市场营销学通论知识点

百度文库

1 市场营销学通论知识点

第一章

第1节：市场营销学概述

市场营销学的概念

第3节：市场营销学的内涵

市场的定义、构成要素

市场营销者的含义

关系营销

市场营销网络

第二章

第1节：市场营销观念

市场营销哲学六种观念：生产、产品、推销、市场营销、客户、社会市场营销

第2节：市场营销组合的扩充与演变

第三章

第1节：战略计划与市场导向

第2节：市场营销管理

实质、任务

第四章

第1节：市场营销环境概述

市场营销环境定义

分析市场营销环境的方法

对机会的反应

第2节：市场营销微观环境

微观环境定义

市场营销渠道企业

目标市场划分

竞争者

公众

第3节：市场营销宏观环境

宏观环境定义

可支配个恩收入

恩格尔定律

第六章

第1节：消费者市场

消费者市场定义、特点、购买对象分类

第2节：影响消费者行为的购买因素

影响因素

第3节：消费者购买行为与决策

参与决策的角色 百度文库

2 四种购买行为

购买决策过程的五个阶段

第七章

第1节：组织市场

组织市场定义、特点

第2节：产业市场购买行为

产业市场定义、特点、决策参与者

产业购买者的行为类型

影响因素

决策过程

第八章

第1节：市场细分

消费者市场细分的依据

市场细分的有效标志

第2节：目标市场选择

确定目标市场涵盖战略的三种选择

企业选择战略考虑的五种因素

第3节：市场定位

市场定位含义、步骤、依据、方法

第九章

第1节：竞争者分析

判断竞争者的市场反应

选择竞争对策时应考虑的因素

第3节：市场地位与竞争战略

市场主导者战略

市场挑战者战略

市场跟随者战略

市场补缺者战略

第十章

第2节：新产品开发战略选择及开发过程

新产品的概念

新产品开发的必要性

新产品开发战略的选择

新产品开发的过程

第十二章

第1节：产品组合策略

产品定义 百度文库

3 产品组合的宽度、长度、深度和关联度

差您组合的优化和调整

第2节：产品生命周期

产品生命周期定义、四个阶段、策略

1案例分析

江淮乘用车迎合市场出新款

1. 市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成。江淮乘用车这一案例启发我们市场不是一成不变的，消费者的购买需求会随着社会环境、政府政策和自身购买力的变化而变化。

2. 消费者的需要由营销供给物来满足，营销供给物包括实体产品、服务、体验和创意。江淮乘用车通过不断进行产品迭代升级、推出新产品、扩大产品组合来满足市场多样化的需求。对企业而言，这种做法能增强对竞争环境的适应性、提升竞争优势和品牌形象，从而提升营销效果。

3. 消费者的购买力、购买意愿制约了整个市场的规模和容量。针对不同消费者购买力和购买意愿的不同，江淮乘用车合理推出不同市场定位的产品，扩大目标市场，从而提升销量。

2案例分析

七彩人生家具的营销观念

1. 七彩人生家具在营销观念创新方面，一是将产品的设计理念与消费者的需求相联系，根据消费者的不同特征设计不同配置的产品，体现了精准营销的特点；二是从科学化、专业化角度设计产品，创造需求、创造价值，体现了企业的营销道德和社会责任。

2. 针对消费者需求的不同，七彩人生家具推出了不同的新产品，创新之处在于：根据儿童不同年龄需要，更改房间的部分配置，而不是推出全新的设计。

3. 七彩人生家具，可以自由组合产品、可以任意搭配、针对不同年龄阶段提供不同的选择，从而为顾客提供购买便利。

3案例分析

药企多元化新趋势：进军日化行业

1. 实现多元化战略的原因在于；多元化战略能使企业扩大生产经营的范围、使企业的各种资源得到充分利用，从而提高经营效益。

2. 之所以进军日化行业以实施多元化战略，一是可以资源共享、优势整合；二是行业相似，相辅相成；三是营销模式如渠道建设和品牌推广是相通的；四是药企具备日化行业所不具备的生产条件和技术优势，从而获得竞争优势。

3. 药企遇到的困难有两大方面，一是营销渠道主要集中在专柜和零售药店，难以迅速提升市场占有率，二是日化行业已经步入成熟期，消费者对老品牌的忠诚度高。要走出困境，需要仔细分析市场需求发展趋势、做好目标市场定位以及发挥自身资源潜力。

市场营销导论定义：市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以

获得其所需所欲之物的一种社会过程。

定义：市场：具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这

种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含的三个主要因素：

1、有某种需要的人

2、为满足这种需要的购买能力

3、购买欲望。

八种需求状况：

1、负需求 2、无需求、 3、潜伏需求 4、下降需求、 5、不规则需求

6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求。

现代企业市场营销管理哲学：1、生产观念 2、产品观念 3、推销观念

4、市场营销观念 5、客户观念 6、社会市场营销观念。生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市

场。产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企

业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。推销观念：认为消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积

极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业产品。

市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服

务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。

客户观念：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、心理活动信息

等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不

同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个

客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

社会市场营销观念：认为企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望

和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、

更有利的向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

市场营销观念与客户观念的不同：前者强调满足每一个子市场的需

求，后者强调每一个客户的特殊需求。 市场营销战略：企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标

1

市场营销学通论

第一章 市场营销与市场营销学

第一节：市场营销的内涵

1. 市场及市场构成要素

经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。这三个

因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.

2. 市场营销与市场营销者

市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.

3. 交换、交易与转让

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.

与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4. 关系

关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5. 市场营销网络 2

市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.

6.研究对象

市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.

课后问题：

1. 关系营销与交易营销的联系和区别

关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。 交易营销是指与交易有关的营销活动。关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别: