市场调研 中国市场２０１３年第２５期（总第７４０期）
旅游景区顾客满意度对顾客忠诚度的影响
谭品芳，罗建章 （云南财经大学 商学院，云南 昆明 ６５０２２１） ［摘要］在旅游业竞争日趋激烈的今天，如何提高旅游目的地在游客心目中的形象和游客重游率已经成为旅游目 的地可持续发展的关键所在。因此，对旅游景区游客的满意度及其忠诚度的分析研究势在必行，只有充分了解游客需 求，才能不断促进旅游市场的多元化发展。 ［关键词］旅游景区；顾客满意度；顾客忠诚度；需求感知 ［中图分类号］Ｆ５９２．３ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１３）２５—００４８—０４ ２ｌ世纪将是一个市场化，生态化，个性化，消费化 的时代。随着人们对生活内在价值的重视，旅游需求将从 传统的旅游方式转向更为多样化的旅游方式。游客需求的 多元化导致了旅游市场发展的多元化，散客市场预计在 未来的旅游市场份额中将占到８０％左右。因此，推出面 向散客的产品、服务和营销是未来的一项长期性工作。由 于很难从散客需求的角度划分、细分市场。因此，既要 “以需求定供给”，推出适销对路的旅游产品，又要兼顾 “以供给创需求”，开发极具创意的新产品来引导旅游消费 需求之潮流。 １ 顾客满意的概念 ‘ １９６５年Ｃａｒｄｏｚ首次将“ＣＳ”（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ—ｓａｔｉｓ￣ｅｔｉｏｎ） 即“顾客满意”这一概念引入营销领域。ＣｈｕｒＣｈｉｌｌ＆Ｓｕｒ－ ｐｒｅｎａｎｔ（１９８１）把顾客满意视为产品购买者比较预期结 果的报酬与投入成本后的评价。时至今日，许多学者已经 对顾客满意进行了广泛地研究。对顾客满意的定义目前主 要有两种观点。第一种是从状态角度来定义，认为顾客满 意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一 种结果。另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认 为顾客满意是事后对消费行为的评价。 综合考虑以上两种定义方式，本研究从过程角度给游 客满意下了定义，认为游客满意是游客在经历了一次完整 的旅行经历后形成的一种后续评价，是游客在感知所使用 的旅游产品或服务与先前的期望是否一致时而做出的评价。 ２顾客忠诚的概念 首先将忠诚这一人文概念引入商业领域可以追溯到 Ｃｏｐｅｌａｎｄ（１９２３）的研究。随着对顾客忠诚理论研究的深 入，学者们开始关注消费者的态度，并最终形成了将态度 忠诚和行为取向相融合的忠诚综合观。我们发现“行为 观”仅从顾客的实际购买行为去定义顾客忠诚，没有考 虑到其他客观因素对顾客购买行为的限制。此外，仅从顾 客的实际购买行为去描述顾客忠诚，并不能包含全部的顾 客忠诚因素，还需要将顾客对产品和服务的潜在态度和偏 ［硼 １ ２０１３．７ 好加以分析。因此，结合捆绑销售的特点，本文沿用大多 数学者的观点，将顾客忠诚定义为行为忠诚和态度忠诚的 统一。 ３ 顾客满意和顾客忠诚度关系研究 概括来说，学术界关于顾客满意度和忠诚度之间的关 系有如下几类观点。 Ｋｏｌｔｅｒ（１９９６）指出“维系顾客的关键是顾客满意， 一个高度满意的顾客会忠诚于公司更久；公司可能流失 ８０％极不满意的顾客，４０％有些不满意的顾客，２０％无意 见的顾客和１０％一般满意的顾客，但是公司只会流失 １％一２％高度满意的顾客。Ｈｅｓｋｅｔｔ（１９９４）等学者的 “服务利润链”模型也明确提出顾客满意直接导致顾客 忠诚。 在顾客满意与顾客忠诚的相互关系中，最为关键的要 素是顾客，不同顾客在相同满意水平下的忠诚度是不一样 的。国外的研究表明，顾客的情感、顾客在购买和消费过 程中的参与程度、顾客转换成本、顾客对品牌的信任和认 同程度，以及首次购买顾客还是重复购买都会影响顾客满 意和顾客忠诚的关系。此外，顾客的性别、年龄和收入等 人口统计特点也会影响顾客满意和顾客忠诚的关系。 王霞，赵平（２００５）采用一种新的聚类回归分析方 法（ＣＬＲ），基于顾客满意和顾客忠诚的关系对顾客群体 细分，识别在顾客购买和消费过程中，哪些顾客群体会因 为其对产品的满意而重复购买，对品牌保持忠诚；哪些顾 客群体属于唯利图的顾客，无论其对产品满意与否，都不 会影响其是否重复购买。 ４游客满意度研究模型 自从顾客满意度的概念被提出以来，许多学者便尝试 着建立顾客满意度模型以探究顾客满意的相关运用范畴。 ４．１旅游服务顾客满意度指数模型 温碧燕构建了旅游服务顾客满意度模型，并在广州某 餐馆和某宾馆向顾客收集数据，对模型进行实证检验。数
