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中国女性题材电视剧中的男性形象分析
目前我国以女性为表现题材的电视剧日渐增多,近几年更是出现井喷式的增长。
女性题材电视剧的兴起有着深层次的原因,女性社会地位上升,开始在社会生活的各行业崭露头角,同时女性也逐渐以导演或编剧等身份进入电视剧行业,使得电视剧创作中的女性声音越来越多,促进女性题材电视剧的出现和发展。
男性角色作为女性题材电视剧中的重要一环,对其身份定位和角色特征的考察能够帮助更清楚全面的了解男性的媒介形象。
女性题材电视剧中男性呈现出什么样的形象、这些形象又是通过哪些手段呈现的、其意义和作用有哪些、形象表达又有何局限性等,这些问题都是本文研究的重点。
研究发现女性题材电视剧为男性提供了新的表征场所,由此展示出与传统电视剧中所不同的男性形象,这些男性形象受到历史语境、导演性别、主角性别等的影响。
但女性题材电视剧中男性形象也存在一定的局限性和狭隘性,在对此问题进行分析的基础上提出女性题材电视剧中塑造男性形象时需要摆脱的困境和要注意的问题。
摘要文章首先介绍了性别角色定型的相关概念和广告中性别角色定型研究的理论基础，然后从内容分析和受众反应两个角度回顾并总结了有关电视广告中性别角色定型的研究。
内容分析的结果表明：虽然经过了20多年的女权运动，电视广告中的性别角色定型并没有减弱；电视广告中的性别角色定型具有国际普遍性。
受众反应的结果表明：受众对电视广告中的性别角色定型的反应是一个复杂的过程，会受到多种因素，比如性别、年龄、受教育程度和女性主义意识等的影响。
关键字性别角色定型，广告，内容分析。
1 引言1995年第四次世界妇女大会在北京召开。
大会通过的《行动纲领》认为，“在过去的十年里，信息技术的进展促进了超越国界的全球传播网，对公共政策、个人态度和行为，尤其是对儿童和的态度和行为产生了影响。
”但是，“媒体继续显示负面和有辱人格的妇女形象”，“大多数国家的印刷和电子媒介没有以均衡的方式描绘妇女在不断变化的世界中不同的生活和对社会的贡献”[1]。
为此大会举办了70多场媒介与妇女主题论坛。
其中，广告中的女性形象是谈论最多的主题之一。
不少妇女组织和代表指出，在各国的商业广告中，女性通常被表现为传统的角色定型形象，这是一种典型的性别歧视。
从社会心理学角度看，这种现象称为广告的性别角色定型。
?性别角色定型（gender stereotypes）是指人们对于男性和女性在行为、人格特征等方面的期望、要求和一般看法。
广告中性别角色定型是指男性和女性在广告中有着固定而不同的角色要求，它是社会和文化影响的结果。
自从20世纪70年代以来，很多研究者涉足这个领域，取得了丰富的成果。
由于电视媒介的影响力最大，所以该领域研究最早和最多的是对电视广告的相关研究。
本文将对电视广告中性别角色定型研究的理论基础、以往相关研究的方法和结果进行简要介绍，并指出当前研究还存在的问题。
2 广告中性别角色定型研究的理论基础1 社会性别理论社会性别理论是指人们在社会文化中形成的对性别差异的理解，以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式。
在女性主义理论的视角下—探讨影视广告中女性形象的塑造摘要:影视广告作为广告传播方法之一，具有高效率和覆盖面较广的特点。
对人们生活方式、价值观具有很强的渗透力和影响力。
但是,由于受到性别偏见和传统文化观念的影响,广告中的女性往往被赋予“贤妻良母”或“贤内助”的社会身份, 从一定程度上反映了男权视角的价值观,这不仅消除了广告中的女性主义,也不利于构建和谐的两性关系。
