☆西贝莜面村：把家常菜卖到10个亿

西贝莜面村:把家常菜卖到10个亿一个有着10年之久历史的连锁餐饮品牌，如何挑起开创一个菜系的重担?文| 翟文婷如果说餐饮也有一定的时代性，贾国龙的西贝莜面村正在试图缔造自己的黄金时代。

如何把主流菜系的餐桌上的客人分流到尚未成熟的西北菜跟前，甚至把他们培养成自己的忠实消费者，这是贾国龙当下所面临的商业命题。

这是他在给自己找位置，而不是下战书。

从1989年在内蒙古临河县的那家“黄土坡风味小吃店”起家，贾国龙开过酒吧，卖过海鲜、火锅，做过美食广场。

他所染指过的餐饮品类十分庞杂，但真正做成全国性品牌的只有西贝莜面村。

因食材主要产自西北地区，贾国龙把西贝定位成西北菜系。

现在，西贝已经是在全国拥有50多家门店的连锁品牌，以每年新增10多家店的速度扩张。

如果按时下流行的等位人数指标来衡量西贝，它绝不输阵，甚至在北京的非商业繁华区，排长队都是平常景象。

2011年，西贝的收入首次突破10亿元。

但是目前，处于餐饮行业统治地位的依然是川菜、湘菜和火锅等主流菜系，只要稍加留意商业繁华地区的中餐连锁品牌，无一不是主流菜系，其中不乏乡村基(微博)、湘鄂情(11.35,0.00,0.00%)这样的上市公司。

相比之下，西贝显得孤立而单薄。

西贝的前十年是在打造一个餐饮连锁品牌，而当西贝的品牌立起来之后，它所承担的使命变成开创一个菜系。

因为只有当西北菜逐渐成为人们就餐时的主动选择之一，西贝所能拥抱的市场才会无限放大。

这是贾国龙现在的商业逻辑，也是今后发展的路线图。

从边缘走向主流西贝莜面村亚运村二店，位于辛店路，亚运新新家园北侧，紧贴北京北五环路。

从北苑路大屯出口开始，西贝莜面村的路引指示牌就出现了，顺着标识前行，拐两个弯，掩映在一片白杨林后的二层建筑就是西贝的店面。

这原本是某部队要出租的一块地，被贾国龙知道后，就租了下来。

很快，一排散发着西北民间气息的现代窑洞拔地而起。

此地，不是商业繁华区，没有直达的公共交通工具，只能打车或开车过来。

有人说：“给我金子也不会去那儿开店，太偏了”。

就连贾国龙也承认，西贝隐蔽在里面，能见度有点差。

但是，这个店的生意却极好，中午和晚上的散台座无虚席，汽车塞满了门前的白杨林间隙。

这里每天的客流都在1000人左右，周末上座率100%，工作日也能达到80%，基本都是回头客。

“我不了解为什么人们都去西贝莜面村，但是据我的观察，去西贝的好多人都有车。

说明他找到了一个很有力的人群，经济支付能力很强。

然后他又做了一个大店，只要能满足客流，大店的租金可不一定比小店贵，因为地方又偏又大，可能租不出去。

这恰恰是他成功的地方。

”兰馨亚洲投资集团董事总经理李煌说。

六里桥店在2001年开业的时候，并不被人看好。

贾国龙却不以为然。

他觉得楼的看面非常大，立起来的广告牌醒目;之前是一家超市，所以里面的空间很好利用，加上接近100个停车位，他判断这是个好地方。

贾国龙一口气把整栋楼都租下来，一、二、三层和地下半层做饭店，差不多有5千多平米，四层用作办公。

开业后，日均流水就达到8万块。

去年因为客人反映车位紧张，还新辟出一块地方用作停车场。

目前，这是西贝在北京规模最大的一家店。

边缘大店有几个特征：交通方便，楼的看面大，空间结构便于利用;每5个餐位配备1个停车位;包间占到近70%——西贝六里桥店有一多半是包间，而同样开在上海商场里的店，则全是散台，没有一个包间。

