箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道

箭牌糖果在中国三四级市场的营销渠道12第三章箭牌中国的三四级市场分析3.1中国三四级市场特点随着农村经济改革的发展，中国三四级市场进入了复杂、多元化的时期。

三四级市场在基础设施、收入水平、流通网络、消费观念等方面与中国一、二级市相比存在不同的特点，具体表现为：第一、在中国三四级市场，商业发展极其不平衡，贫富差异大。

有的市场商业发达，而有的地方商业落后，流通渠道有限，甚至主要依靠自发的小商贩。

第二、零售市场分散。

市场表现为星罗棋布、地理分散的一个个乡镇和村落。

第三、中间商特点实力不强。

三四级市场的消费水平和购买力低，决定了单个经销商经营规模小、覆盖区域窄、销售量有限，因而整体实力比较弱。

其次，由于没有固定厂家的长期支持，中间商为了避免滞销风险，一般不愿意备足货。

另外，经销商品牌忠诚度较低，关注短期效益，通常不执行厂家统一零售价和促销政策，倾向于私自定价以追求单个产品利润最大化[10]。

第四、缺乏完整高效的物流体系支持渠道建设与管理。

虽然市场地域辽阔，但在三四级市场缺乏高效率、高服务素质的物流支持，不利于商业流通和发展。

这也在一定程度上阻碍了零售行业在当地的发展。

第五、三四级市场与城市消费者的消费习惯存在差异，在下文中有详细阐述。

第六、消费支出增长快。

目前农民收入增长，消费支出增长较快，尽管农村市场没有形成新的消费观念，但是显著增长的购买力给众多厂家带来了机会。

第七、三四级消费品市场的产品同质化特征明显。

生产商为当地市场提供的产品单一，运用的营销手段缺乏新意，对于不同的消费群体也没有什么差异，各个厂家往往使用价格战的方式进行竞争。

还有一点不容忽视，市场法制环境恶劣。

农村市场中存在大量的制假、售假现象。

许多不法商贩把目光瞄准了农村，假货屡见不鲜，屡禁不绝。

箭牌公司的法务部门每年都会接到多起绿箭假货和仿冒箭牌产品的投诉。

另外，价格欺诈也容易发生，尤其在农村个体户的商店中，很少明码标价，特别到了一些边远地区，甚至哄抬价格。

还有很多小生产商模仿大品牌的商标，出售产品。

比如康师傅被13 模仿成“康帅傅”，“康箭”效仿绿箭。

3.2中国糖果市场竞争状况在最近5年，中国糖果市场保持了8%至12%的年增长率，高于全球糖果年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

中国糖果业市场被众多的品牌如箭牌、德芙、华纳、吉百利、阿尔卑斯、徐福记、金帝、金丝猴、雅客、大白兔、喔喔、马大姐、韩世、金冠、黎祥等不同程度地瓜分，各品牌凭借细分市场和强化营销支撑着一定的市场份额。

虽然从糖果消费的绝对数量上看，中国是仅次于美国的第二大市场，但在人均消费量上，我国还很低。

目前，中国年人均消费糖果为0.7公斤，约为全球人均水平的1/3，发达国家的1/10，因此，中国糖果市场还有很大的发展空间。

纵观中国糖果市场上，品牌垄断的格局并未形成，品牌集中度不高，品牌成长缓慢。

研究表明，做品牌的企业的平均利润要比单纯产品制造的企业利润高出8%，多数行业前四名的品牌占据着75%的市场份额[11]。

箭牌在中国已经具有一定的品牌优势，在三四级市场建立完善的渠道体系，将获得更大的市场份额。

3.2.1糖果行业在中国三四级市场的状况箭牌的市场竞争者，主要有外资的不凡帝、国内知名品牌和众多不知名品牌。

口香糖中好丽友、雅客在中国三四级市场的现代渠道超过了箭牌的市场份额。

儿童产品中的比巴卜泡泡糖或乐天泡泡糖在此类市场有很高的分销率。

真知棒棒糖面临的阿尔卑斯棒棒糖、DODO或珍宝珠棒糖在中国三四级市场的销量增长超过了品类的增长；瑞士糖拥有一堆有力的竞争对手，如旺旺、大白兔等小包装糖果品牌拥有价格优势和先入为主的市场占有率。

所有竞争品牌在三四级市场有不错的市场表现和市场份额，超过了箭牌同类产品的市场份额。

同时，由于品牌影响力对于三四级市场的消费者并没有在一二级市场强，对于大多数二三线的糖果生产商在此类市场中更容易取得市场份额。

加之国内食品准入机制导致糖果行业入行门槛低，大量的新厂家涌入市场，依靠低价策略进入中国三四级市场。

甚至不知名的品牌，没有品牌的伪劣商品也顺势进入市场。

箭牌虽然拥有品牌优势和一二级市场的成功经验，但面对三四级市场，箭牌面临强烈的竞争态势，相当是一个“新成员”。

箭牌如何制定适合于市场的营销策略，设计渠道构架并通过渠道管理获得消费者和市场份额，取得“糖糖第一”的目标，14 是摆在箭牌面前的新课题。

3.2.2箭牌糖果产品的特点箭牌的糖果产品属于典型的快速消费品。

箭牌产品比有以下特性：第一、产品品种多，针对的消费者群体广泛。

箭牌糖果按照品类分有胶基类、压片糖果和咀嚼类糖果，主要口香糖、薄荷糖、泡泡糖、棒棒糖。

如果按照原料和口味区分，有无糖木糖醇产品和有糖产品，也有水果口味、牛奶口味和薄荷口味的。

除了泡泡糖的主要受众是儿童，其他品类可以指向任何消费者。

产品从口味、功能、包装和价格都可以满足不同需求的消费者。

不同年龄、收入和性别的消费者在广泛的地理范围内都能对产品产生需求。

第二、产品有效期限较短。

箭牌的产品保质期在同类产品是最短的，平均只有10个月，而竞争品牌如好丽友、乐天、曼妥思等品牌都是24个月的保质期。

箭牌并不是因为技术不足造成的保质期短，而是使用很高的工艺确保不同地方的消费者能享受到产品的最高品质。

对于临近保质期的产品，箭牌要求销售人员和中间商及时地从市场上收回并集中销毁。

保质期短对箭牌的销售渠道的要求远远高于同行业的要求。

这就要求箭牌有完善的渠道能够快速分销、有效地呈现和销售产品。

第三、单位体积小，物流方便。

这和很多快速消费品不一样，如薯片、饼干、饮料等产品都需要很高的储运和陈列条件。

箭牌产品对于渠道成员而言，储存和运输都非常方便，成本低。

第四、箭牌的糖果产品没有明显的季节性。

产品不会像饮料、冰淇淋、啤酒等商品有明显的销售淡旺季之分，箭牌的产品不容易受到天气和节庆影响。

箭牌的中间商不用担心淡季生意的压力和旺季的资金准备。

经销商容易做出运营资金计划和销售计划，满足对市场的供应并保持生意的持续发展。

第五、产品单价低，毛利较高。

箭牌的产品单价都在10元以下，并且按照建议零售价销售。

虽然在同类产品中毛利并不具备绝对优势，但是在品牌优势下，产品容易刺激消费者冲动性购买。

第六、箭牌产品属于冲动购买性商品。

消费者的购买行为分为计划性购买和冲动性购买。

计划性购买是消费者头脑中已经有了明确的购买目标，消费者知道购买什么产品和品牌。

因此他们在零售店会直奔该产品的柜台，挑选一件该品牌的产品付款之后，他们的购买活动就结束了。

这一类消费者在整个快速消费群体中占的比例很少。

冲动性购买，冲动性指的是购买行为的发生往往是购物者没有准备、瞬间做出的决定。

绝大多数消费者的购买行为是随机决定的，即消费者在零售店里并没有明确的购买目标，很容易受到现场氛围、精美包装的视觉冲击、促销活动的影响，从而做出购买决定。

在AC尼尔森的品类定义中，冲动性购买商品中包括松脆小食、布丁、口香糖、泡泡糖、棒棒糖。

大部分消费者不会专门到零售店购买口香糖、小糖果产品，而是到了零售店里看到产品后才会购买。

从AC尼尔森的消费者调研报告中可以看出，见图3-1，箭牌的大部分产品属于冲动性购买产品。

从箭牌的产品特点来看，渠道分销在三四级市场的营销组合中起到了决定性的作用。

箭牌要在三四级市场的渠道设计中结合产品的特点考虑怎么才能以最快的速度将产品转移到消费者的手中。

只有产品通过各个渠道，到达不同的零售店，摆在最显眼的地方，才能让消费者“随处可见，随手可拿”。

3.3三四级市场消费者的特征由于中国地域广泛，消费者分布在不同的区域，存在文化、地方风俗、气候地理条件等差异。

三四级市场和一、二级市场的消费者在收入水平和人均支出也有较大差别。

整体来说，三四级市场的消费者与一二市场的消费者相比，消费者比较强调产品的实际使用价值和物质利益，而不太强调产品的附加价值和精神享受。

消费特性表现为如下几个方面:（1）追求实惠。

广大农村消费者对价格敏感，以实际需求为出发点，倾向于低价格的产品。

（2）节日消费突出。

在三四级市场，春节等节假日的采购量增长尤其突出。

农村消费者一般都会到集市上大批采购，此时的人流量也最为集中。

另外，每逢家里遇到丧嫁过寿、建房等大事，三四级的消费者往往愿意消费。

（3）消费层次滞后，品牌意识不强。

据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。

（4）非专家性消费。

农村市场的消费者注重产品的功能，强调产品的实际使用价值。

这说明，农村消费者并不对产品进行综合评价。

对产品的辨别力差，即使买到假冒伪劣产品也浑然不知，非专家性购买问题表现很突出[12]。

3.4三四级市场潜力分析3.4.1第三方零售数据分析随着中国经济的不断增长，国民收入水平不断提高，普通百姓用于快速消费品的花费也日益增加,国内消费者的购买能力与日提升。

从2005年至2009年全国零售业销售数据调查分析来看，消费者购买能力的提高体现在以下各类快速消费品的年平均购买次数递增数据中，如图3-2所示。

如上表所示，在2005年至2009年间，我国居民在日常生活中最常购买的五类快速消费品，如牛奶、糖果、饮料、食用油、日常护理用品的年平均购买次数出现逐年增加的趋势。

其中，增加趋势突出的有饮料、牛奶和糖果：饮料的年平均购买次数从2005年的20次/年上升至2009年的36次/年；牛奶的年平均购买次数从2005年的22次/年上升至2009年的40次/年；糖果的年平均购买次数从2005 年的2次/年上升至2009年的12次/年。

从上文中的数据中看出糖果的年平均购买次数从2005年的2次/年上升至200917年的12次/年，增加6倍。

2008年仅仅包装糖果在尼尔森的报告，市场份额就有56亿元。

中国有8亿人口在三四级城市，都是糖果的潜在消费者，这带动了糖果行业迅猛发展。

与此同时，随着市场的发展，乡镇和农村市场也逐步进入各大厂商营销的阵地。

百事可乐公司近年来在中国乡镇开发工作中进行的村屯机会点普查数据了解到：2000年，平均200户村屯居民中才有一处售点；2006年，发展至平均100户村屯居民中有一处售点；2008年，已经发展为平均30户村屯居民中就有一处售点。

由此可见，农民收入增加了，身边的杂货店、商店也随着增加了[13]。

同时我们从两个权威机构的数据中发现在三四级市场，存在着巨大的消费潜力。

AC尼尔森2009中国快速消费品渠道零售业态调研的报告中显示：A类城市指的是省会和直辖市；B类城市指的是地级市；C/D类城市指的是县级市、县城以及县城以下乡镇。

B类城市在所有类别城市整体零售渠道销售额增速最快,达23%；C/D类城市紧随其后达19%；B类城市占整体市场销售自2006年的21%成长为2008 年的24%；C/D类城市在过去两年整体市场销售份额成长了1%,从22%到23%.重点/A类城市份额略有下降,自34%到32%。