第二讲 营销战略

第2章 企业战略规划
观点：
做正确的事比正确的做事更重要
——彼德·德鲁克
企业领导最重要的任务不外乎三个：定战略； 搭班子；带队伍
——联想集团总裁柳传志
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主要学习内容
第一节、市场营销战略的含义与意义 第二节、企业发展战略 第三节、市场营销计划 第四节、营销管理过程和营销组合
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第一节
市场营销战略的含义与意义
顾客
竞争者 经营范围延伸到原料供应端
经营范围延伸到渠道，包括销售和实体（物流）分配
建h立产供销控制系统
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（三）多样化成长战略
发展新产品、新市场
多样化 成长
同心多样化
增加基本技术相同的新产品
水平多样化
复合 （跨行业） 多样化
开发技术上不同但市场基本相同的产品 进入别的行业
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第三节
市场营销计划
巨大的环境威胁
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大的 强优
内部势
4.“输送力量”
*相关的多元化
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*合并或兼并
三、确立企业目标
业务单 位任务
外部环 境分析
内部环 境分析
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈与 控制
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1.目标体系
利润率 销售增长额 市场份额提高 风险的分散 创新 声誉
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2.制定目标的要求
业务单 位任务
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（二）差异化战略
核心思想
通过对市场的全面分析，找出顾客最重视的利益 集中力量开发不同经营特色的业务，以比竞争者 更有效地满足顾客的需要。
竞争特点
构筑企业在市场竞争中的特定的进入障碍，有 效抵御对手的攻击； 减弱顾客与供应商的议价能力； 企业可望获取超额利润

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南京财经大学营销与物流管理学院
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第三节 营销战略计划过程
界定企业使命 区分战略经营单位 评估战略业务单位 设计成长战略 制定业务单位的战略计划
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一、界定企业使命［1］
企业使命反映企业的目的、特征和性质 界定企业使命的参考因素： －历史和文化 －所有者、管理者的意图和想法 －市场环境的发展变化 －资源条件 －核心能力和优势
本。
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顾客让渡价值的含义与构成
顾客让渡价值
顾客 总价值
顾客 总成本
产服人形货时体精 品务员象币间力神 价价价价成成成成 值值值值本本本本
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顾客让渡价值的意义
企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客 总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
价值传递
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客户关系管理
内部资源管理
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业务伙伴管理
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价值探索：企业如何发现新的价值机会？
——顾客的认知空间（cognitive space），反应了顾客 的现有需要和潜在需要
——企业能力空间（competency space），可以以宽度 和深度来描述：所谓宽度是指宽广的业务范围或聚集的 业务范围；所谓深度是指硬件或知识能力
一个小公司专为电视摄影棚设计白炽照明系 统。它的顾客群就是电视摄影棚；顾客需要 就是照明；技术就是白炽照明。公司也可以 扩大它的业务领域，如：
它可以决定为其他顾客群生产照明灯，如为 家庭、工厂和办公室。或它可以提供电视摄 影棚所需的其他服务，如暖气、通风或空调 等。或者，它可以为电视摄影棚设计其他照 明技术，如荧光照明或紫外线照明

可见的产品质量
品牌形象
抱怨的数量
市场营销学－第二讲
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2、制定营销目标
（2）效率目标(Efficiency) C、成本目标
总成本
不同细分市场的成本
产品或产品线的成本
不同采购规模的成本
地理区域的成本
不同中间商的成本
单个销售人员的成本
成本变动的百分比
不同顾客类型的成本
市场营销学－第二讲
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2、制定营销目标
总销售额
不同细分市场的销售额
产品或产品线销售额
不同采购规模的销售额
地区销售额
不同中间商的销售额
单个销售人员销售额
市场份额
不同顾客类型的销售额
销售额变动的百分比
市场营销学－第二讲
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2、制定营销目标
（1）效益目标(Effectiveness) B、用户满意度指标
采购的数量
对品牌忠诚程度
重复购买比率
（3）综合目标 D、利润指标
总利润
产品或产品线的利润
地理区域的利润
单个销售人员的利润
不同顾客类型的利润
市场营销学－第二讲
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2、制定营销目标
（3）综合目标 D、利润指标
不同细分市场的利润
不同采购规模的利润
不同中间商的利润
利润变动的百分比
市场营销学－第二讲
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3、产品及市场定位
市场细分 选择目标市场 差别化 定位＝目标市场＋本产品的特点 ＋沟通
市场营销学－第二讲
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三、市场营销策略决策
营销策略组合 为了对某一个目标市场提供服务所采用的一系列互相匹配的策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和分销策略（4Ps）。
市场营销学－第二讲

模块二 营销战略策划2
二、 市场定位策划的模式
1. 统一定位模式 2. 集中定位模式 3. 差异定位模式
模块二 营销战略策划2
三、 市场定位策划过程及步骤
1. 市场定位策划过程 (1) 明确潜在的竞争优势 (2) 选择相对的竞争优势 (3) 显示独特的竞争优势 2. 市场定位策划步骤 (1) 分析目标市场的现状与特征 (2) 目标市场的初步定位 (3) 目标市场的正式定位
模市块二场营策销划战略定策划位2 图
1. 产品属性定位 产品整体概念三个层次中任何一个要素只要能形成企业产品的核 心竞争优势都可以作为定位基点进行定位, 见表。
产品整体概模块念二 的营三销战个略策层划次2 与层次要素
产品属性定位
模块二 营销战略策划2
2. 需求属性定位
按照消费者购买行为 “5W1H” 六个要素进行需求属性定位。 具
品牌策略
模块二 营销战略策划2
谢谢
Thanks
模块二 营销战略策划2
知识目标
➢ 掌握目标市场策划的策略与切入方法 ➢ 掌握市场定位策划的步骤、 策略与方法
能力目标
➢ 能结合市场状况、 企业自身状况等, 运用恰当的市场定位方法 实施市场定位策划
模块二 营销战略策划2
一、 市场定位策划的作用和原则
1. 市场定位策划的作用 2. 市场定位策划的原则 (1) 现实性原则 (2) 可操作性原则 (3) 价值性原则
四、 品牌设计
1. 全面兼顾的原则 2. 以消费者为中心的原则 (1) 准确进行市场定位 (2) 努力满足消费者的需要 (3) 尽量尊重消费者的消费习俗 (4) 正确引导消费者的观念 3. 实事求是的原则 4. 求异创新的原则 5. 两个效益兼顾的原则 模块二 营销战略策划2