第九章不同市场竞争地位下的竞争战略

第九章竞争性市场营销战略学习目标1、了解四种不同市场地位企业的特点2、掌握市场领导者成功进行防御的要点3、学习市场挑战者与市场追随者的进攻与追随战略4、明确市场利基者能够发挥作用的领域，并灵活运用人们常用“没有硝烟的战争”来比喻企业的市场营销活动，这是因为有竞争存在。

除了没有流血以外，市场竞争的激烈程度是可与任何流血战争相比的！无论一个企业经理人员如何看待竞争，他和他所领导的企业都必须面对竞争，在竞争中求得生存与发展。

出色的营销管理者，必须具有高超的竞争技能和战略组织能力，这是营销管理的精髓所在。

市场营销，不仅提供能满足顾客需要的产品或服务，而且，还要求比竞争对手做的更好。

因此，竞争是进行营销活动的前提条件。

如何制定正确的竞争战略，如何战胜竞争对手来达到企业预定的营销目标，就是营销管理的最重要的内容之一。

本章将围绕竞争这个营销与营销管理的关键问题展开。

第一节竞争与竞争者识别一、竞争1、竞争的内涵竞争(Competition)或称为市场竞争，在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性的或可替代产品，就会存在竞争。

在有多个厂家生产同一性产品的时候，购买者在市场上就可以有多种选择，这就迫使竞争者为了自己的生存和发展进行较量和争夺顾客，市场就进入不断“优化”的过程，这是市场经济活力的来源。

市场竞争的概念包含3层基本含义：第一，市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场行为；第二，指这些企业的产品相互具有替代性。

所谓替代性，有两种情况：一是完全替代，即各竞争对手之间的产品基本没有差异：如钢材，煤炭，民用石化燃料等；二是不完全替代，即各竞争对手的产品之间具有差异，但在满足需要方面，具有一定的相似性，因此可以替代。

不完全替代的结果是，市场对一个企业所在行业产品的需求，被另一行业提供的另一种类的产品满足，因而一个企业所在行业产品的市场总需求被抵消。

第三，市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化，是朝有利于本企业的交换目标实现转化。

第二次网上作业1、试述企业处于不同市场竞争地位下的竞争战略的选择.根据公司在目标市场所处的地位，可以分为领导者、挑战者、追随者、补缺者四种角色。

在目标市场中不同角色的企业采取的竞争战略不同,相应营销目标和营销策略也有所不同。

目标市场中一般有四种角色，领导者、挑战者、追随者、补缺者。

一、市场领导者战略大多数的行业都有一个被公认的市场领导者公司。

这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额。

它通常在价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销强度上对其他公司起着领导作用，其他公司也都承认它的统治地位。

该领导企业是竞争者的一个导向点，其他公司可以向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。

微软公司、可口可乐就是典型的领导者公司。

处于统治地位公司想要保持第一的优势，有三种战略可供选择：1、扩大总市场。

处于统治地位的公司通常在总市场扩大时得益最多，一般有三种方法可以扩大总市场：（1）增加新用户。

可以通过使非使用者成为用户的方法扩大总市场,比如强生的婴儿洗发水拓展为整个家庭使用的洗发水。

（2）拓展新用途。

通过发现和和推广产品的新用途的方法扩大总市场，凡士林最初只不过被作为一种简单机器的润滑油，但若干年后,用户对该产品提出了许多新用途，包括用作皮肤软膏、痊愈剂和发蜡等。

（3)更多的使用。

使用户在跟个使用场合更过的使用产品的方法扩大总市场，比如洗发露制造企业在每一个瓶子上印上了指示“泡沫，冲洗，重复”，说服用户更多的使用洗发露哦。

2、保持市场份额。

由于市场领导者经常性的受到攻击，所以它应该研究防守战略以保住自己现有的市场份额，一般有三种防御方法可以保持市场份额:(1）先发制人的防御。

一个比较积极的防御策略，在竞争对手想公司发动进攻前先向竞争对手发动进攻。

（2）反击式防御.在市场领导者受到攻击时，必须向对方做出反击反应以保持自己的市场份额。

(3）收缩防御。

当市场领导者的产品线过长而不能再防御所有的领域时，可以放弃较弱的领域同时将力量重新分配到较强的领域，通过有计划的收缩可以巩固公司的竞争实力并集中精力到主要的产品上，并保持住市场份额。

第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。

3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。

（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。

但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。

（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。

（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。

第九章 市场竞争战略教学目标教学重点 教学难点 课时掌握竞争者分析的内容。

竞争者分析的五个步骤识别竞争者4学时了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。

竞争性地位的分析及其战略 竞争性地位的分析及其战略理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

一、竞争者分析➢ ➢ 识别竞争者❖ ❖ 从产品替代性识别竞争者✓ ✓ 品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。

✓ ✓ 产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。

✓ ✓ 一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。

✓ ✓ 愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。

❖ ❖ 从行业结构识别竞争者✓ ✓ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

✓ ✓ 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度✓ ✓ 决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度垄断竞争不完全寡头垄断有差别产品完全竞争完全寡头垄断完全垄断无差别产品许多销售商少数销售商1个销售商2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度❖ ❖ 从业务范围导向识别竞争者✓ ✓ 每项业务包括四个方面的内容：要服务的顾客群、要迎合的顾客需求、满足这些需求的技术、运用这些技术生产出来的产品。