另外，边缘开大店一个非常明显的优势就是租金低、涨幅也低。

六里桥店开业的时候，每天每平米的租金是1元，租期10年。

到期后，西贝续租的价格是1.5元。

相比其他地段，这个涨幅不算很高。

此外，高消费人群的住所日渐远离市区的趋势，也打消了贾国龙对客流来源的顾虑：“他们下了班都得回家，晚餐这顿饭是重点。

和家人、朋友一起吃，或者招待。

边缘大店只要开在交通要道上就可以，周边有大的住宅区。

”西贝通过几个指标考核客流：一个座位一天创造的收入，一个人一天创造的收入以及一平方米创造的销售。

比如，西贝要求一个座位每天的销售额不能低于100元，平均值在100到150元之间，最高值是200元，在上海店。

目前，整个西贝每个座位每月创造的收入是1.5万元。

而且相比翻台率，贾国龙更看重上座率：“4个位子的餐桌，坐4个人，上座率就是100%。

坐1个人上座率就是25%，如果每一次坐一个人，翻4次台才能够达到100%。

”贾国龙还长于盘活死店。

已有的60家店，一半是从别人手里接过来的，有的甚至已经被转手了三四次。

北京的六里桥、亚运村、颐和园、双井店等，天津以及深圳的分店，都是如此。

这会逐渐成为西贝以后选址的主流方式。

因为以前没有开过餐厅的店面变得稀缺，尤其是在繁华地段。

已有的餐饮品牌，一部分生意火爆，一部分开得很差也就歇业了，还有一大批的店在贾国龙看来是鸡肋，不死不活。

这种店往往是他主动猎取的目标，而且谈判的成功率一般都比较高。

1999年，贾国龙初到北京开店时，就秉持边缘理论——边缘菜系，在边缘开大店。

不管是最早的内蒙古地方菜，还是后来专注做西北菜，他都自认是非主流菜系，甚至偏门。

西北菜能否走出边缘，被主流所接纳，这对于西贝莜面村来说意义重大。

放眼餐饮界，趋之若鹜的创业者涌入川菜、湘菜、火锅等热门菜系。

而西贝是仅有的一家专门打出西北菜招牌的连锁餐厅。

“西北菜是有这个机会的。

”贾国龙说，“西贝做的西北菜有一些独特的主张，我们现在强调使用天然食材，因为西北地域辽阔，能出产优质的农产品(5.11,-0.17,-3.22%)。

”草原的牛羊肉、乡野的五谷杂粮，是他们为自己的食材所贴的标签。

“我们有一个经验，就是西贝其实救过好多人：经常遇到一家店换了四个品牌，换一个死一个，结果西贝进去以后活了，这家店也活了，而且非常火。

真的是因为西贝管理比他们强吗?真的是因为西贝比他们的服务更好、更加好吃?我觉得不是，关键是一个新模式进入了。

”贾国龙说，“我们现在开的店，有一半就是接了别人的旧店，这些店以前也是餐厅，我们进去就活了。

北京的六里桥店、定慧寺店、亚运村店、亦庄店，还有双井店，全是别人开的餐店，都是他们开不下去转给我们，为什么我们进去就好了呢?可能有人说是我们管理好，这我不承认。

我们接的好多店，别人的管理也非常好，别人的菜也不难吃，但是他在那个市场里面过剩了，或者他不够新颖，于是他就没有做下去。

”李煌有个观点：真正能走遍天下的美食，更多的是契合了人们生活方式的改变，口味是排在第二位的。

而人对健康会有一定程度的诉求，所以会改变对口味的影响。

西贝强调食材健康，烹饪的过程中不使用任何添加剂，直捣令人谈虎色变的食品安全问题。

饕餮(北京)管理咨询有限公司总经理李云义与贾国龙是相识10年的朋友，且一直有业务往来。

他说：“贾国龙赶上了一拨儿吃健康营养、吃绿色食品的热潮。

那时候铺天盖地都是讲绿色食品，小肥羊、小尾羊也是打着绿色健康的招牌，同一拨儿起来的。

现在出现这么多食品安全隐患，又把他推向了市场。

”所以，在李煌看来，西贝一定有适合它的市场：“这几年餐饮的需求会有所波动。

比如2001年的时候，沸腾鱼乡所有的店面都需要排队，现在很多店面都已经关了。

餐饮会有一定的时代性。