本文通过对影视作品和影视广告的分析，从女性主义的视角出发,结合相关理论,提出一些观点。
希望能从而促进我国影视广告行业的发展。
在电影和影视广告的领域中,有一项研究发现。
妇女往往被描绘成男性的依附者、下属或产品配件。
广告中也存在一些不利于女性文化健康发展的性别歧视。
80年代末，随着西方女性主义理论的兴起和传入中国，中国社会的女性观念发生了变化,妇女解放了思想,不仅更深层次地加深了公众对女性社会身份和自我身份的认识,也为女性广告形象设计和促进女性广告发展开辟了新的视野。
同时,女性主义不同于女权主义,它是对中国女性价值的重新思考。
在此基础上,如何扭转广告中强男弱女、支配女性、严重弱势女性形象的现象,如何在广告中正确塑造健康美丽的女性形象,是本文的重点。
关键词：女性主义；影视广告；女性形象一、女性主义和女性广告形象分析（一）女性主义从人类社会史发展的角度来说，人权的发展已有200多年的历史，但人权的概念里有很长的一段历史时期里并不包括女权。
而1791年《女权与女公民权宣言》的出现代表着女性主义运动已经拉开了序幕。
第一波女性主义浪潮发生在18世纪末期——20世纪20年代,其重点是“人权观念”。
主要目的就是争取女性在家庭和社会当中的平等权利,女性应该尽可能的在政治地位、工作、受教育的机会上与男性平等。
波伏娃在《第二性》中提出了她著名的观点:“女性不是天生的,而是被塑造的”,认为人类社会以男性为中心,女性则是他的“他者”,是没有自我主体意识的。
因此在这场女性主义运动中,首要目标是提高女性就业、教育、政治和家庭的参与度,并且逐渐开始争取妇女参与政治权力的顽强斗争。
浅谈当代影视剧创作的性别视角嬗变——从热播剧《老男孩》等谈起作者：刘颖来源：《名作欣赏·评论版》 2018年第8期摘要：近年来，中国当代的影视剧创作多数以表现女性成长、塑造女性形象为主。
尤其在现实主义题材的影视剧创作中，常出现以女性为核心要素的情节设计；而描述现实生活中男性生存状况、关注男性情感世界的作品则寥寥无几。
本文以热播剧《老男孩》等为例，分析剧作中性别视角转换的现象及原因。
关键词：性别视角人物角色塑造热播剧如今，关注女性命运已成为时代所倡导的，这可能与长久以来宣扬女权主义、提升女性社会地位、反对传统思想中男权意识的强势地位的强烈诉求有关。
尽管如此，当代影视作品的发展依然彻底逃离不开男性视角，甚至一些以女性形象唱主角的戏也离不开男性形象的映衬和辅助。
这并非偶然，以男权文化为底蕴的大众审美心理和接受视野的存在，是造成女性题材剧作的创作视角由单一向多元转变、男权社会发展关乎女性命运转折、女性觉醒过程中带有男性性格特色等现象出现的根本原因。
一、男性视角下的女性角色塑造一般而言，叙事视角没有性别之分，但随着女性主义思潮的来袭，使得越来越多的剧作家为了构建女性影视作品，做出了男性视角和女性视角的划分。
传统的影视剧题材，往往以男性视角居多，如历史剧《琅琊榜》《大军师司马懿之军师联盟》，谍战剧《伪装者》《风筝》，军旅剧《深海利剑》《我是特种兵》等，基本以表现男主人公为主，局限在男权文化的视域中，采用男性视角去看待和描写两性关系。
在被局限的男性视域中，男性往往是女性的启蒙者、领导者和拯救者，男性成为故事的绝对主角，控制着影片的叙事结构，女性只在戏中充当辅助角色，带有衬托和依附的功能。
渐渐地，“以男性为中心的叙事对女性形象进行了扭曲和异化，现代社会是一个男性中心思维模式所统治的世界，女性没有自己独立的语言”。
因此，创作者试图颠覆传统，对千百年来男尊女卑、积弱成疾的性别歧视发出挑战和反击，积极倡导女性意识觉醒、价值观念进步，促进女性地位的提升。
新时代男性荧屏形象的嬗变作者：宋学玲来源：《今传媒》2014年第10期作者简介：宋学玲，女，上海大学影视艺术技术学院戏剧与影视学专业硕士研究生，主要从事广播电视艺术研究。