利用顾客转移成本提高顾客忠诚度
企业处在激烈的市场竞争中，建立并提升顾客忠诚可以保持本企业的市场竞争力。忠诚顾客是企业巨大的财富，能为企业带来现实的与潜在的价值。顾客忠诚是企业实施CRM所追求的根本目标。目前，西方发达国家关于顾客忠诚的研究十分活跃，研究的核心内容是顾客忠诚的决定因素及其与顾客忠诚度量指标之间的关系。现有的研究识别出了顾客忠诚的四个决定因素：顾客认知价值、顾客满意、顾客信任和转移成本。这四个因素中都渗透着企业与顾客的关系，而企业与顾客关系的紧密程度和持久性又决定于顾客转移成本。所以，企业要实现顾客的忠诚，不仅要能够提供顾客真正满意的产品和服务，也要善于采取有效的方法策略，正确运用顾客的转移成本。
一、顾客转移成本的内容
转移成本指的是顾客从现有厂商处购买商品转向从其他厂商购买商品时面临的一次性成本。Klemperer认为，在很多市场上消费者会面临转移成本问题，至少存在以下三种类型的转移成本：交易成本、学习成本和人工及合同成本。此后，Schmalensee将心理成本因素加入转移成本的研究中。他指出，消费者对产品质量的不确定也是一种转移成本，尤其对于经验商品，消费者因对新品牌（指消费者未消费过的商品品牌）质量信息不了解而不愿转移。此时的消费选择并非理性选择，而是出于习惯或品牌忠诚，以及对特定产品的偏好。夏皮罗根据锁定类型细分了转移成本的具体类型，包括如合同的补偿与毁约成本；学习成本；耐用品投资成本；支持新供应商的资金；搜索成本以及顾客从当前供应商转向其他供应商时可能损失的折扣收益等。
转移成本作为顾客从一种品牌向另一种品牌转移时所感知的成本，是一个复杂变量，很难用统一的指标来衡量。转移成本主要包括3种类型：第一种，已经做出的投资带来的沉没成本；第二种，潜在的投资成本；第三种，转移引起的机会成本。（转移成本的分类如表1所示）
二、顾客转移成本对顾客忠诚的影响
顾客转移成本是提高顾客忠诚度的关键因素。科特勒指出，保留忠诚顾客的两个主要途径就是：增加顾客的满意水平与提高顾客的转移成本。顾客忠诚度是指顾客信任某企业及其产品的承诺,表现为与企业保持长期关系和重复购买的程度。顾客忠诚又分为态度忠诚和行为忠诚。一般认为，顾客忠诚是由顾客满意决定，但是根据美国贝思公司的一项调查显示，在声称对公司产品满意的顾客中，有多达一半以上的顾客转向其他企业的产品，成为“叛离顾客”。对这部分顾客来说，企业就要采取积极有效的措施，增加转移成本，使“叛离顾客”成为企业的忠诚顾客。有越来越多的企业认识到转移成本对顾客忠诚的重要影响，开始有意识地利用顾客转移成本来挽留顾客，以争取竞争对手的顾客。表面上，顾客具有充分选择的自由，但实际上，在顾客购买或使用了企业的产品或服务的同时，顾客也就与企业建立了某种程度的绑定关系。顾客除了资金的投入外，也付出了时间和精力等的投入，也就是付出了转移成本。因此，转移成本是顾客选择转移时所要考虑的主要因素之一。顾客选择保留还是转移会受到转移价值与转移成本的综合影响。转移价值因顾客的不同而不同。对于理性的消费者来说，只有当转移价值大于转移成本时，转移才会发生。转移成本使顾客的后期选择条件发生了变化。初始选择时，顾客没有与任何商品（厂商）建立特定关系，但是随着交易发生相应的成本因素也就产生了，Klemperer曾在一个两阶段垄断竞争中分析了转移成本的作用：当消费者在第二阶段的购买决策中面临转移成本的影响，会导致第二期的竞争是微弱的价格竞争。也就是说，第一期存在竞争而第二期存在事后的垄断（因为消费者被锁住）。江苏移动通信针对神州行和动感地带的用户开展了亲情号码组合业务，每个亲情号码组合可容纳5人，每个人可以向另外四人免费呼叫累计500分钟。这项业务提高了顾客的转移成本，就算是竞争对手用更有吸引力的促销也很难把这部分顾客转移走。
