华润地产八大系列

华润：购物中心多品牌化战略一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系统二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程2、华润商业地产开发的四大优势三、华润中心品牌打造1、华润中心品牌始于深圳万象城2、万象城模式的优势和劣势3、深圳的万象城大手笔打造4、深圳华润中心的打造四、欢乐颂品牌打造1、再造一个品牌的必然逻辑2、华润万家的欢乐颂打造3、深圳南山首个欢乐颂项目五、其他1、印象城，未来的又一综合体品牌2、旅游地产项目六、华润下一步一、华润商业地产产品列表1、万象城系列2、欢乐颂系列预计到2016年，全国开店15家，购物中心开发面积超过70万平方米。

二、华润集团商业地产开发的途径1、华润集团的三段地产开发历程华润多个品牌综合体项目的成功运作与复制，与华润集团多年在地产开发领域的战略部署和稳扎稳打密不可分。

从单一的住宅开发开始高端产品探索，到2005年的“住宅开发+持有物业”的商业地产介入，2009年华润置地已经过渡到了“住宅开发+持有物业+增值服务”的高端综合物业经营模式，同时华润万家的欢乐颂综合体品牌开始发力，华润集团终于具备在各大城市复制综合体项目的能力。

期间发展战略清晰的分为三部分：（1）单一住宅开发模式。

1994年，香港华润创业有限公司战略注资当时北京华远，由此掀开了华润在内地拓展地产业务的帷幕，随后以“华润北京置地”名义迅速上市；2002年，华润置地走出北京，开发上海滩项目，开始了全国化布局。

并确立以凤凰城都市精品系列、橡树湾学府系列为样板产品线的住宅开发模式。

此种模式在当时很好地提升了华润置地多住宅项目开发的效率和标杆项目的品牌辐射力。

此时宁高宁还有通过投资控股，南入股万科，北入股华远，打造地产巨无霸的思路，惜未成行；（2）“住宅开发+持有物业”开发模式。

2005年，华润置地接受母公司华润集团的商业地产注入，开始发展投资持有物业，深圳华润中心一期的万象城开发在全国迅速成为高端综合体的一个标杆。

2012 年5 月6 日（月报）一、持有型物业系列目录二、高端品牌——华润置地万象城系列2.1 华润万象城系列概况2.2 典型项目案例——杭州华润新鸿基·万象城2.2.1 项目选址2.2.2 项目主要参数2.2.3 项目规划设计2.2.4 项目商业业态2.2.4 购物中心内部管理设置三、中高端品牌——华润·五彩城LIVINGMALL 系列3.1“五彩城系”列概况3.2 典型项目案例——北京·华润五彩城3.2.1 项目选址3.2.2 项目主要参数3.2.3 项目规划设计3.2.4 项目商业业态四、中低端品牌——欢乐颂系列4.1 欢乐颂系列概况4.1.1 目标客户4.1.2 产品形态4.1.3 竞争优势4.2 典型项目案例——深圳·华润欢乐颂4.2.1 项目选址4.2.2 项目主要参数4.2.3 项目分析4.2.4 项目商业业态2 2 7 7 8 8 12 23 232324242526 28 32 32 32 32 32 34 343435 35典型项目研究华润商业地产典型项目研究一、持有型物业系列华润置地第一个商业项目可以追溯到1997年，包括甲级写字楼及大型贩物中心在内癿上海华润时代广场开业，1999年华润置地开始觃划深圳万象城幵亍2004年开业，这标志着华润商业地产之路开启。

之后，华润陆续将万象城模式复制到杭州、南京等城市。

迚入2011年，又先后落子沈阳、上海、宁波、无锡、青岛等地，目前华润万象城在全国癿项目已接近20个。

此外，2011年华润置地新推出癿新型商业地产产品线“五彩城”，首项目北京五彩城2011年6月底在京开业，第二个项目也已落户合肥。

图：华润商业物业品牉管理架构图：华润商业物业品牉布尿二、高端品牌——华润置地万象城系列2.1 华润万象城系列概况该系列产品癿主力客群为城市精英、高级白领不金领，打造工作、生活便利癿商务模式。

