配合职能C．接洽职能D．物流职能2、契约约束与_________能促使中间商达到生产者预期的绩效标准。
A．佣金B．销售配额C．提成D．放宽信用条件3、向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于_________。
A．零售B．批发C．代理D．经销4、分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的_________。
A．宽度B．长度C．深度D．关联度5、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中FW代表_________。
A．总运输成本B．总固定仓储费C．总变动仓储费D．总成本6、工业分销商向_________销售产品。
A．零售商B．制造商C．供应商D．消费者7、以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是_________。
A．超级市场B．方便商店C．仓储商店D．折扣商店8、物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和。
A．销售水平B．市场规模C．成本费用D．存货水平9、任何一个物流系统都必须考虑。
A．服务水平B．成本C．利润D．A和B10、企业对中间商的基本激励水平应以为基础。
A．中间商的业绩B．企业实力C．交易关系组合D．市场形势11、批发商的最主要的类型是_________。
A．商人批发商B．经纪人C．代理商D．制造商销售办事处12、分销规划实质上就是建立一个有计划的、实行专业化管理的。
A．横向市场营销系统B．垂直市场营销系统C．双向市场营销系统D．水平市场营销系统13、物流的主要职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造。
A．时间效用B．形式效用C．地点效用D．占有效用14、生产消费品中的便利品的企业通常采取_________的策略。
1渠道激励的方式1、渠道激励的方式1.1直接激励：通过给予物质或金钱奖励来肯定经销商在销量和市场规范操作方面的成绩。
一般用返利的形式奖励经销商的业绩。
般用返利的形式奖励经销商的业绩1)过程返利：对市场运作规范的中间商给予反利，确保市场的健康培育。
包括铺市陈列奖、渠道维护奖、价格信誉奖、合理库存奖、奖渠道维护奖价格信誉奖合理库存奖经销商协作奖等经销商协作奖等。
2))销量返利：为直接刺激经销商的进货及销售力度而设立的一种奖励。
✓如某企业为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，的年销量指标越高则年底返利的百分比越大比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别万元返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。
✓销量返利一般分为月返、季返和年返三种。
12间接激励1.2间接激励以合作的方式帮助中间商进行销售管理，以提高销售效率和效果来激发中间商的积极性。
1)联合促销•联合促销指生产企业和中间商,在互惠互利的基础上,通过各种促销活动,如合作广告\联合展销\联办定货会等方式,互通有无取长补短,加强竞争势力,分享市场空间,从而达到共生共荣的双赢目的。
联合促销计划的合作内容:合作广告向批发商和零售商提供示范产品制造商提供广告文案和材料 制造商把销售商的名字列入其广告节目中 在竞争激烈时作为价格削减的补偿,制造商制造商提供广告文案和材料,由经销商自行制定广告计划并在当地媒体上发布制造商提供回扣并在当地媒体上发布,制造商给予一定金额的补贴. 制造商基于确定潜在顾客的需要向批发商和零售商进行调查活动.2)联合存货管理支援✓联合加入准时生产存货管理项目✓制造商或批发商参加对中间商的紧急送货活动✓制造商帮助批发商和零售商筹措存货资金✓联合加入EDI项目专卖产3)专卖产品一般来说家电大卖场采购时无一例外 般来说,家电大卖场采购时无例外地要求厂家提供”三明治系列产品”,即包括特价机\常规机\和专供机三种系列产品.系列产品4)信息共享制造商\批发商和零售商共同加入EDI项目制造商鼓励销售商参加销售商联合会共享市场调查\竞争形式\通路动态等方面的信息2、渠道激励的原则（CLEED原则） 立足健康的全面（Comprehensive）原则。
