网络广告学复习

广告学经典复习资料广告学经典复习资料广告作为市场传播的重要手段，在现代社会中占有越来越重要的地位。

通过广告，企业可以向消费者展示产品特点和品牌特色，为品牌塑造、销售促进起到重要的作用。

在广告的研究和实践中，广告学成为一个独立的学科，包括广告策划、广告创意、媒介策略、品牌营销、消费者行为等诸多方面。

学习广告学需要对基本概念、原理、方法和技巧有深刻的理解。

同时，了解广告学的历史、发展、现状以及未来趋势也是必要的。

广告学经典复习资料主要包括以下方面内容：1. 广告学基本概念广告是指企业通过一定的手段和方式，向消费者传递信息，促进销售的一种市场传播形式。

广告是一种正式的、有计划的非人际传播方式，它通过客观、公正、透明的手段描绘产品和服务，让消费者对它们有更多的认识和了解。

2. 广告学发展历程广告学有着悠久的历史，最早出现的广告可以追溯到公元前1100年的中国商周时期。

到了欧洲中世纪，广告成为商人推销商品的重要手段，宣传方式逐渐多样化。

随着新媒体的出现和社会的发展，广告进入了一个全新的时代，越来越多的企业开始着手制定广告策略和方案，广告成为市场竞争的重要工具。

3. 广告学相关理论学习广告学需要掌握相关理论，比如目标市场理论、品牌理论、广告创意理论、消费者行为理论等，掌握这些理论可以帮助我们更好地了解广告的本质和作用，并在实践中更好地策划和设计广告。

4. 广告媒介广告媒介是广告传播不可或缺的一环，广告媒介的选择和使用会对广告效果产生很大影响。

学习广告学需要对广告媒介有充分的了解，包括电视、广播、报纸、杂志、户外广告、网络广告等。

5. 广告策略和创意了解广告策略和创意是学习广告学的重中之重。

广告策略是指企业进行广告宣传时所采取的方法和方案，而广告创意则是广告宣传所使用的语言、美术、文化等创造性部分，两者结合起来可以取得更好的宣传效果。

6. 广告法律和伦理广告是一种言辞炫目、画面吸引的宣传方式，然而它的内容和形式需要遵循广告伦理和法律的规范。

1、因特网作为广告的第四媒体的特性？（1）广告对象方面的特性：因特网从全体消费者中分离出“网民”这一消费群体作为广告对象，网民群体是大市场下的细分市场。

（2）广告发布方面的特性：在网络广告发布上，广告主可通过广告代理商操作，也可直接寻求网络服务商作为合作伙伴，执行广告发布计划，还可以通过自己的网站发布网络广告。

（3）媒体费用比较方面的特性：与传统媒体比较，网络广告收费相对低廉。

（4）效果评估方面的特性：网络媒体在效果评估上，更及时、客观与准确。

2、网络广告在网络经济中的地位？（1）网络广告是网络媒体收入的重要来源，是网络媒体实现盈利的重要途径之一。

（2）网络广告是把传统的广告、促销、销售等一系列市场行为整合在一起的营销活动。

（3）网络广告的发展促进网络配套设施的发展。

3、网络经济对网络广告的影响？（1）网络经济的发展使对网络广告的需求增加。

（2）网络经济泡沫曾极大地影响网络广告的发展。

网络经济的低迷，导致网站广告收入减少。

4、信息资源具有区别于物质，能量资源的特点？（1）信息具有很强的时效性，如果不被及时利用就会失效;（2)信息具有可共享性，采取物质、能量利用的独占方式，不能达到信息利用的最佳效果;(3)信息具有边际效用递增性，有效信息存量越多，新增信息的效用就越大；（4）信息价值具有隐蔽性，深度开发是信息利用的基本方式。

5、网络广告衰退的原因？首先，网络广告的发展同因特网的发展息息相关。

其次，网络广告的优势尚未充分展现。

受到制作技术和网络宽带等限制。

再次，“弹出式”广告和电子邮件等强迫性网络广告遭到网民的诟病，成为网民最讨厌的广告形式。

6、我国网络广告的发展趋势？（1）形式多样化，表现人性化；（2）建立科学有效的监测和效果评估系统；（3）规范网络广告市场运作管理；（4）建立、健全网络广告代理制度。

