市场营销学第九章市场竞争战略的选择.

市场营销学考试重点市场营销考试重点第一章市场和市场营销1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

市场的形成要素:消费者;产品或服务;交易条件。

2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的目标是满足需求和欲望;市场营销的核心是交换;交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。

2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。

它是一种观念、态度或思维方式。

市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

4.顾客认知价值(CPV)是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。

它包括顾客购买总价值(产品价值、服务价值、人员价值、形象价值)和顾客购买总成本(货币成本、时间成本、体力成本、精神成本)。

要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值;一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。

5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。

下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。

价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。

要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。

第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些,答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些,答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。

第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。

2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。

3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。

A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。

A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。

A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。

A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。

1.生活消费是产品和服务流通的（C）。

A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。

A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。

市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。

2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。

产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。

推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。

市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。

社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。

3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。

1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。

第九章目标市场战略练习题一、名词解释市场细分目标市场市场定位地理细分心理细分行为细分无差异市场营销差异市场营销集中市场营销避强定位重新定位市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。

目标市场：企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）.市场定位：随着市场经济的发展，在同一市场上有许多同一品种的产品出现。

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱,这就是市场定位。

地理细分：企业按照消费者所在的地理位置以及其他地里变量(包括城市农村、地形气候、交通运输灯)来细分消费者市场.心里细分：按照消费者的生活方式、个性等心里变量来细分消费者市场。

行为细分：企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度行为变量来细分消费者市场.无差异市场营销：指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性,而只注重子市场的共性,决定只推出单一产品,运用单一的市场营销组合,力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求.差异市场营销：指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品,并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要.集中市场营销:指企业集中所有力量,以一个或少数个性质相似的子市场作为目标市场,试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率.避强定位：指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场“空白点”,开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域.重新定位：指企业变动产品特色,改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品新形象有一个重新的认识过程。

二、选择题1、无差异性目标市场策略主要适用于（ B ）的情况。

第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。

答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为什么？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会长远利益为中心的。

4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本去达到顾客满意。

5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。

为此，企业必须系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。

价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节相互关联、相互影响。

要创造顾客高度满意，需要价值链成员的共同努力。

6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。

答：面对快速变化的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必须改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。

市场导向的组织创新的主要原则包括：满足主要利益方（顾客，供应商、经营商、企业员工和股东）的要求；改进关健业务过程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全过程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置根据这些原则，企业需要建立以信息为基础的知识型组织。

这种新的组织必须保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各种信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。

组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。

第三章：规划企业战略与市场营销管理1．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：总体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。

市场营销与市场营销学第一章市场营销与市场营销学1.市场：我们认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

2.市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。

前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。

2.以企业为中心的观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。

包括（1）生产观念。

生产观念是一种最古老的营销管理观念。

他认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此，企业应该集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。

（重生产，轻市场）（2）产品观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。

因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

（3）推销观念。

推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而销售管理的中心是积极推销和大力促销。

执行推销观念的企业，称为推销导向企业。

3.以消费者为中心的观念，又称市场营销观念，他认为企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

执行市场营销观念的企业，称为市场营销导向企业。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

4.顾客满意:所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。

顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望的差异。

《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念1、市场是商品交换的地点和场所2、市场是指所有卖主和买主构成的商品交换关系的总和。

3、市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

2．需要、欲望、需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

欲望是指想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个个体产品的欲望。

未满足的需要和欲望代表着市场机会3．顾客认知价值是指企业让渡给顾客、而且能让顾客感受到的实际价值。

它一般表现为顾客获得的总价值与顾客付出的总成本之间的差额。

4．4P产品( product) , 价格( price) , 地点( place) , 促销( promotion)二、问答题1．市场营销学中市场的含义是什么？市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客所组成的群体。

什么是市场的三要素？人口、购买力、购买欲望2．什么是营销观念？是指企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法，其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

它经历了哪几个阶段？生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念五个观念。

各阶段的主要观点是什么？以企业为中心的观念：1)生产观念：消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。

因此企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本，最终达到以低价为竞争基础的市场扩张的目的。

2)产品观念：在市场产品有选择的情况下，消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。

因此企业应该致力于制造质量优良的产品，并经常不断地加以改造提高。

3)推销观念：消费者不会因自身的需求与愿望主动地购买商品，必须经由推销的刺激才能诱使其采取购买行为；对企业现有产品必须努力推销，否则就不能增加销售量和利润。

以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，见下以社会长远利益为中心的观念：企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求、欲望和利益的物品或服务。

第九章 市场竞争战略教学目标教学重点 教学难点 课时掌握竞争者分析的内容。

竞争者分析的五个步骤识别竞争者4学时了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。

竞争性地位的分析及其战略 竞争性地位的分析及其战略理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。

一、竞争者分析➢ ➢ 识别竞争者❖ ❖ 从产品替代性识别竞争者✓ ✓ 品牌竞争者：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。

✓ ✓ 产品形式竞争者：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。

✓ ✓ 一般竞争者：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。

✓ ✓ 愿望竞争者：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。

❖ ❖ 从行业结构识别竞争者✓ ✓ 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。

✓ ✓ 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度、产品差异、进入难度✓ ✓ 决定行业结构的主要因素：1. 销售商数量及产品差异程度垄断竞争不完全寡头垄断有差别产品完全竞争完全寡头垄断完全垄断无差别产品许多销售商少数销售商1个销售商2. 进入障碍3. 退出障碍4. 成本结构5. 纵向一体化程度6. 全球化经营程度❖ ❖ 从业务范围导向识别竞争者✓ ✓ 每项业务包括四个方面的内容：要服务的顾客群、要迎合的顾客需求、满足这些需求的技术、运用这些技术生产出来的产品。

●产品导向与竞争者识别 ●技术导向与竞争者识别 ●需要导向与竞争者识别 ●顾客导向与竞争者识别●多元导向与竞争者识别✓✓针对不同的导向分别从业务范围确定、业务范围扩大的途径、竞争对手识别、适用条件、相适应的营销战略加以区分。

➢判定竞争者的战略和目标❖战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。

✓✓同一战略群体内的竞争最为激烈。

✓✓不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。

第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。

（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。

（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。

（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。

（）5、市场营销就是推销和广告。

（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。

A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。

这种观念就是（）。

A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。

A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。

（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。

（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。

（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。

（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。

这就实现了前向一体化。

（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。

A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。