第4章开发商业模式

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创业管理 引导案例】阿里巴巴：B2B商业模式的典范 【引导案例】阿里巴巴：B2B商业模式的典范
E M • 目前，阿里巴巴堪称世界 目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的 商业模式的典范。 商业模式的典范 她的BtoB模式是如何开 模式是如何开 又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？ 发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？ 。 – 1988年马云以 万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中 年马云以5万元开始创业 年马云以 万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是， 国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战， 国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加 入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！ 的社会现实。 入世贸组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！”的社会现实。马 云预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商 云预测到了这些宏观经济形势， 务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式， 务发展路径的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费 入网的概念。 入网的概念。 – 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与 免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。 – 在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产 在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在， 生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到， 生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信 （ ，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是， ） 用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是， 用问题糟糕1）有效的商业模式往往能够建立起一定程度 的竞争障碍。 的竞争障碍。阿里巴巴所掌握的免费企业会员 2002年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高 年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。 年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念 信息是它具备的关键资产， 信息是它具备的关键资产，任何一家跟进者都 的企业利润。 的企业利润。 不可能在短时间内拥有它。（ 。（2） 不可能在短时间内拥有它。（ ）而且阿里巴巴 – 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然 阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形， 通过不断的创新，如企业信用认证、 通过不断的创新，如企业信用认证、电子商务 饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如， 饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如， 搜索等将自己的关键资产应用于新的机会领域。 搜索等将自己的关键资产应用于新的机会领域 2004年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索 。 关键字竞价 年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索——关键字竞价 年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索 搜索
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第4章 开发商业模式 章
第4章 开发商业模式 章
【核心问题 核心问题】 核心问题 学习目的】 【学习目的】
了解商业模式的内涵 了解商业模式的逻辑性 了解商业模式的思维方法 学习商业模式的设计 了解商业模式的独特性 商业模式的核心问题是什么？ 商业模式的核心问题是什么？ • 商业模式的赚钱逻辑是什么 • 如何开发有效的商业模式？ 如何开发有效的商业模式？ • • 商业模式能模仿吗？ 商业模式能模仿吗？ •
其获利点在哪？ 其获利点在哪？ • 谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中， 谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中， 顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？ 顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？
◆商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。 商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。 商业模式的有效设计和运行需要有人物 场景、动机、 人物、 ◆商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地 点和情节。 点和情节。
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c. 价值获取
C、价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。 、价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。
许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者， 许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者， 但却不是创新利益的占有者。 但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根 本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取， 本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取， 最终使得创业企业“竹篮打水一场空” 最终使得创业企业“竹篮打水一场空”。 – 价值获取的途径： – （1）为新企业选择价值链中的核心角色； ）为新企业选择价值链中的核心角色； – （2）对自己的商业模式细节最大可能地保密。 ）对自己的商业模式细节最大可能地保密。
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究竟什么是赢利模式？ 究竟什么是赢利模式？
• 这只可怜的猴子因为没有找到赢利模式，结局一定是 这只可怜的猴子因为没有找到赢利模式， 很悲惨的。因为，当它终于饥饿、 很悲惨的。因为，当它终于饥饿、疲惫地从岩石的间 隙中钻出来后，它甚至已经无力再去寻找新的食物了。 隙中钻出来后，它甚至已经无力再去寻找新的食物了。 其实它可以选择这样的赢利模式： 其实它可以选择这样的赢利模式： （1）在自己辛苦钻过去后，把果子先搬到岩石的那 ）在自己辛苦钻过去后， 一边，然后再钻出来，边吃边寻找下一棵果树； 一边，然后再钻出来，边吃边寻找下一棵果树； （2）他也可以叫一个小一点的猴子钻过间隙，把果 ）他也可以叫一个小一点的猴子钻过间隙， 子运出来一起分享。显然，寻找到了赢利模式， 子运出来一起分享。显然，寻找到了赢利模式，结果 就会天壤之别。 就会天壤之别。
–案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他 案例：戴尔公司与供应商、托运企业、 许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。 许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。 例如， 例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它 供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本， 供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本， 就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。 就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔 公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。 公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过 与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利， 与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利， 因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。 因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。 戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名， 戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名， 这些都很重要。 这些都很重要。
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c. 价值获取
案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入： 可能通过以下几种方式赚取收入： 可能通过以下几种方式赚取收入
（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告； ）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告； （2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术； ）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术； （3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索 ）向企业许可搜索技术， 引擎；（ ；（4） 引擎；（ ）即使有见识的观察者也难以觉察的其 他获利途径。 他获利途径。 Google公司严守它的商业模式秘密，避免其 公司严守它的商业模式秘密， 公司严守它的商业模式秘密 他企业成功复制其运作方式。 他企业成功复制其运作方式。Google对有效商业 对有效商业 模式的细节向其他企业保密的时间越长， 模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能 长时间地获得巨额投资回报。 长时间地获得巨额投资回报。
商业模式 ·目标市场 ·价值命题 价值命题 ·价值链 价值链 ·价值网络 价值网络 ·成本/边 成本/ 成本 际收益 ·竞争策略 竞争策略
社会产出 ·顾客价值 顾客价值 ·企业利润 企业利润 ·其他合作 其他合作 伙伴的实 惠
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2. 商业模式的赚钱逻辑
2.商业模式的逻辑 层层递进的三个方面） 2.商业模式的逻辑（层层递进的三个方面）
–案例：1991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立 案例：1991年 的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。 的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机 的价格是3000美元，每分钟通话费是3 3000美元 美元。 的价格是3000美元，每分钟通话费是3～8美元。目标市 场定为传统网络无法覆盖地区的人们， 场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商 务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、 务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地 的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999 的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到1999 公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2 5.2万个 年7月，公司仅有2万个用户，而公司至少需要5.2万个 用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8 用户才能达到贷款合约的要求，结果当年8月，铱星公 司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。 15亿美元贷款而申请破产 司因拖欠了15亿美元贷款而申请破产。
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第4章 开发商业模式 章
商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事
——玛格丽塔《什么是管理》 玛格丽塔《什么是管理》 玛格丽塔
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第4章 开发商业模式 章
• 所谓商业模式，说白了就是企业赚钱的方 所谓商业模式， 而且是一种有规律的方法。 法，而且是一种有规律的方法。 ——《科学投资》 《科学投资》
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商业模式的基本问题
启示： 启示：创新技术和创新产品能否为 顾客、合作伙伴、企业创造价值， 顾客、合作伙伴、企业创造价值， 取决于他对商业模式的选择， 取决于他对商业模式的选择，而不 仅仅取决于技术本身的内在特征。 仅仅取决于技术本身的内在特征。