7、影响网络广告的文化品格的因素？（1）网络广告的活动主体的影响。

网络广告文化的品格与广告主、广告代理商等网络广告的活动主体对广告文化的理解有关。

广告学概论复习资料一、引言广告学是研究广告现象和广告行为的学科，它涉及广告的定义、目的、媒介选择、创意策划、传播效果等方面。

本文将从广告学的基本概念、发展历程、理论框架、研究方法和实践应用等方面进行综合介绍和复习。

二、广告学的基本概念1. 广告的定义：广告是指为了促进销售、宣传信息或塑造品牌形象而通过媒介向公众传播的非个人通信的付费信息传递活动。

2. 广告的目的：广告的目的是通过刺激消费者的需求和购买欲望，促使他们采取购买行动，从而实现销售和营销目标。

3. 广告的媒介选择：广告的媒介选择要考虑目标受众的特征、媒介的覆盖率、成本效益、传播效果等因素。

4. 广告的创意策划：广告的创意策划是指通过创造性的思维和艺术表现形式，设计出引人注目和具有说服力的广告内容和形式。

5. 广告的传播效果：广告的传播效果是指广告对消费者认知、态度和行为的影响程度，可以通过市场调研和消费者反馈等方式进行评估。

三、广告学的发展历程1. 广告学的起源：广告学起源于19世纪末的美国，当时的广告主要是通过报纸、杂志和户外媒体进行传播。

2. 广告学的发展阶段：广告学经历了媒介时代、心理学时代、传播学时代和数字化时代等不同的发展阶段。

3. 广告学的研究重点：广告学的研究重点逐渐从广告创意转向广告效果和传播效果的评估，同时也关注广告伦理和社会责任等问题。

四、广告学的理论框架1. 传播模型：传播模型是研究广告传播过程的基本理论框架，包括源头、信息、媒介和接收者等要素。

2. 情感传播理论：情感传播理论认为情感是广告传播中的重要因素，可以通过情感表达和情感共鸣来影响消费者的态度和行为。

3. 认知理论：认知理论认为消费者在接收广告时会进行信息加工和认知决策，广告的内容和形式对消费者的认知过程有重要影响。

4. 社会认同理论：社会认同理论认为消费者在选择购买某个品牌时，会考虑品牌所代表的社会价值观和身份认同。

五、广告学的研究方法1. 实证研究方法：实证研究方法主要通过问卷调查、实验设计、统计分析等手段来收集和分析广告数据，以验证广告理论和研究假设。

东北财经大学22春“市场营销”《网络广告学》期末考试高频考点版（带答案）一.综合考核(共50题)1.影响网络消费者网络购物的个人因素包括()。

A.性别B.教育程度C.经济收入D.年龄阶段参考答案：ABCD2.影响网络广告价格的因素包括()。

A.网络广告提供商的知名度B.广告幅面的大小C.访问人数的多少D.电视广告的价格参考答案：ABC3.最常见的网络广告形式是()。

A.旗帜广告B.动画广告C.声音广告D.文字广告参考答案：A4.衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有()考虑因素。

A.网站的质量与技术实力B.访问者的性质及数量C.点击数D.对网站管理水平的考察5.在网站上的某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活150岁，你想吗?”、“今天你就会拥有爱情”等，是属于()网络广告的战术策划。

A.坦诚布公式B.说服感化式C.货比三家式D.契约保险式参考答案：B6.网络广告效果的评估也应该包括()。

A.政治效果评估B.经济效果评估C.社会效果评估D.传播效果评估参考答案：BCD7.属于网络广告搜索联盟的有()。

A、搜狗联盟B、金山联盟C、百度联盟D、当当网站联盟参考答案：A，C8.加大对虚假违法广告的处罚力度是属于()。

A.广告发布后依法查处B.广告策划阶段C.广告发布中动态监督D.广告发布前审查把关参考答案：ACPM广告的缺点是()。

A.网站投放简单B.CPM计费模式存在着定义上的缺陷C.流量作弊D.广告主无法知晓真正有多少人关注这条广告参考答案：BCD10.网络广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

()A.正确B.错误参考答案：A11.有偿获取模式适合()宣传造势。

A.新产品B.老产品C.工业品D.食品参考答案：A12.1999年，由北京国安广告总公司和美国微联网络广告有限公司联合筹建的北京国安微联网络广告发展有限公司成立，据称这是中国第一家正式注册的网络广告试点单位。

()A.正确B.错误参考答案：A13.网络广告内容管理的基本要求是()。

一、名词解释1. 背投广告：背投广告不像弹出广告直接弹出在当前页面的前面，而是弹出在当前页面的后面。

广告特点：打开首页自动弹出一个新页面，不会影响用户的正常浏览也不会被用户及时关闭。

该类广告能够迅速迅速吸引浏览者的目光，能让浏览者留下深刻影响。

具有独立页面，大幅显示的特点2. 窄告广告：通过网络搜索进行语义分析，把按客户要求定制的窄告自动投放到与其内容相匹配的文章周围，而且还可以根据浏览者的偏好、地理位置、访问历史等信息，有针对性的把窄告投放到相关网页。

3. 画中画广告:也叫扩展广告，整个广告分为动画部分和画中画部分，当用户将鼠滑过或点击到它时他就会被触发，对用户干扰小可以减少空间占用。

4. CPT：每时间成本（老师只提过这个）,是一种以时间来计费的广告，全称cost per time.5。

5. 转化率：转化率就是访问者的购买比例，即100人访问了网站，5人购买了网站上的产品或是服务，5/100就是这个网站的转化率。

6. CPA：每行动成本, Cost Per Action，计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。

7. 网络广告联盟：即先花钱买其它网站的富余流量，以实现自身传播率，并与后者进行广告分成。

包括广告主，网站主和联盟平台，如百度广告联盟，Google广告联盟，阿里巴巴站长联盟。

8. 桥页：Doorway Page。

用软件自动生成大量包含关键词的网页，然后从这些网页自动转向到主页。

目的是希望目标的桥页在搜索引擎上获得更好的排名。

其特点是生成的文字是杂乱无章，没有什么逻辑的。

9. 沙盒效应：一个新网站，即使内容丰富，结构良好，对搜索引擎和用户都友好，也没有任何的欺诈手段，但是在最初的几个月里，在Google的搜索中都不会有排名，这就是Google Sandbox，沙盒效应。

10. META标签：是标识页面的编码类型。

它可以用以鉴别作者，设定页面格式，标注内容提要和关键词,以及刷新页面等两大部分，一是告诉浏览器如何显示页面，二是告诉搜索引擎关键字，网站主要内容，哪些页面需要索引等简答1.网络广告的特征①信息沟通的互动性②信息组织的超链接③信息获取的可检索性④平台的多功能性⑤信息处理的智能性⑥信息传输的系统依赖性2.网络广告产业链的构成广告主——代理商——网络媒介——网络广告平台运营商——网络广告技术提供商——网络广告受众。

网络广告学一、名词解释1．平台2. 搜索类别广告二、问答题1．网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？2．如何制作光标广告？三、论述题为什么在网络广告互动创意技巧中特别强调链式文案诉求？四、应用题（案例分析）案例：清扬（CLEAR）洗发水是世界上最成功的日用消费品生产商之一——联合利华近期发布的一款洗发产品，诞生于30 多年前，专为全球每一位受头屑困扰人士提供量身定做的去屑及头皮护理解决方案。

世界各地超过1 亿的清扬使用者喜欢并一直用它。

清扬已经是专业去屑使节及知名品牌，具有突破性的去屑科技，现已全面入住中国。

创意形式以视频广告短片（页面右下播放窗口）为用户引导方式，视频画面首先带出台湾人气明星小S 的视频宣传画面；随着广告片节奏的深入，衔接并重叠出用 Flash 三维立体方式表现的清扬世界。

从网络广告的创意技巧和表现方式角度写出分析文字，要求300 ～ 500 字。

参考答案一．名词解释1．平台（Platform ），在这里指的是网络媒体中一种普遍适用的计算机应用程序和操作系统, 简单地说就是一种人人都可以进入的网上信息操作界面。

2．搜索类别广告，又称为搜索项广告，是搜索引擎类网站提供的一种特别广告。

广告主购买某个搜索类别广告条后，当浏览者使用搜索引擎搜索某个主题的网络信息时，与该主题相关的广告信息会伴随搜索结果向浏览者同时显现。

二、问答题1．网络广告应该如何与传统媒体进行组合才能达到好的效果？（1）网络媒体与电视媒体的组合。

作为传统广告主流的电视广告，其广告影响是非常巨大的，因此网络广告与电视广告进行组合，将更加能够发挥出超强的广告效果。

许多网站在刚问世的时候，都会选择电视广告来迅速打响知名度，然后随着网站的知名度不断提高，广告形式逐渐以网络广告为主，电视广告作为配合。

电视的高普及率决定其巨大的传播价值。

（2）网络媒体与广播媒体的组合。

广播虽然被许多广告主认为是一个不起眼的广告媒体，但实际上其广告效应还是相当不错的，据最新调查，广播在大学生获取信息时占有相当大的比重，同时这部分年轻一簇也是网络媒体的主要网民，网络媒体与广播的组合可以有效强化传播效果。

广告学概论复习资料第一章广告概论广告概念：是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

广告构成要素：广告主、广告经营者（代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告目标受众、广告文本等，其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。

广告信息传播过程中的广告构成要素：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等。

八个基本要素：信源(传者)、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音。

广告的分类：一、按照广告诉求方式分类：理性诉求广告、感性诉求广告二、按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告（DM广告）Direct Mail销售现场广告（受点广告or POP广告）Point of Purchase数字互联媒介广告、其他媒介广告按照整合营销传播的观点，正对目标受众的活动区域围，还可将广告分为：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告三、按照广告目的分类：产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告四、按照广告传播区域分类：国际性广告、全国性广告、地区性广告五、按照广告的传播对象分类：工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告广告学的研究对象：理论广告学，历史广告学，应用广告学第二章广告的起源与发展口头广告是最早出现的广告形式之一古代中国广告：口头/实物/标记/悬帜/悬物/灯笼/旗帜/招牌/音响广告世界上最早的广告印刷实物——北宋时期济南刘家针铺的广告铜板“济南刘家功夫针铺”世界上最早的文字广告：尼罗河的古城底比斯的文物宗教驱动——政党驱动——商业驱动德国古登堡——铅活字印刷欧洲近现代广告——以英美为中心世界上最早的印刷广告——英国威廉凯克斯顿世界上最早的定期印刷报纸《报道式新闻报道》德国世界上最早的报纸&报纸广告——《每周新闻》英国托马斯阿切尔最早的报纸广告专栏——《伦敦报》最早的广告杂志专栏——《The Weekly Account》1841 伏尔尼帕尔默美国费城第一家广告代理公司1869 美国费城艾尔父子广告公司具有现代广告公司的基本特征纽约是公认的世界广告中心之一麦迪逊大街美国广告业的象征第一部广告法规——《印刷油墨法规》第三章广告学与相关学科心里学在广告学中的运用●刺激反应原理●异质性原理●马斯洛的需求层次原理●时尚的原理有助于强化条件反射四要素预报性、独特性、吸引力、关联性第四章现代广告业现代广告业和一般服务业的区别：1、广告活动是一种特殊的信息传播活动，广告是一种商业性的付费传播活动2、广告服务所产生的效应非常复杂，往往涉及经济效益和社会效益多个层面，3、其具有科学化和艺术化交错的特点4、广告业属于知识密集、人才密集，技术密集的三密集型产业，广告业利用自身三密集优势，通过广告经营的活动形式，提供一种高智力高技术的服务，这是广告业区别于第三产业中的一般性服务行业和经营活动的又一重要特点。

网络广告设计复习资料第一章网络广告概述一. 填空1. 世界上第一条网络广告于( )年正式发布于()国()上,其形式为()。

2. 网络促销形式()、()、()和()。

其中()和()是主要的网络促销形式。

3. 站点推广主要有两大类方法:一类是通过()，吸引用户访问，起到推广效果;另一类是通过()。

前一类方法()。

而且容易()，)但();后一类方法，可以()，但()。

4. 机遇E-mail的网络广告主要有()、()、()等。

5. 关键字广告有两种基本形式，即广告主购买()和()。

二名词解释电子商务、网络营销、网络促销、站点推广、网络广告、三简答题1、简述网络广告的要素。

2、简述网络广告的优势劣势。

答案:一、1、1994 美国网络杂志旗帜广告2、网络广告销售促进站点推广关系营销网络广告销售促进3、改进网站内容和服务网络广告宣传推广站点费用较低稳定顾客访问流量推广速度比较慢在短时间扩大站点知名度费用不菲 4、直接电子邮件广告邮件列表广告电子刊物广告 5、关键字搜索页面上的广告流行关键字二、电子商务:交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术等现代技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。

网络营销:以网为传播手段，借助WWW以及电子商务模式的网站运作，通过信息空间和市场空间实现商务循环，达到满足消费者需求和商家诉求的过程。

网络促销:利用因特网来进行的促销活动，也就是利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品的服务相信，以引发需求，引起消费购买者望和购买行为的各种活动。

站点推广:利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网者访问网站，起到宣传和推广企业及业产品的效果。

网络广告:狭义是指确定的广告主以付费方式运用网络媒体劝说公众的信息传播活动。

广义是指通过因特网，利用WWW在网页上发布，或者利用电子邮件等电子档形式发出网络信息。

三、1、广告主、广告费用、广告媒体广告受众、广告信息2、优势:传播时空的广泛性信息传递的交互性受众统计的精确性形式的多样性信息诉求的针对性修改的实时性费用的经济性劣势:网络广告对硬件条件的依赖性网络广告的交互性带来的安全与隐私方面的问题第二章网络广告策划一、填空1按时间分，网络广告策划可分为()和()。

《网络广告》期末复习材料*本材料由老师所给范围，4位学委共同整理而成。

*本材料不代表全部，不足之处请谅解并参考书本或相关笔记，材料，谢谢！*考试时间：2014-7-2，08：30--10：30，1班：D202，2班：D201*考试题型：单选（5×2分），名词解释（5×4分），简答题（5×8分），论述题（2×15分）。

一、单项选择二、名词解释1、网络传播：（百度）以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。

2、网络广告：网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。

3、网络营销指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。

4、Banner (横幅广告)也可称旗帜广告或标牌广告、标志广告，是指在其他企业网站所提供的广告工具中购买广告空间里所做的横幅图像广告。

5、Impression(印象数)主要是指应浏览者要求的网页的每一次显示。

通常，一个浏览者有可能创造十几个甚至更多的印象。

6、CPC(点击成本)根据广告被点击的次数收费。

如关键词广告一般采用这种定价模式。

7、SEO（Search Engine Optimization）（百度）即搜索引擎优化，搜索引擎优化是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目前网站在有关搜索引擎内的自然排名的方式。

8、Targeting(定向)是指对受众的筛选和过滤，也就是说网络广告的出现是根据广告主对浏览者所提出的要求来决定的。

通常，较为先进的网络管理系统可以提供多种形式的定向方式。

9、网络广告调研网络广告调研是网络调研的一种形式，主要针对网络广告的受众和竞争对手而进行，其目的是更好的帮助网络广告活动进行运作。

网络广告调研应该包括两个层次的调研：一种是利用互联网的便利性和先进技术进行的调研，另一种是专门针对网上消费行为和网络市场环境的调研。

2018刘勇主编版网络广告学例题答案
1、广告不是一种信息传播活动，而是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特征。