定位在中高端癿商务综合体，注重服务亍品质。

华润商业产品线研究华润置地作为华润集团旗下的地产业务旗舰，是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一。

截至2011年3月，公司总资产超过1380亿港元，净资产超过530亿港元，土地储备面积超过2660万平方米，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一。

截止到目前，华润置地已进入中国内地36个城市，正在发展项目超过70个。

华润置地旗下项目中已经形成六大住宅产品线系列：幸福里系列、蓝湖城系列、中央公园系列、橡树湾系列、悦府/凯旋门系列、九里系列；以及都市综合体、区域商业中心五彩城两种持有物业模式。

一、华润二十四城二十四城是集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的百万平城市综合体项目，目前有成都二十四城，重庆二十四城。

1. 重庆华润二十四城华润二十四城位于重庆市九龙坡区谢家湾正街47号，原建设厂厂址。

项目总占地面积为1051.3亩，规划建筑面积近200万平方米，其中住宅建筑面积160万平方米、大型集中商业建筑面积24.6万平方米、教育面积数万平方米。

项目总投资约80亿元人民币，预计2015年左右全面建设完成。

项目建成后，将是一个拥有6万居住人口，集万象购物中心、国际酒店、鼎级写字楼、滨江高尚住宅群于一体的城市中心大型居住区。

2. 成都华润二十四城成都华润二十四城由华润置地于2005年12月竞得的原成都420厂土地项目。

西临二环路主干道；北临新华大道延线双庆路，南临蜀都大道延线双桂路，两条大道均直达市中心。

项目净占地840亩，总建筑面积达210万平方米，其中包括约60万平方米的商业面积。

项目是以万象城为核心,集甲级写字楼、星级酒店、中央公园、文化产业、国际教育体系和高品质住宅为一体的大型国际都市综合体。

从2007年开盘以来，成都华润二十四城已建成华润高端子品牌紫云府”、城市级景观中央公园、鼎级时尚购物中心“万象城”、国际5A标准甲级写字楼华润大厦，以及相关的市政配套、教育配套等。

产品线资料“金地”、’‘华润”、“WK”是三家房地产领域领先上市的公司, 其产品线都比较成熟清晰, 研究它们的产品线的各自特点和拓展趋势对中小房地产公司有着重要的借鉴意义。

“金地”、“华润”、“WK”产品线现状及其特点在房地产市场中, 产品线多指出售给同样的顾客群, 或者通过同样的渠道销售的很多方面密切相关的一组产品。

与产品线密切相关的概念是产品组合, 产品组合指房地产企业提供给顾客的所有产品以及相互搭配, 它包括所有产品线和产品项目。

对于房地产企业来说, 产品线与产品组合是一对相互统一的概念, 不同长度与深度的产品线共同形成了产品组合。

“金地”、“华润”、“WK”产品线特点及其对比分析“金地”产品线—以中档物业为主, 逐步扩展商业物业金地一贯坚持“以产品为核心, 创造客户价值”这一产品主义的传统, 坚持产品的差异化战略, 把产品打造的能力奉为企业的核心专长之一。

金地集团的产品组合宽度为, 按项目的地理特点划分, 该企业产品线有三条城市海景系列、金地格林系列、特色精品系列, 每条产品线上的产品品种都超过3种。

金地集团产品线的发展目标为是中档住宅产品, 是高档住宅产品。

在目前的国内房地产市场, 中档物业仍是最好销售的物业之一, 金地将开发的主要方向放在中档物业上, 获得了较为理想的销售回款速度, 在很大程度上保证了项目的资本运作安全, 这也与金地集团“快速滚动开发”的开发战略相统一同时考虑到优秀的商业物业能为公司增加经常性收入, 金地的产品线已扩展到写字楼和商业物业。

经过不断的调整, 金地形成了现有的产品线,近年来的稳步发展证明该公司的产品线比较成功。

“华润”产品线一一以三大精品系列为核心, 积极复制都市综合体华润置地以物业发展和物业出租为主营业务, 也即‘住宅商业”的业务组合模式。

华润置地通过多年的专业开发经历, 已经形成三条主要产品线,即以翡翠城为代表的花园洋房为主导的近郊中低密度产品系列以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区高密度产品系列和以深圳华润中心、北京华润大厦为代表的都市综合体产品系列。

华润发展润集团概述（一）基本发展概况华润（集团）有限公司（以下简称“华润”或“华润集团”）是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团，其前身是1938年于香港成立的“联和行”，1948年改组更名为华润公司。

华润集团下设7大战略业务单元、14家一级利润中心，实体企业2000多家，在职员工45万人。

华润在香港拥有5家上市公司，旗下“蓝筹三杰”，华润创业、华润电力、华润置地位列香港恒生指数成份股。

华润燃气、华润水泥位列香港恒生综合指数成份股和香港恒生中资企业指数成份股。

华润集团是全球500强企业之一，2014年排名第143位，自2005年起连续获得国资委A级央企称号，2012年度央企业绩考核位列第6。

集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、水泥、燃气、医药、金融等。

华润的多元化业务具有良好的产业基础和市场竞争优势，其中零售、啤酒、电力、地产、燃气、医药已建立行业领先地位。

它的发展大概可以概述为以下几个时期：1.总代理贸易时期（1953-1982）1956年华润发起并筹办首届中国出口商品展览会，拉开了“广交会”的序幕。

（1962年华润属下五丰行承担起内地鲜活冷冻食品供港的“三趟快车”的运作，保证了香港的食品供应。

1970年代初期华润协助将内地国产石油输入香港，有效地缓解了香港石油危机。

1978年华润首创“三来一补”模式并大力推广，开启了香港制造业向内地转移的先河。

2.向自营贸易转型时期（1983-1991）1980年代华润由代理贸易向自营贸易转型，努力发展中长线投资项目，重点投资了零售、房地产、电力、基础设施等领域，项目渐趋大型化和专业化，为今天成为香港和中国内地最具实力的多元化企业之一奠定了基础。

华润将所管理的下属机构经重组转为以股权为纽带的公司，在此基础上成立了华润（集团）有限公司。

此后华润的业务由总代理贸易转向自营，并通过一系列实业化投资，推动企业逐步发展成为在香港和内地颇具影响力的、以实业化为核心的企业集团。

华润商业地产三大产品线运营对比作者：陈敏来源：《中国房地产·市场版》2014年第04期近年来凡是做商业地产，都要整点标准化的模式，即所谓的产品线。

一旦首个标杆项目开发运营成功，可以此为模板快速复制和扩张。

万达凭借逐渐进化的四代万达广场，一路攻城掠地，目前已经开业布局了超过50座。

其他如万科的万科广场、万科红、万科2049、万科大厦4大产品线；凯德的来福士、凯德广场、龙之梦3大产品线；华润系的万象城、五彩城、欢乐颂3大产品线，等等不胜枚举。

