网络广告学 第7章 网络广告效果评估

互联网广告的效果评估和优化第一章互联网广告的基本形式和投放平台互联网广告是指在互联网上进行的广告活动。

在互联网上，广告形式非常丰富。

按照展示方式可分为图文广告、视频广告、滚动广告、弹出广告等；按照投放位置可分为社交媒体广告、搜索引擎广告、移动广告、网站广告等。

互联网广告也有很多投放平台，如百度广告、360广告、腾讯广告、新浪广告、Facebook广告等。

第二章互联网广告的效果评估指标互联网广告的效果评估是指通过一定的统计分析方法，来衡量广告在营销行为中所起的作用和效果。

常用的评估指标有：1.点击率(CTR)：是指广告被点击的次数与广告的展示次数之比，通俗来说就是看到广告的人中有多少人点了它。

2.转化率(CVR)：是指广告被点击后，用户进行了预期的行为，如购买商品、注册账号、下载应用等的比例。

3.曝光量：是指广告被展示的次数，曝光量越高，广告被看到的机会就越大。

4.成本：是指广告投放所需要的费用。

第三章互联网广告效果评估的方法互联网广告效果评估的方法有很多，这里介绍几种常见的方法。

1. A/B测试：这是一种随机分组实验，将广告投放给两组人群，一组人群看到原版广告，另一组人群看到有所改进的广告，比较两者的效果差异，从而确定最优广告。

这种方法需要大量数据和时间。

2. 社会化媒体监测：这种方法主要适用于社交媒体广告。

通过对社交媒体上的话题和讨论的分析，来了解广告的反响和效果。

3. 分析数据：通过分析CTR、CVR等数据，了解广告对受众的影响和行为，从而评估广告效果。

第四章互联网广告效果评估的优化策略在进行互联网广告效果评估时，如果发现广告效果不佳，可以进行以下优化策略。

1.改进广告创意和文案：广告创意和文案是影响广告效果的重要因素，需要根据受众的需求和喜好，制定符合受众心理的创意和文案。

2.调整广告投放策略：广告投放的时间和地点也会影响广告效果，需要根据不同的平台和情况，采取不同的投放策略。

3.提升网站的质量：广告的效果与网站的质量密切相关，网站质量越高，广告的转化率也会越高。

广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。

一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。

大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。

写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。

2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。

广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。

3、广告口号：又叫广告标语。

是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。

广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。

广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。

二、简述1、广告文案写作的基本要求。

⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。

2、广告文案写作注意事项。

⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。

3、标题的功能。

⑴吸引注意力。

广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。

⑵传递主要的广告信息。

广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。

⑶诱导继续阅读广告正文。

标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。

4、标题写作的基本要求。

⑴突出精华，标出新意。

在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。

⑵既要简洁，又要明确。

广告标题要简单明了，字数不宜过多。

要重点突出，意义明确。

⑶题文相符，互为一体。

⑷易懂好记，引人注目。

⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。

东北财经大学22春“市场营销”《网络广告学》期末考试高频考点版（带答案）一.综合考核(共50题)1.影响网络消费者网络购物的个人因素包括()。

A.性别B.教育程度C.经济收入D.年龄阶段参考答案：ABCD2.影响网络广告价格的因素包括()。

A.网络广告提供商的知名度B.广告幅面的大小C.访问人数的多少D.电视广告的价格参考答案：ABC3.最常见的网络广告形式是()。

A.旗帜广告B.动画广告C.声音广告D.文字广告参考答案：A4.衡量一个网站是否是一个适合做广告的站点有()考虑因素。

A.网站的质量与技术实力B.访问者的性质及数量C.点击数D.对网站管理水平的考察5.在网站上的某个位置设置一些富于挑逗性的语言，比如“活150岁，你想吗?”、“今天你就会拥有爱情”等，是属于()网络广告的战术策划。

A.坦诚布公式B.说服感化式C.货比三家式D.契约保险式参考答案：B6.网络广告效果的评估也应该包括()。

A.政治效果评估B.经济效果评估C.社会效果评估D.传播效果评估参考答案：BCD7.属于网络广告搜索联盟的有()。

A、搜狗联盟B、金山联盟C、百度联盟D、当当网站联盟参考答案：A，C8.加大对虚假违法广告的处罚力度是属于()。

A.广告发布后依法查处B.广告策划阶段C.广告发布中动态监督D.广告发布前审查把关参考答案：ACPM广告的缺点是()。

A.网站投放简单B.CPM计费模式存在着定义上的缺陷C.流量作弊D.广告主无法知晓真正有多少人关注这条广告参考答案：BCD10.网络广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。

()A.正确B.错误参考答案：A11.有偿获取模式适合()宣传造势。

A.新产品B.老产品C.工业品D.食品参考答案：A12.1999年，由北京国安广告总公司和美国微联网络广告有限公司联合筹建的北京国安微联网络广告发展有限公司成立，据称这是中国第一家正式注册的网络广告试点单位。

()A.正确B.错误参考答案：A13.网络广告内容管理的基本要求是()。

网络广告效果评估摘要：随着互联网技术的不断发展，网络广告作为一种新兴的广告形式得到不断地发展；然而，落后的网络广告效果评估给网络广告的发展带来了严重的阻碍。

本文从研究网络广告效果评估的含义与特点出发，分别介绍了广告曝光次数、点击次数与点击率、网页阅读次数、化次数与转化率四个基本指标，并说明了网络广告效果评估的意义。

Abstract:20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。

在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。

然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。

因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题。

网络广告效果评估，是指网络广告活动实施以后，通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

网络广告由于具有技术上的优势，在效果评估方面显示出了传统广告所无法比拟的优势和特点，具体表现为：1、及时性网络的交互性使广告受众可以直接在线提交反馈意见，广告主可以在几分钟，最多几小时之内收到反馈以了解广告的传播效果、社会效果和经济效果。

2、方便准确性网络广告本身具有易衡性，可以方便地准确统计出具体数据，同时，网络的数字化定量分析，可以部分避免在传统广告中因专家意见偏差等主观原因所造成数据失真的情况。

因此网络广告效果的调查、评估结果的客观性与准确性大大提高。

无论采用何种统计指标，利用软件工具都很容易得到准确结果。

3、广泛性网络的广泛性使网络广告效果调查能在网上大面积展开，对极其广泛的调查目标群体进行调查，使参与调查的样本数量增加，范围扩大，有助于提高广告效果评估的客观性和可信度。

4、客观性网络广告效果评估无需调查人员出面参与，广告受众不受调查人员的主观影响、不受干扰地回答调查表单上的问题，因此能准确地反映广告受众的态度与看法。

网络广告效果评估摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。

而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。

本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。

关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估Abstract：In the passed years，web advertising has grown well and made delightful performance. While nowadays, the undeveloped measurement for web advertising effectiveness is becoming a barrier to some extent that blocks the development of web advertising. Therefore,the article tries to explore the problem of measurement for web advertising effectiveness. After describing the characters and significances of measurement for web advertising effectiveness, the article proposes the principles, which the activity of measurement should abide by. Then it introduces the effectiveness measurement indexes from the three aspects of transmit effectiveness, economic effectiveness and social effectiveness. It is followed by the exploration of measurement methods. In the last, it simply mentions the manners that acquire the data applied in the measurement.Key words：Web Advertising, Web Advertising Effectiveness, Web Advertising Measurement20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。

互联网时代的网络广告效果评估随着互联网的迅猛发展，网络广告已成为企业推广产品和品牌的重要手段。

然而，由于网络广告形式多样、传播渠道复杂，如何准确评估网络广告的效果成为了摆在广告从业者面前的重要课题。

本文将针对互联网时代的网络广告效果评估进行探讨。

一、网络广告效果评估的重要性在互联网时代，网络广告已经成为连接企业与消费者的桥梁，具备了传统广告无法比拟的优势：覆盖面广、成本低、定位准确等。

然而，如果无法准确评估广告的效果，企业难以判断所投入的广告资源是否产生有效回报，进而影响决策。

因此，网络广告效果评估的重要性不可忽视。

二、网络广告效果评估指标的选择在进行网络广告效果评估时，需要选择适合的指标来衡量广告的效果。

以下为几个常用的指标：1. 点击率（CTR）：广告点击率是衡量广告效果的基本指标之一，通过计算广告展示量与点击量之间的比例，反映了广告的吸引力和用户点击的程度。

2. 转化率（CR）：转化率是衡量广告效果的重要指标之一，它通过将广告展示的触发行为与用户的实际购买行为进行对比，衡量广告转化效果的好坏。

3. 广告曝光量：广告曝光量是指广告在网络上展示给用户的次数，它能够反映广告的传播覆盖面，进而评估广告的受众覆盖情况。

4. 受众反馈：通过用户的评论、留言、投诉等方式来评估广告的效果和影响力。

三、网络广告效果评估的方法为了准确评估网络广告的效果，可以采用以下几种方法：1. A/B 测试：在同一时间段内，将广告投放在不同的群体中，并对比不同群体之间的点击率、转化率等指标的差异，从而评估广告效果。

2. 跟踪链接：通过为广告添加唯一的跟踪链接，可以统计到广告的点击数、转化率等信息，从而准确评估广告的效果。

3. 数据分析工具：利用多种数据分析工具如 Google Analytics 等，可以获得广告的曝光量、点击量、受众特征等信息，进而评估广告效果。

4. 受众调研：通过开展问卷调查、焦点小组讨论等方式，了解用户对广告的认知度、喜好程度等，进而评估广告在受众中的影响力。

网络广告效果评价模型及应用随着互联网的快速发展，网络广告成为企业宣传推广的重要手段之一。

然而，如何评价网络广告的效果成为了一个亟待解决的问题。

本文将探讨网络广告效果评价模型及其应用，旨在为广告主提供参考依据，提高广告投放的效果。

一、网络广告效果的评价指标要评价网络广告的效果，首先需要明确评价指标。

通常，可以从以下方面来评价网络广告的效果：1. 曝光度：即广告被展示的次数。

通过浏览量、点击量等数据来进行评价。

曝光度较高表示广告被更多的人看到，但仅仅曝光并不能确保广告的效果。

2. 点击率：即广告被点击的比例。

通过点击量除以曝光量来计算。

点击率较高表示广告能够吸引用户的兴趣，但仅仅有点击并不能说明广告的效果。

3. 转化率：即广告引发用户行为的比例。

通过转化数量除以点击数量来计算。

转化率较高表示广告能够促使用户进行购买、注册等有价值的行为。

4. ROI（投资回报率）：即广告投入与获得利润的比例。

通过利润与广告投入的比值来计算。

ROI较高表示广告的投入得到了较好的回报。

以上指标综合考虑了广告的曝光度、点击率、转化率以及经济效益，可以作为评价网络广告效果的参考依据。

二、网络广告效果评价模型为了对网络广告的效果进行综合评价，可以建立一套评价模型。

以下是一种常用的网络广告效果评价模型：1. 层次分析法（AHP）：通过构建层次结构，采用专家打分法确定各个评价指标的权重。

根据广告主的需求和目标，可以准确地确定广告效果各个指标的重要性。

2. 加权等级法（WLC）：通过构建指标与等级的关系矩阵，计算各个指标的权重，并将得分与不同等级相乘再求和，得出广告的最终得分。

这种方法能够将各个指标的得分以权重的方式融合在一起，更准确地评估广告的效果。

3. 模糊综合评价法：通过对各个指标的模糊评价进行模糊综合，得出广告的模糊评价值。

这种方法可以克服评价指标之间存在的主观性和不确定性的问题，更全面地评价广告的效果。

三、网络广告效果评价的应用既然建立了评价模型，那么如何将其应用到实际的网络广告评价中呢？1. 定期评估广告效果：广告主可以定期使用评价模型对广告效果进行评估，以了解广告的实际效果并进行调整。

网络广告效果评估的研究第一章前言网络广告是近年来发展迅速的一种广告形式，它具有低成本、广泛传播和定向精准等优点，越来越受到广告主的青睐。

但是网络广告的效果评估一直是个难题，如何准确评估网络广告的效果是企业制定营销策略、优化广告投放的关键。

第二章网络广告效果评估的概述2.1 网络广告效果评估的定义网络广告效果评估是指通过科学、系统的方法对网络广告投放效果进行测量、分析和评估的过程。

2.2 网络广告效果评估的意义网络广告效果评估的意义在于，从客观的角度来衡量广告效果，根据评估结果及时优化广告投放策略，提高广告投放的效果和回报率。

2.3 网络广告效果评估的指标网络广告效果评估指标分为两类，一类是直接评估指标，包括点击率、曝光率、转化率等；另一类是间接评估指标，包括品牌知名度、信誉度等。

第三章网络广告效果评估的方法3.1 直接评估方法3.1.1 点击量点击量是一个最为基础的直接评估指标，通过统计广告被点击的次数来评估广告的效果。

3.1.2 曝光量曝光量是指广告被浏览的次数，也是一个常用的直接评估指标。

3.1.3 转化率转化率是指广告被浏览后用户进行购买、注册等行为的比例。

3.2 间接评估方法3.2.1 品牌知名度品牌知名度是指消费者对于广告主品牌的认知程度，通过市场调研等方式进行测量。

3.2.2 信誉度信誉度是指消费者对于广告主品牌的信任程度，信誉度主要通过消费者满意度等方式进行测量。

第四章网络广告效果评估的挑战与解决方法4.1 广告欺诈问题由于网络广告环境开放、信息难以监管，导致一些不法分子利用自动化程序等手段进行欺诈行为。

解决方法：加强广告平台与广告主的合作，采取严格的广告审核制度，利用高技术手段识别且制止欺诈行为。

4.2 巨量数据的处理问题网络广告效果评估需要处理的数据量庞大，数据分析和挖掘的难度加大。

解决方法：利用大数据分析、机器学习等技术手段对数据进行处理和分析，提高效率和精度。

第五章结论与展望网络广告效果评估是网络广告投放的重要环节，对于为企业制定营销策略、优化广告投放具有重要意义。

如何评估网络广告效果与效益网络广告是现代市场营销中不可或缺的重要组成部分。

为了评估网络广告的效果与效益，广告主们需要采取一系列的方法与指标来监测和分析广告的表现。

本文将探讨如何评估网络广告的效果与效益，并提供一些实用的方法和指导。

一、引言随着互联网的普及和发展，越来越多的企业将广告投放到网络上，通过网络广告来推广产品或服务，以达到更广泛的受众。

然而，仅仅投放广告并不能保证广告的效果与效益。

因此，评估广告的效果与效益显得尤为重要。

二、评估网络广告效果1. 流量分析通过流量分析来评估网络广告效果是最常见的方法之一。

广告主可以利用网站统计工具，如Google Analytics等，监测广告所带来的流量变化。

流量的增加通常意味着广告吸引了更多的用户点击，并增加了潜在客户的数量。

2. 转化率分析转化率是指用户在广告引导下完成预期行为的比例。

通过跟踪用户是否转化为购买者、订阅者或注册用户，可以评估网络广告的效果。

广告主可以通过设置特定的转化目标和跟踪代码，来跟踪用户在广告后的行为，如点击广告后的购买行为。

3. 点击率分析点击率（CTR）是指广告被点击的次数与广告展示的次数之比。

点击率可以反映广告的吸引力和用户对广告的兴趣程度。

较高的点击率通常意味着广告更具吸引力。

点击率较低则可能需要优化广告内容或展示位置。

4. 视频播放量分析对于视频广告，除了上述指标外，视频播放量也是一个重要的评估指标。

通过监测视频广告的播放量，可以了解广告被观看的频率和持续时间，进而评估广告的影响力和用户对广告的关注程度。

三、评估网络广告效益1. ROI分析投资回报率（ROI）是评估广告效益的重要指标之一。

ROI可以帮助广告主了解广告投资相对于收益的效果。

通过比较广告投资与实际销售额、利润等指标的关系，可以计算出广告的ROI，并根据结果来决策广告投放的优化策略。

2. 成本效益分析成本效益分析可以帮助广告主分析广告投放的成本和效果之间的关系。

网络广告效果评估文章阅读北大未名站○北大广告协会讨论区[ADer] 主题：网络广告效果的评估（转载）发信人: zssh (花自飘零水自流), 信区: ADer标题: 网络广告效果的评估（转载）发信站: 北大未名站 (2005年09月04日14:10:08 星期天), 转信摘要：网络广告在过去的几年中发展事态良好，取得了骄人成绩。

