商业地产的策划与定位培训教材

序言进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。

所以通过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。

此培训计划分九部分：一、企划目的二、一般策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地理解为“策谋及计划”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为出发点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

无论楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。

目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；----令发展商用最小的资金达到最大的效益；----为发展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一般策划流程 1．工作流程图1.1设立项目档案及文件夹内容：1.2编定工作时间表（看附件一）内容：→提交各项报告时间（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时间（模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展示版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训计划时间安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广计划落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----效果图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）1.4工作执行及与发展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时间，以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。

房地产培训【广州】商业地产定位、招商运营实战培训（3月22-23日）房地产培训：商业地产定位、招商运营实战培训【课程背景】房地产培训：商业地产定位、招商运营实战培训；自房地产市场调控以来，不受限购政策影响的商业地产迎来了“春天”。

但“花无百日红”，自去年下半年开始市场开始降温。

在这种状态下，开发商要如何站在更高的角度去统筹市场与项目？新形势新挑战，招商策略如何因时、因地制宜？传统的招商方法如何在新形势下融入更多现代元素？【课程特色】解决商业地产项目的全程策划问题以及商业地产的招商策略及品牌优化制胜；解决商业地产的定位及规划布局及商业地产的选址与市场调查；探寻中国地产商业投资发展策略及商业地产的运营管理及模式设计；【课程对象】商业或商业地产企业的董事长，总经理，卖场经理或销售，设计部经理，商业项目责任人，招商运营，企划等公司涉足商业地产的职业经理人。

【讲师介绍】张老师：中房商学院房地产培训高级顾问，知名商业地产服务机构总经理，商业资深培训讲师，兼职清华大学，北京大学，浙江大学等高校客座教授，中国商业和商业地产资深专家。

曾任万达集团高管，具有16年丰富的现代商业和商业地产策划、规划及运营管理经验，熟稔中国现代商业地产定位、规划、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各环节。

【培训内容】第一部分：商业地产前期策划定位和招商策略一、商业地产成功的目标1、商业连锁反应--设计的漂亮？建筑的现代？卖的价格高？卖的速度快？2、商业地产6大关键点：定得准、画得对、招得进、卖得出、管得好、活得了。

3、商业地产同住宅地产的本质区别？二、商业地产项目招商策略解析1、定位先行：明确业态、市场、客层、功能定位。

2、品牌设定：设定品牌档次、品类、目录、区位。

3、主力优先：主力店、主力品牌、主力商优先。

4、以大代小：主力店带次主力店，支柱品牌带一般品牌，国际品牌带国内品牌。

5、先近后远：先当地有经营、销售好的品牌、附近有经营的主力店。

商业地产定位规划与风险管控解析课程【课程大纲】一、中国商业地产发展目前面临的形势1、城市化与商业地产的关系2、商业地产行业的市场环境分析3、房地产政策调控的影响4、未来商业地产行业风险分析及预测二、商业地产实战理论1、商业地产概念规划2、商业地产决策谋划3、商业地产开发流程4、专业机构选择使用商业地产专业资源专业机构选择使用5、商业地产案例解析三、商业地产操盘地域特点与商业需求分析1、如何了解当地市场与商业需求2、市场容量与辐射范围3、地域特点与消费者群体特征4、商业地产资源要素整合四、商业地产操盘策略之定位与规划设计1、商业定位与城市商业发展现状的关系2、怎样提出及确立准确的项目概念？3、如何确定商业目标？---选择什么样的商业模型？---商业模型是怎样决定的？4、初步市场调查做什么？5、深度市场调研研什么？6、如何通过市场摸查为引商及选商垫定基础？7、采用什么方法做项目定位与评估？8、商业布局布什么？9、各种不同形态的规划特点10、不同建筑形态的规划特点11、不同地域文化的规划特点12、交通组织动线策略和设计13、商业街规划设计及中外案例分析14、购物中心规划设计中外及案例分析15、综合体规划设计及中外案例分析五、商业地产操盘策略之业态规划1、如何根据特定项目选定适合的业态？2、业态组合的依据与原则是什么？3、各种业态的选址要求与特点是什么？4、多种业态混合的规划特点5、不同商业业态组合的利与弊6、如何从了解商家需求到实现“订单式”开发？7、如何寻找主力店与小商铺的黄金分割线？8、零售业态与非零售业态的功能、比率组合9、如何在业态规划时做到选择商户而不是商户选择你10、商业业态组合与项目整体“租售”的关系六、商业地产风险管制解析（一）政策方面要考虑的风险1、影响商业地产开发的政策有哪几类？2、如何取得这些政策？3、国家近几年相关政策的取向？4、根据国家政策取向提出的相关规避风险建议？（二）选址方面要考虑的风险1、如何统计有效客流？2、如何做好周边消费量统计？3、如何避开选址周围的竞争对手？（三）开发模式方面要考虑的风险1、商业地产开发的常见误区及化解2、常见的几种开发模式3、是售是租的争论（四）业态组合方面要考虑的风险1、订单式商业地产开发可行么？2、如何做好商业地产的统一管理？3、多大的体量才合适？4、业态组合的基本原则5、规划业态的基本方法？七、商业项目现场点评1、案例点评2、现场解答。

商业地产的前期定位和业态组合定位规划培训大纲对于任何一家房地产开发商来说，要想更好的做好商业配套项目，发展商就必须提前介入经营管理，对商业项目前期的定位、规划、布局都必须经过专业成熟的思考，对于任何一家发展商销售完商业地产项目后，涉及项目的后期经营管理主要有三种方式：开发商在不懂商业经营管理或不愿花费人力经营管理场子的情况下，一般都会聘请经营管理公司专门经营项目；开发商与经营管理公司合作共同经营项目，各自承担相应的职能，发展商一般承担商场的物业管理部分，商业部分交给经营管理公司负责；第三种方式就是发展商自己成立经营管理公司经营项目。

很多原来在各个地产中介的人，没有一点百货、购物中心、超市、大型商场现场运营管理经验，对品牌、对布局、对规划没有卖场的一点点经验、近几年摇身一变都成了商业经营管理公司的专家、顾问到处接场、接店，拿完策划费、代理费用后，用售楼式的爆炸式的诱人广告，来招商，但是能有几家能成功的，后期的管理运作谁负责、为什么开业后很多项目就会死掉......面临者许多问题，他们能解决的了吗，他们敢承担责任吗？到现在他们也不敢站出来承诺！目前市场上有相当数量的经营管理顾问公司，但是在商业地产领域有着较严重的缺陷。

一方面，大部分经营管理公司不了解商业地产销售的特征，他们大多对统一收银的开放式大卖场如超市百货类零售行业，具有丰富的经营管理经验，但是对于销售型的商业地产、以独立店面、独立收银为主体的商业项目并没有太多的经验。

另一方面，经营管理公司实力非常有限，不能以承包经营的方式与发展商合作，而更多采取收取顾问费的方式回避风险、旱涝保收。

经营管理顾问公司的这些缺陷，使得发展商不得不使自己冒险走上自己并不熟悉的行业。

对于这些问题，开发商要想介入商业地产的前期的运营的管理就应该从以下几个核心内容来学习来体验。

核心内容一：从经营的角度分析商业地产项目的定位一个商业地产的项目要在经营上取得成功，无疑需要牵涉到诸多方面的工作，对商场进行定位，可以在经营上满足多方面的需要，其中最为重要的一点是满足市场竞争的需要。

商业地产策划部培训手册进入中原的同事，都抱着学习的心态。

但企划是没有固定的思路，可变的情形实在太多，唯有靠个人平日累积的体会及吸取市场的资讯，活学活用。

因此通过与进展商/同事/部门的交流、个案研究、实际体会的过程等，才是学习的要紧渠道。

此培训打算分九部分：一、企划目的二、一样策划流程三、策划报告的内容四、销售工具种类五、活动六、广告七、营销策划常见的失败因素八、房地产开发项目运作程序（投资商）九、策划部制度一、企划目的企划是什么？企划可简单地明白得为“策谋及打算”，但企划会比策划更高一个层次，因为企划是以公司的层面作为动身点。

策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而那个个性是能满足客户所需的。

策划是将楼盘的专门理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研、产品定位、形象定位，直至销售完结为止。

当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。

不管楼盘大大小小的事项，例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等，都必须透彻把握及亲力亲为，才可不能显现与楼盘、与市场脱节。

策划楼盘必须对楼盘及市场有全面把握，开盘前已对整个销售有全面的打算，并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。

创作所谓的创作，是反映人们下意识的期望，把人们下意识的需要表达出来，故此制造出前所未有的东西不是创作。

创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和期望在意识的层面出现出来。

目的：----为楼盘达到最理想的销售业绩；--------为进展商及楼盘打下知名度及品牌；----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。

二、一样策划流程1．工作流程图1.1设置项目档案及文件夹内容：1.2编定工作时刻表（看附件一）内容：→提交各项报告时刻（调研报告、定位报告、推广报告）→选定各个公司时刻（模型、规划设计、成效图、园林设计、装修设计、广告）→落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时刻→平面设计的内容有楼书；折页；户型图；指示牌；广告牌；售楼处展板及接待处后的展现版；工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告；手提袋；销售人员名片；海报；客户通讯；直邮单张；礼品；报纸广告；杂志广告→售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期→培训打算时刻安排→内部认购及开盘日期→各项活动及细节安排日期→律师、银行落实日期→价单、付款方式落实→推广打算落实1.3合作伙伴----建筑设计公司----园林设计公司----广告设计公司----银行----律师----成效图公司----模型公司----室内装修公司----公积金代办公司、展位特装公司（合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容）1.4工作执行及与进展商定期会议----会议需最少每周一次；----订立固定时刻，以方便每一个人都能好好的安排时刻及作好会议前的预备；----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司；----通过会议进一步落实及执行各方案的细致部分；----固定与会的策划人员及销售部代表（如有）；----所有进展商同意或确定执行之内容，必须有进展商的书面确认及存档。