广告学基础理论

策划常用的理论

一、二八法则

意大利经济学家帕累托提出

80%的收入来源于20%的客户

公司里20%的员工完成80%的业绩

20%的强势品牌占据着80%的市场 ………… “二八法则”要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。

“二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。

二、CIS理论系统

其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统”。CIS理论主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。

CIS有三部分构成:

1 企业的理念识别(mind identity简称mi);

2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);

3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。

三、USP理论

罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手”广告创意是USP理论典范之作。

《广告学原理》复习提要

第一章 广告基础

现代广告的定义。描述广告的四个因素。软销售和硬销售。广告的功能。广告的主要参与者有哪些？广告主与广告公司之间是一种什么关系。广告主雇佣自由职业者的原因。广告的类型。假广告。

第二章 广告传播

广告传播模型。罗瑟.瑞夫斯的USP理论。什么是定位理论？什么是企业识别系统？整合营销传播理论的核心思想。

第三章 广告受众

影响消费者决策的文化/社会因素有哪些？参照群体的功能。消费者的决策过程及广告在每个阶段所起的作用。市场细分与整体市场策略。

第四章 广告调查与策略

在广告调查中，常用的收集二手资料的途径。广告的主题。广告战略分类。广告战略由哪几部分组成（即内容）。广告运动。企业在短缺经济时期的广告战略决策。企业在导入期和成熟期的广告战略决策。

第五章 广告创意

什么是广告创意？威廉.伯恩巴克的ROI理论。广告创意的基本流程。多媒体时代传统媒体的广告创意的发展形式。多媒体时代广告创意的新趋势。

第六章 广告文案

平面广告文案的结构。什么是广告口号？广告口号与广告标题的区别。随文的功能。

第七章 广告媒介

媒介组合。媒介载体。媒介购买。病毒式营销。报纸的独立插页广告流行的原因。报纸广告的优势。杂志广告的最佳刊登位置。杂志广告的类型。杂志广告的优势。广告的印象数及其计算。清楚在哪些条件下可以选择什么样的印刷媒介。不同媒介频率的适用情况。每千人成本和每视点成本及其计算。脉冲式排期战略和间歇式排期战略。什么是媒介购买。

第八章 广告效果

广告效果的特点与广告效果测定的方法。仅从销售效果来评价广告效果是否科学？对广告效果的测定应该从哪些方面进行。

考试题型：

填空题 选择题（多选） 名词解释 简答题 论述题

建筑空间设计专业

市场前景：建筑空间设计专业是与人们生活关系最密切的设计类专业，它覆盖了：室内设计、建筑景观、展会设计等与生活建筑空间相关的设计领域，具备先天的就业优势。中国拥有全球90%的建筑市场，国际顶级设计公司均在上海设立了分支机构，上海也是世界上“建筑世界之最”最多的城市。随着中国的国际经济地位不断攀升，人们生活质量不断提高；人们不断追求更好的生活环境、活动空间，更完美的视觉、触觉享受，已经成为一种极为迫切的愿望。而目前我国的建筑空间设计人才严重不足，大量室内装潢公司、景观设计公司、会展设计公司急切需要大量优秀人才。

以下内容为专业课程所涉及课堂内容

课程名称 示例图 课程简介 课程内容

素描基础

素描训练的过程是通过学生的审美意识与感觉、观察与判断、概括与提炼等的提高,从而获得艺术的感知能力。 在严格的训练中养成整体观察、整体表现的观念与习惯,正确理解和把握构图、结构、空间、明暗等造型。

色彩基础

色彩是设计创作中十分重要得表现手段，色彩是设计者必须掌握了解的。通过色彩传递感情世界，印象、情感、隐喻、象征等生理及心理的不同感受。 系统学习色彩调和理论、色彩的感知、色彩的情感、色彩的配置、色彩的运用、色彩表现的应用技法。 掌握色彩与设计应用、色彩的审美、色彩与环境的关系、色彩与光的关系、色彩的色温、色相、饱和度、互补色、对比等色彩学知识。

透视基础

充分了解和理解建筑上空间的构成。 透视学作为美术三大基础技法理论之一，是每位学生必须掌握和熟练运用的基本技能。它从理论上直观地解释了物体在平面上呈现三维空间的基本原理和规律。

室内色彩设计

色彩是室内环境设计的灵魂，室内的色彩对室内设计的空间感、舒适度、环境气氛、使用效率，对人的生理和心理均有很大的影响。 色彩的物理、生理与心理效应，色彩对人的生理和心理反应，室内环境中色彩设计的原则以及如何将自然色彩融入室内空间。 室内照明

1 一、广告：冲击力

科讯网信息中心 牛文杰 编辑

2010年06月23日

所谓冲击力，就是唤起受众注意的能力。这是一切广告作品获得成功的前提条件，一件广告作品如果不能引起人们的注意，就会立即淹没在广告的汪洋大海之中，毫无踪影。这样这则广告就失去了与受众接触的机会，从而也就从根本上失去了任何成功的可能。所以，不能一下子脱颖而出的广告作品即便讯息再重要，对消费者再钟情，人家见不到也是枉然。广告首先要取得目标对象的注目和参与，为此一个告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力，要能够让观众受到震撼，使他们注意到你的存在，否则一切都无从谈起。

是否具备冲击力对于电视广告作品来讲则更为重要，因为电视观众基本上都是在被动状态下观看广告告的，再加上每条电视广告的时间又极为短暂，所以，如果不能在瞬间把观众的目光吸引到你的一则广告上来，一切都是白费。有关调查表明，消费者每天通过大众媒介接触到的大量广告信息中，仅有5%是有意注意的，而其余的则是处于无意注意状态之下。其实只要稍微留心一下，就会发现，观众一般都是只关心自己所喜爱的电视栏目：有的观众就关注新闻，有的专爱看体育比赛，还有的喜欢综艺节目，而很少会有人专门等着收看电视广告，绝大部分的观众都是快速地穿过“广告的丛林”。因此，如何能拦住他们，叫一声：“酶！看我！”就显得特别重要。

研究实践证明，一条30秒钟的电视广告开头的5秒钟左右最为重要，因为这段时间内观众的注意力最为集中。

如果观众的注意力没有在这段时间内被吸引过来，下面的内容再精彩观众的注意力也很难再集中起来，即便集中起来也很难将前后的内容串联起来。所以，电视广告一般都在开头的五秒钟很下功夫，务求引起注意。 原来这是Run Bird牌运动鞋的电视广告，它的后跟非常柔软而舒适，减震性能特别好，以至于它能保护灯泡不被砸碎。本广告以Run Bird牌柔软舒适为诉求点，然后又展示了产品的价格，广告最后是一个长跑运动员跑步的远景剪影。相信任何看过这则广告的人都对这种跑鞋的性能和品牌都留下了深刻印象。