●产品导向与竞争者识别 ●技术导向与竞争者识别 ●需要导向与竞争者识别 ●顾客导向与竞争者识别●多元导向与竞争者识别✓✓针对不同的导向分别从业务范围确定、业务范围扩大的途径、竞争对手识别、适用条件、相适应的营销战略加以区分。

➢判定竞争者的战略和目标❖战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

✓✓同一战略群体内的竞争最为激烈。

✓✓不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

不同竞争地位的企业分别采用什么竞争战略对于不同竞争地位的企业来说，他们之间存在着竞争关系和合作关系。

而对于大多数的企业，他们的目标是扩大市场份额。

因为他们都想赚更多的钱，获得更多顾客。

对于一些新型企业，他们还出不成熟的状态，但他们的发展存在着很大的潜力。

也许是因为他们面临着原材料的缺乏，也许是因为技术标准或产品质量的不稳定，也许是应为企业的信誉程度不够等等。

这些都有可能制约他们的发展。

所以我觉得像这些企业，应该尽快的让自己的产业结构成型。

也让自己逐渐的走向成熟。

对于另一种企业，就是成熟的企业。

他们所采用的战略一种是稳定企业各个产业结构，还有就是适当的选择合适顾客，我认为如果获取新顾客，那么在那个市场一定竞争很激烈很残酷。

与其他企业竞争，最终可能带来惨痛的代价，要想扩大销售，也许只有增加原有顾客的使用量。

为了能够让企业获得更多的利润，有的企业会选择增加顾客，也就是发觉新的使用者，有的企业增加产品的新用途。

总之这都要在于企业所处的市场环境来决定，不论你是选择进攻还是防御。

第九章：竞争者行为分析一、教学目的与要求：通过本章学习，熟练掌握竞争者行为分析的有关概念和内涵，了解不同类型的竞争者的特点及其行为，并掌握应对方法。

二、本章重点：1.行业、行业结构和行业集中度的定义及影响行业结构的因素；2.对进入、退出障碍进行分析；3.战略集团的概念、意义；4.顾客价值分析和应用；5.竞争者的分类和特点。

三、本章难点：1.影响市场（行业）结构因素的分析和这些因素之间的相互关系。

四、重要概念：1.行业集中度行业集中度是指行业中企业的市场份额的分布情况。

经济学家用集中度指数表示行业集中度。

2.竞争战略和战略集团竞争战略指企业在一定时期内采用的打击对手和保护自身、谋求竞争优势的主要手段和措施。

我们把行业中采取相同或相似战略的企业群体叫战略集团3.顾客价值分析顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。

顾客价值分析就是识别和分析企业提供的产品或服务的属性、利益和特点对顾客的重要性以及与竞争对手比较相对的优势和劣势，目的在于建立发挥企业竞争优势。

4.品牌竞争者企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。

5.行业竞争者行业是提供一种或一类密切相关产品的企业。

企业把提供同一类或同一种产品的企业看作广义的竞争者，称行业竞争者。

6.需要竞争者我们把满足和实现消费者同一需要的企业称为需要竞争者。

7.消费竞争者企业把提供不同产品，但目标消费者相同的企业看作消费竞争者。

五、复习思考：1．中小企业在竞争中可以采取哪些策略？中小企业在行业中一般处于市场补缺者的地位，这些企业在竞争中，为了避免与大型企业的正面冲突，走差异化的道路，选择那些未被满足和实现需要的部分市场，提供专门服务，以求得生存与发展。

市场补缺者选择的是“拾遗补缺”的市场。

所谓“拾遗补缺”的市场是指必须具备下列条件的市场：有足够的规模和成长潜力；不被大竞争者重视；企业本身有能力为其服务；能建立起顾客信誉，从而能有力地抵御进攻者的进入；能获取利润。