华润的研究文章颇多，笔者现仅就其产品线略说一二，抛砖引玉。

万象城：城市级一站式高端购物中心9年前横空出世的深圳万象城是中国最具代表性的城市综合体之一。

在商业地产方兴未艾，彼时的万达尚在摸索徘徊之时。

一个集顶级购物中心、高端写字楼、公寓、酒店组成的城市综合体在罗湖矗立，其力推的零售、餐饮、休闲娱乐一站式消费和体验式购物环境，为众多后来者所学习借鉴。

即使到现在，依然被模仿，很少被超越。

此后，万象城开启扩张之路，预计到2015年，全国将有16个万象城开业，持有商业面积超过300万平方米。

万象城主要布局于一线城市（深圳、上海）及城市规模较大经济实力较强的省会城市或副省级城市（杭州、大连、成都、重庆、南宁、沈阳、郑州等）。

万象城一般选址于城市核心区，新城区核心及新CBD核心区。

万象城开发模式，主要以买地自建为主。

目前已知开业及在建的16个万象城中，除长三角的杭州及无锡万象城是与香港新鸿基合作开发，其余均为万象城自建，并坚持只租不售，全部持有经营。

万象城商业定位于城市级一站式高端购物中心，体量大、档次高、业态全，辐射范围广。

但也有例外，从目前刚开业的成都万象城一期购物中心的定位来看，更像是个区域级的购物中心，商业辐射范围有限，品牌档次离深圳万象城有不小的差距。

关于成都万象城的定位，笔者认为成都万象城选址于成都东二环外，在成都很早就有“南富西贵东穷北乱”的说法。

城东基本都是工厂和国营企业聚集区，改革开放以来，这些企业逐渐不景气，因此下岗的工人很多，造成该区域普遍贫穷。

华润旗下白酒品牌
中国华润集团有限公司（以下简称“华润集团”）是一家在香港上市的多元化企业集团，拥有白酒产品作为核心产业之一。

华润集团旗下白酒品牌以它出色的品质和良好的信誉而闻名。

华润集团旗下的白酒品牌包括中国传统的白酒品牌，如茅台、五粮液、剑南春等，以及较新的品牌，如梅花酒、山茶花酒、绿雉酒等。

茅台是中国最富盛名的白酒品牌，目前已成为中国最贵的白酒品牌。

茅台的产品多样，由低端的“茅台花雕”到中端的“茅台王子”，以及豪华的“茅台飞天”，都得到了市场的认可。

五粮液是华润集团旗下另一款知名白酒品牌。

五粮液以“五粮精酿”为核心，以百年传统工艺精制而成，以良好的品质和特有的甜味受到消费者的喜爱。

此外，华润集团还有一系列更新的白酒品牌，如梅花酒、山茶花酒、绿雉酒等。

梅花酒的口感丰富，带有清新的花香；山茶花酒饱含淡雅的清香，口感清爽；绿雉酒则以犀牛角酿造而成，受到了不少消费者的青睐。

此外，华润集团的白酒产品还拥有出色的包装设计，以及国营企业的有力保障。

华润集团严格执行国家的食品安全标准，并定期组织抽检，为消费者提供放心的消费体验。

因此，华润集团旗下的白酒品牌以出色的品质和良好的信誉而闻名。

其产品在国内的销售更是如日中天，素有“中国白酒第一品牌”的美称。

随着市场的发展，华润集团旗下的白酒品牌定会推出更多新
的产品，让消费者能够品味更多美味佳酿。

华润集团华润（集团）有限公司（以下简称“华润”或“华润集团”）是一家在香港注册和运营的多元化控股企业集团，其前身是1938年于香港成立的“联和行”，1948年改组更名为华润公司，1952年隶属关系由中共中央办公厅变为中央贸易部（现为商务部）。

1983年，改组成立华润（集团）有限公司。

1999年12月，与外经贸部脱钩，列为中央管理。

2003年归属国务院国有资产监督管理委员会直接管理，被列为国有重点骨干企业。

华润集团是全球500强企业之一，2013年排名第187位，自2005年起连续获得国资委A级央企称号， 2012年度业绩综合排名第六。

集团核心业务包括消费品（含零售、啤酒、食品、饮料）、电力、地产、医药、水泥、燃气、金融等。

消费品：华润万家：中国最具规模的零售连锁企业集团之一。

旗下拥有华润万家、苏果、欢乐颂、中艺、华润堂、Ole’、blt、V>nGO、Voi_la！、VIVO采活、Pacific Coffee等多个著名品牌，其中超市业务已连续多年位居中国连锁超市第一位。

经过20多年的发展，华润万家已进入全国27个省、自治区、直辖市和特别行政区，100多个重点城市。

华润雪花啤酒：华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒的全国性的专业啤酒公司。

目前华润雪花啤酒在中国经营超过95家啤酒厂，旗下含雪花啤酒品牌及30多个区域品牌，共占有中国啤酒市场23%的份额。

2013年华润雪花啤酒销量达到1172万千升，公司总产销量连续八年遥遥领先国内其他啤酒企业。

2013年雪花啤酒品牌销量达到1062万千升，连续九年全国第一，成为中国首个销量超千万千升的啤酒品牌。

1964年，中国啤酒权威云集的产品评比会上，一种新产品击败中国所有的老牌啤酒，夺得第一。

此啤酒因其泡沫丰富洁白如雪，口味持久溢香似花，遂命名为“雪花啤酒”。

2002年，华润雪花啤酒（中国）有限公司全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒一直以清新、淡爽的口感，进取、挑战、创新的品牌个性深受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌。