市场营销学通论温习笔记

市场营销学通论 第一部份 导论 第一章 导论 熟知：

1. 市场及市场组成要素 经济学：卖方、买方及两边交易规那么的集合 市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 组成要素：有某种需要的人、为知足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能组成现实的市场 2. 市场营销与市场营销者 市场营销是指以知足人类各类需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的一系列活动和进程 市场营销者是指希望从他人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为互换的人，市场营销者能够是买主，也能够是卖主 3. 互换与交易 互换是人类获取所需产品的一种形式，交易是互换活动的大体单元，与交易相关的营销活动组成了交易营销 4.

关系 关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供给商等成立起长期互信互利关系 5. 市场营销网络 是指企业及其与之成立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所组成的网络。在市场销售网络中，企业能够找到战略伙伴并与之联合，以取得一个更普遍有效的地理占有。 6. 治理创新的关键是增强市场营销 市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反映速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，阻碍着企业的业务范围和进展方向。因此治理创新的关键是增强营销，即企业依照不断转变的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手腕，尽力推动营销观念、营销组织、营销方式的改良和创新。

背诵： 1. 关系营销与交易营销的联系和区别 关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供给商乃至竞争者等相关组织或个人简历、维持并增强关系，通过互利互换及一起履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上进展的，它们之间一脉相承，可是二者之间也有区别: 1) 交易营销很难与顾客维持持久关系，在关系营销情形下，企业与顾客维持普遍、紧密的联系，价钱再也不是最要紧的竞争手腕，竞争者很难破坏企业与顾 1

客的关系 2) 交易营销强调市场占有率，关系营销那么强调顾客忠诚度，维持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络 3) 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过成立良好的合作关系从中获利 4) 交易营销把视野集中于目标市场上，关注各类顾客群；关系营销所涉及的范围那么更普遍，包括顾客、员工、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府 5) 交易营销不太强调顾客效劳，关系营销高度强调顾客效劳 6) 交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系 总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是以后可能的战略伙伴关系。 2. 市场营销职能在企业中的地位 最初，市场营销职能与其他部门一样重要，处于平等地位。在需求不足的情形下，企业高层治理人员意识到市场营销职能要比独特部门的职能更重要，更有甚者，那些高度重视市场营销的企业高层治理人员提出，没有顾客就意味着企业的消亡，因此市场营销应是企业的要紧职能，他们将市场营销置于中心位置，而将其他职能看成市场营销的辅助职能。这种创新激起了其他职能部门领导的不满，他们不甘愿当市场营销部门的配角，一些热衷于顾客效劳的企业高层治理人员那么主张，公司的核心应当是顾客，而不是市场营销。因此他们以为，必需采取顾客导向，而且所有职能性业务部门都必需协同配合，以便更好地为顾客效劳，使顾客的需要取得知足。最后，随着营销实践的发炸和市场竞争的加重，愈来愈多的企业高层治理人员终于达到共识：市场营销部门与其他职能部门不同，它是连接市场需求与企业反映的桥梁、纽带，要想有效地知足顾客需要，就必需将市场营销置于企业的中心地位。 促使国内外企业熟悉到市场营销重要性的要紧因素有： 1) 销售额下降 2) 增加缓慢（转向新市场——成功识别、评判和选择机遇——市场营销知识） 3)

购买行为的改变 4) 竞争的加重 5) 营销本钱的提高（必需改良企业市场营销工作及相关的组织和治理工作） 3. 市场营销与推销或促销的关系

1) 市场营销是指以知足人类的各类需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的一系列活动和进程。推销那么强调的是引发刺激，强化对方的需要，从而使对方产生购买行为。而促销确实是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各类信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的 2) 市场营销不同于销售或促销。现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售增进、售后效劳等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部份，而且不是最重要的部份。市场营销的起点在于顾客的需要，而推销那么加倍关 2

注企业的产品或效劳。 3

第二章 市场营销哲学的演变 熟知： 1. 宏观市场营销与微观市场营销之间的不同 宏观市场营销与微观市场营销的不同在于：前者是引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以增进社会目标实现的社会经济进程；后者是指一个企业或组织为实现其目标而预测顾客需要，并引导知足其需要的物品从生产者流转到顾客的经营活动进程。前者强调社会福利，后者强调企业或组织福利。 2. 绿色市场营销 是指企业在市场营销中要重视爱惜地球生态环境，防治污染以爱惜环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。 绿色营销的目的是为了“求得企业、环境与社会的和谐均衡共生。” 绿色营销要求企业在开展市场营销活动的同时，尽力排除和减少生产经营活动对生态环境的破坏和阻碍。具体来讲，企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环境爱惜标准；在产品设计和包装设计方面也应尽可能减少产品包装或产品利用的剩余物，以降低对环境的不利阻碍；在分销和促销进程中，应踊跃引导消费者在产品消费利用、废弃物处置等方面尽可能减少环境污染；在产品售前、售中、售后效劳中应注意节省资源，减少污染。

