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品牌定位经典案例
品牌定位的经典案例包括喜之郎、中旺集团、娃哈哈和统一润滑油等。
1.喜之郎:通过提出“果冻布丁喜之郎”的口号，率先在中央台投放巨额广告来不断强化这一概念，使产品和行业之间建立起一对一的联想。
这种定位方式使喜之郎在果东布丁市场占据了领导地位。
2.中旺集团:在推出“五谷道场“方便面时，强调其“非油炸”的特性。
以区别于其他竞争对手，取得了很好的市场效果。
3.娃哈哈:将品牌定位为“中国人自己的可乐"，与两乐霸占的国内市场相区别，取得了不错的销售业绩。
4.统-润滑油:将产品定位为高级轿车专用润滑油，区别于其他同类产品，赢得了不少市场份额。
以上案例仅供参考，每个品牌的成功定位都有其独特的原因和特点。
需要结合具体情况进行细致分析。
喜之郎：认知之道与品牌扩张单一产品市场占有率达83%，对于一个大众消费品品牌而言意味着什么呢？一个难以重现的奇迹和难以逾越的标杆！99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。
单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。
在中国市场可能很难再找到喜之郎这样一个品牌：原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，成为全球最大的果冻生产企业。
它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业；这种成功，加上它简洁的广告语，使得这一品牌成为所在产业的代名词；它所开发的另一个同类品牌，在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。
这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始，至今进入第8个年头，表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。
当果冻还是“布丁”了解喜之郎的成功，必先明了果冻产品的基本特点及其在中国市场的发展背景。
果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。
舶来品的味道十足，低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。
以当初的市场眼光来评判，这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。
国内最早出现果冻生产厂家是在1985年，先行者是天津长城食品厂。
次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，并逐渐占据市场领导者地位。
1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来，在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。
1993年喜之郎介入该领域已比整个行业起步晚了8年，此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。
“喜之郎”品牌分析“喜之郎”品牌分析一、“喜之郎”品牌的认识：1、喜之郎产品商标: 喜之郎的命名源自英文“STRONG”的译音，有强健，强大之意。
中文名字洋溢着喜庆、吉祥、欢乐、亲切、活泼的气息；中文字体运用现代书法体，粗犷而又优美典雅，独具个性，给人以深刻难忘的瞬间视觉冲击。
2、品牌识别: 喜之郎品牌在休闲食品中，相信大家对它都不陌生。
喜之郎，作为中国果冻食品领域里绝对是第一品牌也受到众多消费者们的喜爱。
当然，喜之郎logo设计是一个非常经典的设计。
3、品牌延伸: 本来喜之郎的定位是儿童市场，在儿童市场成熟之后，为进一步扩大市场占有率，喜之郎不失时机地进行了品牌延伸。