”西贝所做的西北菜是否能赶上自己的时代，还要突破一个问题，即中餐的标准化。

李煌说：“烹饪标准化不在于有多难，关键在于取舍。

如果你要做正餐的标准化，你能够做到什么程度?”他的观点是，站在经营者的角度，应该尽量缩短菜单的长度;其次也要有意识地控制实际做法和工艺。

这点贾国龙深以为然。

按照他的想法，以后西贝专注做西北菜，而西北菜以烤、炖、煮、烩、焖居多，炒的做法少。

前几种做法的标准化相对容易，而炒菜的标准化比较有难度，只能在前端配料上下点功夫。

所以贾国龙把西贝的炒菜比例进行了压缩，120道菜的总菜单，炒菜的总比例不超过20道。

这种可检验、可复制的烹饪方法更利于被传播。

李煌说，西贝将来开到100家店应该没有问题。

从县城出发李云义说，西贝能有现在的规模，完全在于贾国龙的坚持。

1999年来北京之前，他在内蒙古临河县已经开了10多年的餐厅，是一名资深玩家。

1988年，正在大连水产学院读大二的贾国龙选择了退学，因为他多年来一直被神经衰弱折磨着。

从高二开始，贾国龙的世界便为排球所挤占，为中国女排几连冠掀起的热潮所裹挟，还曾任校队的主力二传。

在升学压力和排球引力的双重夹击下，他整夜睡不着觉，中途还休学了半年。

进入大连水产学院，他觉得自己在学习这条道路上大势已去，便经常跑去听讲座和报告，资本主义、萨特、弗洛伊德……贾国龙听得热血沸腾。

那是中国自由化思潮的发热时期，“用政府的话就是泛滥”。

但贾国龙又迷上了做生意。

一种“大重九”牌香烟被临河人视为名牌，在大连市面上却随处可见。

放寒假的时候，贾国龙跟几个同学凑钱发回老家几大箱，赶上过年，大重九很快脱销。

一盒烟的进价是4毛9分钱，回到临河卖1块。

那一趟买卖，他们挣了好几百。

退学以后，母亲和姐姐分别拿出3700元和1800元资助他做生意。

贾国龙跑到石家庄，发现当地的小商品很丰富，而且很便宜。

于是他开始从石家庄贩卖小商品回内蒙古，从中赚取差价。

一张2分钱的明信片在内蒙古大学里可卖到1毛钱;一个衣服挂钩的进价是6毛，拿到宿舍，学生用20斤全国粮票或30斤地方粮票交换，贾国龙再把这些粮票折换成现金，一个衣服挂钩的价值就陡增到6块。

几个月下来，贾国龙成了那个时代的“万元户”。

尽管利润诱人，但贾国龙不太喜欢这种东奔西跑的小生意。

1989年10月，他拿出3000元，在临河开了一家“黄土坡风味小吃店”。

一间20多平米的小店，摆着12个座位，只有一个厨师和一个服务员。

生意好的时候，一天能卖到100块。

不久，贾国龙改在对面开西贝酒吧。

他像个爱好涂鸦的梦想家，在餐厅装修上挥金如土。

临河第一次出现壁纸、进口仿木地板。

当地人伸脚进去，以为到了国外。

西贝酒吧一开始卖洋酒、鸡尾酒，客人却要喝二锅头。

应客人要求不断调整，最后西贝酒吧卖得最火的产品变成了砂锅面片，贾国龙干脆做成了中餐馆。

回想起那段创业经历，他说：“其实就是跟着市场变化而快速变化。

”此后，贾国龙开始在临河餐饮业大展拳脚，承包爱丽格斯西餐厅，开火锅城，做小吃广场。

就在生意做得顺风顺水的时候，贾国龙却萌生逃离餐饮的念头。

他不爱喝酒，除了朋友聚会从不陪客人喝酒，直到现在也不允许西贝的经理陪酒。

所以，他不愿忍受官员喝醉之后，攥着他的手不放使劲套近乎，或者结账的时候要求签字赊账或打折。

因为要不回来赊账，他甚至跟人动过手。

他果真离开了，跑到当地一家正在改制的酿酒工厂当销售经理，还拿出3万块入股，最后发现“这是一个令人更讨厌的行业”。

3个月后，贾国龙又回到了餐饮。

之后，就没再想过离开餐饮。

1995年和1996年，贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮，生意好到让他觉得临河太小：“在外面上过学，又全国到处跑，心思就活了，就想往外走。