而如今，落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍，所以本文试图对网络广告效果评估进行探讨。

本文在明确网络广告效果评估的特点和意义后，提出了网络广告效果评估的原则；然后从传播效果、经济效果和社会效果三个方面详细介绍了网络广告效果评估的内容指标；接着对评估方法进行了探讨；最后简单提了一下网络广告效果评估所需数据的获得方式。

关键词：网络广告网络广告效果网络广告评估20世纪末，随着Internet在全世界的飞速发展，网络广告异军突起，成为21世纪最有希望、最具活力的新兴广告形式。

在过去的短短几年之间，网络广告业取得了快速增长。

1995年美国的网络广告支出为5000万美元，1999年达到了42亿美元，2000年达到79亿美元，占广告总额的4%，预计到2004年将达到10%.据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，到2005年，网上广告业的收入将达到188亿美元。

我国网络广告业的发展也十分迅速，1999年网络广告的收入已达近1亿元，2000年增长到3.5亿元，2001年中国企业投入网络营销的广告费用达4.2亿元。

然而，网络广告的发展并不是一帆风顺的，目前还缺乏网络广告的评估标准，因而在一定程度上已经成为制约网络广告发展的瓶颈。

因此，网络广告的效果评估已经成为网络广告发展中亟待解决的问题，作为市场研究人员，我们有责任去探讨这一问题的解决方法。

众所周知，网络广告除了旗帜广告、按钮广告形式外，还有电子邮件广告、赞助式广告等形式，它们在评估方法和技术上并不完全一致，本文仅对旗帜广告之类的网络广告的效果评估问题进行探讨。

网络广告效果评估研究随着互联网的普及，越来越多的企业开始意识到网络广告的重要性，并加大了对网络广告的投放。

然而，网络广告对于企业而言，并不仅仅是投入一定的资金，然后就能实现效果的。

在广告投放过程中，需要对广告效果进行评估，以便及时调整广告投放策略，提高广告效果。

本文将从网络广告效果评估的理论基础、评估方法、评估指标等方面探讨网络广告效果评估的相关研究。

一、网络广告效果评估理论基础网络广告效果评估的理论基础是广告效果研究。

在广告学中，广告效果是指广告在消费者心中留下的印象和反应。

具体来说，广告效果指消费者在接触广告后，对广告中所传递的信息的认知、态度、行为等方面的变化。

广告效果研究的理论基础是心理学、社会学、统计学和市场营销学。

其中心理学是广告效果研究的核心学科。

通过心理学研究，可以了解消费者在面对广告时的心理状态、认知过程和反应。

社会学主要是研究消费者在社会环境中对广告的反应。

统计学则是广告效果评估中的重要工具，通过统计学的方法，可以对广告效果进行量化分析。

市场营销学则是广告效果研究的综合学科，不仅包括心理学、社会学、统计学等方面，还包括经济学、组织行为学、品牌管理等方面的知识。

二、网络广告效果评估方法网络广告效果评估方法主要有问卷调查法、焦点小组讨论法、实验法和面板数据法等。

1. 问卷调查法问卷调查法是一种常用的网络广告效果评估方法。

通过问卷调查，可以对消费者在接触广告后的态度、认知、行为等方面进行量化分析。

问卷调查法具有数据搜集简单、容易控制等优点，可以在短时间内获得大量的数据。

但问卷调查也存在着样本偏差和回答非常情况等问题。

2. 焦点小组讨论法焦点小组讨论法是通过聚集一定数量的受访者，进行深入的讨论和研究，了解消费者对广告的认知和反应的一种方法。

焦点小组讨论法有助于揭示消费者对广告的感受和态度，能够获得比问卷调查更加深入和具体的信息，但相对来说时间和精力成本较高。

3. 实验法实验法是通过实验方法来评估网络广告效果的一种方法。