女人和孩子的钱最好赚是世人公认的事实，在儿童市场取得成功的喜之郎随即把眼光盯上了女性，于1998年元旦情人节之际推出了新品牌“水晶之恋”，志在摆脱单一“儿童食品”的形象，切入更具市场潜力的以女性为主的情侣市场。
成功的品牌延伸，不但没有弱化原有品牌形象，反而强化了果冻就是喜之郎的认知，更重要的是，通过音乐和电视的传播，借力发力，使得果冻轻而易举地进入女性市场，顺利地完成了品牌的延伸。
4、品牌资产: 喜之郎集团总部设在广东深圳，固定资产达70亿元。
现有管理、营销、研发、生产员工1.5万人。
集团公司已分别在广东阳江、南京溧水、河北保定设立了三个现代化的生产工业园，总占地面积100多万平方米，均通过了ISO9001、GMP、HACCP 等质量体系认证，已成为引导中国食品生产规范潮流的现代化企业。
第四个生产工业园已落地四川遂宁，正处于筹建中。
喜之郎集团在全国设立40多个分公司、办事处，拥有1000多个经销商，上万个分销商，建立了健全的遍布全国的销售网络，产品同时远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场，2013年销售规模已达82亿元人民币，利税逾25亿元。
5、品牌定位: 喜之郎果冻在广告中推荐“工作休闲来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个，健身娱乐来一个”，让人在这些快乐和喜悦的场合想起喜之郎。
喜之郎目录一：企业介绍 (3)二：产品介绍 (4)1、果冻业 (4)2、水晶之恋 (5)3、喜之郎cici (5)4、优乐美奶茶 (5)5、美好时光海苔 (6)三：品牌定位及其战略调整 (8)四：喜之郎广告分析 (15)五：喜之郎产品总结 (18)六：附录 (19)1、水晶之恋双层物语“加倍浪漫篇” (19)2、优乐美 (20)3、优乐美公关策略 (21)喜之郎企业介绍创立于1993年的喜之郎，以40万元起家，进入果冻产业，以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。
从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。
目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。
成为拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。
广东喜之郎集团有限公司的主导产品是以海藻提取物为主要原料的果冻、布丁休闲食品。
这是一种半固态胶体食品，经常食用可以改善肠胃功能，有益健康。
本公司产品自问世以来，由于口味甜美、包装精良且品种丰富、加之有效的营销战略以及大量的广告投入，使各品牌的产品一直受到广大消费者的喜爱和销售可户的高度评价，产品市场占有率年年上升，“喜之郎”聪明、健康、向上的品牌形象更是家喻户晓、深入人心。
广东喜之郎集团有限公司总部设在中国深圳，现有管理、营销、开发、生产员工数千人，喜之郎集团在大陆、香港20多个省、市、自治区设立40多个分公司、办事处，建立了遍布全国的健全的销售网络，产品也开始远销欧洲、北美以及东南亚等海外市场。
广东喜之郎集团有限公司在短短几年时间成为国内、国际著名的果冻布丁生产企业，并显现良好的发展态势，究其原因，主要有三点：首先是健康、美味、营养、能给消费者带来愉快感官享受、有感情附加值的产品顺应时代发展的消费要求，不断满足消费者日益变化的需要；其次，公司坚持“质量是喜之郎的自尊心”的方针，采用先进的生产设备及严格的生产管理，推行全面质量管理，按现代化生产企业的标准建立了喜之郎的“质量系统”，严格保证产品的高质量。
从喜之郎的品牌塑造看企业品牌发展战略1. 引言在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌发展战略扮演着重要的角色。
一个成功的品牌不仅能够赢得消费者的信任和忠诚度，还能帮助企业在市场中脱颖而出。
本文将以食品企业喜之郎的品牌塑造为例，分析其品牌发展战略，并总结一些经验和教训。
2. 喜之郎的品牌背景喜之郎是中国一家知名的食品企业，专注于生产果冻和果汁产品。
成立于1996年，凭借优质的产品和独特的品牌形象，喜之郎在市场上迅速崭露头角。
如今，喜之郎已经发展成为中国果冻和果汁市场的领导者之一。
3. 喜之郎的品牌塑造策略3.1 产品定位喜之郎的产品主要以果冻和果汁为主，目标消费者主要是儿童和年轻人。
通过不断研发创新的口味和包装设计，喜之郎不断满足消费者的需求，提供美味和有趣的产品体验。
3.2 品牌形象喜之郎在品牌形象的塑造上非常成功。
他们的品牌形象充满了快乐、活力和创新的元素。
例如，喜之郎采用了可爱的卡通形象作为他们的品牌代言人，这个卡通形象非常受儿童和年轻消费者的喜爱。
此外，喜之郎还不断参与各种有趣的活动和合作，进一步扩大了他们在年轻人心目中的形象。
3.3 市场营销策略喜之郎在市场营销上也非常有创意。
他们不仅投入大量资源在传统的广告宣传上，还积极参与社交媒体等新兴渠道的推广。
通过与明星、博主等社交媒体达人的合作，喜之郎成功地将品牌形象传递给更多的目标消费者。
此外，喜之郎还针对不同的市场细分出了不同的产品线，并采取不同的营销策略来满足不同消费者的需求。
4. 喜之郎的成功经验和教训4.1 成功经验•精准的产品定位：将产品定位于儿童和年轻人市场，并提供符合他们口味和需求的产品。
•独特的品牌形象：通过可爱的卡通形象和有趣的品牌活动，吸引目标消费者的关注和喜爱。
•多渠道的市场推广：通过传统媒体和新兴社交媒体等多种渠道，将品牌形象传递给更多的消费者。
•细分市场策略：根据不同的消费者需求和偏好，细分出不同的产品线，并采取相应的营销策略。
喜之郎：认知之道与品牌扩张——兼论金娃之误单一产品市场占有率达83%，对于一个大众消费品品牌而言意味着什么呢？一个难以重现的奇迹和难以逾越的标杆！99年央视调查咨询中心“全国城市消费者调查”结果显示，喜之郎果冻的市场占有率高达83%，比第二品牌领先80%，是唯一一个拥有绝对“第一”市场占有率的本土品牌。
单这一个数据，就足以让喜之郎的品牌故事象呈上市场研究者的案头并让人为之拍案击节。
在中国市场可能很难再找到喜之郎这样一个品牌：原本偏安于一隅的地区性品牌，由于执行了全新的品牌策略，在国内诸多品牌(其中不乏一些外资品牌)的夹击中，迅速逾越行业前辈，荣登一哥宝座，成为全球最大的果冻生产企业。
它的成功带动所在产业发生革命性的变化，由芥末之身发展为与众所周知的产业；这种成功，加上它简洁的广告语，使得这一品牌成为所在产业的代名词；它所开发的另一个同类品牌，在短时间内成为行业一线品牌，在市场上创造了一家独占两元的奇迹，而且这一品牌裂变运动多年来不断展开。
这一品牌管理活动自1996年广东平成广告负责其整体代理开始，至今进入第8个年头，表现十分成功的品牌扩张路线仍在延续。
当果冻还是“布丁”在消费者了解到喜之郎之前，果冻作为一新兴产业形态在国内市场尚鲜为人知。
了解喜之郎的成功，必先明了果冻产品的基本特点及其在中国市场的发展背景。
果冻是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被称为“布丁（Pudding）”的西餐点心，水嫩嫩的模样，就像水做的宝石，十足赏心悦目。
舶来品的味道十足，低附加值、低技术含量、高度同质化是这类产品的基本属性。
以当初的市场眼光来评判，这种低关注度的产品品牌化的必要性与可能性都不大。
国内最早出现果冻生产厂家是在1985年，先行者是天津长城食品厂。
次年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻，并逐渐占据市场领导者地位。
1990年起，各地的果冻生产厂家一窝蜂地冒出来，在广东汕头地区，家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线。
1993年喜之郎介入该领域已比整个行业起步晚了8年，此时SAA牌果冻仍为市场第一品牌。
1996年，40万元起家、历经三年发展的喜之郎在市场上虽然略有所成，但在大众消费品领域仍是鲜为人知的地方性品牌，相对于饮料、奶制品等传统食品行业，果冻仍处于极为边缘的市场地带，作为一个产业的概念在消费者认知中几乎还是一片空白，其市场地位就象“布丁”般微不足道。
是年，为实现自身发展的突破，喜之郎委托广东平成广告公司负责其整体品牌推广，由此开始了中国当代广告史上一段为人称道的合作佳话。