√
2、广告媒体是指能借以实现广告主与广告对象之间信息传播的物质或工具。

×
3、凡是设置在商业街、购物中心及商店内及周围的广告叫做户外广告。

√
4、广告确定主题时，把商品特点与消费特点相结合的作法在现代广告活动中是已经过时的方法。

×
5、旅游广告必须描绘出具有特色的景色，不要去用“风景优美”、“服务周到”之类泛泛之词。

√
6、国际互联网作为广告媒体得到迅猛发展，目前已经可以完全替代其它传统媒体的作用。

×
7、对于文化程度较低的消费者和女性公众，应该用理性的广告表现手法。

√
8、对广告宣传内容的调查包括广告主题和广告文案。

×
9、一份调查报告通常包括序言、主体、附录三项基本内容。

√
10、广告创意的基础是产品的特性。

×。

广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。

2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。

3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。

4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。

5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。

7. 知识传播属于广告传播目标。

8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。

9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。

10. 广告策划的第一项工作是调查研究。

11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。

12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。

13. 公益广告不属于商业性广告。

14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。

15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。

16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。

17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。

18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。

19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。

20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。

21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。

22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。

23.产品引入期的广告多采用告知式广告。

24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。

25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。

26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。

1、网络广告：网络广告是广告活动的一种，是运用网络媒体进行的广告传播活动。

2、网络广告受众：网络广告受众是指网络广告传播的对象，即网络广告的受众群体。

3、网络广告文化：网络广告文化是以电子信息技术为基础，以因特网为媒体，以推销商品为动力而形成的文化信息传播活动。

网络广告文化是网络广告活动的必然产物。

4、网络服务器：服务器是一种高性能计算机，作为网络的节点，存储和处理网络上80%的数据、信息，被称为网络的灵魂。

5、微软模式：服务器安装微软的WINDOWS NT操作系统，服务器扩张程序使用IIS,脚本编译程序使用ASP,数据库使用ACCESS.6、矢量图：矢量图也叫面向对象绘图，是用以数学方式描述的曲线及曲线围成的色块制作的图形，它们在计算机内部表示为一系列的数值而不是像素点，这些数值决定图形如何在屏幕上显现。

基于矢量图绘画的软件有：Coreldraw,Illustrator,Freehand 等。

7、位图：位图也叫像素图，由像素或点的网格组成。

基于位图的软件有Photoshop,Fireworks,Painter等。

8、BMP位图格式：BMP是英文Bitmap的简写，它是Windows操作系统中的标准图像文件格式，能够被多种Windows应用程序所支持。

9、Photoshop格式：它是Adobe公司开发的图像处理软件Photoshop自建的标准文件格式，在该软件所支持的各种格式中，其存取速度最快。

但该格式生成的图像文件相对较大，对网络运用并不适宜。

10、Flash软件：Flash是美国Macromedia公司推出的网络动画制作工具。

它解决了网页动画互动性与网络代宽之间的矛盾。

Flash动画是由交互式矢量图形组成的动画，下载速度快，动画大小可以随用户屏幕大小自行作相应缩放。

Flash可制作精彩复杂的场景动画，创建功能强大的交互页面，并且能独立于浏览器之外播放。

11、WMV格式：WMV是微软推出的一种流媒体格式，它是ASF（Advanced Stream Format）格式升级延伸来得。

网络广告期末复习参考材料网络广告1、技术定义：以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具冇良好的交互功能的广告形式。

