顾客的满意度与忠诚

科技情报开发与经济　ＳＣＩ—ＴＥＣＨ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　ＤＥＶＥＬＯＰＭＥＮＴ＆ＥＣＯＮＯＭＹ　２００６年第１６卷第２期　

文章编号：１００５—６０３３（２００６）０２－０１３１—ｏ３　

１问题的提出　浅谈顾客满意与顾客忠诚的关系　

王达峰，韩顺平，徐渡　

（南京大学商学院，江苏南京，２１００９３）　

摘要：对于顾客满意与顾客忠诚的关系，学术界存在争议。在对已有理论进行分析的　

基础上，选择了３个典型的服务行业，通过宏观因素、行业因素及企业因素３个层次的　

比较分析，揭示了顾客满意和顾客忠诚间的关系。　

关键词：顾客满意；顾客忠诚；员工忠诚；服务补救　

中围分类号：Ｆ２７４　文献标识码：Ａ　

传统理论认为，建立顾客忠诚的途径是固定的，即通过顾客满意建　

立顾客忠诚。自２Ｏ世纪７Ｏ年代以来。顾客满意研究一直是理论研究的　

热点，取得了丰硕成果。然而。从２Ｏ世纪９Ｏ年代起，国内外不少学者对　

顾客满意的重要性提出了质疑。美国学者雷奇汉（Ｆｒｅｄｅｒｉｃｋ　Ｆ．Ｒｅｉｃｈｈｅｌｄ）　

认为，顾客满意不一定能带来忠诚，唯一有意义的度量尺度是再购买忠　

诚。那么。什么是顾客满意？什么是顾客忠诚？忠诚从何而来？它与顾客　

满意的关系到底如何？这些问膊在学术界存在较大分歧。基于此，本文拟　

以服务业为例，对顾客满意和顾客忠诚的概念做出界定，同时也对两者　

间的关系做一　有益的探讨。　

２顾客满意和顾客忠诚的概念及其关系　

２．１对顾客满意和顾客忠诚概念的界定　

学者们对顾客满意概念的界定基本一致。菲利普・科特勒认为，顾客　

满意指人们通过对产品的可感知效果与他的期望值相比较所形成的愉　

悦或失望的感觉状态。因此，顾客满意是一种顾客心理反应。　

而不同学者对顾客忠诚概念的界定存在较大分歧。在早期研究中，　

许多学者从顾客的再购率，顾客与企业关系的持久性，顾客的购买方式，　

购买频率等方面计量顾客忠诚。笔者认为，顾客忠诚是指重复购买同一　

品牌，只考虑这种品牌且不再进行相关品牌信息搜索的行为。　

现代营销现象研究

顾客是企业生存的前提和基础，为了获得顾客忠诚，企业必须寻求顾客的满意，并在顾客满意的基础上获得顾客忠诚。而顾客满意与顾客忠诚虽具有高度的相关性，却不具有必然的一致性。也就是说，满意的顾客也有可能流失。多数学者认为顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上。顾客满意对顾客忠诚具有积极的作用，顾客的满意程度越高，则购买的越多，对公司及其品牌忠诚越久。然而，学术界有研究发现，二者并不是完全一致的关系，因此本文可以从以下角度来研究二者之间的关系。一、跨越“顾客满意陷阱”美国学者McKinsey(1993)提出：McKinsey(1993)在研究二者关系时发现：顾客满意与顾客忠诚并非纯粹的线性关系，而是存在一个“满意陷阱”。如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效，除非企业的努力使顾客进入很满意区域。这表明，当企业提供的服务超过了必要的服务水平，顾客会感到满意；但只有超过了顾客渴求的服务水平才能激励忠诚。因此，要提高顾客忠诚度，就要对顾客满意度陷阱成因进行分析，提出解决这一问题的有效措施，从而提高顾客的忠诚度。二、不同市场类型中顾客满意与顾客忠诚的关系Jones和Sasser(1995)的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用也不一致，在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。鲍勃·哈特利（BobHartley）和迈克尔·W·斯塔基（MichaelW·Starkey）在1996年发表的《销售管理与顾客关系》一书中的研究表明：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。三、基于顾客价值的顾客满意与顾客忠诚的关系国内学者李大洪(2009)在《基于顾客价值的顾客满意与顾客忠诚》一文中提出：顾客满意和顾客忠诚都与顾客价值有着密切的联系，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的源泉，因此可以从顾客价值角度对这两个概念进行界定以及更深层次的研究。在购买完成并使用产品或服务的过程中，顾客对所购产品或服务形成感知顾客价值，并将感知顾客价值与预期顾客价值相比较，比较的结果决定了顾客的满意度。而顾客忠诚是基于顾客价值比较的重购行为，只有当前次购买所产生的顾客价值优于备选集合内所有其他产品或服务时，重购行为才会发生。而很多情况下，重购行为发生在顾客多次变换购买选择之后。经过多次变更购买选择，顾客对备选集合内的多数产品或服务的顾客价值进行比较，最后将重购行为集中在他认为顾客价值最大的品牌上。由此可以看出，顾客价值是顾客满意和顾客忠诚的基础与源泉，而顾客满意和顾客忠诚则是顾客价值在实际中的两种应用，是从两个不同角度对顾客价值进行度量的工具。顾客满意是对一次购买中某品牌产品或服务的顾客价值进行纵向度量的结果，即购后感知顾客价值与购前预期顾客价值比较的结果，它最终体现为顾客对该品牌的态度。顾客忠诚是对备选集合内多个品牌产品或服务的顾客价值进行横向比较的结果，它最终体现为顾客对某品牌的行为。由此可见，作为一次购买过程纵向比较结果的顾客满意与作为多次购买过程横向比较结果的顾客忠诚，两者并没有必然的联系，亦即顾客满意并不一定导致顾客忠诚。只有当某一品牌比备选集合内其他品牌更令顾客满意时，才可能导致顾客忠诚。以上三种观点都同时印证了顾客满意与顾客忠诚之间并非简单的因果关系，但又不无关系的理论观点。顾客满意究竟能否成功转化为顾客忠诚，与企业的服务水平以及顾客预期的服务水平有关、与企业所在行业有关、与顾客对产品价值的认知与评价有关。企业应从以上诸多方面着手，促进顾客满意度的提高，进而赢得顾客忠诚。参考文献：[1]董甲婷．零售业顾客忠诚的驱动因素研究[D]．天津：天津商业大学，2009．[2]李大洪．基于顾客价值的顾客满意与顾客忠诚[J]．江苏商论，2009(5)．作者简介：王小颍，（1983.6-），女，河南漯河人，助教，河南大学在读硕士，管理学研究方向。顾客满意与顾客忠诚的研究理论综述王小颍刘合群（河南财经政法大学成功学院451200）摘要：本文分别从顾客满意与顾客忠诚的概念入手，从不同角度在理论上对顾客满意和顾客忠诚进行细化研究，并根据顾客满意与顾客忠诚的关系理论，分析了影响“顾客满意向顾客忠诚转化”的影响因素。关键词：顾客满意顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚的关系