摘要：家庭伦理剧中的性别关系建构举足轻重，既塑造着家庭中的两性形象，又反映着当下现实的性别境况。
随着时代观念的不断发展，家庭伦理剧中的男性形象经历了一系列的变化，尤其是当下热播的家庭伦理剧中出现的“小男人”备受关注。
本文在厘清新世纪家庭伦理剧中男性形象发展变化的基础上探析“小男人”的典型特征，并分析“小男人”形象盛行的深层意蕴及其对性别文化的意义。
关键词：家庭伦理剧；小男人；男性气质；性别建构中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0102-03一、引言家庭伦理剧不同于家族剧，家族剧是以两代及以上的大家族的兴衰变迁作为叙事主干反映家国同构的长篇镜像叙事艺术[1]。
家庭伦理剧着重描绘当下普通家庭生活图景，它以当下普通百姓家庭生活为背景，以家庭成员之间关系及日常生活矛盾为题材，展现了家庭中婚姻感情和家庭生活的和谐与困惑，反映了现实社会中家庭道德伦理关系。
20世纪90年代以来，从《渴望》的万人空巷开始，荧屏上便兴起了家庭伦理剧的热潮，家庭伦理剧与社会变迁同步，呈现了家庭中的诸如婆媳、亲子、男女婚姻等关系，也映照了现实。
作为最贴近观众生活的现实主义剧种，性别关系的研究自然成为研究热点，备受女性观众追逐的家庭伦理剧也非常注重女性角色的塑造，因此，对于女性形象的研究层出不穷，不仅成为映照女性文化发展的线索，也成为性别研究的重点，然而，与家庭伦理剧中女性形象的嬗变相对的是，男性形象也经历了明显的变化，男性形象指涉父亲、丈夫、情人和儿子等角色，而本文主要探讨丈夫角色。
男性形象经历了从“大男人”到“小男人”的蜕变，尤其是近年来活跃于荧屏之上的“余味”（《媳妇的美好时代》）、“刘易阳”（《裸婚时代》）、“金亮”（《金太郎的幸福生活》）等“小男人”形象深入人心，而“小男人”背后也蕴藏着深层的文化意蕴。
第7卷第3期2008年9月 浙江工业大学学报(社会科学版)JOURNAL OF Z HEJ I ANG UN I VERS I TY OF TECHNOLOGY(SOC I AL SC I E NCE) Vol .7No .3Sep t .2008文章编号:1006243032(2008)0320337204从女性视角观照儿童电视广告对儿童性别社会化的影响任文杰(浙江工业大学之江学院,浙江杭州310024)摘要:儿童电视广告是深受儿童喜爱的媒介内容之一,对儿童的价值观、道德观、行为模式的形成起着重要的作用,但不容回避的是,在大量的儿童电视广告中缺乏一定的社会性别意识,从一定程度上误导了儿童的性别社会化过程。
本文从女性主义视角观照儿童电视广告,分析其中所传递的性别观念和对儿童性别社会化的影响,使儿童电视广告中的性别意识朝着有利于儿童性别社会化的方向发展。
关键词:儿童电视广告;性别社会化;女性视角中图分类号:G206 文献标识码:A在媒体技术迅速发展的时代背景下,广告成了人们日常生活中无处不在的东西,广告作为一种传播内容,除了它的直接意图介绍之外,还兼当了传承文化、传递社会价值观等功能,而电视广告缘于电视媒体的特质更是将广告的这些功能发挥得淋漓尽致。
许多学者发现儿童对儿童电视广告中所描述的言行非常关注,广告语经常能脱口而出,而且能把广告中表现出来的言行和现实生活融合起来。
儿童电视广告成了儿童最喜爱的媒介,这种深受儿童喜爱的儿童电视广告,更是对儿童的认知、情感、道德、价值观等等,产生了深刻的影响。
本文正是基于这一背景,拟从女性视角探索儿童电视广告对儿童性别社会化的影响。
一、儿童电视广告与儿童性别社会化的特征及其关系(一)儿童电视广告与儿童性别社会化的特征打开电视机我们就可以看见各种商业性的儿童电视广告,或以儿童为形象代言人,或是卡通、动物的有趣表演……而其最大的特征就是声画兼合,形声兼备。