随着这一佳话的展开，广东喜之郎集团开始施展其让市场瞠目的品牌迷踪拳，迈向一条品牌扩张的非常之道，果冻业产业升级的大幕也由此拉开。
逆向定位：大众方立美国掌上电脑领头羊、在PDA领域击败过微软的Palm公司有一句知名禅语“一只大猩猩怎样才能学会飞行？怎样才能将一座山放入一个茶杯中？怎样防止一只蜥蜴从峭壁上掉下来？。
”一只大猩猩怎样才能学会飞行？Palm的答案是，只有在放弃大猩猩本性的情况下才能学会飞行。
在注定要成为中国果冻业发展史上最动荡不安年份的1996，当喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放弃大猩猩本性”，开辟全新的市场进攻路线。
这一新的市场策略在两个层面展开：从地区性品牌转向全国市场；从小众市场延伸到大众领域。
平成认为中国作为新兴大众市场，在整体消费版块内部所发生的结构性位移都将带来跳跃性的消费浪潮。
市场规模主要来自大众消费，改革开放以来众多领域所出现的每一个消费高峰都是来自于市场的主力—中间阶层，形成消费热点的商品共性都是中、低价产品，产品同质性强，基本上采用的是高投入启动，快速形成市场规模的营销策略（参见赖莎《品牌与平成·中国消费市场的系统特征》）。
基于这一认识，平成建议其跳离原有地区性品牌框架，定位于全国性品牌参与行业竞争，从此，喜之郎开始其在中央电视台投放广告的历史，以全国性品牌的形象出现在消费者面前。
正因为喜之郎1997年率先投放中央电视台广告并加大地方媒体广告投放力度，拉动果冻类别需求升温，当年年底央视调查中心资料显示，果冻、布丁市场份额猛增至30个亿。
后来平成所参与的金正与波导的品牌跳跃运动与此一同证明了，对中国消费市场动态跳跃特征的准确把握对于本土的发展有多么重要。
这一认识印证了亨利·亚当斯“加速度定律”所言不虚：“13世纪到20世纪间，从统一性到多样性的运动变化速度依次被打破，其变化的加速度越来越快”，“人们的思维需要跳跃发展”。
遗憾的是，在中国市场争食的许多本土企业以及跨国公司，都未能正视这一颇具中国特色的市场特征。
在此之前，整个行业将果冻定位于儿童食品，是孩子的专利，在产品的广告传播上突出强调其食品特性与营养特点，这给自身的发展设置了天然的壁垒，消费空间有限，长期反复购买的可能性也不大，产业规模与生命力都只能停留在较初级的层次。
喜之郎要实现市场的突破，必须先推动整个行业市场“扩容”，这个市场不做大，喜之郎难以打破市场格局。
平成认为，喜之郎要达到这一目的，首先要重新界定市场领域，扩大果冻的消费层次及范围，这是引起产品销量大增的重要途径。
当然，这需要经营者有克服传统重新定位的勇气；另一方面，还必须改变消费者对果冻原有的印象，这一过程比思维创见更艰难。
必须有全新的品牌策略与广告对消费者实施潜移默化的启蒙。
为此，喜之郎与平成决定在突破传统的行业作法，逆向定位，扩大产品消费群体：虽然喜之郎是作为儿童食品进入市场，但不应将品牌局限为儿童食品，而应定位于大众食品。
因为行业关注度与认知度都不高，消费者尚未形成“果冻就是儿童食品”的认知定势，在此情况下在消费者大脑中建立大众休闲食品联想的可能性很大。
从竞争的角度来考虑，这一策略也为作为挑战者的喜之郎重新定义了竞争的规则、参数和范围，并创造新的竞争优势；毕竟，在一场实力并不悬殊的“争霸赛”中，获胜的常常是在主场作战的一方，而在现代商站中，谁制定规则谁就占据主场。
从消费者入手改造品牌认知逆向定位为品牌的发展赢得了新空间，但要充分把握这样一次机会，必须在对手的不断攻击中确立自己的领先地位。
很多人将喜之郎成功的关键因素归结为率先在央市投广告并长期重金把持黄金时段，殊不知在喜之郎做央视广告大户的8年中有多少拖着“标王”的耀眼光芒陨落的品牌彗星。
很快，而且是越来越快，竞争对手就会意识到一个“洗牌者”的威胁。
喜之郎明白，在果冻这样一个无技术、研发等天然屏障可守的市场，成功品牌所面临的威胁无时不在。
刚开始时竞争对手可能还会懵懵懂懂，但很快就会适应新的竞争环境充分调动自身优势，因此在这种情况出现之前，必须建立尽可能坚固的壁垒。
人们凭什么选择喜之郎并愿意反复购买，如何在消费者和产品之间建立长久而有意义的互动关系，进而在消费者大脑中建立排他性的购买决策机制？这是喜之郎建立自身品牌知名度与忠诚度以及市场竞争壁垒的核心问题。