客户满意与客户忠诚之间的关系

一、客户满意的重要性

客户满意是指顾客对产品或服务的感受，表现在对产品或服务的质量、性能、价格、售后服务等方面的满意程度。客户满意是企业经营中至关重要的因素，它对企业的发展和长期生存具有决定性的作用。客户满意不仅是经营者的价值追求，更是企业生存发展的必然要求。

1.1 客户满意与产品或服务质量

客户满意与产品或服务的质量密切相关。质量不仅包括产品本身的质量，还包括售后服务的质量。客户对产品或服务的满意程度直接影响着他们的购物意愿和忠诚度。

1.2 客户满意与价格

价格是客户选择产品或服务的重要考量因素之一。如果客户认为价格合理，而产品或服务质量又能满足其需求，客户自然会感到满意。

1.3 客户满意与售后服务

企业的售后服务也直接关系到客户满意度。当客户在购物产品或服务后遇到问题，如果企业能够及时、有效地解决问题，客户自然会感到满意。

二、客户忠诚的含义 客户忠诚是指客户对某一品牌或企业的信赖度和偏好性。客户忠诚是指顾客对品牌或企业的情感依恋，并不断购物该品牌或企业的产品或服务的意愿。

2.1 客户忠诚与品牌的关系

客户忠诚与品牌息息相关，一个企业如果能够建立起良好的品牌形象，就能够吸引更多的忠诚客户。

2.2 客户忠诚与购物行为

忠诚客户会多次购物企业的产品或服务，甚至会成为企业的忠实粉丝。这对企业的市场份额和盈利能力具有重要影响。

2.3 客户忠诚与口碑传播

忠诚客户会将自己对企业的好感传播给他人，从而带动更多的潜在客户成为企业的忠诚客户。

三、客户满意与客户忠诚之间的关系

客户满意度与客户忠诚度是密不可分的。客户满意度是客户忠诚度的基础，没有客户满意度就不可能有客户忠诚度。客户满意度是构建客户忠诚度的桥梁，也是维系客户忠诚度的动力。

3.1 客户满意是客户忠诚的基础

只有当顾客对产品或服务感到满意时，才有可能产生忠诚度。客户满意是客户忠诚的前提和基础，只有当客户满意度达到一定程度时，才有可能培养出忠诚客户。

江西财经大学

2011 ～ 2012学年第二学期期末考试

论文题目 浅析客户满意度和忠诚度

课程编码 00422 选课班 A01

课程名称 客户管理 任课教师秦川

学 号 0090205 姓 名 余欣悦

学 院 工商管理学院 专 业 市场营销

考试时间

附件3

江西财经大学2011～2012第1学期课程论文考试评分表

课程名称及代码： 提交时间：

学生姓名 余欣悦 学 号 0090205

成绩

学 院 工商管理学院 任课教师 秦川

题 目 浅析客户满意度和忠诚度

项目 评分点 评分理由 得分

选题

（0～10分） 价值

难度

论点

（15分） 确定性

新颖性

论据

（30分） 阅读范围

调研观察

资料运用

分析推理

结论

（15分） 合理性

说服力

写作

（30～40分） 结构

表达

规范

注：教师提供选题者，选题项不予评分

任课教师： 秦川 浅析客户满意度和忠诚度

摘要：本文主要是阐述客户满意度和忠诚度对企业发展与盈利的重要性，以及如何在高竞争的市场中提高企业的满意度和忠诚度，使企业立于不败之地。

关键字：满意度 忠诚度 二八法则 彼得.德鲁克 市场经济

当今市场的竞争激烈，产品的差异化日益不明显，多种产品趋于同质。因而，在客户关系管理上多加改善提高与客户的关系比单纯的改善产品有更大的效用。

一、提高满意度和忠诚度的重要性

企业存在的根本就是盈利，而企业的盈利则来源于顾客的购买，但任何一个市场主体，都是为实现自身利益的最大化而存在的———企业要追求利润最大化，而顾客则追求价值最大化。企业与顾客是共生关系，不仅仅是追求双赢。企业的“盈利”取决于它所创造的价值，这个价值必须由顾客判断和认同; 如果企业不能在竞争中创造顾客的认同并愿意购买的价值，就会失去顾客; 没有了顾客，“盈利”就无从谈起。彼得·德鲁克在一本书中写道: “由于企业的宗旨是创造顾客”，企业发展的过程实际上就是争夺市场、创造顾客、销售产品或服务、创造价值的过程。