市场营销案例分析——云南白药的创新与发展

市场营销案例分析 ——云南白药的创新与发展 韶关学院韶州师范分院 龙嘉鹏 二零一五年一月

【摘要】医药产业是一个完全竞争性的行业，中国的医药市场已经是一个面对全球开放的国际市场。云南白药企业的发展已在相关多元化方面有所发展，同时也做了许多非相关多元化的投资；但是云南白药过多涉足其他业务，如果没有正确地产品策略规划，有可能影响主业的产品质量，但同时，也具有一定的优点。 【关键词】非相关多元化，中药国际化，发展目标，分销策略 【背景材料】 一、历史材料 19世纪末,云南民间名医曲焕章根据明、清以来流传于云南民间的中草药物,苦心钻研试验,经十载临床验证,反复改进配方,于1902年创制出一种伤科圣药,取名“曲焕章百宝丹”,俗称“云南白药”,并进而演化为“三丹一子”(即:普通百宝丹、重升百宝丹、三升百宝丹、保险子)。而后,百宝丹的声誉由国内走向港、澳、新加坡、雅加达、仰光、曼谷、日本等地。1955年,曲焕章的家人将此秘方献给政府,由昆明制药厂生产,改名为“云南白药”。次年,国务院保密委员会将云南白药处方及工艺列为国家级绝密资料。1971年,云南白药厂正式成立。1995年,云南白药被列为国家一级保护品种,保护期20 年,这也是国内享受此种保护仅有的两个中药产品之一。 二、公司简介 云南白药集团股份有限公司，前身为成立于1971年 6月的云南白药厂。1993年5月3日经云南省经济体制改革委员会云体(1993)48号文批准,云南白药厂进行现代企业制度改革,成立云南白药实业股份有限公司,在云南省工商行政管理局注册登记。经中国证监会证监发审字(1993)55号文批准,公司于1993年 11月首次向社会公众发行股票2,000万股(含20万内部职工股),定向发行400万股 ,发行价格3.38元/股,发行后总股本8,000万股。经中国证券监督管理委员会批准,1993年12月15日公司社会公众股(A股)在深圳证券交易所上市交易,内部职工股于1994年7月11日上市交易。1996年10月经临时股东大会会议讨论,公司更名为云南白药集团股份有限公司。公司被评为“2009年全国国有企业典型”，是历次评选中唯一入选的云南企业和医药行业企业。 【销售范围】化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；糖、茶，建筑材料，装饰材料的批发、零售、代购代销；科技及经济技术咨询服务，物业经营管理，医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品。 【发展现状】经过30多年的发展，公司从一个资产不足300万元的生产企业成长为一个总资产76.3亿多，总销售收入逾100亿元（2010年末），经营涉及化学原料药、化学药制剂、中成药、中药材、生物制品、保健食品、化妆品及饮料的研制、生产及销售；医疗器械（二类、医用敷料类、一次性使用医疗卫生用品），日化用品等领域的云南省实力最强、品牌最优的大型医药企业集团。公司产品以云南白药系列和田七系列为主，共十种剂型七十余个产品，主要销往国内、港澳、

华中科技大学文华学院毕业设计（论文）

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经济管理学部

市场营销

题 目:浅析云南白药的营销策略

学 生：黄双

指导老师:

2015年3月1日华中科技大学文华学院毕业设计（论文）

1 目 录

摘要 ........................................ 错误!未定义书签。

关键词 ...................................... 错误!未定义书签。

前言 ....................... 错误!未定义书签。错误!未定义书签。

一、概述 .................................... 错误!未定义书签。

（一）研究的目的及意义 .................... 错误!未定义书签。

(二）云南白药集团简介 ..................................... 1

（三）药品行业的现状 ...................................... 3

二、云南白药集团的总体战略 .................................. 3

（一）企业的策略 .......................................... 5

(二）企业营销战略环境分析 ................................. 8

三、云南白药集团现状及存在问题

（一）现状 ................................................ 6

（二）存在问题 ............................................ 7

四、思考与建议 .............................................. 8

结束语 ..................................................... 11

云南白药牙膏营销策划

云南白药牙膏是一款备受消费者喜爱的牙膏产品。在如今激烈的市场竞争中，一个成功的营销策划对于产品的销售和品牌的推广至关重要。本文将从零开始，逐步介绍云南白药牙膏的营销策划。

第一步：目标市场分析 在制定营销策划之前，我们需要了解云南白药牙膏的目标市场。通过市场调研和数据分析，我们可以了解到该产品主要受众群体是中等收入的家庭和年轻人。他们注重口腔健康，对产品的价格和品质有一定的要求。

第二步：竞争分析 了解市场竞争对手是制定营销策划的重要一步。通过对竞争对手的产品定位、价格、营销手段等进行分析，我们可以找到云南白药牙膏在市场中的竞争优势和差距。同时，观察竞争对手的营销活动也可以为我们提供一些灵感和借鉴。

第三步：品牌定位 品牌定位是营销策划中的核心内容之一。云南白药牙膏以其独特的中草药配方和疗效广泛被人们所认可。我们可以将其定位为一款天然、健康、高效的口腔护理产品。通过营造与众不同的品牌形象，吸引目标消费者的注意力。

第四步：产品优势突出 云南白药牙膏在市场上与其他牙膏产品存在一定的差异化竞争优势。我们需要从产品的特点和优势中找到最有吸引力的亮点，突出它们。例如，云南白药牙膏采用天然中草药配方，无添加任何有害物质，对口腔问题具有较好的修复作用等。

第五步：多渠道宣传 在云南白药牙膏的营销策划中，选择合适的渠道进行宣传非常重要。可以利用传统媒体如电视、广播以及报纸杂志等进行品牌宣传，通过刊登广告和赞助相关活动来提升品牌知名度。同时，也要注意发展互联网渠道，如社交媒体平台、电商平台等，通过线上线下结合的方式覆盖更广泛的受众。

第六步：促销活动 促销活动是吸引消费者购买的重要手段。我们可以设计一些有趣的促销活动来吸引消费者的注意力，如限时特价、赠品活动、抽奖等。这些活动可以激发消费者的购买欲望，增加产品的销量。

第七步：口碑营销 口碑营销是现代营销中非常重要的一环。云南白药牙膏的口碑在市场中比较良好，我们可以通过提供优质的产品和服务，激发消费者的口碑传播。同时，可以邀请一些专业人士或名人代言，增加产品的可信度和影响力。

云南白药牙膏SWOT分析

S (优势)：

1. 云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

2. 相比于一般的草本汉方牙膏，云南白药因属于国家中成药绝密配方。

3. 是药企参照药品标准来做牙膏，产品质量可靠。

W(劣势)：

1. 牙膏市场竞争激烈，其他品牌牙膏的市场占有率较高。

2. 市场价格高，属于高档消费品，普通民众难接受。

3. 品牌宣传力度不够，消费者对产品认知简单。

4. 企业的营销观念和手段单一，较其他行业落后。

O(机会)：

1. 传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，即住重防蛀、清洁和美白的作用，很少关注口腔健康问题。有效进行产品细分，不与外国品牌直接竞争。

2. 中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。 3. 随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题正快速蔓延，由此产生消费需求。

T(威胁)：

1. 我国医药市场体系欠发达，市场管理尚待完善。

2. 中华、黑人、高露洁、佳洁士等老品牌长期的市场部署这些品牌的市场占有率非常高。

3. 云南白药牙膏将产品定位在高端消费市场，目标受众集中在两大人群上：一是有口腔问题的高端消费人群；二是收入不高但口腔问题严重的消费人群。消费者的市场占位小。