平成认为，果冻作为休闲食品，对于消费者来说并不是生活必需品，也不可能成为主导性的营养品，是可有可无的选择，要成为消费者愿意选择并经常选择的产品，在传播策略上必须有所突破。
要让消费者对此类市场关注度较低的产品产生品牌忠诚度，品牌主张必须从产品属性层面跳出，拓展品牌诉求的外延，在产品与消费者之间建立更高的关联度，采用情感诉求广告策略，着手塑造足以左右其思想、意愿和行动的情感属性。
因此，平成认为，惟有跳出产品之皮相，在消费者的认知上做文章，喜之郎才能在消费者大脑中真正占据“一席之地”。
喜之郎消费群定位扩展到大众后，要能触动不同年龄层次的消费者的认知机制，品牌诉求应针对作用于每一个时代的心理认知大众的文化心理积淀。
“人同此心，心同此理”，基于文化心理积淀所形成的社会普遍认知是广告传播与大众消费者进行对话得以成为可能的前提。
据此，平成提出喜之郎的品牌解决之道是：立足“亲情”这一中国人的基本心理认知进行诉求——即使社会和家庭结构发生了巨大的变化，亲情无价依然绵延五千年沉淀、扎根在国人心灵上。
这一很传统、包容面很宽的价值观，能为儒家文化大本营中不同年龄的人所接受，是一个足够涵盖中国人大众情感的诉求。
找到了这一具有普遍性的认知元素之后，接下来就是要充分运用传播手段调动消费者的认知向这一情感诉求靠近，产生共鸣。
围绕“亲情无价”这一品牌特有的价值观，喜之郎坚持不断地塑造亲情、温馨的品牌形象：健康快乐的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起练习芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侣，幸福温馨的喜之郎家庭……这些巧妙有效的广告一步一步地向消费者提供这样的信息：吃果冻的可以是儿童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果冻既可在运动后品尝，也可娱乐休息时吃一口，也适宜于全家分享——果冻不只是口感好与有益健康的食品，更是促进不同年龄人群的交流的介质，是适于表达亲情的载体。
针对这些不同的层面，主推产品与表现形式虽然各异，但都被整合于“亲情”这一核心概念之下。
为进一步强化“亲情”概念，喜之郎特别针对中国人“亲情”体现最突出的传统节日作文章，不断推出节日系列——《新年篇》、《中秋篇》。
不同的节日、喜之郎总有不同的亲情主题和消费者进行亲密接触。
《新年篇》将一年来广告中出现的人物来了个大汇演；《中秋篇》黄色的灯笼、黄色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子们心目中最甜蜜的回忆；不同的节日，不变的是喜之郎浓浓的亲情。
喜之郎，正如其名称所暗示的那样，其品牌名成为了一个表示开心和亲情的字眼——实际上确实如此：人们提到它时面部表情肌肉都会作出愉悦的反应。
在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。
品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立了不可替代的品牌概念，这正是喜之郎成功之道的核心秘密。
但是，曾经与喜之郎一同起步、成长经历十分相似的国内果冻行业老二金娃，却将市场份额远远超过它的品牌领导者的制胜之本视为“阿基里斯之踵”，于2002年初张起“营养果冻”和“社会营销”两面大旗，向喜之郎的王座发起攻击。
金娃认为，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市场效应，但偏离功能营养，为一个休闲品牌注入亲情诉求并营造出愉悦化的效果是不合适的，将果冻当做“愉悦性产品”来经营虽然能获得一时利益，终究会遭到消费者的反感，而且将此定性为“反社会性营销”。
从消费者需求、产品特性来看，以“营养果冻”为诉求缺乏吸引力、很难有什么作为。
作为休闲食品，其出现是在人类基本需求层级，当然包括对营养的需求，得到满足之后出现的辅助性产物。
也就是说果冻的主要目标消费群的基本营养需求已经通过消费牛奶、水果等营养食品得到满足，在他们的心理认知中果冻被排除出营养食品之列。