儿童电视广告利用电视媒体的特征,将生动花哨的图像、悦耳的音乐、美妙的触觉、琅琅上口的广告语完美地结合在一起,吸引了无数儿童的注意力。
204广告创意女性主义视角下电视广告中男性形象的嬗变付凯迪（黑龙江大学 新闻传播学院，黑龙江 哈尔滨 150080）摘 要：随着时代的发展，女性在消费中逐渐占据主导地位，早年间充斥电视屏幕的女性形象逐渐减少，取而代之的是各类男性形象。
本文归纳了近年来电视广告中男性形象发生的变化，并对发生变化的原因进行了探究。
关键词：广告；男性；形象变化中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2019）05-0204-01在对大众媒体当中的性别形象问题的研究中，大多以女性形象作为主要的研究内容，从而引申出女性的刻板印象、女权主义、性别公平等问题，较少以男性作为主要研究对象。
事实上，大众媒体中的男性形象也在潜移默化地发生改变。
本文将针对近年广告当中男性形象发生的改变及其原因进行探究。
一、电视广告中男性形象的转变（一）从大到小，事业精英到呆萌宅男事业成功型的男性形象是广告当中最常见的男性形象之一，在名表、高档酒类、汽车等高档消费品的广告中经常会选用这样的男性形象，品牌选用这类形象彰显自身奢华、高端的品牌定位。
例如，在洋河蓝色经典的酒类广告中，男主角身着西装出席宴会，尽显成功者的风范，广告语“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天，比天更博大的是男人的胸怀”更对此类男性做出极大的肯定。
由于观众对于此类形象的频繁出现愈加审美疲劳，与事业精英式的男性相反的另一种男性形象开始在广告中出现——呆萌宅男。
［1］呆萌宅男式的男性形象将男性塑造得更加生活化，拉近了与受众的距离。
例如，在汤唯出演的德芙巧克力广告中，男生与女生是一对恋人，饰演女生的姐姐的汤唯为了再得到一盒德芙巧克力，告诉来看望妹妹的男生，一盒德芙见不到妹妹要再买一盒，男生呆呆地反映了一下便又去买了一盒。
广告中塑造的男生虽然有些呆头呆脑的，但这样的形象比起高高在上的成功者更容易让受众产生亲近感，获得了幽默效果，拉近了品牌与消费者之间的距离。
（二）从外到内，一家之主到家庭妇男在金龙鱼葵花油的某支广告中，丈夫对妻子说：“做一个潇洒的单身贵族，还是肩负责任的丈夫？选择，是承诺。
”妻子对丈夫说：“做一个万千宠爱的公主，还是温柔贤惠的妻子？选择，是承诺。
”这个广告是传统家庭关系的写照，男性在家庭中占据主导地位，承担着养家糊口的重担，而女性多处于被保护的位置，扮演贤妻良母的角色。
事实上，当下很多家庭关系都发生了一定的变化，女性与男性一同承担养家的重担，男性也与女性共同分担家务劳动，这样的现实转变在广告中也有充分的体现。
比如黄磊在参加《爸爸去哪儿》后，就一直以会做饭、会洗衣的好爸爸形象出现，立白公司推出的好爸爸系列洗涤产品就由黄磊担任形象代言人。
广告中的他为女儿清洗衣物，完全没有妈妈的形象出现，体现了一个回归家庭的男性形象。
（三）从刚到柔，糙汉猛男到柔弱帅气时代从刚到柔的转变可以说是当下广告中男性形象发生的最典型的转变，传统观念中对男性以崇尚阳刚健壮为美，肌肉和胡茬是男性气质的标志，广告中采用这类形象的商品以香烟、大型汽车等针对男性消费者的商品为主，通过刚强、有力的男性形象，赋予产品稳重、耐用的符号标签。
沃尔沃卡车在其广告中以功夫巨星尚格·云顿作为形象代言，皮肤黝黑、肌肉饱满的尚格·云顿在两辆行驶中的沃尔沃中间做出了招牌的一字马动作，表现沃尔沃的运行平稳，尚格·云顿坚实有力的男性形象与沃尔沃卡车稳重的特性相契合。
但近年来，大众对男性的审美开始向柔的方向转变，年纪轻、形象好的“鲜肉”形象逐渐充斥荧屏。
特别在以《偶像练习生》为代表的选秀节目大肆兴起后，选择“鲜肉”型男艺人代言以女性消费者为主的美妆产品的现象早已屡见不鲜。
［2］二、电视广告中男性形象变化的原因（一）女权运动促进女性地位提升几千年来，世界上的绝大多数国家和地区都是以男权占据统治地位，女性则被排斥于社会之外。
直到19世纪西方近代工业文明开始发展，西方资产阶级启蒙思想逐渐唤起了女性对自身权利意识的觉醒，在19世纪末掀起了第一次女性主义运动的浪潮。
女权主义者认为，在生活、自由和对幸福的追求上，女性与男性具有同等的权利。
20世纪六七十年代，第二次女性解放运动开展，关于女性主义的学术研究逐渐被重视起来。
从20世纪90年代延续至今的第三次女权运动促进女性在观念上、制度上的地位得到了明显的提升。
广告也不再只将女性作为被看的消费品，许多女强人、女精英的形象也出现在电视屏幕中，而男性也作为被看的形象展现出来供女性消费。
［3］（二）传统观念变革，社会包容开放现代社会中，“男主外，女主内”的传统家庭结构在发生变化，女性可以和男性一样在外辛勤劳动获得报酬以维持家用，而男性也同样可以和女性一样在家庭中拿起拖把承担家务，男女分工趋向平等能够有效改善因分工差异导致的明显地位失衡。
除了传统观念的改变外，社会大众对于多样化的男性形象也更加包容，对于男性的评判标准不再局限于力量、能力等强指标，性格、形象等因素也成为评判男性的重要标准。
而男性本身也注重起自己的多元化需求，满足自己对于外貌、气质等方面的个性化追求。
广告是对当下社会文化的反映，荧幕外的变化直接影响广告内容的表现，广告中出现的体贴、勤劳、亮眼的男性形象源于当下社会文化的发展。
（三）女性消费群体的崛起21世纪可以说是在消费上的“她世纪”。
一方面，由于家庭地位的提高，女性往往掌握着（下转第250页）250媒介经营管理道无缝衔接，以取得同样甚至更好的传播效果。
资讯的时效性已不是主流媒体的主要竞争力，严谨深刻的报道才是主流媒体的优势资源。
要以稳准为前提，始终把握主流媒体的权威性；在此基础上强化创新点，致力于优秀的全媒体产品的生产，线上线下打造品牌，做到人无我有，人有我新。
另外，对于各种媒体平台存在的不实言论，要进行及时的辟谣更正，对于社会热点问题要积极主动地引导，切实解决人民群众的实际问题。
（三）时机为要在移动互联网时代，越来越多的用户通过手机等移动终端接收信息、传播信息。
面临移动传播的快速发展，主流媒体在专业采编、信息资源、媒体品牌等方面的优势显而易见，因此更应当有魄力做到捷足先登，而不是姗姗来迟，主流媒体介入得越早，越能最大限度地扩大主流价值影响力的版图。
主流媒体应当借助移动传播，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。
要坚持移动优先战略，发展各种互动式、服务式、体验式的新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，准确及时地发布新闻消息，为其他媒体平台提供新闻信息来源。
（四）人才为本任何行业，人才水平直接关系到行业发展水平，媒体行业的从业者更不能故步自封。
尤其在媒体融合背景下，媒体人应当具备全媒体工作的本领。
从媒体融合发展的现实要求来看，不仅要积极培养综合能力强的“多面能手”，即具有互联网思维，精通采、编、播、译等多种工作的全媒体人才，更需要注重引导现有媒体从业人员的转型，激活传统媒体“存量人才”的能量，在新闻实践锻炼中培养媒体融合发展所需要的拥有多种技能的全方面人才。
与此同时，要着力抓好后备人才的培养工作。