竞争战略与市场定位策略一、竞争战略概述在当今日益竞争的商业环境中，企业必须制定有效的竞争战略才能在市场中保持竞争优势。

竞争战略是一种长期的计划，目的是为企业创造长期的市场价值，提高企业竞争力。

竞争战略的制定包括四个方面：竞争规则的选择、目标市场的选择、实现竞争优势和利润目标的选择。

二、常见的竞争战略1.成本领先：成本领先战略是企业通过生产和销售高质量的产品和服务，以低于竞争对手的价格获得市场的竞争优势。

这种战略要求企业在生产成本、供应链、操作过程等方面权衡效益，使企业能够在价格上具有竞争优势。

2.差异化战略：差异化战略是企业通过产品和服务的独特设计、品质和颜色等特点，来吸引消费者的关注以获得竞争优势。

这种战略要求企业具有高水平的研发能力，同时能够跟踪消费者和市场趋势，使企业能够推向市场不同的产品和特色服务来获得市场份额。

3.聚焦战略：聚焦战略是企业通过缩小目标市场的范围来获得竞争优势。

这种战略要求企业对市场的认识深刻，市场定位得当，同时要有专业的技能和知识，以满足目标市场消费者的需求。

三、市场定位策略概述市场定位是指企业通过分析市场和消费者需求，然后选择一个目标市场，在这个市场中通过提供不同的产品和服务来获得竞争优势。

能够成功实施市场定位策略意味着企业已经认识到与目标市场有关的因素，包括消费者行为和市场的竞争环境。

四、常见的市场定位策略1.地理定位：企业根据不同地域的消费者对产品和服务的需求，为不同地区的消费者提供定制的产品和服务，以满足他们的需求。

2.产品定位：企业通过产品的功能、设计、使用方式、品牌以及其他方面的特点来吸引消费者，并进一步差异化产品。

3.人群定位：企业将产品和服务定位在特定人群，例如年轻人、老年人、男性或女性等。

这种定位策略侧重于消费者的属性，以识别目标市场中特定的人群。

4.使用场景定位：企业通过分析产品和服务在不同使用情境下的表现，为消费者提供能够满足他们需求的特定产品和服务。

市场定位与竞争战略的选择市场定位和竞争战略是现代企业发展中至关重要的因素。

市场定位通过识别和满足特定受众的需求和欲望，以获得竞争优势，并在市场中脱颖而出。

竞争战略则是在面对激烈竞争环境中，制定和实施的战略性决策，旨在提升企业的竞争地位和盈利能力。

在市场定位方面，企业需要深入了解目标受众，认清其需求、特征和偏好。

通过市场调研和分析，企业可以了解消费者的购买行为、消费习惯、喜好等信息。

以此为基础，企业可以确定自己的目标市场和定位策略。

不同的企业可以选择不同的市场定位策略，如差异化定位、专注定位、领导者定位等。

差异化定位是通过提供与竞争对手不同的产品或服务，满足特定用户群体的需求。

专注定位则是专注于某个细分市场，为该市场提供独特的产品或服务。

领导者定位则是以市场领导者的姿态，按照市场需求进行产品定位。

竞争战略的选择则与市场定位密切相关。

企业需要在不同的竞争环境中制定不同的战略来实现自己的定位目标。

如果市场处于高度竞争的环境中，那么企业可以选择以低价格策略来吸引更多的消费者，提高市场份额。

如果企业有足够的资源和技术优势，可以选择创新战略，通过不断推出新产品或服务来满足市场需求。

此外，企业还可以选择合作伙伴战略，与其他企业进行合作，共同拓展市场份额和产品覆盖面。

在制定竞争战略时，企业还需要注意竞争对手的行动和反应，以及市场趋势的变化。

除了市场定位和竞争战略外，企业还需要关注市场营销的其他要素。

例如，产品定价是一个重要的决策，它涉及到企业的盈利能力和市场竞争力。

企业可以选择高价策略，以追求高利润；也可以选择低价策略，以迅速占领市场份额。

此外，企业还需要通过有效的推广活动来传递产品的价值和优势，提高市场认知度和品牌形象。

选择适合的销售渠道和分销策略也是市场营销中的重要因素。

通过与合作伙伴的合作，企业可以将产品推向更广泛的市场，提高销售额。

总之，市场定位和竞争战略对于企业的发展至关重要。

企业需要通过深入了解目标市场和消费者，制定适合的定位策略。

（竞争策略）不同市场地位竞争战略第壹章居于不同市场位次竞争战略的形成--------------------------------------------------------------------------------竞争密度高这壹点是日本企业发展的壹个主要原因。

让我们把几个行业市场占有率的构成，且把日本和欧美进行了比较。

和欧美由少数大企业垄断型的市场占有串构成相比较，日本的市场占有率却是由壹个具有壹定竞争层次的企业群构成的。

以汽车为例，在美国，通用汽车X公司的市场占有率高达53％；在英国，雷兰德X公司的市场占有率为46％；可是在日本，却有丰田、日产、三菱、东第二章位次竞争战略（1）--------------------------------------------------------------------------------随着竞争的激化，企业有必要采取位次竞争战略来取胜。

所位次竞争战略，就是在梯级式的竞争结构中，明确本X公司的竞争地位，对不同位次的竞争对手确立相应的对策。

如果在实际竞争中忽视了自己的地位，采取和自己的位次不相称的对策，就会进人价格竞争、产品更新竞争等各种竞争，就不仅会给产业界造成混乱，而且最后也达不到目标。

位次战略的目标就是要排除徒劳的竞争，通过对技术革新的刺激，创造出最适当和有效的竞争关系。

第壹节第壹位企业的包围战术在竞争中，处于第壹位的企业的基本战略，是稳定整个市场。

使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。

要点是和第二位制造企业保持差距。

具体而言，基本战略包括以下几点：1．稳定市场；2．稳定竞争；3.采用包围战术；4.和第二位保持差距。

以汽车行业为例，能够见出：第壹位的丰田对其他汽车制造企业，在产品品种、销售区域、销售渠道等方面，是实行援和的宽容政策．以便谋求整个市场的稳定和扩大。

对位次不同的制造厂，战略也不同。