《北京市网络广告管理暂行•办法》：指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

符合冇偿性、依附性、目的性、商业性特点的网上信息都可界定为网络广告。

2、网络广告的特点：优点——网络广告成本低，投资回报诱人跨越地域和时空，宣传范围广泛表现形式灵活，交互界面深得用户喜爱便于检索，直接反馈缺点一一效果评估困难网页上可供选择的广告位有限创意的局限性网络广告的分类1、按网络广告的形式分类(1)传统形式的网络广告：静态的或动态式的旗帜广告漂移广告画中画广告(跳出/弹出)全屏广告按钮广告(2)富媒体广告：游戏广告三维广告声音广告Flash广告(3)电子邮件广告：广告赞助E-mailE-mail游戏赞助广告E-mail简讯广告直接发送E-mail广告(4)手机广告(5)网络视频广告2、按网站的功能分类(1)网络服务、门户站点的广告(2)企业自己网站上的广告(3)专业网络广告站点的广告3、按网络广告的受众分类(1)窄告广告(2)定向广告(3)分类广告4、其他分类(1)网络跟帖留言广告：优点——制作成本低，技术难度小缺点一一容易被人删除，受众针对性差（2）网络回答问题式广告网络广告发展趋势1、网络广告将更具创意性（1）个性化定制广告（2）关键词广告（3）网络游戏广告:植入性网游广告工具性网游广告体验性广告2、网络广告将更具服务性eg电子赠券：将客户吸引到你的网上可将客户吸引到真实世界中的商店、分销点建立潜在客户数据库使客户试用企业产品培植产品知名度3、网络广告将更具经济性4、网络广告走向规范化、法制化网络广告在信息社会中的功能1、内容：三种主要内容类型（1）体验式内容（2）交易式内容（3）厂商赞助式内容2、制作：两种新型的定制广告（1）利用用户信息定做广告（2）根据使用者白愿提供的信息來制作广告3、传递：推、拉4^新的定价机制（1）按点选率定价（2）按简单冋应定价（3）按实际回应定价（4）成效定价法5、网络广告对具他媒体广告带來的影响（1）网络广告子啊形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意（2）因特网将刺激营销厂商垂新评估对传统媒体的使用（3）网络广告有助于增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解（4）由于网络广告的效果可以衡量，可以根据不同的目的定价，厂商将提高对于其他媒体广告在效益和标准上的耍求。

（1）网络广告：从技术层面考察，网络广告是指以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。

狭义：本办法所称网络广告，是指互联网信息服务提供者通过因特网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

广义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

（2）网络广告的分类：网络广告的分类，主要是把握分类的合理性，尽量将有相同特征或分布的对象放在一起。

同时，注意在明确分类的基础上，针对不同类别提出不同的应用策略。

A按照网络广告的形式分类a．传统形式的网络广告：1.静态的或动画式的旗帜广告；2.漂移广告；3.画中画广告；4.全屏广告；5.按钮广告b．富媒体广告：1.游戏广告；2.声音广告；3.三维广告；4.F1ash广告c．电子邮件广告：1.广告赞助E-mail；2.E-mail简讯广告；3.E-mail游戏赞助广告；4.直接发送E-mail广告d．手机广告e．网络视频广告B按照网站的功能分类a.网络服务门户站点的广告b.企业自己网站上的广告c.专业网络广告站点的广告C按照网络广告的受众分类a.窄告广告b.定向广告c.分类广告（3）网络广告的特点：1.网络广告成本低，投资回报诱人；2.网络广告跨越地域和时空，宣传范围广泛；3.网络广告表现形式灵活，交互界面用户喜爱；4.网络广告便于检索，直接反馈（4）网络广告的缺点：1.网络广告的效果评估困难；2.网页上可供选择的广告位有限；3.创意的局限性（5）网络广告的发展忧势：1.网络广告传播技术先进、方式多样；2.网络广告不受时空限制，信息容量大；3.网络广告实现即时互动，便于双向沟通；4.网络广告成本低廉，计费灵活；5.网络广告经营机制灵活（6）网络广告将更具创意性：1.个性化定制广告；2.关键词广告（点击率高，价格比较低廉，没有最低限额，实时显示，存在一定的不可预测风险）；3.网络游戏广告（植入性网络游戏广告，工具性网络游戏广告，体验性网络广告）（7）传统广告的弊端：1.强势灌输；2.无法实现即时的双向交流；3.单纯依靠印象影响消费者；4.缺乏互动性（8）网络广告在信息社会中的新功能：1.内容（体验式内容；交易式内容；厂商赞助式内容）；2.制作（利用用户信息定做广告；根据使用者自愿提供的信息来制作广告）；3.传递；4.广告效益的衡量；5.新的定价机制（按点选率定价；按简单回应定价；按实际回应定价；成效定价法）；6.网络广告对其他媒体广告带来的影响（网络广告在形态上翻新，将积极其他媒体广告产生新创意；因特网将刺激营销厂商重新评估对于传统媒体的使用；增加厂商对于消费者的需求、偏好和产品使用的了解；由于网络广告的效果可以衡量，可以根据不同的目的定价）（9）网络广告的传播对象：广告的传播对象，是广告主所需要的合适用户。

广告学复习闭卷——考试题型一．单选题10题*2=20分二．名词解释5题*4=20分三．简答题2题*5=10分四．文案创意设计20分五．案例分析2题*15=30分考试重点P3：1997-1999年，中国网络广告的初创期。

P9：网络广告的定义：网络广告是广告的一种新的形式，是由可识别的出资人，利用互联网的多种形态发布，以沟通和劝服为目的所进行的信息传播。

P11：网络营销的定义：网络营销（e-marketing）是指利用信息技术去创造，宣传，传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益。

P 24：REPA四个维度来评估网络渠道获取信息的可用性，即可靠性（reliable），有据性（evidence），准确性（accurate），可信性（plausible）。

P26：网络广告调研可以被分为探索性调查，描述性调查，解释性调查和预测性调查。

P27：定量调查的定义：是指设定科学的调查方案，从一组单位中收集各单位的可比信息，进而对其进行统计学意义上的量化处理的科学的调查方法。

P54-56：网络广告受众特点：●用户创造媒体价值；●网络广告受众参与度增加；●受众需求个性化，多元化；●消费决策过程发生改变【传统模式AIDMA——注意（Attention）-兴趣（Interest）-欲望(Desire)-记忆(Memory)-行动(Action)】【新模式AISAS——注意（Attention）-兴趣（Interest）-搜索(Search)-行动(Action)-方向(Share)】P59：马斯洛需求层次：●生理需求——我们需要食物，水和睡眠才能满足基本的生存。

这就需要消费各种食物，饮料以及床上用品和房屋。

●安全需求——在寻求保护和安全的过程中，房屋的质量，防盗与安全设施的消费，保险产品，信贷产品以及银行存款的消费将发生。

●情感和归属需求——当我们需要被周围环境接纳的时候，各种应酬式的餐饮，娱乐消费几乎不可避免。

广告学必背知识点总结一、广告概念1. 广告的定义及特点广告是通过媒体传播信息，以影响、引导和推动受众消费行为的传播活动，具有广泛的社会影响和商业价值。

广告的主要特点包括广泛性、导向性、传播性、公共性和商业性等。

2. 广告的功能广告的主要功能包括宣传、促销、品牌塑造、信息传递、社会影响等。

3. 广告的分类广告可以根据媒体形式划分为传统媒体广告和新媒体广告，根据目的划分为产品广告和服务广告，根据受众划分为消费者广告和企业广告等。

二、广告的传播理论1. AIDA模型AIDA模型是广告中常用的传播理论，分为Attention（关注）、Interest（兴趣）、Desire （欲望）和Action（行动）四个阶段，帮助广告创作者理解受众的心理活动和决策过程。

2. 传播效果理论传播效果理论主要包括认知效果、情感效果和行为效果，帮助广告创作者理解广告对受众产生的影响。

3. 网络传播理论网络传播理论主要包括网络传播模型、虚拟社区理论、信息加工理论、网络口碑理论等，帮助广告创作者理解新媒体广告的特点和传播规律。

三、广告的创意与制作1. 创意策略创意策略是广告创作的关键环节，包括目标受众分析、产品定位、竞争分析、创意构思等，帮助广告创作者确定广告的核心主题和传播策略。

2. 广告创意手法广告创意手法包括情感营销、趣味营销、巧用心理学、全息营销等，帮助广告创作者吸引受众眼球、激发购买欲望。

3. 广告制作技巧广告制作技巧包括摄影技法、文字编辑、平面设计、影视剪辑等，帮助广告创作者将创意转化为视觉和听觉享受。

四、广告的传播媒体1. 传统媒体传统媒体包括电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告等，是传统的广告传播渠道，适用于大众传播和区域传播。

2. 新媒体新媒体包括互联网广告、移动广告、社交媒体广告、视频广告等，具有定位精准、互动性强、传播速度快的特点，适用于新一代受众群体。

3. 跨媒体传播跨媒体传播是指利用多种传播媒体组合进行广告传播，包括整合营销传播、跨屏传播、跨渠道传播等，帮助广告创作者提高传播效果和受众覆盖率。