要运用部校共建新闻学院、卓越新闻传播人才教育培养计划、高校人才培养基地等平台，在专业设置、课程安排、教材编写等各环节尽量贴近、适应媒体深度融合的需要，以源源不断地为新闻行业输送全媒人才。
四、结语媒体融合，大潮已起。
顺应浪潮，引领全媒体时代，就能把握传播战略主动权。
［4］在浪潮中善于勇立潮头，在变革中勇于创新发展，以深化改革推进深度融合，以融合力壮大主流阵地影响力，推动新兴媒体健康有序发展，把互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量，就一定能展现新闻舆论新气象，赢得主流媒体新未来，让主流价值的声音更加响亮。
参考文献：［1］ 求是评论员.着力做好媒体融合发展这篇大文章［J］.求是，2015（17）：9.［2］ 樊成.自媒体该从“咪蒙”身上反思什么［N］.光明日报，2019-02-22.［3］ 新华社评论员.推动媒体融合发展走深走实［DB/OL］.新华每日电讯，2019-01-27.［4］ 人民日报评论员.推动媒体深度融合，做大做强主流舆论［N］.人民日报，2019-01-26.作者简介：车雪莹（1984—），女，北京人，硕士研究生，中级职称，编辑，研究方向：中国电影市场。
（上接第204页）家中的“经济大权”；另一方面，随着女性受教育程度的提高和社会对于女性的接纳，越来越多的女性可以找到不错的工作满足生活所需。
最重要的是，女性的消费欲望要远远高于男性，《2014年中国城市女性消费状况调查报告》显示，女性的家庭收入用于消费、储蓄、投资的比例是61∶23∶16，女性成了21世纪消费购买的主力军。
另外，就电视媒体来说，女性对于电视媒体的接触时间多于男性，在电视广告接受率较高的黄金时段，女性观众占据了大多数。
而且女性在接收广告信息或者产生购买行为时更乐于与他人分享，等于无形之中对产品进行了口碑宣传。
广告主自然不会放过最能且最愿消费的女性群体，于是广告的表现就逐渐趋向于女性的审美标准，塑造出女性希望看到的男性形象来取悦女性，从而诱导庞大的女性群体产生购买行为。
（四）当下媒体环境的影响美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖最早提出的大众传播的议程设置功能影响了人们对社会问题的认知和看法。
在当下电视媒体的影响下，人们逐渐接受了男性和女性传统性别形象的改变。
比如在早年选秀节目《快乐男声》当中“伪娘”形象的出现当时引起了巨大争议，但随着此类形象的重复出现，男性选秀节目不断推出，人们对柔化的男性形象逐渐接受。
另外，偶像打造方面，在偶像剧、唱歌团体中，媒体都在塑造柔化的男性形象。
除了媒体的议程设置功能外，新媒体的发展也让女性获得了更多的话语权，微博、微信等社交媒体让女性的意见表达有了更多的空间和渠道。
在这样的背景下，媒体必须重视女性的意见表达，同时也要掌握女性的审美方向，塑造符合女性消费意愿的荧幕男性形象。
三、结语广告中的男性形象虽然随着时代的变化发生转变，但无论如何都要符合商业运作的规律，更要符合社会主流文化价值取向，广告中塑造的男性形象应给予现实中的人们正确的性别认知，避免用低俗的审美情趣挑战道德底线。
这既需要广告管理者的监督、从业人员的自律，也需要广告受众提高警惕。
参考文献：［1］ 胡晓林.《申报》广告中的男性刻板印象［J］.青年记者（下），2017（5）：106.［2］ 周春发.“男色消费”——男星代言女性化妆品广告的消费文化探析［J］.文化与传播，2017（2）：1-5.［3］ 程沛.中国广告男性形象研究综述［J］.视听，2017（05）：308-309.作者简介：付凯迪（1994—），女，黑龙江哈尔滨人，硕士在读，研究方向：新闻理论与实务。