服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度实证研究
摘 要：文章运用logit模型对服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度的关系展开了实证研究，提出了提高酒店服务质量，赢得高顾客满意度和忠诚度的策略。
关键词：服务质量；顾客满意度；酒店顾客忠诚度
一．引言
顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。
服务质量不仅是一个酒店形象的重要体现，一个酒店的招牌，也是一个酒店赢得顾客满意的关键性因素。高质量的服务既是酒店赢得顾客满意的重要条件，也是形成酒店顾客忠诚度的必要条件，更是作为一个优秀酒店必须要做好的事情。
二．研究方法与指标选取
（一）分析方法
服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度关系研究过程中，对于服务质量这一因素的衡量采用离散变量，因其不遵循统计学上要求的正态分布，故酒店服务质量好与差用离散变量来进行衡量，而不能用普通最小二乘法和加权最小二乘法进行估计。为了分析酒店
服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度关系的关系，笔者对河南郑州市区内的酒店进行调研，调研内容包括郑州市区内的各个等次的酒店、顾客、酒店相关管理部门等，利用logit模型选取约300个样本进行分析，以求更客观地分析服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度关系，更准确地测定其他们之间的关系，及内部的影响因素。同时，以酒店服务质量好与差作为因变量，对服务质量、顾客满意度与酒店顾客忠诚度关系进行定量分析。其关系模型可以表示为：
模型中yi为酒店服务质量好与差的概率（“服务质量好”=l，“服务质量差”=0），xi表示第i个影响因素，αi表示第i个影响因素的回归系数，α0表示回归方程的回归常数。
江西财经大学
2011 ～ 2012学年第二学期期末考试
论文题目 浅析客户满意度和忠诚度
课程编码 00422 选课班 A01
课程名称 客户管理 任课教师秦川
学 号 0090205 姓 名 余欣悦
学 院 工商管理学院 专 业 市场营销
考试时间
附件3
江西财经大学2011～2012第1学期课程论文考试评分表
课程名称及代码： 提交时间：
学生姓名 余欣悦 学 号 0090205
成绩
学 院 工商管理学院 任课教师 秦川
题 目 浅析客户满意度和忠诚度
项目 评分点 评分理由 得分
选题
（0～10分） 价值
难度
论点
（15分） 确定性
新颖性
论据
（30分） 阅读范围
调研观察
资料运用
分析推理
结论
（15分） 合理性
说服力
写作
（30～40分） 结构
表达
规范
注：教师提供选题者，选题项不予评分
任课教师： 秦川 浅析客户满意度和忠诚度
摘要：本文主要是阐述客户满意度和忠诚度对企业发展与盈利的重要性，以及如何在高竞争的市场中提高企业的满意度和忠诚度，使企业立于不败之地。
关键字：满意度 忠诚度 二八法则 彼得.德鲁克 市场经济
当今市场的竞争激烈，产品的差异化日益不明显，多种产品趋于同质。因而，在客户关系管理上多加改善提高与客户的关系比单纯的改善产品有更大的效用。
一、提高满意度和忠诚度的重要性
企业存在的根本就是盈利，而企业的盈利则来源于顾客的购买，但任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的———企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化。企业与顾客是共生关系，不仅仅是追求双赢。企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同; 如果企业不能在竞争中创造顾客的认同并愿意购买的价值，就会失去顾客; 没有了顾客，“盈利”就无从谈起。彼得·德鲁克在一本书中写道: “由于企业的宗旨是创造顾客”，企业发展的过程实际上就是争夺市场、创造顾客、销售产品或服务、创造价值的过程。