绿色营销的实质是强调企业在进行市场营销活动时，要尽力把经济效益与环境效益结合起来，尽可能维持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。

3. 顾客中意与顾客忠诚 顾客中意是指顾客将产品和效劳知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是不是中意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的不同：假设绩效小于期望，顾客会不中意；假设绩效与期望相当，顾客会中意；假设绩效大于期望，顾客会十分中意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买体会、朋友和同事的阻碍和营销者和竞争者的信息与许诺。 顾客忠诚：高度中意是达到顾客忠诚的重要条件，整体而言，顾客忠诚和顾客中意是正相关的关系，只是在不同行业和不同竞争环境下，顾客中意和顾客忠诚之间的关系也会有不同，在高度竞争市场，一样中意和完全中意的顾客之间忠诚度会有庞大不同；而在非竞争市场，不管顾客中意与否都会维持高度忠诚（垄断行业） 21世纪是以效劳取胜的时期，企业活动的大体准那么应是使顾客感到中意，因为在信息社会，企业要维持技术上的优势和生产率的领先愈来愈不容易，企业必需把工作重心转移到顾客身上，从某种意义上说，使顾客感到中意的企业是不可战胜的。 4. 推销观念、客户观念和市场营销观念之间的区别是什么 起点：工厂；单个客户；目标市场

核心：产品；客户需要和客户价值；客户需要 手腕：推销和促销；一对一整合营销和价值链；整合营销 目标：销量和利润；客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值；客户中意，从而实现利润增加 5. CMR 4

营销方式的新进展：从CRM到交叉销售 CRM即顾客关系治理，指专门搜集整理顾客与企业彼此联系的所有信息，借以改良企业经营治理，提高企业营销效益。 CRM的要紧功能：①顾客的获取；②顾客的开发③顾客的维持 交叉销售 ：指借助CRM，发觉现有顾客的多种需求，并通过知足其需求而销售多种相关效劳或产品的一种新兴营销方式。 6. 大市场营销的特点 大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场 大市场营销涉及面比较广 大市场营销的手腕较为复杂 大市场营销即采纳踊跃的诱导方式，也采纳消极的诱导方式 大市场营销投入的资本、人力、时刻较多 7. 顾客价值 背诵： 1. 市场营销治理哲学的进展与演变 市场营销哲学，确实是企业在开展市场营销活动的进程中，在处置企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。市场营销治理哲学的进展历程，反映诞生产力进展水平对企业治理实践和观念的阻碍。现代企业的市场营销哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。这些观念时隐时现，彼此碰撞，深刻地阻碍着组织或个人。 1) 在所有市场营销哲学观念中，生产观念、产品观念、推销观念通常被称为传统观念 生产观念：以为消费者喜爱那些能够到处买取得而且价钱低廉的产品，企业应该致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低本钱以扩展市场，重生产，轻营销。产生于卖方市场条件下，在资本主义工业化初期及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资欠缺，市场商品供不该求，生产观念在企业经营治理中很是流行。 产品观念：以为消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并非断加以改良。产生于市场产品供不该求的卖方市场形势下。最容易滋长产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时，现在企业最容易产生市场营销近视，即把注意力不适本地放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销治理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的转变，致使企业经营陷入窘境。 推销观念：又称销售观念，消费者通常表现出一种购买惰性或对抗心理，若是顺其自然，消费者一样可不能主动购买某一企业的产品，企业必需踊跃推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一样可不能想到要去购买的产品或效劳，许多企业在产品多余时，也尝尝奉行推销观念。 2) 市场营销观念：市场营销观念是作为对上述观念的挑战而显现的一种新型的企业经营哲学，它以为，实现企业各项目标的关键，在于正确确信目标市场的需要和欲望，而且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或效劳，进而比竞争者更有效地知足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销 5

观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销治理中的表现。 市场营销观念与推销观念的区别： 推销观念市场营销观念 注重卖方需要注重买方需要以卖主需要为起点，考虑如何把产品变成考虑如何通过制造、传送产品和与最终消 现金费产品的所有事物，来知足顾客的需要 顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总本钱之间的差额。 顾客总价值是指顾客购买某一产品与效劳所期望取得的一组利益，包括产品价 值、效劳价值、人员价值、形象价值等。顾客总本钱是指顾客为购买某一产品所花费的时刻、精神、体力和所支付的 货币资金等。包括货币本钱、时刻本钱、精神本钱和体力本钱等。 企业能够从两个方面改良自己的工作：